Глава 2. Исследование
Введение
Общение ничего не стоит.
Исследование рынка выполняет четыре жизненно важные функции:
1) отслеживание изменений в желаниях ваших клиентов и их представлении о вас;
2) выявление причин, лежащих в основе проблемы;
3) определение новых рынков для ваших товаров или услуг;
4) определение новых товаров или услуг для вашего рынка.
Чем точнее вы определите свой рынок, тем более эффективно вы потратите свои деньги. Поэтому, если у вас не очень большой стартовый капитал, исследование рынка является необходимым, и чем основательнее это исследование, тем лучше.
Проблема в том, что вы можете попасть в "catch 22". Для того что бы сэкономить деньги, вам необходимо провести исследование, исследование же само по себе стоит денег. Таким образом, мы возвращаемся к третьему правилу малозатратного маркетинга: делайте сами.
У многих людей просто "колени дрожат" от перспективы проведения собственного исследования. Они избегают даже мыслей об этом, пользуясь замечательной отговоркой, что они не имеют об этом ни малейшего понятия. Эта глава для тех, кто не может позволить себе другую альтернативу. В главе 1 было описано, что мы должны .знать, теперь давайте рассмотрим практическую сторону вопроса, т. е.. то, как мы можем это узнать:
1) где найти готовую информацию;
2) как собрать новую информацию;
3) как интерпретировать результаты.
Постоянно спрашивайте, чего хотят ваши клиенты
Начинаете ли вы новый бизнес или управляете давно организованной фирмой, вам наверняка придется проводить исследование вашего рынка. В некоторых отношениях проще, когда компания новая - тогда очевидно, что исследование провести нужно, и вы знаете, на какие вопросы нужно получить ответы в ходе исследования. Если вашему бизнесу уже много лет, то легко подумать, что ответы вы уже знаете. Но все не так просто. Рынок постоянно меняется, и вам необходимо проводить исследования этих "зменений, чтобы удостовериться, что вы развиваетесь в том же направлении.
Главное отличие между компаниями, применяющими концепцию маркетинга и не применяющими ее, - это их способность к изменениям. Клиенты всегда будут уходить, а компании становиться банкротами, люди будут переезжать в другую местность, предпочитать ваших конкурентов, у них может не стать времени на то или иное хобби. А значит, вам надо постоянно искать новых клиентов, хотя бы просто для того, чтобы сохранять прежние позиции. И вам нужно работать намного больше, если вы хотите добиться роста. А рынок постоянно меняется: что верно сейчас, станет неверным завтра. Поэтому вам нужно исследовать его постоянно.
Как только вы привыкните к постоянному проведению исследований, направленных на выявление желаний ваших клиентов, вы сможете обнаружить много различных возможностей. Например, один страховой консультант обнаружил, что все, что хотят его клиенты, - это улаживать дела, касающиеся страховки, как можно быстрее и проще. Поэтому он открыл новую компанию, предлагающую страхование жизни и здоровья, при этом он создал компьютерную базу данных таким образом, что любой мог с ней работать. Теперь он предлагал оформление страховок по телефону, времени на каждого клиента уходило меньше, и расходы были снижены. Его дело процветает, а все потому, что он прислушался к своим клиентам.
Знайте, когда остановиться
Чем больше времени вы потратите на исследование, тем более точным оно будет. Дорогостоящее исследование может показать вам, сколько людей в неделю посетит ваш новый магазин с вероятностью ошибки около 1,5%. Но действительно ли вам необходима такая точность? Конечно, в идеале, это было бы прекрасно. Но если все, что вы хотите узнать, это то, что по крайней мере 100 человек посетят ваш магазин, то не тратьте ваши драгоценные деньги на то, чтобы выяснить что-либо помимо этого.
Обращение в агентство по маркетинговым исследованиям
Прежде чем рассмотреть повседневные маркетинговые исследования, проводимые собственными силами, стоит упомянуть, что иногда более целесообразно обратиться к специалисту. Например:
1. Агентство (или независимый исследователь) может специализироваться на отрасли, которую вы знаете недостаточно хорошо, чтобы самостоятельно проводить исследование.
2. Вам может недоставать определенных необходимых навыков, например знания иностранных языков или основ статистического анализа.
3. Посторонние будут более критичны к порядкам, существующим в вашей компании. Если вы считаете, что исследование потребует выявления каких-то внутренних проблем организации, лучше не проводите его собственными силами.
4. Количественное исследование (опрос сотен или тысяч людей по одним и тем же вопросам) может оказаться более эффективным с точки зрения затрат, если вы воспользуетесь услугами агентства.
Наилучшее решение - выяснить стоимость проведения исследования собственными силами (конечно, включая стоимость вашего времени) и потом сравнить ее с расценками агентств, проводящих маркетинговые исследования. Вы можете поручить агентству выполнение только части работ, например только сбор информации или только обработку собранной вами информации.
Если вы решили воспользоваться услугами агентства, то помните, что вы будете оплачивать не только само исследование, но и его накладные расходы. Возможно, для вас будет лучше найти независимо работающего исследователя. Ведь и строительные работы обходятся вам значительно дешевле, если вы напрямую нанимаете водопроводчика, электрика и столяра, а не прибегаете к услугам строительной фирмы.
Но будьте осторожны: вы должны очень четко осознавать, чего вы хотите, и понимать, делается ли это правильно. Вот почему необходимо проведение самостоятельных исследований, по крайней мере иногда или в самом начале, - благодаря приобретенному опыту вы гораздо лучше распорядитесь деньгами, когда воспользуетесь услугами профессионалов.
Совместное исследование
Если в вашем распоряжении довольно скромный бюджет, то вам полезно знать об одном существующем виде недорогого исследования, предоставляемого агентствами, - о совместном исследовании. Исследовательские компании, которые предлагают такую услугу, опрашивают большое количество людей, скажем несколько тысяч, задавая им множество вопросов. Вы платите только за один или два вопроса из этого набора, касающихся непосредственно вас, в то время как другие компании платят за другие вопросы. Это приводит к сравнительно невысоким расходам, так как вы разделяете затраты на опрос с множеством других компаний.
Кабинетные исследования
Как было показано в главе 1, большая часть процесса планирования заключается в формулировании вопросов о ваших клиентах, ваших поставщиках, ваших конкурентах и т. д. Как только вы составите список ваших вопросов, вам нужно разделить их на две категории:
1) вопросы, на которые вы можете найти ответы самостоятельно;
2) вопросы, ответы на которые вам придется искать, разговаривая с людьми.
