Глава 7.Прямой маркетинг

Введение

У нас нет денег, поэтому мы должны думать.

Лорд Руэерфорд

Прямой маркетинг - это любая форма маркетинга, которая подразумевает общение непосредственно напрямую с вашими покупателями, а не действия через розничных торговцев, агентов, Дистрибьюторов или через любых других посредников. Прямой маркетинг включает рекламные объявления, которые требуют прямой ответной реакции, как, например, "вырежьте купон" (их мы рассматривали в предыдущей главе). Он также включает прямую почтовую рассылку, в том числе заказы товаров по почте, продажи по телефону или при личной встрече.

Прямая почтовая рассылка подразумевает, что вы пишите и посылаете письма непосредственно вашим потенциальным покупателям. Она включает не только заказы по почте, это также информационные письма, письма с предложением о встрече и т. д. Многие из правил, применяемых при исследовании рынка, в рекламе и в других аспектах маркетинга, могут быть применены к прямой рассылке и заказам по почте, поэтому я не буду останавливаться на этом подробно. Но есть некоторые дополнительные факторы и методы, которые стоит принять во внимание.

Рассмотрим пять основных аспектов прямой почтовой рассылки:

1) планирование кампании;

2) составление списка адресатов рассылки;

3) определение того, что сказать и как это сказать;

4) убеждение ваших потенциальных покупателей прочесть написанное;

5) обработка результатов.

Те же правила применяются и при организации заказов по почте, но при составлении каталогов существуют также особые правила, которые мы рассмотрим в этой главе:

Эта глава не о том, как стать экспертом в области прямого маркетинга. Вы могли бы провести годы, выясняя точно, какой размер шрифта наилучшим образом подходит для того, чтобы печатать адрес на конверте, или какой цвет бумаги использовать, если ваши потенциальные покупатели работают в сфере медицины. Эта глава просто о том, как производить с низкими затратами качественные материалы для прямого маркетинга, которые будут увеличивать ваш процент откликов.

Прямая почтовая рассылка

Вспомните правило номер три: делайте сами. Существуют агентства, которые организуют для вас вашу кампанию по прямой рассылке: найдут списки для рассылки, напишут письма, разработают дизайн конвертов, проанализируют ответы, т. е. проделают большую работу. Многие из этих агентств выполнят ее превосходно, но, если вы не можете позволить себе пользоваться их услугами, то вам придется сделать это самостоятельно. А почему бы и нет? Вы вполне можете обнаружить, что ответная реакция одинаково хороша и при меньшей доле затрат.

Первая вещь, которую необходимо сделать, - это решить, является ли прямая почтовая рассылка подходящим для вас методом продажи вашего товара или услуги. Вы можете называть это прямой почтовой рассылкой, когда ее осуществляете вы, но когда вы сами получаете почту, вы, вероятно, называете большую ее часть "макулатурой". Вы должны тщательно продумать и выбрать такой круг читателей, которые будут рассматривать ваши рекламные материалы скорее как интересные или полезные, чем как что-то, что они выкинут в ближайшую мусорную корзину.

Прямая почтовая рассылка, по всей вероятности, превосходна для продажи модернизированного компьютерного программного обеспечения тем людям, которые ранее приобрели у вас компьютеры и программы к ним. Она меньше подходит для продажи "Lamborghini" По случайно выбранному списку владельцев автомобилей. Если у вас есть продукция, для которой вы можете точно определить ваших потенциальных покупателей, то гораздо более вероятно, что применение прямой рассылки будет успешно. Большинство потраченных впустую денег при Прямой рассылке связано с недостаточно точно определенными целями.

Одно из значительных преимуществ прямой почтовой рассылки заключается в том, что рассчитывать ее себестоимость очень легко. До того, как вы начали ее осуществлять, вы уже будете знать, сколько она будет вам стоить с точки зрения:

1) вашего времени (с разумной точностью);

2) печатных материалов (вы можете узнать расценки у дизайнеров и типографов);

3) конвертов;

4) почтовых расходов.

Единственное, чего вы точно не знаете, так это какова будет ответная реакция, другими словами, доход, который принесет вам прямая рассылка. Но вы можете опробовать образец и предсказать уровень будущей ответной реакции. Чем более опытными вы становитесь, тем меньшим будет риск.

Составление списка адресатов для рассылки

Существует ряд низкозатратных способов, которые позволяют получить списки адресатов:

1. Используйте ваш собственный список покупателей. Это, безусловно, самый лучший список. Намного эффективнее, с точки зрения затрат, продавать товар уже имеющимся покупателям, чем искать новых. Чем больше информации у вас есть в вашей базе данных, тем лучше. К тому же, вы можете выбрать только определенных покупателей для некоторых почтовых рассылок, например, только директоров компаний или только тех людей, которые живут на территории с определенным почтовым индексом, или лиц, которые приобрели у вас определенный товар в прошлом.

2. Создайте списки, используя источники, которые мы перечисляли во второй главе (торговые ассоциации, справочники, предпринимательские агентства, "Желтые страницы" и т. д.).

3. Обменивайтесь списками с не конкурирующими с вами предприятиями, занятыми в одной сфере деятельности. Например, если вы продаете обивочную ткань розничным торговцам, заключите соглашение с компанией, которая продает галантерейные принадлежности (нитки, иголки и т. д.) и предложите им обменяться списками покупателей.

4. Сохраняйте газетные вырезки, рекламные объявления и статьи, в которых есть подробности о потенциальных покупателях. Это, возможно, не даст вам тысячу решений, но может подсказать вам около дюжины полезных идей, и чем лучше вы за это примитесь, тем более продуктивными будут решения.

