Элемент 2. «ЦЕНА» и Управление ею.
Цена – важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.
Цена – индикатор маркетинговых усилий.
ЦЕНА (на корпоративном уровне) – это основной фактор долгосрочной рентабельности.
ЦЕНА отличается от 3-х других элементов маркетингового комплекса (Продукт, Место и Продвижение) тем, что приносит ДОХОД. Остальные элементы ведут к расходам.
Поэтому многие компании напряжённо работают над тем, чтобы поднять ЦЕНЫ настолько, чтобы, насколько позволит их уровень специализации.
Сложность управления ЦЕНОЙ связано с тем, что на её формирование оказывают много факторов:
Затраты производства
Состояние спроса
Уровень конкуренции
Стадия жизненного цикла товара
Политика поставщиков и посредников
Меры государственного регулирования цен
Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшить, то можно увеличить норму прибыли и более гибко варьировать ЦЕНОЙ.
От СПРОСА Покупателей зависит уровень ЦЕН, и наоборот, спрос на рынке зависит от ЦЕНЫ. Изменение ЦЕН делает спрос эластичным. Можно рассчитать, - насколько изменится спрос при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на ЦЕНЫ одинаково.
Большое значение при формировании ЦЕНЫ имеет уровень конкуренции.
При ценовой конкуренции ЦЕНА движется по кривой так называемой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять ЦЕНУ, оно рискует потерять большую часть потребителей.
Различные стадии жизненного цикла товаров существенно определяют решения по ЦЕНЕ. Например, на стадии выхода на рынок с новым товаром и когда нет конкурентов, ЦЕНА устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада – это развитие доступных цен для потребителей, ещё приобретающих данную продукцию.
Поставщики и торговые посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стараются подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых накидок.
Выбор ЦЕНОВОГО позиционирования
Больше за больше
Самое высокое качество имеют товары, называемые предметами роскоши. Например, автомобили «Мерседес», ручки «Паркер», одежда «Гуччи», часы «Картье», коньяк «Реми Мартин» и т.п.
Товар хорош НЕ только сам по себе, но и обеспечивает престиж его обладателю и становится символом высокого жизненного уровня и социального статуса.
Компании, специализируются на его производстве, устанавливают самую высокую ЦЕНУ для покрытия издержек и получения прибыли.
Позиционирование по принципу «больше за больше» может процветать до тех пор, пока существуют богатые покупатели, не стесняющиеся демонстрировать свой достаток. Практически в каждой категории товаров или услуг можно найти продавцов, утверждающих, что они продают «самое лучшее» - очень дорогие рестораны, отели, одежду, обувь, кофе, коньяк и т.п.
Однако марки, существующие по принципу «больше за больше», весьма уязвимы: появляются конкуренты, утверждающие что могут обеспечить такое же качество за меньшую цену. Производители предметов роскоши очень рискуют в периоды экономического спада, когда потребители начинают более осмотрительно относиться к своим расходам.
Больше за ту же цену
Атакуя принцип «больше за больше», на рынок выдвигаются марки высшего качества, но за более низкую цену.
Например, «Тойота» предложила рынку автомобиль представительского класса под отдельным брэндом «Лексус», установив ценовое позиционирование по принципу «больше за ту же цену». Их девиз гласил: «Возможно, впервые в истории мы продаём машину стоимостью в 72 тыс. долларов за 36 тыс. долларов». Компания «Тойота» демонстрировала высокое качество нового «Лексуса» несколькими способами:
- посредством агрессивной рекламной кампании в СМИ;
- широко распространённая видеозапись, которая указывала на преимущества
«Лексуса» перед «Мерседесом»;
- а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже
«Лексуса».
Решив, что пора менять машину, владельцы «Мерседесов» во многих городах приобрели «Лексус». В то же время число людей, повторно купивших «Лексус», увеличилось на 60% - что вдвое превосходит средние показатели по отрасли.
