Шаг 5. Измерение.
Многие фирмы удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их Рекламу.
Однако правильнее было бы определять число людей, которых Реклама УБЕДИЛА.
Иными словами, найдите способ оценить, - НАСКОЛЬКО увеличилось число тех, кто в результате Вашей Рекламной кампании начал пользоваться Вашей торговой маркой.
Увеличение Продаж - Лучший ответ на Вашу Рекламу.
Учитывая сложность и высокую стоимость принятия решения относительно финансирования Рекламной кампании, Вам следует периодически заново оценивать свои рекламные программы.
Многие компании слишком долго придерживаются одних и тех же рекламных программ, поскольку любые отступления от прежних схем увеличивают риск, которого рекламные менеджеры всячески стараются избежать.
Имеет смысл пригласить независимых экспертов, которые предложат Вам новые подходы к «пяти-М» для следующей Вашей рекламной кампании.
Дэвид Огилви
«11 заповедей создания Рекламы»
То, ЧТО Вы говорите, важнее того, КАК Вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: «Душа рекламы – это обещание, щедрое обещание». Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: «Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возможности овладения всеми богатствами мира».
Если Ваша компания НЕ строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.
Используйте факты. Потребитель НЕ слабоумный идиот. Это Ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую Вы можете ей дать.
Вы НЕ можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы НЕ можете спасти души в пустой церкви.
Будьте воспитанным человеком, а НЕ шутом.
Делайте рекламу в современном стиле.
Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они НЕ могут ее сочинить.
Если Вам повезло и Вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она НЕ перестанет привлекать внимание. Школа английского языка Шервина Коуди использовала одну и ту же рекламу на протяжении 42-х лет («Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?»), изменяя только гарнитуру шрифта и цвет бороды мистера Коуди.
Никогда НЕ пишите такую рекламу, которую Вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если Вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если Вы лжете, или юлите, Вы делаете медвежью услугу своему Клиенту, Вы усиливаете бремя своей вины, Вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.
Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества продукта.
НЕ будь подражателем. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой рекламе. Имитация может быть «примитивнейшей формой плагиата», но это также и признак нечистоплотности.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Рекламные кампании НЕ приводят к быстрому увеличению Продаж.
Реклама влияет в большей степени на сознание, а НЕ на поведение Покупателя.
А вот стимулирование сбыта влияет именно на поведение.
Когда Покупатель слышит о распродаже, о предложении купить 2 предмета по цене 1-го, о подарке или шансе что-нибудь выиграть — тогда-то он и начинает действовать.
Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой.
Существенная часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда предприятиям розничной торговли предоставляются специальные скидки.
На самом деле многие магазины и супермаркеты очень зависят от этих дополнительных доходов.
В период стимулирования сферы торговли розничные торговцы покупают товаров больше, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше. Подобное поведение продавцов оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров или на уровень резервов.
Стимулирование потребителей, другая часть стимулирования сбыта, ослабляет предпочтение потребителем определенной торговой марки, что приводит к уравниванию разных марок. Любой товар, который прошел через высокую стимуляцию сбыта, имеет более низкую цену.
Потребители постоянно ждут, что цена окажется ниже объявленной. Этот факт в сочетании с растущей убежденностью в том, что большинство торговых марок одинаковы, приводит Потребителя к тому, что он покупает разные марки и не пользуется какой-то определенной. Покупатель выясняет, по каким маркам есть скидки на этой неделе, и покупает их.
И, тем не менее, многие компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю рынка.
Многие Руководители и Менеджеры, вместо того, чтобы вложить деньги в новый товар и улучшение качества обслуживания, или выделить дополнительные средства на Рекламу, тратят огромные деньги на Стимулирование сбыта.
Многие компании, тратившие ранее около 30% всего своего бюджета на стимулирование сбыта, теперь часто тратят 70%.
Многолетние наблюдения показывают, что в большинстве случаев стимулирование сбыта оборачивается для компании финансовыми потерями.
Связи с общественностью (ПР)
Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
Связи с общественностью, как и стимулирование сбыта, включают в себя разнообразные инструменты воздействия на потребителя. Связи с общественностью могут быть весьма эффективными, хотя отделы, занимающиеся этим видом деятельности, недостаточно используют его для стимулирования товаров и услуг.
Одна из причин состоит в том, что Отдел по Связям с Общественностью обычно является подразделением компании, которое занимается НЕ только Маркетингом Связей с Общественностью (ПР), но и финансовыми связями со служащими, правительством и т.д. Это уже ПиаР в полном смысле.
Поэтому Маркетологам приходится обращаться за помощью в отдел ПР или нанимать независимые ПР-агентства.
Реклама, как и стимулирование сбыта, вышедшее далеко за рамки оптимальных размеров, приводит к потерям при создании сильной торговой марки.
В такой ситуации многие компании видят большой потенциал в ПиаР.
ПиаР состоит из набора инструментов, которые можно классифицировать как аббревиатуру PENCILS (по-русски ПМНРСЛС):
(Publications) Публикации — журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.;
(Events) Мероприятия — финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;
(News) Новости — благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах;
(Community involvement activities) Работа с населением — вложение денег в решение проблем местного населения;
(Identity media) Средства идентификации — почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;
(Lobbying activity) Лоббирование — попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;
(Social responsibility activities) Социальная ответственность — создание хорошей репутации компании, ее «лица».
Каждый из этих инструментов в свою очередь распадается на несколько компонентов.
Рассмотрим средства идентификации.