Глава 8.Продажа
Введение
Один из лучших способов убедить других - выслушать их.
Дин Раск
Продажа - это практический результат маркетинга. Все остальное, что вы делаете, от планирования до рекламы, будет впустую, если вы в результате не продадите свой товар или услугу. И, конечно же, чем более вы искусны в продаже, тем меньше будут ваши издержки. Продажа - это дорогостоящее занятие с точки зрения затрат времени, административных расходов, затрат на канцелярию, топливо, бесплатные образцы и т. п. Так что чем выше ваш "коэффициент успеха", тем лучше направлены эти деньги и тем меньше потрачено впустую.
Даже если на вас работают квалифицированные торговые работники, вам все равно необходимо знать как продавать. И чем больше времени вы проводите со своими покупателями и потенциальными покупателями, выясняя, что им нравится в вашем товаре или услуге и что они не одобряют, тем более низкими будут затраты на исследование того, что вам необходимо делать.
Существует несколько различных способов продажи товара, таких как:
1) личная продажа;
2) продажа по телефону;
3) презентации;
4) выставки;
5) демонстрация товара.
В данной главе рассматриваются конкретные правила, касающиеся каждого из этих способов, но в их основе лежат одни и те же базовые принципы, поэтому мы начнем с рассмотрения основных правил продажи.
Основы продажи
Установление контакта
Вы не можете продать что-то кому-либо до тех пор, пока вы не иступите в контакт с этим лицом, поэтому первое, что вы должны сделать, это начать диалог. Если вы продаете что-то одним и тем же постоянным покупателям на протяжении многих лет, это сделать легко. Но что если вы разыскиваете нового покупателя? Вам нужно будет поговорить с потенциальными клиентами о вашем предложении, назначить встречу или договориться о презентации.
Если вы просто внезапно появитесь перед чьей-то дверью без предварительной договоренности, маловероятно, что вы многого добьетесь. Более того, это очень дорогой способ - бензин, время, затраченное на поездку. Лучше предварительно позвонить, хотите ли вы договориться о телефонном разговоре или о личной встрече.
Если вы можете продавать свой товар по телефону столь же эффективно, как и при личной встрече, лучше делать это именно таким образом, потому что это значительно дешевле, и вы можете за день поговорить с большим количеством людей. Тем не менее некоторые товары необходимо продавать в ходе личной встречи, включая большинство следующих товаров:
1) которые покупателю нужно видеть;
2) на которые покупатели тратят много денег.
Если у вас товар, который вы могли бы продавать в ходе личной встречи, такой, например, как национальные ковры, такое решение обычно будет верным, если ваша марка достаточно престижна для того, чтобы выделить вас из рядов ваших конкурентов, предлагающих товары более низкого качества, и чтобы дать почувствовать покупателю свою значимость.
Перед тем как говорить с покупателем, вам нужно знать его имя. Если вы его еще не знаете, спросите у служащего в приемной. У вас должно сложиться достаточно хорошее представление о том, кто конкретно в различных организациях обычно совершает покупки - менеджеры по производству, начальники отделов снабжения или кто-то еще - так что попросите секретаря назвать вам нужные имена.
После того как вы выяснили, с кем вам нужно иметь дело, или попросите обратиться к этому человеку, или назначьте встречу для того,
чтобы поговорить с ним. Также вы можете договориться о телефонном звонке - о том, чтобы позвонить кому-то в определенное время. На этом этапе помните, что вы пытаетесь продать не товар, а вы пытаетесь продать идею договоренности о встрече для того, чтобы это обсудить. Начните этот разговор примерно так:
1. Обратитесь к человеку по имени (например: "Доброе утро, мистер Смит").
2. Представьтесь и назовите свою компанию ("Я Робин Джонс из компании "Arabesque"").
3. Мотивируйте собеседника для того, чтобы он захотел узнать больше ("Я звоню по поводу наших решеток для вьющихся растений, благодаря которым растения выглядят стильно и аккуратно без всяких хлопот").
Мотивация должна состоять в обосновании значительной выгоды для собеседника (мы рассматривали предложение выгод, а не свойств товара в главах 4 и 6).
Контакт с секретарем
Когда вы столкнетесь с этой проблемой, первое, что вам необходимо, - знать имя человека, с которым вы хотите переговорить. Секретарь, помощник или кто-либо другой, кто отвечает на телефонные звонки, в этом случае с большей вероятностью пойдет вам навстречу. Если вам говорят, что человек, с которым вы хотите переговорить, отсутствует, спросите, когда вам лучше было бы позвонить ему. Секретарь не сможет с легкостью отказать вам в ответе. Попросите уточнить приемлемое время вашего звонка, а затем скажите примерно следующее: "Спасибо, я запишу в своем ежедневнике перезвонить в 3.30 в среду. Я позвоню вам". Когда вы снова позвоните в среду, секретарю будет неудобно не соединить вас после того, как вы фактически договорились о звонке. Когда вы позвоните, можете сказать: "Алло, это Робин Джонс. Вы просили меня перезвонить в это время, для того чтобы поговорить с мистером Смитом".
Никогда не стоит быть невежливым с секретарем или помощником. Вам нужно, чтобы они были на вашей стороне. Чем больше вы им понравитесь, тем вероятнее они вам помогут встретиться с человеком, который вам нужен. Так что будьте всегда вежливы и доброжелательны и не обвиняйте их во всех грехах, если, как окажется, мистер Смит никогда не бывает на месте.
Личная продажа
Изучение покупателя
Чем больше вы знаете о своем покупателе, тем выше ваш шанс продать ему свой товар. Если вы знаете, что покупатель расширяет свой парк грузовиков, закрывает один из своих филиалов или выводит на рынок новый товар, вы сможете найти и сообщить ему выгоды от приобретения вашего товара, которые связаны с этими факторами. Например, вы скажите: "Конечно, теперь, когда вы переводите еще пятьдесят сотрудников в этот офис, вы будете расширять автостоянку. Думали ли вы о том, как вы отгородите ее от здания, где принимаете посетителей?".
