Качества  эффективных  сегментов

 

НЕ существует одного «правильного» способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода.

 

Полученные сегменты должны быть:

 

Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.

 

Достаточно велики: выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы можно было развивать маркетинговую активность с помощью товаров / услуг.

 

Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, т.е. предложить своим покупателям свой маркетинг-микс.

 

Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

 

Выбор целевых сегментов

 

Стратегия массового маркетинга

 

Целевой Маркетинг

Стратегия одного сегмента

 

Стратегия нескольких сегментов

 

Целевой (стратегический) маркетинг проводится в три этапа:

 

(1) Сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;

 

(2) Таргетирование рынка (Выбор целевых сегментов) – оценка привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельности компании;

 

(3) Позиционирование – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

 

Сегментация  -  это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т.д.).

 

Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно  точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т.е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.

 

Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе.

 

Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги.

 

Определение узой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.

 

«Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции «сегмента номер один».

Сегодня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой».

«Хирургическая сегментация»

Тим Амблер

Уровни сегментирования рынка:

 

Массовый маркетинг – массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

 

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

 

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.

 

Регион – удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона.

 

Индивидуальный маркетинг – покупатель как отдельный сегмент.

 

Порядок сегментирования рынка

 

1-й этап. Получение информации о мотивации, предпочтениях, отношении к товару потребителей (опрос)

 

2-й этап. Анализ полученной информации – определение числа сегментов.

 

3-й этап. Определение профиля сегмента (демографические, социальные и психографические характеристики сегментов).

 

Выбор целевых сегментов (таргетирование)

 

Оценка сегментов рынка (привлекательность, наличие ресурсов и технологий для работы с сегментом, т.д.)

 

Выбор сегментов

Концентрация усилий на одном сегменте

Избирательная специализация (несколько сегментов)

Товарная специализация (один товар для нескольких сегментов)

Рыночная специализация (выбор рынка для обслуживания)

Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг,   дифференцированный маркетинг).