5. Обращайтесь к вашим покупателям с просьбой о том, чтобы они вас рекомендовали другим. Если они довольны вами как поставщиком, то им не трудно сделать это. Это особенно продуктивно, если вы продаете что-то коммерческим организациям. Напишите вашим постоянным покупателям, выражая благодарность за сотрудничество; вложите лист, на котором будут оставлены пропуски для имен и адресов, и попросите заполнить его и вернуть вам. Вы даже можете попросить их разрешения использовать их имена как рекомендации при обращении к новым покупателям. Если у вас хорошие отношения с вашими потенциальными покупателями, то вы можете получить отличный результат. Особенно удобно привлекать новых покупателей в крупных организациях, когда их рекомендуют ваши потенциальные покупатели в той же организации. Обратите внимание на один момент: поблагодарите их в письменной форме за помощь, которую они оказывают вам, но не испортите отношения, предлагая за это какой-либо стимул.

Время от времени вам, возможно, придется платить за предоставление вам списка потенциальных покупателей. Если вы надумали воспользоваться такого рода услугами, подсчитайте ваши затраты и предполагаемые результаты. Если ценность такого списка превышает плату за него, то стоит попытаться найти его. Существует несколько мест, куда вы можете обратиться, если вы хотите получить список за деньги:

1. Можно обратиться к посреднику по спискам для почтовых рассылок (в Великобритании перечень таких посредников составляется Ассоциацией прямого маркетинга (Direct Marketing Association или DMA)).

2. Возможны периодически обновляемые публикации справочников списков адресатов для рассылки.

3. "Желтые страницы" могут предложить за определенную плату списки адресов, разбитых на множество групп по видам бизнеса. Вы также можете воспользоваться списками, сгруппированными по почтовому индексу.

4. Некоторые отраслевые и профессиональные ассоциации и институты, Торгово-промышленные палаты за плату могут предложить списки своих членов.

5. Многие журналы охотно предложат за деньги списки своих подписчиков.

Существует большое количество моментов, на которые вы должны обратить внимание, прежде чем решиться заплатить за эту услугу:

1. Насколько точен список? Выясните, по каким источникам был составлен список. Это список садоводов-любителей, состоящий из людей, которые платят 15 фунтов в год за подписку на специализированный журнал по садоводству или тех людей, которые откликнулись на конкурс, рекламируемый на пакете с удобрением в надежде выиграть бесплатный отпуск? Чем более точно список соответствует вашей покупательской аудитории, тем больше он стоит того, чтобы вы его приобрели.

2. Насколько он "свежий"? Вам не стоит платить пять или десять пенсов за каждый адрес (весьма вероятная цена), если половина людей из списка переехала на новое место жительства с того момента, когда он был составлен.

3. Насколько это дорого? Вы должны помнить о том, что необходимо платить за каждый список, используя его только раз. Не пытайтесь мошенничать, копируя предоставленный вам список с целью повторного использования, там могут находиться контрольные адреса, по которым можно узнать о вашей "нечистоплотности". Как бы то ни было, даже любая одноразовая рассылка должна дать вам достаточно полезных адресов ваших респондентов, которые составят основу вашего собственного списка адресов.

4. Содержит ли список фамилии и имена или только адреса или названия должностей? Результат будет выше, если на конверте будет указано имя адресата. Если рассылка осуществляется по предприятиям, ваш адресат может даже никогда не увидеть письма, если на нем не будет его имени. Секретарь может просто не передать его. В случае рассылки по организациям указывайте также название Должности, так как люди довольно регулярно получают повышение. В таком случае, если вам хоть немного повезет, конверт откроет преемник.

5. Можете ли вы проверить список? Вам не нужно осуществлять рассылку всем ста тысячам адресатам, пока вы не узнаете, дает ли она результаты. Для этого необходимо спросить, какое минимальное количество адресов вы можете протестировать. Обычно это пять тысяч адресов, но вы можете попросить и об особом количестве по поводу "первой сделки".

6. Попросите посмотреть образцы предлагаемых конвертов. Убедитесь, что они привлекательны и не лишат читателей желания раскрыть такой конверт.

7. Узнайте о результатах предыдущей рассылки по этому списку (однако учитывайте и содержание посланий).

Максимизация ваших шансов на получение хорошего результата

Некоторые люди более склонны отвечать на прямые обращения по почте, чем другие, поэтому список тех людей, которые откликались в прошлом, является более многообещающим. Это так, даже если их ответ был на другие обращения, связанные с предложением других товаров и другими компаниями.

Также вы, возможно, обнаружите, что те люди, которые не ответили вам ранее, могут, тем не менее, отреагировать, когда вы в следующий раз напишите им. Как часто вы думали: "Я должен на это ответить/ связаться с той организацией/подписаться на тот журнал?", И только несколько недель спустя, когда приходит время новой рассылки, вы думаете: "О, да, конечно, я собирался это сделать - я сделаю это на этот раз". Иногда только несколько напоминаний помогают взяться за дело. Поэтому не стоит удивляться реакции людей и на вашу почту.

Одна благотворительная организация набирала местные предприятия в качестве корпоративных членов. Она связалась по почте с 10 000 компаний, и только 1 процент из них вступил в члены, т. е. 100 компаний. Шестью месяцами позже они разослали другую рассылку, на этот раз связались с 5000 компаний. Но это не были только новые компании, многие из них не откликнулись в прошлый раз. На этот раз присоединилось еще 50 компаний - снова 1 процент. Полгода спустя они написали в третий раз тем же 5000 компаниям (конечно, за исключением тех, которые вступили в члены). И снова, 50 из них сделали взносы для того, чтобы вступить в члены.

Возможно, вам придется сделать несколько напоминаний, прежде чем люди отреагируют; если список рассылки хороший, то и результат будет таким же, имеет смысл написать снова тем, кто не откликнулся в первый раз.