В главе 6 мы рассматривали важность обсуждения выгод, а не свойств. Одно и то же свойство товара будет иметь различные выгоды для различных покупателей. Вам нужно знать, какие выгоды они представляют для каждого покупателя до того, как вы начнете пытаться продать им что-то. Например, решетки для вьющихся растений "Arabesque" отделаны долговечным черным пластиком. Некоторым покупателям это может понравиться, потому что это делает решетки надежными и долговечными, тогда как другие могут быть более заинтересованы в том, чтобы они выглядели более изящно. Для третьих это дает удобство в эксплуатации, что они могут рассматривать как огромное преимущество.
Также вам следует изучать покупателей для того, чтобы не поставить себя в глупое положение. В обратном случае возможен диалог примерно следующего содержания.
Вы: "Итак, вы хотели бы заказать еще пять растений и пустить их по вашим новым решеткам?".
Покупатель: "Вы издеваетесь? Прошлые пять погибли за неделю.
Мы обращались к вашим сотрудникам уже четыре раза за последние две недели, а они до сих пор ничего не сделали".
Вы должны исследовать три основных направления:
1. Покупатель. Узнайте, какое положение занимает человек, с которым вы имеете дело, в своей организации, имеет ли он долги и как он их возвращает. Постарайтесь выяснить все о компании - почитайте специальную прессу, их печатные материалы, каталоги их конкурентов и т. д.
2. Товар. Вы должны быть в состоянии ответить на любой возможный вопрос ваших покупателей и предоставить им информацию о
новых услугах, дополнительных деталях и о том, как они могут получить наилучший результат от использования ваших товаров.
3. Отношения между вашей организацией и покупателем. Не окажитесь в глупом положении. Вам нужно обязательно знать, что обычно покупает у вас данный покупатель, что он покупал в прошлом, и были ли какие-то проблемы с качеством, доставкой, процедурами расчета или чем-то еще.
Постановка целей
Прежде, чем вы начнете продавать ваш товар, по телефону ли, или в ходе личной продажи, вам нужно поставить цель, Чего вы на самом деле стремитесь достичь? Если вы продаете шоколад и предлагаете его кондитерскому магазину, вы, вероятно, хотите продать около пятидесяти плиток в свой первый визит к новому покупателю. Если же вы продаете авианосцы правительственным министерствам, вы будете ставить цель в результате первого визита склонить другую сторону к тому, чтобы договориться о дате следующей встречи с каким-то более высокопоставленным лицом или презентации. Не ожидайте, что подчиненный министра на первой встрече скажет: "Звучит великолепно. Мы, возможно, найдем применение еще нескольким авианосцам; мы возьмем у вас десяток".
Итак, вам нужно поставить перед собой реалистичную цель. Но вам также нужна позиция, подготовленная для отступления; иначе вы не будете знать, что делать, если вы не достигните своей первой цели. В результате у вас должно получиться то, что называется "иерархией целей", которая будет выглядеть примерно так:
1. Продать десять решеток для растений.
2. Продать три решетки.
3. Продать одну решетку.
4. Продать одну решетку на условии "продажа или возврат".
5. Убедить покупателя разложить рекламные буклеты о решетках для растений на его торговых прилавках.
6. Уговорить покупателя согласиться посетить выставку в следующем месяце.
Выслушивайте покупателем
Помните, ранее мы рассматривали разницу между свойствами и выгодами? Да, одно и то же свойство может представлять различные выгоды для разных покупателей. А вы должны определить, в каких выгодах заинтересован конкретный покупатель. И вы можете это сделать, внимательно его выслушав. В противном случае вы можете потратить часы, подчеркивая тот факт, что ваш товар недорогой, не зная, что ваш покупатель - мультимиллионер, и его больше интересует возможность приобретения вашего товара в пурпурном цвете.
Задавайте открытые вопросы
Вам нужно, чтобы примерно три четверти времени вашей беседы говорил покупатель. Заставляйте его говорить. Подталкивайте его к тому, чтобы он рассказал, что ему на самом деле нужно от товара, какие выгоды он ищет. Один из лучших способов сделать это - задавать открытые вопросы. Это такие вопросы, на которые покупатель не может просто ответить "да", "нет" или "в прошлую пятницу". Открытые вопросы подразумевают более длинные ответы, например: "Как вы принимаете решение о том, какие парники и решетки для растений приобрести?". Открытые вопросы обычно начинаются со слов: "Как...?", "Что...?", "Почему...?".
Если вы начинаете вопрос с "почему?", это может иногда показаться несколько грубым и навязчивым. Вы всегда можете перефразировать вопрос и задать его в одной из следующих форм: "По какой причине...?"; "Каково ваше мнение по поводу...?"; "Что заставляет вас придерживаться точки зрения...?"
Покажите, что вы слушаете
Записывайте ответы. Во-первых, вы можете думать, что вы все запомните, но, на самом деле, после того, как вы поговорите еще с несколькими другими покупателями, вы вполне можете забыть, кто дал какой ответ. Во-вторых, при личном интервью это помогает, потому что благодаря этому покупатель чувствует свою значимость. По той же причине обязательно показывайте ему, что вы внимательно слушаете. Выражайте это соответствующими интонациями вашего голоса и повторяйте за ним основные фразы. Например:
Покупатель: "Мы перестроили весь наш производственный график, и теперь нам необходимо, чтобы все товары доставлялись по вторникам во время обеденного перерыва".
Продавец (записывая): "Так, обеденный перерыв во вторник".
Когда вы задаете новый вопрос, всегда старайтесь возвращаться к тому, что покупатель сказал ранее: "Вы говорили, что вы перестроили весь ваш производственный график - значит ли это, что вам необходимы большие объемы поставок?".