Первые известны как кабинетные исследования. Этим способом вы можете найти ответы на многие вопросы, касающиеся вашей отрасли, вашего типа продукта, ваших потенциальных поставщиков и характеристик ваших клиентов. Существует большое количество опубликованных данных о тенденциях в отрасли, личностных характеристиках типичных потребителей определенных товаров, текущих ценах, стоимости рекламы, читательской аудитории журналов, поставщиках, потенциальных рынках сбыта и т. п. Тем не менее, перед тем как отправиться на неделю в библиотеку, сначала еще раз подумайте.
Думайте
Первое правило малозатратного маркетинга: думайте. Помните ли вы себя, когда вам было пять лет? В этом возрасте мы хотим узнать как можно больше обо всем, что нас окружает, - о людях, местах, технике. Поэтому мы не перестаем задавать вопросы. Мы сводим своих родителей с ума бесконечными расспросами. Почему всплывают пузырьки, когда пустую бутылку из-под молока опускают под воду? Потому что из бутылки выходит воздух. Почему из бутылки выходит воздух? Потому что он легче воды, и поэтому он стремится подняться на ее поверхность. Почему пузырьки круглые, а не квадратные?
Теперь вы хотите узнать все о рынке: потребителях, конкуренции, цене, которую вы можете назначить, и т. п. Поэтому продолжайте задавать себе вопросы. Почему люди выращивают вьющиеся растения, используя специальные решетки? Потому, что они хотят придать определенный вид своим садам. Чего они хотят добиться? Они хотят, чтобы растения были выше. Насколько выше? Обычно выше, чем цветочное растение, но ниже, чем маленькое дерево, - примерно от четырех до восьми футов*. Правильно, это, вероятно, лучшая высота для решеток. Вы обдумали свой ответ, избежав большого числа вопросов о нужной высоте решеток, и вам остается провести лишь небольшое исследование, для того чтобы подтвердить свою версию.
Маркетинг - это не только чутье и особый стиль. Это, на самом деле, напряженные, четкие размышления. Вероятно, самый простой способ вам это продемонстрировать - это привести три примера действительно логичных рассуждений.
Дантист
Мюррей Хокинс - дипломированный дантист. Он решил переехать на юго-запад Англии и открыть свою собственную практику. Куда ему следовало поехать? Туда, где, вероятно, есть много людей, нуждающихся в стоматологической помощи. Где такое возможно? Везде, где отношение числа дантистов к общей численности населения наименьшее. Как он мог узнать об этом?
Он навел справки о численности населения всех крупных городов на юго-западе. Затем он узнал число дантистов в каждом городе. Он выяснил, что Джиллингем в Дорсете имеет наименьшее такое соотношение, поэтому он решил переехать туда. Но теперь ему нужно было узнать, где именно в Джиллингеме обосноваться. Поэтому он сформулировал другой вопрос: "Что я на самом деле делаю лучше всего?". Ответ заключался в том, что он великолепно работает с детьми. Они часто даже получали удовольствие от посещения врача, и он убедился, что есть множество вещей, с которыми они могут поиграть, что их привлекают нарисованные на потолке картинки и т. д. Итак, где же дети? В школе.
Он открыл стоматологический кабинет Мюррея Хокинса напротив ворот одной из наиболее крупных школ в Джиллингеме. И теперь родители могли встретить своих детей из школы и по дороге домой показать их дантисту. Итак, проделанная работа принесла ему удовлетворение.
Владелец отеля
Один разборчивый владелец отеля хотел привлечь внимание к тому факту, что земля, принадлежащая его отелю, имеет участок, прилегающий к реке, и его можно использовать для рыбной ловли, на которую у него есть разрешение. Но размещение рекламного объявления в "Рыболовных Новостях" стоило больше, чем он намеревался потратить. В газете было много объявлений других отелей, рекламировавших то же самое. Поэтому он задал себе вопрос: "Кто чаще ходит на рыбалку?". Он провел небольшое исследование и выяснил, что 70 процентов врачей увлекаются рыбалкой. Как он мог завоевать этот рынок? Он арендовал стенд на выставке, посвященной оборудованию и товарам для врачей. Это было значительно дешевле, чем стенд на выставке для рыболовов, и его отель был там единственным. Большую долю его клиентов теперь составляют доктора.
Окружной муниципальный совет
Департаменту по туризму и маркетингу Окружного муниципального совета Южного Сомерсета нужно было стимулировать проведение отдыха в своем районе и привлечь спокойных, приятных туристов, разместить которых можно было бы в маленьких отелях и домиках для гостей. Департамент не хотел привлекать большие, шумные группы, так как в Южном Сомерсете не было ни одного большого отеля. Какие группы туристов были бы маленькими, спокойными и оценили бы местный ландшафт? У департамента было несколько вариантов, в том числе - велосипедисты. На территории данного района находится большая часть известных Сомерсетских равнин - красивой области для приятной езды на велосипеде. Итак, было принято решение рекламировать велосипедный отдых. Департамент не мог позволить себе большую рекламную кампанию, поэтому нужно было определить своего потребителя очень точно.
Следующим стоял такой вопрос: кто захотел бы туда поехать? Люди, которые предпочитают езду на велосипеде по равнинной местности. Кто они? Люди, которые катаются на других равнинах. Где еще есть равнинные местности? Одной из наиболее известных из них является Голландия. Окружной муниципальный совет не мог себе позволить разместить рекламу в большом количестве изданий, выходящих на иностранном языке. Спасло то, что голландцы прекрасно говорят по-английски и, как правило, хорошо относятся к Англии. К тому же на Голландию приходится больше отпусков, проводимых за границей, на душу населения, чем в других европейских странах. Кроме того, со-мерсетские пейзажи с их каналами похожи на голландские.
Поэтому Окружной Муниципальный Совет устроил в Голландии рекламную кампанию своих велосипедных дорог и велосипедного отдыха через клубы велосипедистов и выставки. Это имело громадный успех; в те дни можно было увидеть в Сомерсете голландцев больше, чем когда-либо.
Эти примеры должны были помочь вам понять, какого типа вопросы вы должны себе задать и каким образом поразмышлять над ними. Как вы поняли, все эти люди сэкономили много времени за счет того, что сначала подумали, перед тем как перейти непосредственно к исследованию. Когда вы все обдумаете сами, сделайте это еще раз с коллегами или друзьями. Это стоит того. Размышление в одиночестве часто является лучшим способом для того, чтобы сконцентрироваться на вопросе или проблеме и тщательно их проанализировать. Менее вероятно, что обдумывание в группе даст такие же результаты, но, с другой стороны, обычно это лучший способ нахождения нестандартных решений и генерирования новых идей.