Корректировка и обновление списков

В соответствии с исследованиями, в среднем 10 процентов всех откликов на рекламное объявление или предложение дублируются. Это означает, что один и тот же человек или компания обращаются к вам дважды и поэтому в список включаются тоже дважды. Так что если ваш список составлен на основе запросов или вы приобрели список, составленный таким образом, то 10 процентов затрат на рассылку и печатные материалы уходит впустую, а вы не можете себе это позволить. Так что регулярно определяйте повторяющиеся адреса и вычеркивайте их из списка, а также очищайте список от устаревших адресов. . Это позволит не только сэкономить деньги, но и не беспокоить ваших читателей - Многие люди (особенно если это касается пожертвований в благотворительные фонды) очень раздражаются, когда получают два экземпляра одного и того же содержания; это не способствует созданию того отношения к вашей фирме, к которому вы стремитесь.

Почтовые расходы

Безусловно, отправление простого письма дешевле, чем заказного. Однако почта не гарантирует возврат недошедших писем, если они отправлены простым письмом. Вы должны будете сопоставить дополнительные; почтовые расходы с преимуществом возможности очистить ваш список рассылки, когда ваши письма возвращаются нераспечатанными. Излишне напоминать, что они не будут возвращены в любом случае, если вы не напишите ваш обратный адрес на конверте.

Обратный адрес может быть очень полезным для корректировки вашего списка, но он может также удержать людей от того, чтобы прочитать письмо. Если вы пишите покупателям, которые вас знают, это, вероятно, не составит проблемы. Но если вы пишите новым людям, это может оттолкнуть их. Лучший вариант - попробовать отправить половину писем с обратным адресом, а половину - без адреса. Посмотрите, как много будет откликов и как будет отличаться процент откликов в обоих случаях.

Что сказать и как это сказать

Как и в случае с рекламным объявлением, вам нужно начать с правила номер один: думайте. Чего вы пытаетесь достичь с помощью этой рассылки? Вы хотите непосредственных заказов из вашего каталога, разосланного по почте, или вы пытаетесь договориться о встрече с вашими потенциальными покупателями? Возможно, вы хотите убедить постоянных покупателей посетить мероприятие, связанное с выпуском новой серии товара? Прежде чем вы приступите к написанию вашего письма, вам нужно знать, о чем вы хотите просить получателя.

Если читатель понимает, что письмо адресовано именно ему, тем более вероятно, что вы получите ответ. Очень действенно, если вы можете обращаться к людям по имени. Более вероятно, что они вообще откроют письмо, и в таком случае более вероятно прочтут его.

Кроме того, если вы сможете дать понять читателю, что письмо написано специально для покупателя, являющегося вашим клиентом более пяти лет, или для покупателя, имеющего обрабатываемый участок земли больше акра, то такой респондент будет думать, что вы обращаетесь лично к нему. Однако здесь следует сохранять определенный баланс. Безусловно, у вас нет времени писать индивидуальные письма пяти тысячам человек, но вы бы могли составить три разных типа писем. Это могли бы быть письма для садоводов с небольшими участками земли, с участками средних размеров и с крупными участками.

Какой тип продажи по почте использовать?

Прямая почтовая рассылка с целью продажи делится на две основные категории, из-за отсутствия лучшей терминологии будем называть их "грубой" продажей (или навязчивой) и "мягкой" (или ненавязчивой) продажей. "Грубая" продажа - это когда вы рассылаете свои каталоги для заказов по почте восьмидесяти тысячам человек по приобретенному списку. "Мягкая" продажа - это когда вы пишите вашим двадцати лучшим клиентам, прося их о встрече для того, чтобы сообщить им о вашем новом первоклассном товаре. Конечно, существует огромный ряд вариантов, расположенных между двумя этими крайностями, но, тем не менее, всех их можно отнести к одному из двух подходов.

В некотором смысле, стиль навязчивой продажи напоминает газетную рекламу, которая попадет к конкретному покупателю, а "мягкая" продажа похожа на телефонный разговор, переданный по почте. Если бы вам пришлось общаться со своими покупателями через газету или по телефону, что бы вы выбрали? Это будет зависеть от множества факторов: вашей цели, ваших отношений с получателем информации и вашего товара или услуги. Люди рассчитывают получить глянцевый, но неперсонифицированный каталог от местной компании, торгующей канцелярскими принадлежностями. Но они уверены, что от своего адвоката получат личное послание. Если вы будете думать как ваш покупатель, вам станет понятно, какой метод использовать.

Хорошей мыслью для вас может быть в течение нескольких недель откладывать ту "макулатурную" почту, которую вы получаете, и которая, на ваш взгляд, является особенно неудачной. Подумайте и определите, какие главные уроки вы можете извлечь из этого.

"Грубая" продажа

Даже если вы рассылаете каталог для заказов по почте или цветную брошюру, исследования показывают, что результативность будет выше, если вы приложите к ним письмо. Эта форма рассылки представляет собой форму рекламы, и письмо должно быть составлено в соответствии с критериями, которые мы рассматривали в главе 6: AIDA - Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Конечно, у вас будет больше места, чем это было бы в рекламном объявлении, за которое вы захотели бы заплатить, но, не считая длины, принципы остаются теми же.

Длина

В отношении длины помните, для кого вы пишите. У занятых менеджеров нет времени читать длинные письма. Но письма, рассылаемые по домашним адресам, могут быть длиннее. Тем не менее, не сообщайте больше, чем вам необходимо и не перегружайте письмо излишними деталями. Эксперты в области прямых почтовых рассылок (те люди, услуги которых мы не можем позволить себе оплатить) знают, как написать письмо на восьми страницах, которое вы прочтете не отрываясь. Но мы этого не знаем, так что мы не будем рисковать, пытаясь сделать то же самое.

Внимание

Я не буду повторять то, что было сказано в главе 6, а приведу здесь несколько дополнительных особенностей относительно привлечения внимания, которые относятся к прямой рассылке.