Преодоление возражений
Разве это не было бы прекрасно, если бы покупатели и потенциальные покупатели всегда заканчивали встречу, организованную с целью продажи, со словами: "Ваш товар кажется замечательным. Можно взять десять штук?". Но они так не делают. Они произносят слова, вызывающие раздражение, такие как: "М-м-м, это, кажется, несколько дороговато" или "Я не думаю, что мой начальник сочтет, что нам это нужно". Так как же вы преодолеете эти возражения?
Попросите покупателя быть конкретным
Первое, что вам нужно сделать, это попросить покупателя высказать конкретное основание для возражения. Вы можете сказать нечто следующее: "А сколько вы рассчитывали заплатить?" или "Что может вызвать беспокойство вашего босса?".
Поместите возражение в контекст
Когда вы знаете точно, в чем состоит проблемная область, рассмотрите возражение покупателя в контексте вашего предложения; продемонстрируйте ему, почему ваш товар не такой дорогой, как он думает, или почему доставка не составит проблем или что-либо другое, против чего он выдвигает возражение. Например: "Да, не забывайте, что в эту цену включена доставка и установка, а также предоставляется годовая гарантия, так что вам не придется больше ничего тратить в ближайшие двенадцать месяцев".
Предложите компенсацию
Помимо рассмотрения возражений клиента в контексте имеющегося предложения, предложите и другие компенсирующие факторы, связанные с возражением. Например: "Этот товар прослужит в два раза дольше по сравнению с более дешевыми аналогами (связано с возражением против цены), и он поможет модернизировать вашу производственную линию и повысить стандарты здоровья и безопасности (не связано)". Покупателей часто нужно убедить, что они принимают правильное решение, особенно в случае дорогостоящих товаров. Они хотят, чтобы вы сказали, что их босс будет очень ими доволен, их гостиная будет выглядеть превосходно или что они действительно оценят по достоинству особую мощность и надежность этой модели автомобиля.
Когда доходит до возражений, имейте в виду, что многие люди, которые хотят купить ваш товар, будут, тем не менее, выдвигать определенные возражения. Они беспокоятся, что, когда они будут разговаривать об этом со своим боссом, партнером или кем-то еще, кто вовлечен в принятие решения о покупке, другой человек будет возражать; они хотят заранее подготовиться к ответам на эти ожидаемые возражения. Поэтому они и заставляют вас предложить им такие ответы.
Завершение сделки
Это тот этап, который мы все на самом деле ненавидим, потому что мы рискуем столкнуться с отказом. Конечно, умом мы понимаем, что люди отвергают наш товар или услугу, а не нас. Но нам все равно это не нравится. Однако если вы продаете свой товар, имея весьма скромный бюджет, вы не можете себе позволить не рисковать. И лучше как можно раньше в процессе разговора подойти к этому этапу - в таком случае вы сможете сделать больше предложений другим людям и, если удастся, больше продать до конца дня.
Распознавание сигналов готовности совершить покупку Вы не хотите показаться навязчивым - так как же вам узнать, когда попытаться завершить сделку? Ответ - когда покупатель подаст сигнал, что он хочет сделать покупку. .Не ждите, что он скажет: "Я бы купил одну штуку", потому что он может не сказать этого на протяжении нескольких часов. Сигнал о готовности сделать покупку - это знак одобрения товара, предпочтительно связанный с потребностью покупателя в нем. Вот несколько примеров такого сигнала:
1. "Я действительно мог бы что-то сделать, чтобы содержать мои розы в более аккуратном состоянии".
2. "Похоже, что цена довольно хорошая".
3. "У вас доставка в течение 48 часов? Это очень хорошо".
4. "Вы знаете, вы первые из тех, кого я знаю, кто производит этот товар пурпурного цвета".
Заключение сделки
Как только вы услышали этот сигнал, пора переходить к заключению сделки. Существуют сотни различных способов заключения сделки, но все они представляют собой различные варианты одного и того же: предложения сделать заказ. Вполне разумно произнести буквально следующее: "Не хотите ли вы это заказать?". Однако существует масса других косвенных приемов перехода к завершению сделки:
1: Предположительное завершение. Вы просто Принимаете заказ, даже не спрашивая об этом прямо. "Я закажу один экземпляр для вас сегодня, и он будет доставлен в ближайшую пятницу".
2. Альтернативное завершение. Предложите им сделать какой-то выбор, но таким образом, чтобы при любом варианте они что-то заказали. "Мне оформить заказ на четыре или на шесть штук?" "Вы предпочитаете светло-пурпурный или темно-пурпурный цвет?"
3. Завершение с помощью бланка заказа. Когда вы, начинаете получать сигналы о готовности сделать покупку, вынимайте бланк заказа и, не комментируя, начинайте его заполнять. Задавайте вопросы, требующиеся для заполнения бланка, такие, как: "Так вы бы хотели модель с трубами диаметром четыре дюйма?" и продолжайте свою работу. Когда вы дойдете до конца, окажется, что покупатель практически сделал заказ. Не говорите: "Подпишитесь здесь, пожалуйста", скажите: "Подтвердите заказ, пожалуйста".
4. Завершение вопросом. Отвечайте вопросом на вопрос. "Вы смогли бы доставить это в субботу утром?"Ваш ответ: "Вы бы хотели, чтобы мы доставили это в субботу утром?". Если в ответ говорится "да", то покупка осуществлена.
5. Завершение предложением попробовать. Этот метод основывается на том принципе, что, когда покупатели привыкнут к товару или услуге, они не захотят от них отказываться. Это происходит примерно следующим образом: "Почему бы мне не оставить вам товар на неделю, а потом я узнаю, захотите ли вы оставить его после этого. Если нет, мы возьмем его назад и не попросим за это плату". На этом принципе работают многие книжные клубы: "Оставьте ее на десять дней у себя бесплатно" - конечно, вряд ли кто-то вернет книгу после этого.