Где найти информацию
Теперь, когда вы точно знаете, на какие вопросы вы хотите получить ответ, вы можете использовать ряд источников, таких, как:
1) библиотека;
2) ассоциации производителей и дилеров определенных отраслей хозяйства;
3) правительственные учреждения;
4) регулирующие органы;
5) местные предпринимательские агентства;
6) специализированные издания.
Библиотека
Возможно, у вас есть большая местная библиотека, предоставляющая всю информацию, которая вам необходима. Но если вам потребуется найти более специализированную информацию, то лучше обратиться в центральные библиотеки вашей страны, а также в специальные бизнес-библиотеки. Также можно воспользоваться системой платных интернет-библиотек.
В хороших библиотеках должно быть множество содержащих различного рода бизнес-информацию специальных изданий, справочников и ежегодников, которые могут быть вам полезны.
Ассоциации производителей и дилеров определенных отраслей производства и регулирующие органы
Многие из этих организаций публикуют ежегодные отчеты, исследования и т. п., предоставляя таким образом подробную информацию по определенным отраслям промышленности. Чаще они предоставляют подобную информацию бесплатно, но они могут взимать за это и некоторую плату.
Правительственные учреждения
Правительство предоставляет много информации, которая может оказаться вам полезной. Эта различного рода статистическая информация, которая включает в себя тенденции в социальной и экономической сфере, индексы уровня розничных цен, отчеты о переписях, зарубежную торговую статистику и многое другое.
Местные агентства по предпринимательской деятельности
Эти агентства могут дать разнообразные консультации новым и малым фирмам. Все они предлагают несколько различные услуги, но большинство предоставляют информацию и консультации по экспорту, маркетингу, субсидиям и займам.
Специализированные издания
Каждый год в стране публикуется огромное множество газет, журналов и периодических изданий. Все специализированные журналы по различным отраслям перечисляются в специальных библиографических указателях (с которыми можно ознакомиться в библиотеке). Например, в них могут быть представлены специализированные издания Для садоводческих центров или для дизайнеров по ландшафту и садовых дизайнеров.
Ознакомьтесь с основными специализированными изданиями, даже заплатите за них, если придется, хотя есть вероятность, что менеджеры по рекламе вышлют вам их бесплатно вместе со своими рекламными, расценками. Редакторы подобных изданий знают свою отрасль вдоль и поперек, и, если в своем исследовании вы столкнетесь с действительно жизненно важным вопросом, они могут дать вам на него ответ, если вы хорошо попросите. Только помните, что они занятые люди, и вы далеко не уйдете, если будете звонить им с длинными списками вопросов.
Ваша собственная информация
Если вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом, то ваши собственные данные о клиентах могут оказаться наилучшим источником информации, который когда-либо попадался вам в руки. Что они покупали ранее? Насколько они чувствительны к изменению цены (как много клиентов вы потеряли, когда последний раз повышали цены)? За исключением случая, когда вы выходите на абсолютно новый рынок с совершенно другими потребителями, такая информация бесценна. И более того, она бесплатна, а также недоступна для ваших конкурентов.
Однако эта информация имеет свою специфику. Вы можете задавать людям вопросы о том, что им могло бы понравиться и сколько они готовы потратить. Но насколько можно доверять этим ответам? Совсем другое дело, если у вас есть конкретные данные о том, что они действительно купили и сколько они на это потратили. (В главе 10 мы остановимся на том, какую информацию о клиентах вам следует сохранять.)
Изучение ваших клиентов
Этот раздел посвящен тому, где найти информацию, с которой вы не можете ознакомиться в библиотеке и которую вы не можете найти в специализированной прессе. Речь идет об ответной реакции покупателей на ваш конкретный товар или услугу: на цену, которую вы собираетесь назначить; определенный метод доставки, который вы планируете использовать; название, которое вы придумали для своей компании. Первое, что вам нужно сделать, это разделить ваших клиентов на различные рыночные сегменты. Так, вам нужно исследовать четыре группы покупателей ваших садовых решеток для вьющихся растений: частных садоводов, центры для садоводов, дизайнеров садовых участков, корпоративных и муниципальных клиентов. Вы можете планировать один или несколько целевых рынков для вашего продукта или услуги. Во втором случае вы должны рассматривать их отдельно. Так, частным садоводам, скорее всего, нужны решетки меньшего размера, чем муниципальным паркам, а дизайнеры садовых участков, скорее всего, более чувствительны к цене, чем центры для садоводов, ведь им нужно еще взимать дополнительную плату с конечного потребителя за сборку и установку решеток.
Второе правило малозатратного маркетинга - общение. Этот вид исследования является относительно недорогим, если вы осуществляете его сами: вашими основными затратами будут затраченное вами время, плата за телефон и расходы на проезд. Если вы придерживаетесь основных правил, вы должны получить значительные результаты без обращения к помощи профессионалов. Если вы не только что начали свой бизнес, то можно выделить три категории людей, которых вы можете исследовать:
1) текущие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они покупают у вас, а не у ваших конкурентов;
2) бывшие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они стали делать покупки у ваших конкурентов;
3) потенциальные клиенты - для того, чтобы узнать, что могло бы их убедить сделать покупки именно у вас.
Кроме того что вы будете беседовать с этими тремя группами людей, вы также можете общаться и с другими людьми, которые находятся с ними в близком и постоянном контакте, такими, как розничные торговцы, дилеры, агенты, представители специализированных изданий и т. д. И, конечно же, если бы вы спросили у вашей собственной команды, занимающейся продажами по телефону, или у сотрудников, занятых в розничной торговле, то они могли бы рассказать вам многое о том, почему ваши клиенты покупают то, что они покупают. Лорд Маркс в свое время заставлял топ-менеджеров фирмы Marks&Spencer/s раз в неделю посещать один из своих магазинов, для того чтобы побеседовать с продавцами и кассирами о поведении и откликах клиентов.
С кем вам следует разговаривать?
В идеале, если бы деньги не имели значения, вы могли бы поговорить с каждым, кто пользуется вашими товаром или услугой, кто пользовался ими в прошлом или, возможно, будет пользоваться ими в будущем. Однако можно забыть об этом. Это слишком дорого. Но если мы можем позволить себе обзвонить пятьдесят человек, то лучше обзвонить всех пятьдесят.