1. Не забывайте о том, как много писем, аналогичных вашему, достигнет двери вашего потенциального покупателя в тот же день, что и ваше письмо. Вы должны быть уверены, что ваше будет выгодно от них отличаться.

2. Пошлите что-либо еще вместе с письмом, пусть это будет бесплатный подарок, лотерейный билет, образец продукции. Мы могли бы выслать бесплатную упаковку семян сладкого горошка и предположить, что читателю понадобится решетка для вьющихся растений для его выращивания. Недавнее исследование в США показало, что 40 процентов из тех, кто получил бесплатные подарки, могут все еще вспомнить имя рекламодателя шесть месяцев спустя. А 31 процент использовали подарок, по крайней мере, год после его получения.

3. Убедите своих читателей ответить с помощью предложения чего-либо взамен. Классический пример: "Вы только что выиграли бесплатный подарок. Для того чтобы заявить права на него, просто заполните эту форму..."

4. В заголовке всегда помещайте сообщение, говорящее о выгоде для читателя.

5. Вызывайте любопытство своим заголовком.

6. Уделяйте особое внимание первому предложению. Для того чтобы рассылка дала результат, она должна заставить читателей прочитать весь первый абзац. А первый абзац должен заставить их прочесть все остальное.

Интерес

1. Обращайтесь к читателю во втором лице.

2. Как и в случае с рекламным объявлением, вы должны сконцентрироваться на одной основной идее - возможно, на вашем уникальном предложении продажи (USP). Трижды акцентируйте на нем внимание в письме.

3. Помните, что у Вас для вашего обращения и рекомендаций есть больше места, чем в рекламном объявлении.

4. Предлагайте все гарантии, которые вы только можете, особенно гарантию о безусловном возврате денег.

5. Если ваше письмо занимает больше одной страницы, закончите первую страницу на середине предложения, чтобы читающие ее, перевернули страницу для того, чтобы прочесть все предложение и ознакомиться с дальнейшим содержанием письма.

Желание

1. Кроме моментов, указанных в главе 6, в письме у вас есть больше возможностей для того, чтобы подчеркнуть те неудобства, которые испытают потенциальные покупатели, отказавшись от покупки. Например: "Чем выше становятся ваши растения, тем больших усилий потребует уход за ними..."

2. Если ваша цель не в том, чтобы получить моментальный заказ на товар, не сообщайте им все о своем товаре. Если цель состоит в том, чтобы заставить ваших клиентов связаться с вами для получения дополнительной информации, не предоставляйте им сразу всю информацию, которую они хотят получить, в письме, иначе у них не будет причин для того, чтобы связаться с вами. Убедите их, что им нужно знать больше, но не вызывайте у них подозрений. Если вы не сообщите им цену, они будут предполагать, что она очень высока (не думали ли бы и вы точно так же?). Можете "попридержать" информацию о том, каких именно восьми цветов выпускается ваш продукт или как выглядят остальные пять разновидностей, не приведенные в иллюстрациях.

3. Не заискивайте с покупателем. Если ваш товар - это то, что ему нужно, вы оказываете ему такую же услугу, продавая его, как и он, покупая его у вас. Так что будьте любезны и вежливы, но не роняйте свое достоинство, смиренно умоляя быть "вашим покорным слугой".

Действие

1. Пробудите у заказчика товара желание купить товар, не откладывая на "потом". Пусть будут причины действовать немедленно - ограниченные запасы, рождественские распродажи и т. д.

2. Используйте стиль письма от руки для постскриптума внизу письма для того, чтобы иметь возможность что-либо повторить: P.S. Не забудьте сделать заказ до 10 декабря!

3. Очень четко объясните, какие именно действия могут предпринять люди для совершения покупки - позвонить, заполнить бланк заказа или что бы то ни было другое.

4. Четко обозначьте ваши цены.

"Мягкая" продажа

Эти письма не должны читаться как реклама; они должны быть не только тщательно целенаправленными (как и все, что вы делаете), но также должны быть настолько персонализированы и дружелюбны, насколько возможно. Вы, возможно, но не обязательно, будете использовать их для более мелких рассылок; и вы можете даже не посылать каталог или брошюру вместе с письмами. Это обычно лучший вариант для товаров, которым свойственен имидж дорогостоящих и высококачественных.

Существует (как обычно) формула, которой вы можете следовать при написании такого рода писем - SCRAP:

1. Ситуация (Situation).

2. Сложность (Complication).

3. Решение (Resolution).

4. Действие (Action).

5. Вежливость (Politeness). Приведем некоторые пояснения.

1. Ситуация. Начните с определения состояния, в котором находится покупатель или рынок в данный момент, но не утверждайте очевидное и не сообщайте то, что они уже знают. Скажите им что-то подобное: "Полмиллиона человек ежегодно впервые покупают компьютер".

2. Сложность. Теперь сообщите им о проблеме, связанной с этим: "Большинство из них переплачивают до тысячи фунтов, по сравнению с тем, чем это необходимо".

3. Решение. Объясните им, что вы можете решить проблему, сообщив, например, следующее: "Наше новое руководство под названием "Покупая ваш первый персональный компьютер" убережёт вас от ошибок..."

4. Действие. Что бы вы хотели, чтобы они сделали? Например, попросите: "Заполните прилагаемый бланк заказа и вышлите его нам".

5. Вежливость. Просто любезно закончите письмо: "Мы с нетерпением ожидаем вашего ответа".

Письмо должно быть, конечно, немного длиннее, чем эти фразы, но они приведены здесь как основные составляющие. Кроме того, вы должны, само собой разумеющееся, включить благоприятные детали - уникальное предложение продажи, выгоды, всевозможные гарантии и т. д. Вот еще несколько моментов, которые следует помнить:

1. Если вы рассылаете эти письма только постоянным покупателям в достаточно незначительном количестве, вы могли бы больше привлечь их внимание, послав письмо по факсу.