И последнее замечание относительно продаж: если очевидно, что кто-то и не собирается делать покупку, уходите настолько быстро (и вежливо), насколько можете. Не тратьте время (и деньги) впустую, "стегая мертвую лошадь" - вы не можете себе это позволить. Знание того, когда остановиться - один из важнейших навыков продажи с низкими затратами. Во врезке 8.1 представлен список указаний относительно личной продажи.
Письмо с целью продажи
Мы уже рассматривали правила написания писем с целью продажи для прямой рассылки в предыдущей главе; эти правила применяются независимо от того, рассылаете ли вы письма тысячам людей или только одному человеку. Но существует другой вид писем: те, где вы еще не
ВРЕЗКА 8.1. ПАМЯТКА ПРИ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕ
Изучите покупателя.
Поставьте цели.
Выслушайте покупателя.
Задавайте открытые вопросы.
Покажите, что вы слушаете.
Преодолейте возражения.
Попросите покупателя быть конкретным.
Поместите возражение в контекст.
Предложите компенсацию.
Завершите сделку.
Распознайте сигналы готовности совершить покупку.
Заключите сделку.
пытаетесь продать ваш товар или услугу, а только пытаетесь достичь договоренности о встрече, запроса на брошюру, преимущества, если вы делаете телефонный звонок, или некоторых других ступеней на пути к окончательной сделке.
Эти письма должны соответствовать тому же формату, который ранее мы рассматривали для писем при мягкой рекламе - SCRAP: Состояние (Situation), Сложность (Complication), Решение (Resolution), Действие (Action), Вежливость (Politeness). Тем не менее стоит обратить внимание еще на несколько моментов:
1. Подразумеваемое "Действие" всегда должно быть вашим собственным действием. Никогда не предоставляйте возможность следующего хода другой стороне - это дает ей возможность проигнорировать его. Всегда говорите: "Я позвоню вам на следующей неделе для того, чтобы договориться о встрече...", "Я вышлю вам бесплатный билет на презентацию товара, как только все будет готово", "Я зайду к вам, когда я буду в вашем районе 27 числа этого месяца" и т. п. А затем так и сделайте. Они будут подготовлены к этому, и у них будет время подумать о содержании письма.
2. По этой же причине не предоставляйте им всю информацию в письме. Это общая информация, которая должна их заинтересовать, вот и все. Что вы собираетесь сказать им по телефону, если
вы выслали им все, что нужно знать? Почему они должны находить время для встречи с вами, когда вы послали им ответы на все их вопросы?
3. Четко осознавайте - это письмо не предполагает продажу вашего товара или услуги. Оно предполагает продажу идеи переговорить с вами о нем в дальнейшем. Вам должно быть намного проще достичь своей Цели при личной продаже или продаже по телефону, чем в письме - ведь тогда вы сможете ответить на возражения покупателей и уловить нюднсы интонации, которые могут говорить о каких-то их возможных сомнениях. Это письмо как бы расчищает вам дорогу для разговора о покупке. Если товар или услуга хорошо "продают себя сами" и без разговора, вам следует использовать прямую рассылку и не организовывать звонки или встречи с целью продажи.
4. Вы получите лучший результат от звонка или визита с целью продажи, если ему будет предшествовать письмо, впрочем, лучше, чтобы и письму предшествовал первоначальный звонок. Идеальная последовательность - краткий звонок для того, чтобы сказать: "Могу ли я выслать вам информацию по почте?". В посылаемом письме с этой информацией должно говориться: "Я позвоню вам/зайду, чтобы нанести визит/договорюсь с вами о встрече на следующей неделе". Подождите примерно пять рабочих дней с момента получения потенциальным покупателем письма и затем Позвоните ему или зайдите с визитом, в зависимости от того, что для него удобно, и скажите: "Вы получили информацию, которую я вам выслал? Хотели бы вы встретиться/посетить демонстрацию товара/задать какие-то вопросы об этом?".
Переговоры
Существует много книг, посвященных переговорам, и если ведение переговоров - это то, что вам часто приходится делать, вам следует прочитать некоторые из них и, возможно, записаться на тренинг, если вы можете это себе позволить. Хороший курс будет отличным вложением денег. Навыки ведения переговоров важны для малозатратного маркетинга, потому что они могут существенно изменить ценность сделки, о которой вы договариваетесь с вашими покупателями. Хорошее умение вести переговоры может сэкономить вам состояние и при этом ничего вам не стоить.
Для многих людей ведение переговоров - случайный навык; вам он не нужен настолько часто, чтобы стоило овладеть им полностью, но время от времени вы на самом деле могли бы экономить некоторую сумму денег, если бы вы знали, что делать. В любом случае, основные навыки применяются как для того, чтобы добиться лучшей цены от рекламного агента, так и при урегулировании сложных международных сделок. Поэтому имеет смысл тщательно изучить те методы, кото-рые лежат в основе всех остальных.
Психология
Переговоры в значительной степени основываются на использовании знаний психологии. Важно не дать другой стороне узнать, на что вы были бы готовы согласиться или что нет шансов, что вы получите больше, чем они предлагают. Так что у вас должно быть достаточно бесстрастное лицо в ходе процесса переговоров. Однако не забывайте, что вы работаете с покупателями, и вы не хотите портить отношения с ними в дальнейшем. Вполне возможно быть настойчивым и ни в чем не уступить, Но по-прежнему сохранять улыбку. Такое поведение на самом деле может внушить другой стороне ошибочное ощущение безопасности. Поэтому сопротивляйтесь стремлению выказать им свое раздражение или чувство разочарования.
Люди склонны заканчивать переговоры или с чувством, что они "выиграли", или с чувством, что они "проиграли", большинство людей сопротивляются заключению сделки до тех пор, пока они не сочтут, что для них ее заключение является "победой". Используйте это в своих интересах - пусть другая сторона считает, что она выиграла. Вам это не важно - вы знаете, что вы получили то, что вы хотели. Но пусть они думают, что они провели сложную сделку и получили от вас больше, чем вы рассчитывали предложить.