То же самое за меньшую цену
Не вызывает сомнений, что каждый из нас готов купить стандартный товар по более низкой цене. Сегодня в Бишкеке многие хорошие товары:
спорттовары «NIKE» и «adidas» (от «SportLife» - в Доме Торговли),
ювелирные изделия (в магазинах «Алтын» и «Рубин»),
качественные молдавские вина «CRICOVA» и «CRICOVA ACOREX» (от компании «Форестер» - в «Бишкек СИТИ»),
немецкие канцтовары и японскую оргтехнику (от компании «AREOPAG - TRADE» в её фирменных салонах) и т.д.
- можно приобрести в магазинах, торгующих со скидками.
Ещё совсем недавно товары со скидкой можно было купить только на рынке (Дордой, Ошский и т.д.). Магазины не могли предложить низких цен. Теперь это возможно и с каждым днём всё чаще.
Магазины, торгующие со скидкой, НЕ утверждают, что их товары самые лучшие.
НО они предлагают обычные марки по более низким ценам благодаря высокой покупательской способности своего потребителя.
Успех многих магазинов может быть достигнут благодаря:
нахождению надёжных и недорогих поставщиков качественных товаров;
более качественному и внимательному обслуживанию Клиентов;
дополнительным удобствам, предоставляемых Клиентам;
развитию отношений со старыми Клиентами;
и т.д.
Меньше за гораздо меньшую цену
Иногда потребители жалуются, что продавцы (или производители) предлагают больше товаров и услуг, чем требуется, и что им приходится переплачивать.
Например, Вы НЕ можете сказать в гостинице: «Заберите из моего номера этот Ваш дурацкий телевизор и возьмите с меня меньше денег», а при покупке авиабилета не заявишь: «Можете не кормить меня, поэтому возьмите меньше за полёт».
Однако, многие производители имеют возможности выйти на рынок с предложением «меньше за много меньше». Гостиницы предлагают не номер, а койку. Многие кафе предлагают комплексные обеды помимо меню. Это гораздо дешевле, чем заказ по меню. Компания «Форестер» продаёт российское пиво и молдавское вино в супермаркете «Бишкек СИТИ» по своим складским ценам (экономя на транспорте и торговых посредниках) и прямо с коробок (экономя на мерчендайзинге). Таким образом, Потребитель получает «меньше за много меньшую цену».
Больше за меньше
И, конечно, из всех видов ценового позиционирования победит то, которое сможет предложить Покупателям «больше за меньше». В этом и состоит привлекательность высокодоходных магазинов. Этим и объясняется популярность большинства мелкооптовых магазинов в Бишкеке, предлагающих качественные продукты и напитки по низким ценам. В супермаркете «Бишкек СИТИ» покупатели видят товары хорошо известных торговых марок (Балтика, Клинское, Большевик, Крикова Акорекс, Вимм-Билль-Данн, Проктер энд Гэмбл, Русский продукт и др.) по довольно низким ценам, получая «больше за меньше».
Подводя итог, следует сказать, что каждая торговая марка должна выбирать стратегию ценового позиционирования в соответствии со своим целевым рынком.
Стратегия «Больше за больше» привлекает один целевой рынок, «меньше за много меньшую цену» - другой.
Единственное ценовое позиционирование, которое потерпит неизбежное поражение, - это «меньше за больше». Потому, что здесь Покупатель будет постоянно чувствовать себя обманутым, расскажет об этом другим, и торговая марка очень быстро исчезнет с рынка.
Разработка итогового предложения ценности
Каждая компания должна быть готова ответить на вопрос Потребителя: «ПОЧЕМУ мне следует покупать именно у Вас?».
Потенциального Покупателя могут заинтересовать итоговые затраты на приобретение, использование и хранение товара, т.к. продажная цена составляет только часть этих затрат; остальное – время, усилия, нервы.
Затем будущий Покупатель изучает разницу между итоговыми предложениями конкурентов и рассматривает их внимательнейшим образом.
В итоге потенциальный Покупатель выбирает Продавца, который сможет сделать ему самое привлекательное итоговое предложение ценности.