3.1.4. Вторичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 

Проведение изменений. После выбора конкретных БКС по всему продукту организации возможны только две прин­ципиальные ситуации.

Первая ситуация — когда такой выбор Ваша организация делает впервые. В данной ситуации проводить дополнитель­ный анализ сделанного выбора не надо, а следует сразу переходить к завершающему этапу разработки продуктово-маркетинговой стратегии, т.е. к ее окончательному оформ­лению, согласованию и официальному утверждению.

Вторая ситуация — выбор конкретных БКС по продукту производится не в первый раз. Тогда до перехода к завер­шающей фазе разработки необходимо совершить ключевое управленческое действие — произвести изменения. Это се­рьезное и ответственное аналитическое действие, и оно дол­жно отвечать двум основным критериям.

Во-первых, должно быть четко определено и зафиксирова­но именно существо каждого конкретного изменения по выбору конкретных БКС на данном этапе относительно предыдущего.

Во-вторых, все конкретные изменения по выбору БКС на новую стратегическую перспективу должны быть правиль­но и четко сформулированы с точки зрения их максималь­ной технологичности для соответствующих управленческих решений.

Изменения, удовлетворяющие обоим критериям, позволяют принять адекватные конкретные управленческие решения по каждой конкретной точке выбора БКС на заданную стра­тегическую перспективу.

Базовый формат. После разработки всех конкретных пози­ций, которые указаны выше, полученные данные и конк­ретные результаты сводятся в базу данных продуктово-мар­кетинговой стратегии/программы так называемого «вторич­ного уровня».

Один из возможных вариантов конкретного формата продуктово-маркетинговой стратегии/программы вторичного уровня, но только в виде основных позиций представлен табл. 3.11.

Нахождение точных, высококачественных и высокотехноло­гичных (с управленческой точки зрения) ответов на все воп­росы может оказаться вполне хорошим завершением разра­ботки продуктово-маркетинговой стратегии/программы.

Таким образом, в завершающей фазе развития стратегии по продукту все ответы на вопросы, которые задаются фор­матом в табл. 3.11, а также все данные и частные конечные результаты, полученные на предыдущих этапах, дорабаты­ваются во взаимосвязанные и взаимосогласованные (т.е. окончательные конкретные) позиции продуктово-марке­тинговой стратегии организации.

На данном этапе возникает естественный вопрос о пере­ходе или границе между продуктово-маркетинговой стра­тегией и продуктово-маркетинговой программой. В учебном элементе №5 (5.3) этому вопросу посвящен отдельный раз­дел. Здесь же отметим, что граница, которая отделяет стра­тегию от оперативного менеджмента, — это так называе­мые «стратегические указания».

Поэтому в конечном виде вся совокупность конкретных позиций продуктово-маркетинговой стратегии должна пред­ставлять собой систему соответствующих стратегических указаний.

По каждой конкретной строке табл. 3.11 должно быть раз­работано не менее одного стратегического указания — для стратегии и не менее одного оперативного управленческо­го решения — для программы.

Согласование и утверждение. Будем считать, что разработ­ка продуктово-маркетинговой стратегии и соответствую­щей программы в организации завершена. Теперь данную разработку надо окончательно согласовать со всеми под­разделениями организации. Делается это по определенной процедуре (как правило, такую процедуру разрабатывает отдел стратегического развития организации). Затем стра­тегия и программа официально утверждаются в соответ­ствии с установленным в организации порядком.

Если Вы качественно и полно проработаете все позиции табл. 3.11. то это позволит Вам получить продуктово-маркетинговую стратегию и программу хорошего стартового уровня или, по крайней мере, выйти на хороший уровень их развития.

Получение высококачественной продуктово-маркетинговой стратегии само по себе является исключительно важным результатом стратегического управления.

Кроме того, продуктово-маркетинговая стратегия как под­система является ключевой стратегией для всей систем стратегии организации.

Поэтому качество продуктово-маркетинговой стратегии оп­ределит качество общей стратегии развития организации.

 

 

 

Таблица 3.11 Продуктово-маркетинговая стратегия/программа (основные позиции)

 

Наименование позиции

Ключевой вопрос

Вид решения (деятельности)

1

2

3

4

1.

Продукт

 

1.1

Конкурентные преимущества

 

1.1.1

Определение (качественное, количественное) частных конкурентных преимуществ / конкурентных отставаний по каждой номенклатурной позиции

Чем лучше?