Если вы с самого начала решили, что осуществить доставку в течение двух недель это не проблема, не говорите им об этом. Скажите: "Ну, я полагаю, что если вы сможете заплатить в течение 30 дней вместо 60, мы смогли бы найти способ сделать работу в течение двух недель. Я буду должен, конечно, удвоить контроль над производством, но, я думаю, мы можем это гарантировать". Они думают, что загнали вас в угол, но на самом деле вы в любом случае планировали осуществить работу быстро. Между тем, вы вынудили их согласиться на оплату в течение 30 дней вместо 60. Все довольны.
Четыре правила ведения переговоров
Метьте высоко
Вы ничего не получите, если вы этого не попросите. Перед важными переговорами дайте себе установку просить как можно больше. Одного человека, работающего индивидуально, как-то попросили оценить, сколько будет стоить его работа, когда он еще только начинал заниматься своим делом. Сначала он сомневался, может ли он назначить цену в ?500. Через день или около того он убедил себя, что он может попросить ?750. В конце концов, заказчик всегда сможет поторговаться, если захочет. К концу недели он задавал себе вопрос, может ли у него все получиться, если он попросит ?1000?
В итоге он снова встретился с заказчиком, который просил его назначить цену. Он глубоко вздохнул и сказал: "Пятнадцать сотен фунтов стерлингов". Заказчик ответил: "ОК, согласен. Теперь давайте обсудим сроки..." Почти наверняка, он мог бы запросить и больше. Но если бы он не беседовал сам с собой на протяжении нескольких недель, он бы старался изо всех сил сделать работу и за ?500. Если вы будете просить слишком много; то другая сторона будет вести переговоры о снижении цены. Но если вы не попросите достаточно, вы никогда уже не сможете повысить цену.
Если вы ведете переговоры о снижении цены, назовите причину ее снижения: "Хорошо, если первоначальное предложение было только за телефонный звонок, а не за напечатанный отчет, я полагаю..."
Вынудите другую сторону назвать все условия до того, как вы начнете торговаться
Суть переговоров заключается в том, что охватывается множество факторов, и все они должны некоторым образом уравновешивать друг друга, для того чтобы сделка была заключена. Поэтому, если цена более высока, чем вам бы хотелось, условия оплаты должны быть лучше; если цветовая гамма не та, о которой вы бы мечтали, в качестве компенсации все должно быть сделано более быстро.
Вам нужно знать, каковы Всё относящиеся к делу факторы перед тем, как вы начнете переговоры, поэтому вы не должны ни на что соглашаться до тех пор, пока не узнаете, что еще может компенсировать какой-то фактор. Как только вы сказали "да" в отношении цены, вы больше не можете использовать ее как рычаг для смягчения условий оплаты. Так что вынудите другую сторону назвать все требования до того, как вы начнете обсуждать какое-то из них. В таком случае вы сможете с выгодой для вас сбалансировать все условия.
Идите на компромисс, а не на уступки
Предположим, вы убеждены, что они не согласятся заключить сделку, пока вы не снизите цену. Втайне вы знаете, что можете себе позволить снизить цену до уровня, который другая сторона считает приемлемым. Но не уступайте сразу - продайте это. Согласитесь сделать им скидку, если они уступят что-то взамен - более длительные сроки выполнения работы, отсутствие товаров по индивидуальному заказу, более быстрая оплата и т. д.
Ищите все возможные переменные
Самые очевидные факторы в переговорах - это цена, срок поставки и условия платежа. Но поищите и другие компенсирующие факторы. Например, если вы покупаете дом, вы можете согласиться с определенной ценой при условии, что вам оставят все занавески; если вы обговариваете вашу заработную плату на новом рабочем месте, вы можете согласиться на определенную сумму при условии, что вам увеличат отпускные или будут оплачивать образование МВА.
Забота о покупателе
Люди более вероятно сделают покупку у вас, если вы им нравитесь. А забота о покупателе ничего не стоит. Кроме того, гораздо дешевле держаться тех покупателей, которые у вас уже есть, чем брать на себя затраты по поиску новых. Конечно, вам также нужны и новые покупатели, но вам желательно финансировать их поиск из прибыли, которую вы получите благодаря вашим регулярным покупателям.
Чего бы ни ожидали от вас ваши покупатели, делайте больше. Если вы сказали, что перезвоните им в течение двадцати минут, перезвоните в течение десяти. Если покупатель неожиданно пришел к вам в приемную, покажите, что вы его узнали, назвав его по имени. Ключ к успеху в том, чтобы каждый раз, когда вы имеете дело с покупателем, задавать себе два вопроса:
1. Чего хочет покупатель?
2. Что я могу сделать для него дополнительно, чего он не ожидает?
Если вы дадите покупателям то, что они хотят, они будут удовлетворены. Если вы дадите им что-то сверх этого, они будут помнить вас и гораздо более вероятно предпочтут вашу компанию вашим конкурентам в будущем. Во врезке 8.2 приведено несколько советов относительно профессиональной заботы о покупателях.
ВРЕЗКА 8.2. ПРАВИЛА ЗАБОТЫ О ПОКУПАТЕЛЕ
1. Всегда выполняйте обещанное (или даже больше, если у вас есть такая возможность).
2. Всегда приветствуйте покупателя с улыбкой (даже по телефону) и называйте его по имени.
3. Предложите ему кофе или чай сразу же, как он пришел к вам в приемную, офис или магазин.
4. Делайте покупателям комплименты. Это не значит, что нужна пустая лесть, но если вам искренне нравится их стиль руководства, то, как они зарабатывают деньги, или их новая рекламная кампания, скажите об этом.
5. Помните детали, касающиеся личной жизни покупателя, - например, что в прошлую среду он сдавал экзамен по вождению автомобиля; что отпуск он обычно проводит на Крите; что он терпеть не может назначать встречи на пятницу после полудня.
