Элемент 3. «МЕСТО» (или РАСПРЕДЕЛЕНИЕ)

 

Продажа товаров в системе Маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров (услуг) средства и получить Прибыль.

Поэтому ЦЕЛЬ распределительной политики заключается в обеспечении ДОСТУПНОСТИ товаров для Потребителей.

 

Для этого необходимо:

 

Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

 

Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до Потребителя;

 

В-третьих, создать максимум условий для быстрой встречи товара с Покупателем.

 

Канал распределения – это совокупность промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных Потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

 

К примеру, дистрибьюторская компания «Форестер» в качестве каналов распределения использует существующую торговую сеть города Бишкек. Через них она доводит «свою» продукцию до конечного Потребителя. В свою очередь, компания «Форестер» сама является каналом распределения для производителей продуктов питания из России (пиво, водка, соки, кондитерка и т.д.) и Молдавии (вина).

 

Организация Продажи товаров/услуг непосредственному (конечному) Потребителю может осуществляться путём предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с Потребителем («директ-маркетинг»).

 

Мерчендайзинг – на примере «Форестер».

Франчайзинг – на примере «ЭлСан» (1С Бухгалтерия).

Директ-маркетинг – на примере ЦТК.

 

 

Планирование Продаж

 

Основными элементами планирования Продажи являются:

Изучение и Оценка конъюнктуры рынка;

 

Прогноз товарооборота (или Продаж);

 

Подготовка финансовой сметы (соотнесение ожидаемых Продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью);

 

Установление «норм продажи» (План Продаж для ТА «Форестер» - география, группа продуктов, квалификация ТА);

 

Торговая отчётность и контроль.

 

Каналы распределения в комплексе Маркетинга выполняют 2 основные функции:

 

Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

 

Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).

 

Одним словом, каждая компания должна решить, КАК сделать свои товары и услуги доступными для целевого рынка.

 

Существует 2 способа продавать товар:

самостоятельно или

через посредника.

 

Внутри каждой отрасли можно действовать обоими способами.

 

Рассмот­рим следующие примеры:

 

Продукты питания.

 

Большинство дистрибьюторских компаний КР — «Форестер», «Капитал», «Кока-Кола», «Вега Вет» — продают «свои» товары торговым посредникам - рознич­ным и оптовым торговцам, а те, в свою очередь, предлагают их конечным потребителям.

Компания «Форестер» за 5 лет сумела добиться лидирующего положения на рынке. На сегодняшний день у неё самые большие объёмы поставок и ассортимент продукции, самые подготовленные торговые агенты, самые лучшие места на полках магазинов, самые большие Продажи.

Более того, компания «Форестер» начала развивать собственную розничную сеть, чтобы иметь возможность продавать свою продукцию напрямую конечному потребителю по минимальным ценам.

 

Если какая-нибудь компания решит составить серьёзную конкуренцию «Форестеру», ей потребуется:

 

либо (1) убедить рознич­ных торговцев выделить лучшие места на полках магазинов для своих товаров (СЕГОДНЯ «золотые полки» занимает продукция ФОРЕСТЕР);

 

либо (2) перейти на прямые продажи (продавать самостоятельно – со склада или открывать свои розничные магазины).

 

Вариант (1) маловероятен, поскольку потребует очень больших финансовых вливаний и очень веские аргументы для торговых посредников. Вариант (2) более интересен.

 

Однако, надо понимать, что новой компании придётся нанимать мно­гочисленных Торговых Агентов, готовить и обучать их, которые бы потом ходили по квартирам намеченного района и рекламировали и продавали продукцию новой фирмы. И чтобы добиться успеха, возможно, придётся создать целую армию Торговых агентов (намного превышающую число Торговых агентов «Форестер»), практикуя прямые продажи. Это означает, что уже НЕ Покупатель идёт к Продавцу (как обычно), а Продавец придёт к Потребителю.

 

Персональные компьютеры.

 

Большинство производителей персональных компьютеров — «IBM», «Hewlett-Packard», «Compaq» — продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других ва­риантов.

Майкл Делл предположил, что значительное число потенциаль­ных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону и через Интернет. «Делл компьютер» увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию.

Компания «Делл», практикующая прямые продажи, сумела:

снизить цены,

лучше выполняют индивидуальные заказы

и дос­тупны для потребителя по телефону

- 7 (семь) дней в неделю

- 24 (двад­цать четыре) часа в сутки.

 

«Compaq», «IBM» и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, но­сящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии).

Они стали про­давать свой товар: (1) напрямую и (2) через розничную торговлю.

 

Их розничные торговцы, конечно же, были недовольны и стали от­казываться от сбыта данного товара. Розничным компаниям пришлось убеждать производителя, что: либо (1) они должны продавать напря­мую компьютеры других фирм-производителей,

либо (2) фирма-производитель должна сохранить те же цены, что и при розничной торговле.

 

В развитых западных странах на потребительском рынке идёт напряженное сражение меж­ду розничными торговцами (мелкие против крупных и крупные между собой).

Сегодня изобретатель­ные розничные торговцы пытаются сделать посещение своих магазинов приятным и интересным для покупателя, стараясь все­ми силами привлечь их внимание.

 

Вот некоторые примеры:

 

•   Книжные магазины «Варне энд Ноубл».

 

«Варне энд Ноубл» — это совершенно новый вид книжного магазина.

Здесь не только очень много книг, но посетители еще и могут посидеть за столом, полистать понравившуюся книгу, в магазине ежедневно работает кафе с 9 утра до 11 часов вечера.

Владельцы часто устраивают встречи с авторами и презентации новых изданий.

Поэтому не­удивительно, что в магазинах «Варне энд Ноубл» днем и вечером полно народа.

 

Во многих отношениях «Варне энд Ноубл» стано­вится центром общения.

 

•   «Найк таун».

 

КАК можно привлечь людей в магазин, про­дающий спортивную обувь и одежду?

«Найк таун» нашел ответ на этот вопрос, построив свой трехэтажный магазин на Мичиган-авеню в Чикаго.

У дверей посетителей встречает огромный пла­кат с Майклом Джорданом (супер звездой «Чикаго Буллз»).

Вы проходите через отделы, посвя­щенные различным видам спорта, наблюдаете за аудио- и ви­деоэффектами, которые придают особое настроение вашему посещению магазина.

В отделе баскетбола даже есть баскетболь­ная площадка!

Этот магазин стал наиболее посещаемым местом розничной торговли в Чикаго и привлекает больше посетителей, чем знаменитый Чикагский Центр Искусств.