Торговые агенты

 

Личная (персональная) продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

 

Один из самых дорогих маркетинговых коммуникационных ин­струментов — Торговые агенты (персональные продажи), в особен­ности, когда им приходится много ходить и ездить в поисках новых Клиентов, одновременно изо всех сил стараясь сохранить старых.

 

«Средний» Торговый агент только 30% времени прово­дит с Клиентами, а все остальное тратит на:

изучение товара

изучение новых технологий продаж,

составляет отчеты,

посещает собрания,

ездит с места на место...

 

Для большей эффективности этого коммуника­ционного инструмента им необходимо умело управлять.

 

Деятельность Торговых агентов может принести компании го­раздо больше пользы, чем рекламные объявления или прямая по­чтовая рассылка предложений.

 

Торговый Агент видит Покупателя и может:

пригласить его на обед или ужин,

вызвать интерес,

ответить на вопросы и возражения

и, наконец, произвести Продажу.

 

Чем сложнее Продукт, тем выше необходимость использования Торговых агентов.

 

Торговые агенты могут оказаться определяющим фактором, кото­рый склонит Клиента к покупке именно Вашего товара.

 

Некоторые Торговые агенты — настоящие виртуозы в своем деле. Лучшие Торговые агенты час­то заключают сделок в 5-10 раз больше, чем обычный средний Торговый Агент.

 

Поэтому Руководители лучших компаний нанимают лучших Торговых агентов и, соответственно, больше им платят.

 

Важно НЕ то, сколько стоит Торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными Продажами.

 

Ведь в результате хорошие Торговые аген­ты обходятся дешевле, чем плохие.

 

Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим Торговым представителям, часто несут более высокие расходы на Продажах.

 

Плохие Торговые аген­ты продают мало,

                                           после чего – либо уходят сами,

                                                                 либо их увольня­ют,

 

Это приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение.

 

Это, в свою очередь, отнимает у Вас:

время,

деньги,

нервы,

покой

и т.д.

 

Всех этих расходов можно избежать, если у Вас квалифицирован­ные и хорошо оплачиваемые Торговые агенты.

В то же время  Торговые агенты не в состоянии добиться успеха только при помощи «улыбки и начищенных туфель».

 

Приветливая улыбка и безукоризненная обувь НЕ компенсируют низкое качество торгового предложения.

 

Как бы не относились Клиенты к конкретным Торговым агентам, они всё равно выберут хороший товар, а НЕ плохой. Торговым представителям это прекрасно известно, и они все чаще возвращают товар своим компаниям, вынуждая их улучшать качество или делать новые ценовые предложения, что­бы товар было легче продать.

 

До тех пор, пока компания имеет своих Торговых агентов, она должна делать дополнительные вложения в эффективность их деятельности.

 

Проана­лизируйте, - КАК распределена работа Торговых Агентов по времени?

 

То есть, установите, - КАКУЮ часть времени Торговые агенты тратят на:

планирование своих Продаж,

собрания,

состав­ление отчетов,

изучение Потребностей Клиентов,

изучение товаров 

обучение новым методикам продаж,

разъез­ды и

непосредственные контакты с Клиентами.

 

Обычно компания находит возможности уменьшить затраты времени на непродук­тивную работу.

 

Уже давно компании поняли эффективность ТЕЛЕмаркетинга при работе с мелким потребителем, особенно когда доход от про­даж не компенсирует расходы на Торговых агентов. Затем компа­нии начали распространять телемаркетинг и на более крупных потребителей, многие из которых предпочитают иметь дело с тор­говыми агентами по телефону, а не лично.

 

Прямой маркетинг

 

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и др. неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных Клиентов.

 

Примеры:

КупиПродай (услуги по рассылке писем и листовок)

Центр Тренинга и Консалтинга (рекламные письма-приглашения, поздравления и т.д.)

ТОКТОМ и Эдвайзер (ТЕЛЕмаркетинг)

 

Сегодня компании отсортировывают имена Клиентов в базах данных и делают выборку людей, представляющих маркетинговую возмож­ность.

 

Они могут быть:

недавними покупателями персональных компьютеров в компании «IT Service» и НЕ откажутся приобрести недорогой сканер.

 

участниками тренинга по Продажам от ЦТК и с удовольствием посетят новый интересный тренинг по Рекламе.

 

дамами, проводящими много времени в салоне красоты «Лолита», и компания посчитает нужным послать им подарок.

 

бывшими подписчиками «Рынка Капиталов», которых компания хочет привлечь обратно.

 

База данных есть склад ин­формации, из которого производится добыча данных при помощи статистических и математических методов.