6. Если ваш товар или услуга покупателю нужны для какого-то специального события - для открытия нового завода, свадьбы, установки новой системы, выставки - обязательно Позвоните и поинтересуйтесь, как прошло мероприятие.
Рассмотрение жалоб
Даже самые лучшие компании время от времени получают жалобы. Может быть, это не ваша вина, но если покупатель думает иначе, вам нужно во всем разобраться. Однако не отчаивайтесь, если покупатель подает жалобу: если вы справедливо рассмотрите жалобу, покупатель, на самом деле, более вероятно снова сделает у вас покупку, чем если бы он никогда не жаловался. Вам нужно попытаться сформировать у покупателя следующее к себе отношение: "Все мы люди, но, во всяком случае, в данной компании, если что-то не так, они все улаживают быстро и справедливо". Ниже приведены семь основных этапов рассмотрения жалоб:
1. Выслушайте. Прежде всего вы не сможете справедливо уладить проблему до тех, пока вы точно не поймете, в чем она заключается. Но даже если вы уверены, что вы знаете, в чем она состоит, покупателю, тем не менее, нужно дать возможность облегчить душу, высказав свою неудовлетворенность, злость или любые другие эмоции, которые он испытывает. Если они чувствуют, что. их не слушают, они разозлятся еще больше (а разве с вами не было бы того же?).
2. Выразите сочувствие. Это не тб же самое, что приносить извинения. Вы можете сказать, что сожалеете, услышав о том, что ограда покупателя упала, не говоря при этом, что это была ваша вина. Покупатели часто агрессивны в целях защиты - они опасаются, что вы будете обвинять их в ошибке или скажите, что здесь не на что жаловаться. Поэтому как можно скорее поблагодарите их за то, что они донесли случившееся до вашего внимания. Правило относительно принесения извинений простое: всегда извиняйтесь, если вы уверены в. своей вине; никогда не извиняйтесь, если знаете, что вашей вины нет. .
3. Не оправдывайтесь. Как только покупатель успокоится, вашей целью должно стать решение проблемы покупателя, а не выяснение задним числом того, как это случилось. Покупатель не станет более счастлив, если вы скажите: "Это не наша вина, вы, должно быть, неправильно установили ограду". Нет совсем никакой необходимости вообще искать виновных, особенно если вы думаете, что виноват в возникновении проблемы покупатель. Даже если он спрашивает, почему это произошло, не ищите объяснения. Просто скажите: "Я не могу точно сказать это на данный момент, но главное - как можно быстрее все исправить или предоставить вам замену".
4. Определите возможные варианты. В случае с оградой, например, вы можете заменить ее, послать кого-то для того, чтобы привести ее в порядок, возместить убытки или предоставить покупателю кредитовое авизо. При других жалобах, конечно, будут другие варианты.
5. Найдите решение. Что покупателю действительно нужно, так это решение. Ему, возможно, также нужно было "выпустить пар", но, в конечном счете, он пришел и пожаловался, потому что хотел, чтобы его проблема была решена. Как только его настроение станет сносным (что будет зависеть от того, как вы с ним обращались) , он так же как и вы захочет побыстрее разделаться с проблемой. Сообщите ему возможные варианты и спросите, что бы он
хотел, чтобы вы сделали для того, чтобы урегулировать вопрос. Всегда предоставляйте выбор покупателю - пусть это будет его решение, а не ваше. Часто ответ будет более удобным, разумным и менее требовательным, чем вы предполагали.
6. Примите меры. Выполните любое решение, о котором вы договорились и устраните все возможные сомнения относительно того, что все идет по плану.
7. Доведите до конца. Свяжитесь с покупателем после того, как вы выполнили ремонт, заменили товары или сделали что-то другое, и выясните, всем ли он доволен.
В среднем 96 процентов недовольных покупателей не жалуются (большинство из них просто больше к вам никогда не придут), но они жалуются свои друзьям. Поэтому; когда один из ваших покупателей все-таки дает вам знать, что он недоволен, вам следует воспользоваться возможностью исправить ситуацию.
Другие подходы к продаже
Продажа по телефону
К телефонным продажам можно применить все те же основные правила, что и к личным продажам. Однако следует принять во внимание несколько дополнительных моментов:
1. Люди считают, что прервать телефонный звонок гораздо легче, чем личную встречу, поэтому вы должны прилагать больше усилий, чтобы удерживать их интерес. Попробуйте втянуть собеседника в разговор, сказав что-то о нем или его компании: "Я знаю, что вы набираете дополнительно пятьдесят сотрудников..." или "Вы, должно быть, очень заняты в связи с приближающимся Рождеством..."
2. Так как покупатель не видит вас, вы должны вложить всю жестикуляцию и мимику в ваш голос. Вы не можете уверенно шагнуть вперед или дружески пожать руку - вы должны будете говорить уверенно и с дружелюбной улыбкой в голосе.
3. Вы должны быть особенно внимательны, не мямлить и не тараторить. Собеседник, возможно, и уловил бы суть при личной встрече, но по телефону он может просто упустить одно из важных условий продажи.
4. Когда ваш покупатель не может вас видеть, вы должны, тем не менее, еще более очевидно выказывать, что вы его слушаете. Это может просто означать произнесение таких слов, как "так", "да", кроме того, вам следует повторять за ним ключевые фразы.
Презентации
Производители автомобилей представляют свои новейшие модели среди сверкающих огней, дыма и в сопровождении оркестра. А для большинства из нас даже презентация, которая практически не требует затрат, может также быть вполне успешной для продажи товара или услуги, но только при условии, что мы следуем основным правилам. Навыки организации презентаций можно разделить на две группы: навыки подготовки к презентации и навыки по ее проведению.
Подготовка к презентации
Здесь жизненно важным является правило малозатратного маркетинга номер один: думайте. Вы не можете себе позволить поразить своих покупателей фейерверками, поэтому вместо этого вы должны произвести на них впечатление с помощью фактов и предоставляемых выгод. Если вы все тщательно подготовите, то вы будете знать, что сказать и как это сказать в наиболее понятной и убедительной форме. При подготовке к презентации полезно воспользоваться следующими правилами.