Возможно, это не станет для вас проблемой. Например, если выявляетесь местной строительной компанией и вам необходимо поговорить со всеми архитекторами, работающими в вашем районе, то, вероятно, это не будет стоить очень дорого. Но если вы производите решетки для вьющихся растений и хотите опросить каждого садовника в Британии, то, вероятно, в этом случае затраты будут высокими. Если вы можете себе позволить (или вам просто необходимо) опросить только выборочную совокупность людей, то существуют два основных способа опроса, которые специалисты называют:
1) случайной выборкой;
2) пропорциональной выборкой.
Случайной выборкой будет, например, поперечное сечение всей совокупности садовников в Британии. Пропорциональной выборкой будут архитекторы, которые работают в вашей местности. Так как у вас кроме них есть и другие клиенты, то это будет исследование, направленное на определенную группу потребителей.
Всегда важно осознавать, какой из этих двух типов исследований вы проводите. Исследование, направленное на определенную группу потребителей, обычно можно провести с достаточно низкими затратами. Но если вы проводите исследование случайной выборки с небольшим количеством исследуемых, то вам нужно очень постараться, чтобы выборка оставалась максимально случайной, иначе результаты могут ввести в заблуждение. Предположим, вы пытаетесь сократить затраты на ваше исследование путем опроса о ваших решетках для вьющихся растений только местных садоводов. Результат может оказаться совершенно нерепрезентативным. Причинами этого может быть, например, следующее:
1. Вы можете находиться в более богатом районе по сравнению с большинством других.
2. Вы можете находиться в сельской местности, а у городских садовников несколько другие потребности.
3. Ваша местность может быть очень ветреной, и поэтому у местных садовников имеется большая потребность в решетках, которые служат защитой от ветра.
Возможно, вы сможете потратить несколько дней на то, чтобы посетить различные части страны и проинтервьюировать людей, выходящих из центров для садоводов, или поговорить с людьми, которые посещают ваш стенд на национальной выставке. Однако важно осознать, что ваше исследование может оказаться не таким точным, как вам того бы хотелось. Если вы это поймете, то у вас будет три альтернативы:
1. Отказаться от исследования до того, как вы его начали, и найти совершенно новый подход.
2. Провести исследование, но осмотрительно использовать его результаты.
3. Найти какой-нибудь способ сделать выборку более случайной (например, проехаться куда-нибудь еще по стране).
Наилучший способ решить, какую альтернативу выбрать, это:
1. Подсчитать затраты на исследование, которое вы предполагаете провести.
2. Решить, насколько точные результаты вы бы хотели получить.
3. Подсчитать потенциальный доход/экономию, которую могут дать результаты исследования.
Например, вы хотите провести исследование, чтобы выяснить, стоит ли включить в ваш список для почтовой рассылки всех инженеров, проживающих в одном из регионов страны. Чтобы решить, целесообразно ли проводить такое исследование, нужно оценить, сколько денег, затраченных на рассылку, будет потеряно, если в результате исследования выяснится, что инженеры не являются жизнеспособным рынком? А какова вероятность того, что если это будет не так, то инженеры будут охотно покупать ваш продукт? Сопоставьте это с затратами на проведение исследования и уровнем точности его результатов, и станет понятно, стоит ли проводить исследование или нет.
Какого типа вопросы вам следует задавать?
Кого бы вам ни пришлось опрашивать, существуют два основных способа опроса: опросы по почте или анкетирование и интервью (они могут быть личными или по телефону). Широкомасштабные опросы или анкетирование, требующие участия интервьюеров, дороги. Если вы все же решили их проводить, то это почти всегда дешевле делать не собственными силами, а кого-нибудь наняв. Но какой бы метод вы не выбрали, вы будете задавать людям много вопросов. Итак, какие же вопросы вам следует задавать?
Вы уже составили список вопросов, на которые хотите получить ответы, теперь вам просто необходимо сформулировать их таким образом, чтобы люди, которых вы опрашиваете, могли ответить на них без труда. Существуют определенные общие правила, которых вам следует придерживаться, чтобы быть уверенными, что вы получите желаемые результаты.
Не считайте некоторые вопросы ненужными
Возможно, что какое-то ваше предположение окажется достаточно верным, но нельзя всегда полагаться на догадки - подумайте об этом. Когда компания Video Arts, занимающаяся обучающими фильмами, только начинала свою деятельность, было принято решение выпустить несколько фильмов для предприятий розничной торговли, обучающих продавцов быть обходительными с клиентами при общении с ними. В компании знали, что рынок у такого товара есть: ее представители посетили многие магазины, где продавцы не имели ни малейшего понятия о том, как обходительно обращаться с клиентами. Однако чего они не знали, так это того, что в розничной торговле в начале 1970-х гг. никто не тратил денег на обучение продавцов. К счастью, они обнаружили это вовремя и поменяли направленность фильма на другие сферы, такие, как туристические агентства, банки, места регистрации пассажиров в аэропортах и отелях, т. е. на те сферы рынка, где компании в то время занимались обучением обслуживающего клиентов персонала.
Уверены ли вы, что верно полагаете о том, чего именно хотят ваши потребители?
Джо Химан, легендарный предприниматель текстильной промышленности, в 1960-х гг. начал управлять Gainsborough Cornard, текстильной фабрикой в Восточной Англии. Во время реконструкции фабрики он получил множество заказов, предусматривающих широкий выбор сочетания цветов. Но затем, прямо пред тем, как фабрика должна была начать работать, вмешался орган местного самоуправления. Весь план производства фабрики был построен на использовании двух красильных баков. Местная администрация запретила использовать один из баков, аргументируя свое решение тем, что дренажная система не выдержит этого.
Катастрофа! Ассортимент, основанный на сочетании красок, зависел от использования двух баков. Теперь ассортимент нужно было сократить вдвое. В отчаянии компания обратилась к своим клиентам.
Они были немного разочарованы, однако каждый клиент, который заказал один из снятых с производства цветов, выбрал какой-то другой из оставшихся. Ни один из заказов не был потерян, а эксплуатация только одного красильного бака позволила значительно снизить производственные издержки компании.
Вы можете полагать, что ваши клиенты хотят иметь выбор из двенадцати цветов или возможность срочной доставки, но проверьте это. Если на самом деле им это не нужно, вы можете здорово сэкономить.