 

Используя эти методы, компании смогут лучше определить свои целевые рынки и увели­чить процент положительной реакции потребителей на товар.

 

Интегрированные Маркетинговые Связи (ИМС)

 

В наше время все более очевиден тот факт, что многие наши ком­пании НЕ слишком успешно интегрируют свои маркетинговые свя­зи.

 

Выбирая (1) Рекламное агентство для проведения рекламной кампании, (2) фир­му по связям с общественностью или (3) стимулированию сбыта, эти фирмы:

используют стимулирующие инструменты в НЕправиль­ных пропорциях,

НЕ способны донести до Потре­бителя согласованное послание.

 

Решение задач ИМС выглядит достаточно просто.

 

Компании следует назначить Менеджера по связям, который будет отвечать за управление и интегрирование всех связей ком­пании. Сюда включаются не только стандартные СМИ, но и стиль одежды для служащих компании, внешний вид транспортных средств, офисов, складов, торговых точек и фабрик компании и т.д.

 

Конечно, можно не тратить деньги на все эти «излишества», ведь Покупателя, в конце концов, интересует результат — хоро­ший товар.

 

Однако КАКОЕ представление (?) о Вашей компании и товарах/услугах составит Потребитель на основании широкого спектра внешних воздействий, если:

 

Предполагаемый Покупатель посещает Ваш офис, торговую точку и приходит в ужас от беспорядка и мусора на полу.

 

Предполагаемого Покупателя посещает небрежно одетый, занудный Торговый агент, у которого плохо пахнет изо рта.

 

Рекламное объявление Вашей компании наводит Покупателя на мысль о том, что у Ваших Менеджеров плохой вкус.

 

При проведении Вами активной рекламной кампании, Потребитель замечает, что Ваши автомобили (грузовики, развозящие товары компании) находятся в плохом состоянии.

 

Решение проблем ИМС требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с ком­панией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление — хорошее, плохое или никакое. В каж­дом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление.

 

Интегрированные маркетинговые связи имеют и другое зна­чение.

 

Слишком часто компания использует лишь один инстру­мент — Рекламу, в то время как следовало бы организовать муль­тимедийную кампанию.

 

Предположим, фирма собирается выпустить новый товар, об­ладающий новыми качествами.

 

Вместо того чтобы приступить к Рекламе, в качестве 1-го шага кампании надлежит созвать пресс-конференцию и получить «бесплатное» освещение нового товара в средствах массовой информации. В результате будет создано представление о Вашем товаре на целевом рынке, и Вам не придется тратить крупные средства на рекламную кампанию. 2-й шаг. Затем следует рассылать желающим бесплатные буклеты, в кото­рых описываются свойства нового товара. Те, кто закажет букле­ты, получат также предложение купить товар со скидкой до того, как он появится в розничной торговле. Предположим, что 5% из тех, кто получил бесплатный буклет, сделали заказ. 3-й шаг. Компания на этом не успокаивается, а звонит 95% потребителей, которые полу­чили буклет, но не сделали заказа, чтобы выяснить, заинтересовал ли их новый товар. Так удается получить заказы еще у 5% потреби­телей. И 4-й шаг. Тех, кто принял решение не покупать, можно пригласить на бесплатную демонстрацию товара или, если они выразят такое желание, прислать к ним Вашего Торгового агента.

 

Таким образом, выпуск нового продукта должен состоять из тщательно спланированной последовательности действий:

 

 

 

 

 

Интегрировать необходимо не только инструменты по сти­мулированию сбыта, но и все «четыре-П».

 

Компания НЕ может на­значить

высокую цену за товар низкого качества

или

высокую цену за качественный товар, не обеспечив хорошее обслужи­вание.

 

«Четыре-П» не только поддерживают друг друга, но и конку­рируют между собой.

 

Пример. Дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить десять Торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цен на ав­томобили. В результате он стал владельцем процветающего биз­неса. Очевидно, Покупателей гораздо больше интересовали низ­кие цены, чем сомнительное обслуживание Торговых агентов.

 

Внутренние связи между элементами Маркетинга требуют очень тщательного планирования.

 

Выбор одного элемента часто определяет выбор остальных.

 

Например,

Продажа через розничную торгов­лю может потребовать дополнительных расходов на Рекламу.

 

Про­дажа по каталогам вызовет необходимость в круглосуточной те­лефонной службе.

 

Попытка стать фирмой, продающей свои това­ры по самым низким ценам, потребует от Вас занять жесткую позицию по отношению к поставщикам и дилерам.

 

По этим причинам важно еще раз подчеркнуть необходимость создания чет­кого целевого предложения цены, вокруг которого могут быть без­болезненно интегрированы все элементы Маркетинга.