1. Проведите исследование. Узнайте все о вашей аудитории. Каков их уровень знаний, отношение к вашему товару и осведомленность о нем, их прошлый опыт и будущие потребности.
2. Систематизируйте информацию. Соберите всю информацию, которая понадобится этой группе людей (нужны ли им основные объяснения, или это "технари", которым понадобится множество деталей?). Решите, какую детальную информацию было бы лучше раздать после презентации в виде информационных пакетов, а какую статистику следует представить в виде диаграмм.
3. Структурируйте презентацию. Ниже предлагается очень удобная структура презентации, состоящая из четырех частей, которой вы можете следовать:
Ситуация. Вкратце обрисуйте текущую ситуацию; "Пятьдесят ваших сотрудников приезжают на работу на машине и пользуются автостоянкой перед вашим зданием".
Проблема. Объясните, почему ситуацию нужно изменить: "Помещение, где принимают посетителей, окнами выходит на автостоянку так же, как и зал, где принимают высокопоставленных гостей. Непривлекательный вид на самом деле не соответствует имиджу компании, которая позиционирует себя как модная компания, производящая товары высокого качества".
Возможности. Предложите варианты: "Вы можете перенести автостоянку, вы можете возвести массивную конструкцию, а также вы можете установить маскирующую ограду, по которой вы сможете пустить вьющиеся растения".
Предложение. Поясните, какой вариант вы рекомендуете и почему: "Перенос автостоянки был бы очень дорогостоящим. Постройка массивной стены или ограды из плитки была бы и дорогостоящей, и не способствовала бы значительному улучшению вида автостоянки, так как выглядела бы "голо". Так что лучшим вариантом была бы ограда "Arabesque", которая сравнительно недорога и не только скрывает автостоянку, но также создает привлекательный вид за счет растений, например клематисов и вьющихся роз, которые к тому же не требуют особого ухода".
4. Сделайте записи. Подготовьте тезисы, на которые вы будете опираться в ходе рассказа; это производит на слушателей гораздо лучшее впечатление, чем полный текст. Поместите тематические заголовки в ваши карточки с записями, а также добавьте ключевые фразы, которые вы хотите запомнить. Однако что касается вступления, то его напишите полностью (пишите так, как вы будете говорить, а не официальным языком) и выучите написанное.
5. Репетируйте. Репетируйте сами с собой, репетируйте перед зеркалом, репетируйте с коллегами; репетируйте до тех пор, пока вы не сможете произнести текст в обратном направлении, и даже сильное нервное волнение не сможет помешать вам.
Проведение презентации
1. Начните с улыбки и приветливого вступления.
2. Следуйте правилам, приведенным в главе 4, относительно простого и ясного изложения мыслей на письме - они также применяются и в разговорной речи:
избегайте жаргона;
употребляйте короткие слова и короткие предложения;
используйте действительный, а не страдательный залог;
используйте конкретные существительные, а не абстрактные.
3. Не мямлите и не тараторьте. Помните, что на ваше ощущение времени воздействует адреналин, поэтому то, что кажется вам бесконечной паузой, на самом деле, едва заметно для аудитории.
4. Встретьтесь взглядом с каждым из ваших слушателей.
Чем более сложной и искусной вы стараетесь сделать свою презентацию, тем больше ловушек вы для себя расставляете. Не забывайте правило номер четыре - не усложняйте. Ваши покупатели хотят знать только две вещи:
1. Чем им может пригодиться ваш товар?
2. Будет ли он для них более ценным, чем он стоит (с точки зрения не только денег, но и усилий, времени и т. п.)?
Если вам удастся удовлетворить их желания по этим двум пунктам, то вы сделали не меньше, чем любые фейерверки и внешний блеск.
Большинство людей, в большей или меньшей степени, нервничают, когда проводят презентацию. Существует множество методов релаксации и мысленного представления образов для того, чтобы бороться с этим, и если вы найдете тот, который вам помогает, воспользуйтесь им. Но если честно, единственное и лучшее средство от нервов - это уверенность: чем лучше вы знаете, что вы делаете и чем более тщательно вы репетировали, тем меньше вы будете нервничать.
Выставки
Самая большая (и наиболее дорогостоящая) из распространенных ошибок, которую люди допускают в отношении выставок, это аренда стенда не на той выставке. Выставки не дешевы - хорошо размещенный стенд может принести гораздо больше, чем он стоит, но неверно выбранная выставка или кустарно-промышленная ярмарка может привести к колоссальной потере денег. Для участия в выставках есть множество причин, но таких причин, как "показаться" или "потому что мы всегда участвуем" среди них быть не должно. Тем не менее, наиболее часто вы слышите именно об этих причинах. Поэтому первое, что нужно сделать, - это решить, выставляться или нет, и если выставляться, то где.
Промышленные выставки обычно организуются только для компаний, поэтому посетители, в основном, - это покупатели или потенциальные покупатели. Каждый год в стране в разных местах проходит
множество промышленных выставок. Вам нужно определить, принесет ли вам на самом деле многообещающая промышленная выставка в вашей области достаточный результат, чтобы быть достойной внимания. Вот несколько советов на этот счет:
1. Посетите выставку, если вы не уверены, и подождите следующего года, если вы решите, что в ней стоит участвовать.
2. Будьте осторожны в отношении новых выставок; в большинстве случаев лучше пару лет подождать, пока они развернутся, а потом уже сделать определенны выводы.
3. Попросите посмотреть прошлогодний каталог для того, чтобы узнать, кто участвовал в выставке. Вы можете позвонить кому-нибудь из прошлогодних посетителей, кто не является вашими конкурентами, и спросить их, была ли выставка успешной.
4. Попросите организаторов проинформировать вас о том, кто уже заказал место на выставке в этом году.