Стратегичес­кий анализ

1.1.2

Качественное определение интегрального конкурентного преимущества / конкурентного отставания по каждой номенклатурной позиции

Чем лучше в целом?

Стратегичес­кое решение

1.1.3

Количественное определение интегрального конкурентного преимущества / конкурентного отставания по каждой номенклатурной позиции

Чем лучше в целом и насколько?

Стратегичес­кое решение

1.2

Номенклатура

 

1.2.1

Полный перечень продуктов приоритета №1

Что?

Стратегичес­кое решение

1.2.2

Полный перечень продуктов приоритета №2

Что?

Стратегичес­кое решение

1.2.3

Полный перечень продуктов приоритета №3

Что?

Стратегичес­кое решение

1.3

Ассортимент

 

1.3.1

SWN-анализ по каждой номенклатурной позиции

Что конкретно?

Стратегичес­кий анализ

 

1.3.2

Оптимизация ассортимента по каждой номенклатурной позиции (как стратегическое решение)

Что конкретно?

Стратегичес­кое решение

 

1.3.3

Оптимизация ассортимента по каждой номенклатурной позиции (как программно-тактическое решение)

Что конкретно?

Пограммно-тактическое решение

 

1.4

Объем

 

1.4.1

Оптимизация (расширение, сокращение, сохранение) объема по каждой номенклатурной (ассортиментной) позиции (как стратегическое решение)

Что конкретно, сколько?

Стратегичес­кое решение

 

1.4.2

Оптимизация объема по каждой номенклатурной позиции (как программно-тактическое решение)

Что конкретно, сколько?

Пограммно-тактическое решение

 

1.5

Производство как вся технологическая цепочка создания и реализации конкретного продукта

 

1.5.1

Оптимизация каждой номенклатурной позиции (как оптимизация масштабов соответствующего производства — расширение, сокращение, сохранение)

Что конкретно, сколько, как?

Стратегическое решение, программно-тактическое решение

 

1.5.2

Оптимизация каждой номенклатурной позиции (как качественное развитие производства): расширение или сокращение номенклатуры за счет новых продуктов, технологически близких к уже выпускаемым; расширение или сокращение номенклатуры за счет новых продуктов, получаемых посредством дополнительной обработки выпускаемых видов продукта; расширение или сокращение номенклатуры за счет производства новых продуктов, т.е. не связанных с производством уже освоенных продуктов и т.д.)

Что конкретно, сколько, как?

Стратегическое решение, программно-тактическое решение

 

2

Рынок (маркетинг)

 

Продолжение таблицы 3.11

 

 

1

2

3

4

 

2.1

Сегментация рынка сбыта

 

2.1.1

Выбор типовой структуры рынка сбыта (моносегментный, доминантно-сегментный, полисегментный) по каждой номенклатурной позиции

Что конкретно и где?

Стратегичес­кое решение

 

2.1.2

Оптимизация сегментов рынка сбыта по каждой номенклатурной позиции

Что конкретно, где конкретно, сколько?

Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение

 

2.2

Продвижение продукта

 

2.2.1

Концентрация усилий на работе с потребителями в разрезе конкретных продуктов по конкретным сегментам рынка

Что конкретно, где конкретно, сколько и как?

Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение

 

2.2.2

Концентрация усилий на рекламе продукта в разрезе конкретных продуктов по конкретным сегментам рынка

Что конкретно, где конкретно, сколько и как?

Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение

 

2.2.3

Концентрация усилий на отношениях с конкурентами в разрезе конкретных продуктов по конкретным сегментам рынка

Что конкретно, где конкретно, сколько и как?

Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение

 

2.3

Ценообразование

 

2.3.1

Выбор по каждой номенклатурной позиции в каждом сегменте рынка одной из 4 базовых конкурентных стратегий (БКС) (^Z—лидерство по издержкам, /^— дифференциация, /VZ— фокусирование на подсегменте на основе лидерства по издержкам, /У— фокусирование на подсегменте на основе дифференциации)

Что конкретно, где конкретно и каким образом?

Стратегичес­кое решение

 

2.3.2

Оптимизация цен по каждой номенклатурной позиции в каждом подсегменте рынка сбыта

Что конкретно, где конкретно, каким образом и почем?

Стратегичес­кое решение, программно-тактическое решение