Избегайте неявных предположений
Предположим, вы задаете людям вопрос: "Хотели бы вы, чтобы товар был собран для вас на месте, или вы предпочитаете установить его сами?". Это разумный вопрос, и если у клиентов есть предпочтения, то, несомненно, они их выскажут. Но на самом деле они могут предпочесть третий вариант: чтобы товары доставлялись уже в собранном виде. В этом случае им придется устанавливать их самим или ждать, пока кто-то другой не сделает это за них. Поэтому вам необходимо убедиться, что вы предлагаете выбор из всех возможных альтернатив.
Не задавайте наводящих вопросов
Не спрашивайте: "Предпочитаете ли вы восьмифутовые решетки для вьющихся растений шестифутовым?" Спросите лучше так: "Что бы вы предпочли: восьми- или шестифутовые решетки?"
Используйте простые и понятные вопросы
Убедитесь, что люди, которых вы опрашиваете, могут без труда понять все вопросы. Кроме использования понятного языка важно также группировать вопросы в логические разделы. Поясните вопрос, если вы считаете нужным, либо устно во время интервью, либо на бумаге, если опрашиваемые заполняют анкету сами.
Не допускайте неопределенности и двусмысленности
Например, лучше не спрашивать: "Много ли времени вы проводите в саду?" Ваше понятие длительности времени, когда вы говорите "много", может не совпадать с пониманием опрашиваемых. Лучше спросить: "Сколько часов в неделю вы проводите в саду?". Кроме того, стоит выделить и возможные варианты ответа. Например, менее одного часа в неделю, от одного до трех часов и т. д. При этом нужно предусмотреть в анкете клеточки для того, чтобы опрашиваемые могли поставить галочку. В противном случае, если каждый ответит немного иначе, чем остальные, на обработку ответов у вас уйдет значительно больше времени.
Таким образом, есть основные моменты, которые надо помнить при составлении вопросов как для письменных опросов, так и для интервью: Во врезке 2.1 представлена краткая памятка.
ВРЕЗКА 2.1. СОСТАВЛЕНИЕ ВОПРОСОВ ДЛЯ ОПРОСОВ И ИНТЕРВЬЮ
Не считайте некоторые вопросы ненужными.
Уверены ли вы, что верно полагаете о том, чего именно хотят ваши потребители?
Избегайте неявных предположений.
Не задавайте наводящих вопросов.
Используйте простые и понятные вопросы.
Не допускайте неопределенности и двусмысленности.
Анкеты, посылаемые по почте
Вы наверняка сами получали анкеты по почте. Заполняли ли вы их? Как вы решали, какие из них заполнить? Было ли в них что-нибудь, что вас раздражало? Теперь при планировании опросов по почте очень полезно использовать ваш собственный опыт в заполнении анкет. Один из наиболее полезных шагов, который вы можете предпринять, это последовать вашему собственному опыту в заполнении анкет.
Поощрение людей к заполнению анкет
Один из наиболее важных моментов - это убедиться, что люди действительно заполняют анкеты и возвращают хотя бы часть из них. Наверное, вы согласитесь, что вы, вероятнее всего, заполните анкету или опросный лист, если вам знакома компания, приславшая их, и она вам нравится. Поэтому можно ожидать, что процент ответов, полученных от лояльных, долго сотрудничающих с вами клиентов, будет значительно большим, чем процент ответивших людей, которые о вас никогда не слышали. Если вы посылаете анкеты людям, которые не знают вас и вашу компанию, не удивляйтесь, если уровень ответов будет около 1-2 процентов. Как же еще кроме управления выборкой опрашиваемых людей можно максимизировать процент ответов? Во врезке 2.2 дается ряд полезных советов для получения наилучших результатов от использования-анкетного опроса.
ВРЕЗКА 2.2. РАЗРАБОТКА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ АНКЕТЫ
Напишите краткое вступление, чтобы заинтересовать людей.
Вы можете предложить стимул для заполнения анкеты - 5-процентную скидку на следующую покупку или подарок (при этом следует убедиться, что ценность информации для вас выше, чем стоимость обеспечения стимула). Или можно среди заполненных анкет провести лотерею и подарить победителю большую бутылку шампанского - это будет дешевле, чем маленький подарок каждому.
Вы можете попробовать рассылать анкеты по факсу, для того, чтобы привлечь внимание.
Чем короче, тем лучше. Попробуйте уместить анкету самое большее, на одной странице. Оптимальное число вопросов - от шести до восьми, а максимальное время на заполнение - около пяти минут.
План вопросника должен быть простым и понятным, с большим количеством свободного места, анкета должна быть напечатана на бумаге подходящего качества.
Задавайте только необходимые вопросы. Это кажется очевидным, но поразительно много компаний включают в анкеты еще и дополнительные вопросы, не имеющие отношения к делу, просто потому, что считают, что они интересны, или потому, что хотят запутать своих конкурентов, которым попадется в руки эта анкета.
Если возможно, напишите в анкете, что вы сообщите о результатах в случае ее возврата (особенно это касается заказчиков) - и не забудьте это сделать.
Закрытые вопросы
Существует два основных вида вопросов, которые вы можете задавать: закрытые и открытые. Закрытые вопросы дают людям следующие возможные варианты ответа:
1) да или нет;
2) альтернативный выбор (пометьте галочкой);
3) шкалы - дайте вашу оценку данного утверждения по шкале от 1 (совершенно согласен) до 5 (совершенно не согласен).
Такие вопросы используются, когда вам надо опросить большое количество людей. Они позволяют значительно упростить обработку и интерпретацию результатов, так как имеют фиксированное число возможных ответов.
Открытые вопросы
Открытые вопросы могут иметь столько же вариантов ответов, сколько будет заполненных анкет. Таким вопросом является, например, вопрос: "Что вы ожидаете от поставщика?". Главное преимущество открытых вопросов состоит в отсутствии влияния на опрашиваемых, а Также более полных и глубоких ответах. Основной их недостаток в том, что ответы на них сложнее анализировать, поэтому такие вопросы лучше использовать, когда вы опрашиваете небольшое количество людей.
Пробное анкетирование
Единственный способ убедиться, что ваша анкета ясна и проста в заполнении и может обеспечить ответы, которые будут полезными для вас, - это протестировать ее. Предложите ее заполнить примерно полдюжине людей. Это могут быть или люди из вашей целевой аудитории, или ваши Друзья и коллеги. Если это коллеги, то убедитесь, что они ничего не знают о предмете данной анкеты. Иначе они могут понять вопросы, которые для респондентов из целевой аудитории непонятны.
