2.1.2. PEST- анализ

В-третьих, в случае коллегиального анализа лучше всего, чтобы все зафиксированные в таблице позиции были про­читаны вслух каждым участником анализа. При этом те по­зиции, с которыми согласны все или существенное боль­шинство участников, можно выделить как уже достигну­тый результат анализа; а позиции, по которым возникли противоречия, т.е. своего рода отклонения, подвергнуть дополнительному аналитическому обсуждению.

В табл. 2.2 в качестве примера приведены результаты пер­вичного ^И^ОГ-анализа компании «Аэрофлот», которые были зафиксированы ее генеральным директором в тече­ние получаса.

Для практического освоения техники SWO Т- анализа Вам предлагается сначала внимательно ознакомиться с табл. 2.2;

а затем по аналогии строго в указанной последовательнос­ти заполнить все четыре квадранта табл. 2.1.

SWOТ- анализ является весьма универсальным аналитичес­ким инструментом, областями применения которого мо­гут быть: стратегический анализ; общий и целевой такти­ческий анализ; функциональный анализ (например, ана­лиз по продукту, маркетинговый анализ, финансовый ана­лиз) и т.д.

PEST — это аббревиатура четырех английских слов: Р -Policy — политика. Е — Economy — экономика, S — Society-общество (социум), Т — Technology — технология.

Таблица 2.1 SWOТ - анализ — первичный стратегический анализ

__________________________________ (наименование организации)

на период t-летней стратегии организации

Внешнее окружение                                                     Организация

Таблица 2.2 SWOТ -анализ — первичный стратегический анализ компании «Аэрофлот»

Внешнее окружение                                                     Организация

Из названия метода видно, что среди бесчисленного мно­жества факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST - анализ выделяет 4 основные группы. Это означает, что данным инструментом стратеги­ческого анализа исследуются политический, экономичес­кий, социокультурный и технологический аспекты внеш­ней среды организации.

Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос — это вопрос о власти. А центральная власть регулирует меха­низм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для дея­тельности любой организации.

Анализ экономического аспекта внешней среды организа­ции позволяет понять, как на уровне государства форми­руются и распределяются основные экономические ресур­сы. Для большинства конкретных организаций это являет­ся важнейшим общим условием их деловой активности.

Конкретную ситуацию, показывающую, какое значение для стратегии развития конкретной организации имеют эко­номические решения, принимаемые на уровне дальней внешней среды, иллюстрирует пример ниже.

Социальная компонента внешней среды в наибольшей сте­пени связана с формированием потребительских предпоч­тений населения. Этим, как правило, и определяется ее осо­бое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе.

Значение технологического фактора внешней среды пред­ставляется тоже почти очевидным. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой органи­зацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным про­дуктом.

Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позво­ляет ей вовремя перестроиться на производство и/или реа­лизацию технологически перспективного продукта; и па­раллельно с этим организация обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу бо­лее перспективных.

При освоении PEST -анализа, особенно на начальном эта­пе, Вам, уважаемый читатель, рекомендуется использовать формат табл. 2.3.

В заключение по PEST -анализу отметим следующие две по­зиции.

1. Стратегический анализ каждой из указанных 4 компо­нент должен быть достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным и слож­ным образом взаимосвязаны. Значимое изменение лю­бой из компонент, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каж­дой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее бу­дущего бизнес-успеха.

2. PEST-aнализ — это инструмент исторически сложив­шегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее 4 составляющих его элементов. А во-вто­рых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факто­ров, который непосредственно и наиболее существен­ным образом влияет на ее конкретный бизнес.