§ 2. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 
120 121 122 123 124 125 126 127 

 

Управление маркетингом осуществляется путем воздействия на его элементы.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю эле­ментов, которые менеджер предприятия использует для того, чтобы вызвать желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляю­щие: товар, цена, система распределения товара, система стимули­рования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и Которые он желает приобрести.

 Агропромышленные предприятия могут обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавка­ми и т. д. (цель данного направления — удержать спрос покупателей на определенном уровне);

выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащен­ное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать возможности диверсификации производства — ос­воить производство диетических продуктов с пониженным содержа­нием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяй­ственного производства — желез внутренней секреции, крови заби­ваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рис­кованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль). Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономи­ческая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируе­мыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаро­производителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельско­хозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по от­ношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей. В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора: положение предприятия на рынке, которое определяется орга­низационной структурой, долей товаропроизводителя, его товар­ным ассортиментом и финансами;

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособ­ностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

перспективность рынка, определяемая его емкостью и насы­щенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.

Возможными целями предприятия, определяющими политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области каче­ства продукции.

В основу определения цен могут быть положены издержки про­изводства, мнение покупателей, цены конкурентов.

Система распределения товара есть деятельность, благодаря кото­рой товар становится доступным для потребителя. Она заключается

В организации эффективных каналов товародвижения, подборе оп­товых и розничных посредников, поддержании необходимых запа­сов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информа­цию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требо­ваниями покупателей, транспортируют и хранят товары, финанси­руют функционирование каналов, принимают на себя риск за хи­щения и устаревание запасов.

Предприятия агропромышленного комплекса используют кана­лы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и гори­зонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизво­дителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвен­ный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые и роз­ничные посредники действуют как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятель­ность по распространению сведений о достоинствах товара и убеж­дению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы является психологическое воздействие на поку­пателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принци­пами являются юридическая безупречность, правдивость, харак­терными чертами — высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют ин­формативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом при­менении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведе­ния об изменении цены.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на эта­пе роста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении товаров с товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда большинство потенциальных покупателей то­вар уже приобрели. Используется, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, поддерживать осведомленность о нем на вы­соком уровне.

В зависимости от вида товара предприятия АПК могут использовать разнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бес­платные образцы, купоны на покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.