Интервью
Как мы уже отмечали, при необходимости широкомасштабных опросов с участием интервьюеров лучше всего проводить их с помощью профессионалов. В то же время хорошей идеей может быть проведение некоего маленького опроса своими силами, даже если он будет носить случайный характер и займет час или два. Он может подтолкнуть вас к некоторым неожиданным догадкам, а также помочь вам понять ограничения использования такого метода исследования. Если вы сами составляли свою анкету, вы можете ее значительно улучшить, если опробуете ваши вопросы на улицах. Этот тип интервью по существу является анкетированием, поэтому вы можете следовать тем же правилам, что и в случае почтовых анкет.
Другой тип интервью представляет собой более глубинный вариант. Его стоит использовать, когда вы хотите опросить не более 40 человек. При большем количестве опрашиваемых людей данный метод начинает требовать слишком больших затрат времени (кроме случая, когда сразу несколько человек проводят интервью). Для проведения такого интервью вы можете либо договариваться с людьми о личной встрече, либо звонить им по телефону. Как правило, вы сами сумеете определить, как много таких интервью надо провести, так как начиная с определенного момент вы почувствуете, что перестали узнавать что-либо новое.
Этот тип интервью бесценен благодаря ощущениям, которые вы получаете, беседуя с людьми лично. Вы услышите те оттенки интонации, которые вы не можете слышать при проведении опроса по почте или из отчетов исследовательских агентств. Например, слова "это хорошая система" могут быть сказаны или в том смысле, что система работает, хотя есть и лучше, или в том смысле, что она превосходна. Трудно преувеличить ценность этого типа исследований, даже если вы комбинируете его с другими методами. И состоятельные компании, которые могут себе позволить всегда пользоваться услугами агентств, теряют бесценный шанс получить интуитивное ощущение своих потребителей.
Кроме того, если кто-то из опрашиваемых выскажет мнение не совсем по тематике намеченных вами вопросов, но, несомненно, полезное в любом случае, вы сможете потратить пару минут и обсудить его. Таким образом, могут возникнуть некоторые полезные идеи, которые стоит исследовать позже.
Возможно, наиболее полезным подходом к данному виду интервью, если вы проводите его сами, является полуструктурированный подход. Определенные вопросы вы задаете всем, включая некоторые закрытые вопросы (эти результаты будет проще сопоставить). Но также вы оставляете время для некоторой неструктурированной беседы по поводу любых моментов и идей, которые покажутся вам интересными. Приведем несколько общих полезных советов для проведения интервью. 1. Если вы проводите интервью по телефону, постарайтесь спланировать его так, чтобы оно занимало от пяти до десяти минут (максимум - 15 минут). Позвонив, предупредите интервьюируемого о времени, которое займет ваша беседа, поинтересуйтесь, не занят ли он в данный момент, и, если занят, договоритесь перезвонить снова, когда у него будет свободное время.
2. Как вы понимаете, запись ответов на открытые вопросы занимает определенное время. Однако заставлять интервьюируемого ждать, пока вы допишите еще пару предложений, может показаться неприличным, особенно при телефонном интервью. Поэтому попробуйте сделать так: имейте при себе лист открытых вопросов, которые кажутся относящимися к делу, но на которые на самом деле вам не обязательно знать ответы. Когда вы начнете отставать, записывая последний ответ интервьюируемого, задайте ему вопрос из этого списка. Затем под предлогом того, что записываете ответ, вы на самом деле можете дописать ответ на предыдущий вопрос.
3. Никогда не пытайтесь совместить опрос и продажу. Если интервьюируемые действительно заинтересуются вашим товаром или услугой, они сами попросят вас дать дополнительную информацию. Ведь они делают вам одолжение, тратя свое время на то, чтобы поговорить с вами; вы можете все испортить, пытаясь им что-либо продать, - подумайте, как бы вы чувствовали себя на их месте.
Запись интервью
Для того чтобы вы могли интерпретировать результаты вашего исследования, вам нужно будет аккуратно вести записи. Подробно опишите каждое интервью как можно быстрее после его проведения на специальных карточках или листах для записи. Трудно поверить, но вы очень быстро можете забыть информацию или перепутать в голове разные интервью, если вы не сделаете этого. Вам нужно записать следующее:
1) сведения об интервьюируемом: компания (если это важно), имя, адрес, занимаемая должность;
2) дату;
3) ответы на каждый вопрос;
4 ) дополнительные замечания по интервью.
Анализ результатов
Здесь тяжело давать четкие советы, так как все зависит от вопросов. На данном этапе вы обнаружите, если вы не обнаружили этого ранее, были ли непонятны какие-то из ваших вопросов - если вы задали двусмысленный вопрос, на который один ответил "три", а другой написал "менеджер по производству", то вас ожидает трудное время при обработке ответов.
Если же предположить, что вопросы были поставлены правильно, вам нужно будет задать себе два вопроса:
1. Что я хочу узнать? (для каждого вопроса, бтвет на который вы хотите узнать).
2. В каком виде я хочу получить ответ?
Очевидно, что вы захотите узнать ответы на вопросы из списка (а иначе зачем они там?), но также вы можете захотеть узнать и кое-что другое. Например: из числа тех людей, которые сказали, что они хотели бы видеть больше вьющихся растений в своих садах, сколько также отметили, что им нравится видеть эти растения аккуратными? То есть убедитесь, что вы получили всю полезную информацию, которую могли, в том числе используя перекрестные вопросы.
Обычно достаточно просто определить, в каком виде вы хотите представить ответы, - надо просто спросить себя об этом. Просто решите для каждого из вопросов, какой из следующих форматов был бы для вас наиболее удобным:
1) список;
2) среднее (разброс, среднее значение, медиана или мода);
3) таблица;
4) диаграмма (например гистограмма);
5) секторная диаграмма;
6) график.
Пробный маркетинг
В конечном счете наилучшим инструментом исследования является сам товар. Люди могли бы рассказать вам всевозможные вещи про то, сколько бы они могли бы потратить, если бы... но, в конце концов, они "голосуют" своими чековыми книжками.
Если вы создаете новый бизнес или запускаете на рынок новые товар или услугу, то обычно лучше начать свою деятельность в пределах определенного района (при условии, что вы не производите, скажем, корабли). Это будет своего рода пробным маркетингом, который позволит сохранить ваши издержки на достаточно низком уровне (доставка, реклама, т. п.), пока вы не доработаете продукт до конца и не будете готовы к расширению.
Нет ничего удивительного, что пробный маркетинг имеет много общего с выборкой для анкетирования. Вы должны осознавать, что ваша местность (или что бы вы ни выбрали для тестирования своего товара) может не являться репрезентативной для всего рынка. Постарайтесь выбрать такие места, чтобы они были как можно более представительными, если вы планируете выйти за пределы своего района, но в любом случае не ожидайте, что результаты будут очень точными, когда вы начнете работать в государственном и международном масштабе.