5. Попросите данные анализа посетителей прошлогодней выставки. Важно качество, а не количество посетителей. Если большинство ваших покупателей - менеджеры по производству, то вам не поможет участие в выставке, где все посетители - директора по маркетингу. Было бы лучше присутствовать на выставке, которую посещают в среднем только пятьдесят человек в неделю, но все они менеджеры по производству.
Определите затраты и вероятный доход от каждой выставки (опираясь на цифры прошлогодних участников, полученные от организаторов). Расходы будут включать площадь, стенд, выставочные материалы, специально отпечатанную литературу, рекламу вашего участия в выставке, содержание сотрудников, переезд, питание и размещение. Хорошая выставка может принести вам достаточно дохода для того, чтобы покрыть эти затраты еще больше, но убедитесь, что вы выбираете именно такую выставку, прежде чем вы распишитесь в договоре об участии.
Технология обслуживания стенда
Если вы прежде никогда не занимались этим раньше, предупреждаю - это более изнурительно, чем вы можете себе представить. А вам нужно выглядеть постоянно свежими и приветливыми для ваших покупателей и потенциальных клиентов. Вот краткое описание основных моментов, которые следует принять во внимание:
1. Привлекайте людей к стенду. Обратите внимание на то, как вам лучше разместиться на стенде. Если несколько человек собьются в кучу около вас в углу стенда, никто не захочет вторгаться в ваши ряды. Если вы стоите на входе "с распростертыми руками", никто не сможет пройти мимо. Всегда выглядите приветливо и не давайте людям почувствовать, что вы начнете навязываться, как только их увидите.
2. Распознавайте посетителей. Когда посетители подойдут к стенду, не "набрасывайтесь" на них сразу - пусть они немного осмотрятся. Если они серьезные посетители, они не убегут. Затем начните разговор. При этом не спрашивайте: "Я могу Вам чем-то помочь?" - ведь они могут сказать "нет". Старайтесь задавать открытые вопросы, например: "Какие вьющиеся растения у Вас есть?" или "Как Вы ухаживаете за своими вьющимися растениями?" Постарайтесь как можно быстрее попросить посетителя представиться. Выставочные стенды - оживленное место, и если посетитель не окажется потенциальным покупателем, вы не должны тратить время на то, чтобы находиться рядом и непринужденно с ним беседовать. Будьте вежливы, но переходите к следующему посетителю как можно быстрее. Помните, что каждый, кто пришел к вашему стенду, может оказаться вашим конкурентом, если вы не уверены в противном. А если это кто-то, кто хочет вести с вами бизнес, вам нужно знать, кто он, чтобы иметь возможность продолжить диалог позже.
3. Делайте записи. Ведите реестр ваших посетителей, которые могут быть вам полезны. Записывайте относящиеся к ним детали, какую литературу вы им дали, и что вам нужно предпринять в их отношении в дальнейшем. Убедитесь, что каждый в вашей команде осознает ценность этого реестра, и не допустите, чтобы он потерялся.
4. Доводите до конца. Вы не поверите, как много людей этого не делает. Однако мы не можем себе позволить терять такую возможность: мы установили перспективные контакты (а ведь для этого мы и участвовали в выставке), и поэтому каждый контакт должен быть продолжен наиболее подходящим способом.
Стоит также упомянуть еще несколько общих моментов:
1. Делайте перерыв. Вы не можете провести больше нескольких часов на стенде, не начав выглядеть столь усталым, каковым вы себя ощущаете. Каждому следует довольно часто делать перерывы,
даже если они будут занимать только пятнадцать минут, в течение которых можно, например, осмотреть другие стенды (что вполне стоит сделать - посмотреть, что затевают ваши конкуренты).
2. Содержите свой стенд в порядке. К третьему дню выставки на большинстве стендов будут валяться использованные пепельницы и пустые чашки из-под кофе, детали сломанного выставочного оборудования, пустые стенды из-под литературы или скомканные листовки. Убедитесь, что ваш стенд не похож на вышеописанный - очень легко допустить такое, даже не заметив.
3. Не оставляйте ничего без присмотра. От сумок до записей о покупателях, или даже сам стенд во время упаковки - всегда лучше перестраховываться и предполагать, что все может произойти.
Демонстрация товара
Демонстрация товара в ходе презентации на выставочном стенде или во время торгового визита требует определенного умения. Если ваш товар необычный или новый для покупателя, демонстрация будет очень важна для него и, следовательно, она должна быть жизненно важной и для вас. Вот несколько моментов, которые вам необходимо знать:
1. Изучите потребности покупателей и определите, на, какие моменты следует обратить внимание в ходе демонстрации товара - сосредоточьтесь, конечно, на выгодах для них.
2. Относитесь к товару бережно. Если это образец новейшего, дорогостоящего оборудования, отполируйте его, чтобы он выглядел так, как будто его достали прямо из упаковки.
3. Убедитесь, что вы хорошо отрепетировали демонстрацию, дважды проверили все рабочие детали и взяли запасные части ко всему, что может сломаться или выйти из строя. Если у вас есть такая возможность, отрепетируйте демонстрацию там, где она будет проходить.
4. Вам не следует говорить в то время, когда вы демонстрируете товар. Скажите покупателю заранее, на что бы вы хотели, чтобы он обратил внимание, затем в тишине продемонстрируйте ваш товар и можете заметить: "Как я и говорил ранее, вы могли убедиться, что весь процесс совершенно бесшумен..."
5. Предложите покупателю подержать товар в руках или испытать его.
6. Поощряйте вопросы о товаре со стороны покупателей.
7. Подкрепите демонстрацию с помощью печатных материалов и бесплатных образцов.
Итак, мы рассмотрели, как осуществляется продажа. Она может быть довольно дорогостоящей деятельностью, но если вы знаете, что делаете, и четко определили свой целевой рынок, то каждый фунт, который вы затратите, вернется вам с процентами.