Глава 3. Ценообразование

Введение

Если не получена разумная прибыль, значит, допущена ошибка.

Ли Ксианниан

Многие люди считают, что ценообразование не имеет ничего общего с маркетингом. Это верно, что некоторые аспекты ценообразования - сложные расчеты, прогнозы, расчеты риска, - казалось бы, имеют мало общего с маркетингом, но окончательная цена, которую вы установите, является очень важной для маркетинга. Она устанавливает критерий, в соответствии с которым ваши клиенты (и потенциальные клиенты) будут вас оценивать.

Если вы заплатили ?250 за новую пару туфель и подошвы протерлись до дыр через две недели, вы, вероятно, разозлитесь и отправитесь .сразу назад в магазин с требованием вернуть уплаченную сумму. Но если вы заплатили за них только ?2,50, вы, вероятно, просто пожмете плечами и подумаете: "Да, ты получил то, за что заплатил". Абсолютно верно. Вы предполагаете, что пара туфель за ?250 будет безупречного качества, тогда как та пара, которая стоит только ?2,50 никогда, вероятно, не будет носиться очень долго.

Точно так же, если за ваши товары или услуги назначаются более высокие цены по сравнению ,с конкурентами, ваши покупатели будут предполагать, что они лучше. Если они дешевле, ваши покупатели будут ожидать, что качество (или его недостаток) соответствующее. В самом деле, цена, которую вы назначаете, это один из наиболее сильных маркетинговых сигналов, которые вы можете дать.

 

Цена и рынок

Чем выше ваша цена, тем громче вы заявляете вашим покупателям, что ваш товар или услуга высокого качества. Хотя, конечно, на самом деле это может быть и не так.

К чему более чувствительны ваши покупатели: к цене или к качеству?

Если ваши покупатели более чувствительны к цене, чем к качеству, они скорее будут делать покупки у ваших конкурентов, торгующих по более низкой цене. Предположим, вы продаете коричневые конверты. Это лучшие конверты и самые дорогие, что подтверждает высокое качество. Однако вы можете обнаружить, что большинство ваших покупателей не могут в действительности назвать различие между коричневым конвертом и каким-либо другим. Им просто нужно что-то, куда можно вложить свои письма перед тем, как их отправить. Они заходят в магазин, выбирают из имеющихся конвертов самый дешевый, и... - вы вне бизнеса.

С другой стороны, вы можете продавать элегантные, дорогие диваны. Любой намеревающийся сделать покупку у вас или у ваших конкурентов предполагает заплатить большие деньги. Эти люди, вероятно, гораздо больше беспокоятся о качестве мебели. Если ваша более высокая цена предполагает более высокое качество, они, вполне возможно, сделают покупку именно у вас.

Можете ли вы оправдать ожидания ваших покупателей?

Если вы назначаете довольно высокую цену на ваши товары или услуги, подразумевая, что ваше качество является исключительным, вы столкнетесь с множеством довольно разгневанных покупателей, если не сможете ему соответствовать. Помните пример с туфлями? Если люди платят дополнительные деньги, то это потому, что они ожидают получить больше. Вы должны предоставить им это по цене, которую вы можете себе позволить.

То, что вы предоставляете им за дополнительную плату, не обязательно должно быть именно качеством товаров. Это может быть скорость доставки, уровень сервиса, условия оплаты, но это должно быть что-то, что покупатель признает стоящим дополнительных денег.

Психология ценообразования

Нельзя думать, что люди предпочитают один товар другому только по чисто рациональным причинам. Некоторые люди выберут более дорогой товар, потому что им нравится более хорошая упаковка или потому что это тот товар, который всегда покупает их мать. Если вы обратите внимание на такие товары, как стиральный порошок и моющие средства, то вы обнаружите, что часто один производитель продает один и тот же товар под двумя различными марками по двум различным ценам. Нет никакого логически веского аргумента для приобретения более дорогой марки, но довольно много людей полагают, что она в каком-то отношении лучше другой.

Психология вашего рынка

Некоторые рынки предполагают больший диапазон цен, чем другие. На некоторых рынках вы столкнетесь с тем, что самый дешевый товар стоит всего на несколько процентов дешевле, чем самый дорогой - лазерные принтеры, например, или болты. В других случаях различие огромно: люди считают, что новая одежда должна стоить где-то между ?5 и ?5000. Если обратиться к рынку зубной пасты, то диапазон вашей возможной цены будет едва ли не таким же значительным, как, скажем, в гостиничном бизнесе.

Ценовые интервалы

Люди склонны воспринимать цены в интервалах. Определенный товар стоит "где-то между ?10 и ?15". Чем больше сумма денег, тем шире интервал. Так что люди могут считать, что цены между 10 пенсами и 19 пенсами находятся в одном ценовом диапазоне, но если они покупают дом, то они могут рассматривать цены ?135 000 и ?149 000 как относящиеся также к одному интервалу, хотя разница между ними на самом деле составляет ?14 000.

