3.1.1. Понятие продуктово-маркетинговой стратегии

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 

Продуктово-маркетинговая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, раз­работку и принятие стратегических решений по номенкла­туре, ассортименту, качеству и объему производства про­дуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

(Термины «Продуктово-маркетинговая стратегия/программа», «продуктовая стратегия/программа», «маркетинговая стра­тегия/программа» употребляются как синонимы.)

Почему Продуктово-маркетинговая стратегия? Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стра­тегию выживания, спокойного существования, экономи­ческого роста, крупного успеха организации.

Продукт — это целостный комплекс, который может со­стоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

Продуктово-маркетинговая стратегия — основная и клю­чевая подсистема корпоративной стратегии.

Продуктово-маркетинговая программа — это долгосрочная программа конкретных действий, реализующих продуктово-маркетинговую стратегию.

Ключевая роль данной стратегии/программы вытекает из тезиса: маркетинг сегодня — это не функция, а способ де­лать бизнес.

Первый шаг в разработке продуктово-маркетинговой стра­тегии/программы — официальное утверждение двух базо­вых классификаторов по продукту.

«Классификатор по продукту-1» — это официально утвер­жденный документ, содержащий полный классификатор всех продуктов организации, которые она уже производит и собирается производить на период корпоративной стра­тегии.

«Классификатор по продукту-2» — официально утвержден­ный документ, содержащий стратегический классифика­тор всех продуктов организации, составленный методом агрегирования всех позиций «Классификатора по продук­ту-1» в укрупненные позиции, которые соответствуют за­дачам стратегического анализа и стратегического менедж­мента в целом.

Весь персонал организации в любых разговорах по продук­ту постепенно должен перейти на язык двух указанных клас­сификаторов как единый и понятийно точный язык про­фессионального общения.

Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии.

Продуктово-маркетинговая стратегия организации, как минимум, должна ответить на следующие ключевые воп­росы.

• Что за продукты будут производиться и продаваться?

• Кому будут продаваться продукты?

• Где (в каких регионах и точках) будут продавать про­дукты?

Рис. 3.1. Модель стратегического управления

• Как цены на продукты организации конкурируют сей­час и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?

• Как организация устанавливает цены на свои продук­ты: является ли она ценовым лидером или устанавлива­ет их вслед за конкурентами?

• Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?

Применительно к конкретной ситуации каждый вопрос в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть детально разработан.

Последовательность и основные этапы разработки продук­тово-маркетинговой стратегии/программы организации от­ражены на рис. 3.2. Первичные методические рекомендации по основным этапам работ представлены в Приложении 4.

В 3.1 Вы найдете методические подходы к разработке от­дельных важнейших элементов продуктово-маркетинговой стратегии и соответствующей программы.