2. Вы по-прежнему должны начинать с привлекающего внимание заголовка.

3. На людей всегда производит впечатление, если вы сообщаете им интересные, неизвестные факты о бизнесе и рынке.

4. Вы всегда можете послать пригласительные билеты, образцы товара или бесплатные подарки.

5. Вы можете также сообщить об ограниченном запасе товара или о том, что заказы принимаются лишь до конца месяца.

6. Помните, что вы не должны вести себя подобострастно. Если вы получили согласие навстречу, то не будьте "рады" или "очень счастливы встретиться с ними". Такого рода фраза подразумевает, что им здесь не из чего извлечь выгоду.

7. Когда дело доходит до "действия", хорошая идея - оставить инициативу за собой, если это возможно. \Если вы пишите только двадцати адресатам для того, чтобы пригласить их на презентацию нового товара, скажите им, что вы свяжетесь с ними для того, чтобы узнать, смогут ли они присутствовать. Таким образом вы сохраняете контроль над ситуацией.

Ниже рис. 7.1 приведен пример письма с целью "мягкой" продажи решеток "Arabesque", адресованного людям, у которых небольшие сады и адреса которых имеют городской индекс.

Убеждение потенциальных покупателей прочесть ваше послание

Вам необходимо подумать об оформлении вашего почтового отправления точно так же, как и о его содержимом. Конверт - это то первое, что видит ваш адресат. Снова возвращаемся к правилу номер один: думайте. Думайте как покупатель. Что бы вы почувствовали, если бы этот конверт очутился перед вами. Прочитали ли бы вы его?

Конверт

1. Помните о том, о чем мы говорили в главе 4 относительно необходимости последовательности в поддержании имиджа. Ваши конверты должны соответствовать имиджу компании точно так же, как и письмо или брошюра внутри него.

2. Вы можете обозначить содержание послания на конверте - классический пример: "Внутри... ваш шанс выиграть бесплатный подарок!". Это может вызвать любопытство и интерес и побудить людей открыть его.

Дорогой мистер Поттер,

Ваш сад может выглядеть зимой так же привлекательно, как и летом.

Как и большинство садоводов, вы, наверное, заметили растущую популярность вьющихся растений - роз, клематисов, жимолости, жасмина и многих других менее распространенных видов. Их популярность не удивительна; вы можете значительно увеличить количество цвета и зелени, если вы используете как вертикальное, так и горизонтальное пространство. И в наших чрезвычайно перенаселенных городах вьющиеся растения к тому же обеспечивают отличную защиту от взоров соседей и прохожих.

Но есть одно затруднение. Вьющиеся растения требуют подпоры, и после того, как цветы завяли и листья с них опали, вы можете полгода созерцать голую и непривлекательную конструкцию.

Для того чтобы преодолеть эту проблему, мы разработали решетки для вьющихся растений "Arabesque". Они прочные и водостойкие и дают вашим вьющимся растениям всю необходимую поддержку, которая им нужна на протяжении весны и лета. А осенью вашему взору предстанет не безобразный вид голых подпорок, а привлекательная и элегантная ажурная конструкция, которая притягивает к себе внимание и украшает ваш сад на протяжении зимних месяцев.

Два прилагаемых пригласительных билета предоставляют вам возможность бесплатного посещения выставки для садоводов 30 марта (обычно цена такого билета составляет два фунта), где вы сможете увидеть полный ассортимент изгородей и отдельных решеток. Более того, если вы сделаете заказ на выставке, то мы бесплатно вручим вам черенки клематиса, для того чтобы вы могли развести их в своем саду.

Тем временем, если вы захотите ознакомиться с нашей полной брошюрой, пожалуйста, заполните прилагаемую форму, и мы сразу же вышлем экземпляр по вашему адресу.

С нетерпением жду встречи с Вами.

Искренне Ваш,

Robin Jones

Управляющий директор

Arabesque

3. Вы можете держать содержимое в секрете, если вы думаете, что ваших покупателей оттолкнет "макулатура". Особенно это касается корпоративных клиентов.

4. Конверт высокого качества может создать впечатление о важности его содержимого - вы, вероятно, сами убедитесь, что это в достаточной мере увеличивает число откликов, чтобы оправдать дополнительные затраты.

5. Соответствует ли стиль конверта сообщению, которое вы посылаете? Если письмо, находящееся внутри, обращено к кому-то конкретно, то это же самое должно относиться и к конверту. Если вы прилагаете яркий, восхитительный каталог, то используйте яркий, привлекательный конверт - он не должен быть белым или коричневым.

6. Некоторые компании используют специальные изобретения, для того чтобы заставить людей открыть конверт - например, делают так, чтобы он выглядел как счет. Это может сработать, но не забудьте подумать о том, что люди могут почувствовать, когда они обнаружат, что их "обманом" заставили открыть конверт.

7. Если вы прилагаете бесплатный подарок, то сообщите об этом на конверте.

8. А может быть, вы вообще не хотите использовать конверт? Я недавно получил открытку от поставщика, сообщение на которой было напечатано рукописным шрифтом так, что оно выглядело как написанное.от руки. Оно было столь привлекательным, что я не смог противиться тому, чтобы прочесть его - а ведь обычно я выбрасываю "макулатуру" (почтовую рекламу), даже не открывая ее.

Кроме основного содержимого рассылки, существуют определенные факторы, которые, как показывают исследования на протяжении лет, увеличивают отклики, которые вы получаете от прямой рассылки. Некоторые из них, честно говоря, необъяснимы - но они действуют.

Способ преподнесения

1. Используйте бумагу хорошего качества и печать высокого качества - не посылайте невзрачные ксерокопии.