Помните также, что чем больше тестируемая территория, тем точ-нее будут результаты, но дороже эксперимент. Поэтому Применяйте общее правило: насколько точными Нам нужно быть? И не тратьтесь на тестирование территории большей, чем вам нужно для того, чтобы достигнуть необходимого уровня-точности.
Изучение ваших конкурентов
Вы должны знать, с кем вам придется столкнуться на рынке. Как вам узнать, не производит ли уже кто-нибудь другой более устойчивые решетки для вьющихся растений дешевле, чем вы можете производить свои? Или, может быть, более простые в сборке? Вы должны постоянно следить за конкурентами; они могут вывести на рынок новый продукт завтра или в следующий понедельник - если вы не будете следить за ними, вы будете не в состоянии отреагировать.
Также вы должны четко осознавать, с кем вы конкурируете, - вы можете столкнуться с большей конкуренцией, чем вы думали. Посмотрите на список товаров, с которыми могут конкурировать наши решетки и ограды для вьющихся растений:
1) другие металлические решетки для вьющихся растений;
2) другие конструкции для поддерживания растений, такие, как сетки;
3) обычные ограды (не предназначенные специально для вьющихся растений);
4) подставки, которые Люди делают сами и которые им ничего не стоят, - деревянные пни, куски железных Деталей необычных форм и т. д.;
5) фигурно подстриженные кустарники для придания саду формы и выравнивания высоты растений.
Другой крупный производитель - ваш конкурент - практически на любом рынке может оставить вас ни с чем. Также будут некоторые садоводы, которые не любят вьющиеся растения. Поэтому, если вы хотите преуспеть в новом бизнесе, вы должны не только пытаться убедить других садоводов, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов, вы также должны пытаться убедить и этих садоводов пересмотреть свое отношение к вьющимся растениям.
Итак, вы определили своих конкурентов. Каким же образом вы можете быть в курсе их дел, а также того, что их потребители думают о них? Существует много способов, позволяющих получить нужную вам информацию. Некоторые из них на первый взгляд могут показаться недобросовестными, но ведь вы используете только свободно доступную информацию, и если ваши конкуренты действуют грамотно, то они будут делать то же самое по отношению к вам.
1. Библиотека - поищите ваших конкурентов в специализированных справочниках, для того чтобы узнать, кто они такие и что они делают.
2. Непосредственно сами конкуренты - позвоните им и попросите предоставить вам информацию/брошюры/расценки и т. п., посылайте купоны в ответ на их рекламные объявления, посещайте их стенды на выставках, собирайте материалы с их розничных торговых точек, ознакомьтесь с их ежегодным отчетом. Обратите внимание, какой они предоставляют сервис - насколько быстро они предоставляют материалы? Насколько приветлив их персонал по телефону?
3. Специализированная пресса - почитайте специализированную и общую прессу и просмотрите их объявления и любые публикации, посвященные им.
4. Их потребители - когда вы будете проводить опрос, спросите потребителей, что они хотели бы, чтобы их поставщики добавили к своим текущим услугам, или что они особенно ценят в своем нынешнем поставщике.
5. Их поставщики - поговорите с людьми, которые занимаются их снабжением. Они могут знать о них многое: их репутацию, как быстро они платят по счетам и т. д.
Хорошо начать изучать своих конкурентов после того, как вы изучили рынок (хотя вы можете предпочесть опрашивать потребителей только один раз и объединить вопросы о ваших конкурентах с другими вопросами). Оцените их по следующим критериям, которые в ходе исследования вы определили как важные для потребителей, - цене, скорости доставки, номенклатуре товаров и по всем остальным. Это поможет вам избежать предвзятого мнения, которое может породить большие проблемы: есть большой соблазн рассматривать конкурентов с критической точки зрения, потому что мы хотим, чтобы они плохо делали свою работу. Это опасный подход. И наоборот, не будет ничего плохого, если вы переоцените своих конкурентов. Имеет смысл составить список хороших и плохих характеристик каждого конкурента - в таком случае вам неизбежно придется искать хорошие характеристики.
Интерпретация ответов
Одна из самых распространенных ошибок, которую делают люди - это игнорирование или неправильная интерпретация результатов их исследования, потому что они не хотят их слушать. Это вполне понятно. Ваш новый бизнес, товар, услуга или что-то еще кажутся вам столь удачными - и в ходе исследования выясняется, что вашим потенциальным потребителям это нравится намного меньше, чем вам. Есть очень большой соблазн приукрасить эту часть исследования, найти для этого оправдание; "Ну мы не сформулировали вопрос достаточно точно" или "Но, конечно, это исследование было локальным; следует ожидать, что юго-восточный рынок будет значительно более благоприятным".
Намного лучше занять другую, более конструктивную позицию: вы преуспели в том, что получили ясные ответы на свои вопросы. Иначе зачем вы их задавали? И результат, казавшийся негативным, может показаться не таким уж плохим. Исследование может показать, что ваша идея. оказалась не такой многообещающей, как вы думали, но, может быть, надо просто подумать еще раз о цене, упаковке, рынках сбыта и о чем-нибудь еще, что может решить проблему. Если именно в этом и дело, то исследование сэкономит вам состояние, которое вы бы потратили, пытаясь продать продукт, который не достаточно подходил для данного рынка.
Приведем пример. Фонд живой природы является координирующим офисом для примерно пятидесяти независимых фондов по всей Великобритании. Каждый из этих фондов раньше всегда привлекал своих членов в своем собственном округе. Но потом фонды посчитали, что будет более эффективно привлекать новых членов централизованно, с помощью единой национальной кампании по привлечению новых членов. Они могли бы анонсировать ее в журналах, посвященных живой природе, писать людям напрямую и т. д. Они были бы правы - это стоило бы значительно дешевле, чем множество отдельных, местных кампаний.
Но прежде, чем так и поступить, они оказались достаточно благоразумны, чтобы провести некоторое исследование. Следуя истинным принципам малозатратного маркетинга, они организовали исследование так, чтобы оно во многом опиралось на существующую информацию и результаты прошлых исследований на схожие темы, для того чтобы свести к минимуму необходимость нового исследования. Результаты показали то, чего никто не ожидал. Практически все члены фондов живой природы были набраны при личной встрече, на выставках, на других мероприятиях или просто в офисе. Централизованная кампания поэтому была бы слишком дорогим способом достижения очень малого.