2. Оставляйте на листах достаточно свободного места (мы обсуждали необходимость этого в главе 4).

3. Вносите разнообразие в формат вашего письма с помощью подзаголовков, подчеркнутых фраз, слов, выделенных жирным шрифтом.

4. Начинайте с красной строки каждый новый абзац.

5. Не оставляйте правый край текста неровным (то есть настройте текстовой редактор на выравнивание правых концов строк).

6. Используйте иллюстрации - таблицы, диаграммы, рисунки, - для того чтобы сделать страницу более интересной.

7. Добавьте постскриптум, сделанный рукописным шрифтом, после подписи.

8. Учитывайте то, каким образом глаза человека передвигаются по странице, и планируйте макет таким образом, чтобы ваши читатели увидели то, что вы хотите, в первую очередь (рис. 7.2).

Цвет

1. Используйте второй цвет, если вы можете себе это позволить, для того чтобы придать большее значение важным заголовкам и ключевым фразам в вашем послании.

2. Если основной цвет - черный, то глаз будет притягивать даже маленькая цветная область на странице, так что убедитесь, что вы выделили цветом то, на что вы бы больше всего хотели, чтобы обратил внимание читатель.

3. Однако, если вы используете слишком много цвета, это начинает ослаблять действие эффекта.

4. Мягкие, земляные цвета являются спокойными и выражают искренность. Яркие цвета возбуждают.

Прочие приложения

Если вы высылаете каталог для заказов по почте или брошюру, то к ним вам следует также приложить отдельный бланк заказа и обратный конверт.

Бланк заказа

1. Разработайте его в том же стиле, что письмо и брошюру, и используйте бумагу такого же хорошего качества.

2. Сделайте инструкции очень простыми.

3. Не забывайте, что вам нужно будет работать с этим бланком заказа, так что он должен быть также простым и для вас и ваших сотрудников.

4. Сделайте его максимально простым, предоставляя читателям возможность ставить галочки в специальных клеточках.

5. Предусмотрите отдельную колонку, в которой покупатели смогут указать количество изделий, которое им нужно - сделайте так, чтобы заказ трех одинаковых изделий был для них максимально простым.

6. Подтвердите все ваши специальные предложения или информацию о товарах по сниженным ценам в бланке заказа.

7. Напечатайте адрес на бланке заказа на случай, если покупатель потеряет остальные ваши материалы.

8. Кодифицируйте бланк заказа таким образом, чтобы вы могли вести полный учет.

Обратный конверт

1. Не тратьте на обратные конверты слишком много денег, если только вы не строго придерживаетесь имиджа компании высочайшего класса.

2. Посылайте обратный конверт с почтовыми марками, достаточными для отправления по обратному адресу.

3. Вы можете выслать оплаченную открытку, предусматривающую ответы в виде галочек в специальных клеточках, с целью запроса покупателем дополнительной информации или бесплатного образца.

Обработка результатов

Средний процент ответов на незапрашиваемую почтовую рассылку обычно оценивается в 1 -2 процента. Но на самом деле он значительно различается в зависимости от правильности списка, рода товара и качества рассылаемых материалов. Порой он может достигать 10-15 процентов - цифр выше этой удается достичь очень редко.

Удостоверьтесь, что вы сможете справиться с ответами. Если вы рассылаете специальное выгодное предложение по 5000 адресам, убедитесь, что у вас будет достаточное количество товара на складе, когда к вам начнут приходить ответы. Если вы полагаете, что это может составить проблему, растяните график почтовой рассылки на несколько дней или недель. Точно также, если вы в письме обещали через несколько дней позвонить или нанести визит, проконтролируйте, сделали ли вы это.

Важно, чтобы почтовая рассылка оправдала себя, т. е. полезный эффект превысил те затраты на нее, величину которых вы рассчитали перед тем, как ее осуществить. С течением времени вы сможете проверить эффективность различных вариантов рассылки, например рассылки по различным рыночным сегментам или рассылки в разное время года, для того чтобы определить, какой из них дает наилучший результат. Действовать нужно в соответствии с теми же принципами, что и при тестировании рекламы, которые мы обсуждали в главе 6.

Продолжайте сравнивать результаты рассылок между собой, для того чтобы определить, где и когда вы можете получить наилучшие результаты. Прямая рассылка - это средство, способствующее росту, и оно может быть высокорентабельным. Ключ к тому, чтобы минимизировать свои издержки и максимизировать свою прибыль, заключается в максимально точном определении целевого рынка.

Заказ товаров по почте

Многие правила при организации продажи товаров по заказам с доставкой по почте такие же, как и при прямой почтовой рассылке - ведь это тоже разновидность прямой рассылки. Вы так же высылаете письмо по почте, хотя оно может быть напечатано на внутренней странице вашего каталога, и принципы планирования и составления списка рассылки такие же.

Сначала предупреждение. Ведение бизнеса, связанного с заказами по почте, почти всегда дорогостоящее дело, и вам не следует ожидать получения прибыли в течение первых трех лет. Многие покупатели не начнут делать у вас покупки до тех пор, пока не получат от вас несколько каталогов; процент результативности в начале вряд ли будет выше одного процента, а вполне может быть и ниже. Как часто вы делаете покупку из высланного без вашей просьбы каталога в первый раз, когда вы его видите? Однако когда покупатель сделал у вас первый заказ, вероятно, что он будет делать заказы более часто (предполагая, что вы поставляете то, что обещали).

Но пусть это предостережение не отпугнет вас. Некоторые компании очень успешно ведут деятельность, связанную с заказами по почте, и все они когда-то должны были начинать. Просто будьте осторожны - вы можете потратить впустую огромную сумму денег из-за того, что вы были чрезмерно оптимистичны в своих прогнозах. Производство одного каталога может вполне стоить около ?1, иногда больше, и когда вы прибавите к этому почтовые расходы и все другие затраты, его стоимость еще больше возрастет. Поэтому четкое выделение целевого рынка является абсолютно необходимым условием для организации заказов по почте; каждый человек, которому вы осуществляете рассылку, обходится вам слишком в большую сумму денег, чтобы вы могли позволить выкинуть их на ветер.

Предположим, вы рассылаете 10 000 каталогов. Они, вероятно, будут стоить вам, по крайней мере, ?12 000. А вы вполне можете получить только 100 заказов в результате.первой рассылки. Какой средний доход вы ожидаете получить от каждого заказа? Он должен быть хотя бы ?120 просто для того, чтобы достигнуть уровня безубыточности. Это должно дать вам представление о затратах, необходимых для начала бизнеса, предполагающего продажи с помощью заказов по почте. Однако если у вас есть (или вы можете собрать) сумма денег, которую вы будете инвестировать, и вы будете использовать ее осторожно, оглядываясь на каждом этапе, - и ваше исследование говорит вам о том, что это очень прибыльно - вполне может быть, что этим стоит заниматься. В таком случае вам нужно знать несколько вещей.

Принципы продажи товаров с доставкой по почте

Начните с того, что соберите как можно больше различных каталогов для заказов - как товаров, относящихся к тому же рынку, что и ваш товар, так и для товаров совершенно другого типа. Запрашивайте их по телефону, просите друзей и коллег приносить их вам, берите их в магазинах и музеях. И изучите их все. По каким каталогам вы бы сделали заказ (предположим, что вам понравился товар), а по каким - нет? И, что самое важное, почему? Они написаны дружелюбным тоном? Они убеждают вас, что представленные товары надежны и хорошего качества? Фотографии четко демонстрируют вам товар? Они дают вам всю информацию, которая вам необходима? Из чужих каталогов вы можете узнать очень многое и о хороших идеях, и о серьезных ошибках.

Существуют определенные эмпирические нормы в отношении расходов в бизнесе продаж по каталогам. Проверяйте свой бизнес на предмет того, насколько он близок к этим основным нормам, но используйте их как отправную точку лишь до тех пор, пока у вас не появятся собственные результаты.

1. Обычная наценка на товары, доставляемые по Почтовым заказам, составляет от 50 до 100 процентов.

2. Вам нужно, чтобы средняя стоимость каждого заказа была максимально высокой. Отслеживайте это постоянно; это одна из самых важных цифр, за которой вам нужно наблюдать. Если она изменяется, выясните почему.

3. В среднестатистическом каталоге от одной трети до двух третей товаров реализуются на пороге безубыточности. Что касается остальных, то половина из них будет приносить прибыль, а другая половина будет приносить убытки. Вам необходимо как можно быстрее определить, на какие товары деньги тратятся впустую, и убрать их из каталога.

4. Ваши результаты улучшатся, если вы будете делать какое-нибудь специальное предложение в каждом каталоге: скидки или оптовые заказы, бесплатные подарки, если заказ делается до определенной даты - что-то в таком роде.

5. В бизнесе продаж по каталогам большое количество возвратов; они могут составлять до 60 процентов, как для каталогов одежды. Учтите это в ваших расходах.

6. Вам не нужно, чтобы ваши покупатели забывали о вас в интервалах между рассылками; чем больше каталогов вы рассылаете, тем

более высокие результаты вы получите, так как поступление каталога часто пробуждает в памяти покупателя мысль о том, что он намеревался сделать заказ. Многие компании берут себе за правило высылать около шести или восьми каталогов за год; вам следует начать, по крайней мере, с трех, если ваш бизнес не сезонный (саженцы растений или рождественские подарки, например). Если вы можете себе позволить рассылку большего числа каталогов, проследите за результатами, для того чтобы выяснить, насколько больше заказов это вам принесло.

Каталог

Каталог сам по себе - основа вашего успеха в бизнесе продаж с помощью заказов по почте, и вы не должны допустить, чтобы, пока вы это осознаете, прошло слишком много времени. Это ваш единственный способ сказать вашим потенциальным покупателям, что вы надежны и приветливы, что ваши товары ценные и высококачественные, и все то, о чем вы еще хотите, чтобы знали ваши покупатели. В вашем каталоге проявится индивидуальность вашей компании - убедитесь, что эта та индивидуальность, которой вы хотите обладать. Еще раз просмотрите все каталоги, которые вы собрали. Какое впечатление производят другие компании? Очень важен стиль письма; решите, хотите ли вы, чтобы он был официальным, авторитетным, непринужденным или каким-либо еще. Постарайтесь, чтобы стиль соответствовал товару. Непринужденный стиль хорошо подойдет для предметов домашнего обихода высокого качества. Но в случае дорогих корзин для пикника вы, возможно, обнаружите, что несколько более традиционный стиль более эффективен. Что касается деталей текста - той части печатного материала, который сопровождает каждый товар - вам обязательно стоит включить следующее:

1. Он должен быть реальным и правдоподобным (избегайте таких эпитетов, как "поразительный", "фантастический" и т. д.).

2. Он должен содержать одну или две основные выгоды от приобретения товара.

3. Он должен включать всю необходимую практическую информацию - такую, как продается ли товар с батарейками или без.

Визуальное воздействие каталога

Каталог должен хорошо выглядеть. Он или будет создавать ваш бизнес, или вести его к банкротству. Прежде всего он должен быть полноцветным, с фотографиями всех товаров. Если вы не можете себе это позволить, то вы не можете себе позволить вообще начинать бизнес продаж по каталогам. Бывают, правда, редкие исключения, характерные для специфических направлений бизнеса - многие торговцы саженцами, например, рассылают только перечень товаров. Но даже в этом случае, тот, кто разошлет цветные каталоги, получит лучший результат. Подумайте о том, сколько товаров вы бы приобрели по почте, не видя их. В магазине вы можете посмотреть и подержать сам товар. В случае заказов по почте ваши покупатели готовы делать покупку на основе только лишь фотографии. Можете ли вы на самом деле ожидать, что они купят что-то, даже не имея и такой возможности?