Предотвращение неудачной кампании по набору новых членов на самом деле оказалось очень удачным примером исследования, которое дало фондам живой природы именно то, что они и хотели, - ясный ответ на вопрос: "Можем ли мы привлечь больше членов при меньших затратах, если централизованно скоординируем наши кампании?".
Большинство проводимых вами исследований будут давать некоторые результаты, которых вы не ожидали. Итак, когда вы завершите исследования, вам необходимо вернуться назад и пересмотреть маркетинговый план, который вы составили, следуя указаниям главы 1. И так как маркетинговые исследования вы должны проводить постоянно, это означает, что вам нужно будет регулярно на протяжении своей деятельности по крайней мере проверять свой маркетинговый план, и, возможно, модифицировать его.
Окончательный результат
Итак, что может маркетинговое исследование сказать нам о решетках для вьющихся растений? Мы провели кабинетное исследование, мы проинтервьюировали потенциальных потребителей, разослали анкеты в садоводческие центры и поговорили по телефону с дизайнерами по ландшафтам. Также мы побеседовали лично с представителями органов муниципальной власти и компаний, покупающих товар. Кроме того, мы изучили другие товары, присутствующие на рынке.
Кабинетные исследования
1. Библиотека. Мы нашли список компаний по декоративному садоводству, центров для садоводов, крупных местных компаний (для того чтобы сохранить издержки на низком уровне, нам необходимо начинать с локального рынка, применять пробный маркетинг).
2. Специализированная литература. Мы выяснили подробности, касающиеся всех специализированных журналов по садоводству и рекламных изданий по садоводству, и попросили их прислать нам рекламный пакет, содержащий их последние выпуски.
Изучение наших клиентов
1. Интервьюирование потенциальных потребителей. Мы опросили около двухсот людей на стоянке автомашин у центра для садоводов и задали им полдюжины заранее определенных вопросов.
2. Опрос центров для садоводов. Мы послали напечатанную анкету в сто центров для садоводов нашего региона. Мы написали милое, приветливое вступление, где кратко объяснили, что мы -новая компания, выходящая на рынок с новым товаром, еды задали всего шесть вопросов (оставив место на случай, если они захотят добавить какие-либо комментарии) и написали, что мы дадим им знать о результатах. Тридцать из них нам ответили.
3. Интервьюирование дизайнеров садовых участков. Мы потратили примерно по десять минут на телефонную беседу с каждым из двадцати дизайнеров садовых участков. Мы задали примерно по десять подготовленных вопросов, а затем попросили их выразить свое мнение более подробно в течение нескольких минут.
4. Интервьюирование органов муниципальной власти и корпоративных покупателей. Мы побеседовали лично с пятью представителями органов муниципальной власти и восемью закупочными компаниями, по пятнадцать минут с каждым. Опять же, мы-задали около десяти подготовленных вопросов, а оставшуюся часть интервью провели менее структурированным образом.
Изучение наших конкурентов
1. Чтение специализированной литературы. Мы выяснили,, кто является нашими конкурентами и каким образом они обеспечивают себе рекламу среди садоводов - их цены, акцентируемые ими преимущества и т. д.
2. Контакт с конкурентами. Мы попросили их прислать нам брошюры, осмотрели их товары в центрах для садоводов и на выставках.
3. Опрос центров для садоводов. Мы выяснили, какой товар является наиболее популярным и конкурентоспособным у них на данный момент и почему.
4. Общение с потребителями. Мы расспросили их об их предпочтениях и приоритетах, о том, какие товары полностью их удовлетворяют. Мы выяснили, кто из них выращивает вьющиеся растения, что они используют для направления их роста, какой тип изгороди или другого ограждения они предпочитают.
Интерпретация ответов
В результате мы пришли к некоторым интересным выводам.
1. Мы не можем производить, свои ограды и решетки достаточно дешево, чтобы конкурировать с компаниями, ориентированными на покупателей, покупающих дешевые решетки.
2. Значительная часть рынка является не очень чувствительной к цене; эти люди скорее заплатят больше за товар, который, как они считают, лучше по качеству и выглядит более престижно. Принимая во внимание эти факторы, мы предположили, что нам следует производить решетки и ограды высокого качества для наиболее состоятельных потребителей.
3. Мы попробовали два названия: "Frame-up" и "Arabesque". Результаты показали, что потенциальные потребители воспринимают "Frame-up" как относительно высокотехнологичный, недорогой и массовый продукт, a "Arabesque" - как более дорогой и стильный. Принимая во внимание то, что мы должны ориентироваться на наиболее состоятельных, мы решили взять название "Arabesque" (после того как уточнили, что мы можем сделать это законным образом).
4. Мы обнаружили, что частные потребители вполне довольны выбором из всего лишь трех отдельных решеток различных дизайнов и одной ограды. Им нужна была решетка высотой около четырех футов, в то время как паркам и коммерческим предприятиям нужны были решетки высотой шесть футов.
Создалось впечатление, что такого сравнительно малого ассортимента достаточно - это, конечно, дешевле для производства. Реакция коммерческих предприятий была одобрительной, поэтому показалось разумным производить для них шестифутовые ограды.
5. Одной из наиболее частых жалоб по поводу имеющихся на рынке решеток и оград было то, что они тяжелые и громоздкие.
Так как наши решетки будут делаться из полого алюминия и они будут легко устанавливаться, это будет хорошим конкурентным преимуществом. Та часть телефонных и личных интервью, которая проходила неструктурированно, дала нам пару полезных замечаний - информацию, которую мы бы не смогли узнать из других источников:
6. Паркам и корпоративным клиентам понравилась идея о подборе арочных проходов, которые можно будет сделать в ограде так, чтобы обеспечить через нее проход. Это не должно обходиться слишком дорого при производстве единой конструкции.
7. Частные лица предпочли металл с покрытием из-за цвета (отдавалось предпочтение неяркому зеленому) и из-за того, что они считали, что такая ограда будет служить дольше. Они также указали на то, что для того, чтобы зацепить растения на решетке, нужна шероховатая поверхность. Это означает, что нам нужно исследовать методы (а также затраты) покрытия алюминиевых труб каким-то текстурным материалом.
Итак, это и есть исследование - за исключением, конечно, того, что оно никогда на самом деле не проводилось. Маркетинговые исследования будут проводиться до тех пор, пока существует бизнес, так как эта деятельность одинаково необходима как при управлении зрелым бизнесом, так и при начинании нового.