Дизайн каталога должен соответствовать имиджу вашей компании в целом. Не верно поддерживать имидж элегантной, придерживающейся старых идеалов и традиций компании, а между тем напечатать свой каталог в флюоресцирующих оранжевых и зеленых цветах. Удостоверьтесь, что ваш каталог производит такое же визуальное впечатление, как и все другие аспекты ваших коммуникаций с покупателями.

Помните также, что ваши покупатели могут отложить отправление заказов на недели. Каталог должен выглядеть достаточно хорошо для того, чтобы храниться где-то и не потерять при этом вид или не порваться. Если вы хотите, чтобы его получатели позаботились об этом, уделите больше внимания дизайну.

Также есть и другие рекомендации относительно дизайна каталога:

1. Размещайте в среднем по пять товаров на странице, но стремитесь к разнообразию: восемь товаров на одной странице, три - на другой; фотографии крупным планом и фотографии в уменьшенном масштабе; фотографии различного размера.

2. Разбивайте страницы с помощью заголовков и подзаголовков.

3. Иногда используйте фотографии, на которых изображены люди, особенно там, где это помогает передать масштаб товара.

4. Распределяйте свои товары по группам, для того чтобы придать каталогу некоторую структуру, и располагайте их скорее на двухстраничных разворотах, чем на отдельных страницах.

5. Следующие страницы обычно наиболее привлекают внимание читателей: внешняя обложка, первый двухстраничный разворот, центральные страницы, бланк заказа, несколько первых расположенных справа страниц.

6. Бланк заказа должен воспроизводить любое предложение, которое вы сделали в любом другом месте каталога.

7. Он должен содержать все подробности относительно оплаты и почтовых расходов на случай, если он будет отделен от каталога - в таком случае ваши покупатели по-прежнему будут знать, куда посылать свой заказ.

8. Предоставьте людям возможность заказать много, введя столбец для указания количества, чтобы они могли заказать больше, чем по одной единице каждого товара.

9. Напечатайте для себя код на бланке заказа, чтобы вы могли отследить, в результате какой рассылки сделан заказ.

В заключение подготовьтесь к тому объему откликов, который вы можете получить - будьте готовы иметь необходимый запас товаров и организовать их упаковку, чтобы выполнить все заказы, когда они поступят.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг)

Продажи по телефону рассматриваются в следующей главе, но прямой маркетинг по телефону может быть использован для гораздо большего, чем просто продажи. Это очень успешный способ достижения более близкого контакта с вашими покупателями, чем тот, которого вы когда-либо достигали, и, кроме того, он обычно более рентабелен. Ниже перечислены основные цели прямого маркетинга по телефону.

1. Содействие визитам с целью продаж: чем посещать покупателя четыре раза в год, к примеру, почему бы ни нанести визит два раза и ни позвонить в двух других случаях? В этом случае экономия будет огромная, вы экономите также и время тех, кому наносите визит, кроме того, они всегда могут попросить вас о встрече, если у них возникнет такое желание.

2. Содействие рассылкам: если вы будете сопровождать рассылку телефонным звонком, процент результативности (для среднестатистического бизнеса) увеличится до 12 или 13 процентов. Лучший вариант для вас - сначала позвонить, затем отправить по почте материалы, затем позвонить снова; это должно дать вам уровень результативности до 20 процентов. Если у вас нет времени проделывать это с каждым, кому вы отправляете материалы (а у вас, конечно, его не будет, если вы осуществляете рассылку нескольким тысячам), позвоните только 20 наиболее перспективным потенциальным покупателям. В ходе первого звонка кратко сообщите им о товаре, и можете сказать, что пошлете брошюру по почте. После рассылки позвоните, чтобы спросить, нужна ли им дополнительная информация, или прямо переходите к телефонной продаже, если это уместно в случае вашего товара - но ваш собеседник будет уже подготовлен к этому.

3. Рассмотрение жалоб: было бы прекрасно, если бы их никогда не было, но они будут. Предоставьте телефонный номер для того, чтобы если у покупателей возникнут жалобы, то они могли бы высказать их по телефону. Это позволит проще разрешить их, чем в случае жалоб, которые приходят по почте, так как это быстрее, и, кроме того, вы можете принять во внимание личные особенности человека. Если покупатели жалуются по почте, но оставляют свой телефонный номер, они, как правило, будут поражены, если вы немедленно позвоните им, хотя, возможно, они захотят, чтобы звонок был подтвержден в письменной форме.

4. Исследование рынка: мы рассматривали в предыдущих главах, посвященных исследованиям, насколько полезен может быть телефон в качестве средства для сбора ийформации о ваших покупателях, поставщиках и Других организациях.

5. Повышение лояльности: телефонный звонок творит чудеса, давая вашим покупателям почувствовать вашу заботу. Найдите предлог для того, чтобы звонить им каждые несколько месяцев: спросите их, довольны ли они сервисом, который им предоставляется, не оставляйте без телефонного звонка любую жалобу, чтобы убедиться, что она была рассмотрена удовлетворительно, сообщайте им о новых товарах, напоминайте им о том, что обычно они размещают заказ примерно в это время.

Телефон часто является наиболее действенным, эффективным с точки зрения затрат и наиболее удобным способом ведения бизнеса для вас и для ваших покупателей. Поэтому всегда подумайте, может ли определенный вид коммуникаций осуществляться по телефону. Это ценное средство не только для продажи, но и для целого множества других видов деятельности, которые выстраивают ваши отношения с покупателями, и, в конечном счете, расширяют бизнес.