В общем случае люди будут покупать товар, который им нужен, до тех пор, пока он будет находиться в соответствующем ценовом интервале. Другими словами, они купят по цене ?19,95 почти столько Же, сколько они купили бы за ?18,95 - они просто считают, что обе эти цены "немного меньше ?20" (определенные суммы, такие, как ?20, известны как "ценовые барьеры"). Вот почему на столь многие товары назначают цену ?2,99, ?49,90, ?99,50 и т. д. - для того, чтобы они оставались в более низком ценовом интервале. Поэтому если вы считаете, что можете с прибылью продавать свой товар по цене ?46, то, по всей вероятности, вы сможете продать такое же количество и по цене ?49,90. Не верьте мне на слово, но проверьте это.

Установление цены

Если вы собираетесь остаться в бизнесе, вы должны запрашивать за ваш товар цейу, большую по сравнению с тем, во что вам обошлось его производство, - это достаточно очевидно. Поэтому первое, что вам нужно, - это определить ваши издержки, и это главный вопрос, на котором все и основывается. Учитывать необходимо гораздо больше издержек, чем обычно считают многие люди; поэтому здесь представлено краткое изложение основных соображений, которые следует принимать во внимание.

Сколько будет стоить производство каждой единицы?

Это не так просто, как кажется, потому что производство тысячи не обходится в десять раз дороже производства сотни - существует экономия на масштабе. Но вы можете вычислить различную себестоимость продукции для различных объемов производства; чем выше объем производства, тем ниже издержки на единицу продукции.

Каковы будут затраты, связанные со сбытом?

Несмотря на то что многие люди довольно хорошо справляются с расчетом производственных издержек, большинство из них несколько недооценивают издержки, связанные со сбытом. В их число может входить:

 разработка и печать литературы и каталогов для продаж;

 почтовые расходы;

 телефонные звонки; поездки и звонки, связанные с продажами;

 расходы на персонал;

 скидки;

 корреспонденция;

 выставочные и торговые экспонаты;

 реклама;

 связи с общественностью;

одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат, связанных с продажами, - это "бесполезные траты" - проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.

Сколько будет стоить доставка?

Только почтовые расходы и упаковка? Или вам потребуются услуги коммерческого транспортного агентства? А может, вам понадобится купить или взять в аренду фургон для доставки?

Будем ли мы торговать через посредников?

Если вы собираетесь торговать через агентов, розничных торговцев или других посредников, которых вы не контролируете, вы должны принять во внимание размер прибыли, который им потребуется для осуществления приносящих доход закупок и продажи по все еще низким ценам.

Каковы будут наши накладные расходы?

Если вы начинаете бизнес с. нуля, вы, возможно, сможете делать многое самостоятельно и находясь дома. Но если вы уже являетесь частью установившегося бизнеса, у вас не будет этой экономии. В любом случае, если ваш новый бизнес пойдет хорошо, в дальнейшем вам, возможно, придется нанять штат и помещения. Это подразумевает арендную плату, муниципальные налоги, страховку, заработную плату, расходы на отопление, свет, телефон, офисное оборудование, почтовые расходы, расходы на канцелярские принадлежности и ремонт. И в том и в другом случае будут бухгалтерские расходы, банковские расходы и затраты времени того, кто заполняет налоговые декларации, определяет размер НДС, выполняет другие законодательные предписания и заполняет другие формы, необходимые для соблюдения правовых норм и окончательного оформления.

Это - "catch-22", потому что, если вы рассчитывали ваши цены, исходя из расходов при работе на дому или в том месте, где вы сейчас находитесь, расширение может серьезно ударить по размеру вашей прибыли. Поэтому вы должны подумать о накладных расходах заранее, даже если на первоначальном этапе они у вас совсем отсутствуют. И даже если вы начинаете свой бизнес без посторонней помощи, работая дома, вы должны включить в свои расчеты затраты своего собственного времени. В противном случае на что вы будете жить? Даже если вам поначалу не нужна прибыль, вы не должны впоследствии повышать цены просто для того, чтобы выплатить себе заработную плату.

Будут ли расходы на специалистов?

Будет ли у вас необходимость в бухгалтере или в консультанте по вопросам налогообложения? Понадобится ли вам юрист для учреждения общества с ограниченной ответственностью? А как насчет патентов, торговых марок, авторских прав и лицензий? Понадобится ли вам страховка? Ответ может быть и отрицательным, но вы обязательно должны поставить эти вопросы.

Как долго нам придется ждать наших денег?

Лучше всего - наличный расчет при оформлении заказа, ведь вы получаете деньги до того, как отправите товары, или, возможно, даже до того, как вы приобретете эти товары или сырье для их производства. Наихудший вариант - это "продажа или возврат": вам, возможно, придется забрать все товары назад. Услуги в рассматриваемом отношении обычно предпочтительнее, чем товары промышленного производства, потому что, как правило, вам не приходится платить слишком большому количеству поставщиков, в то время как вы рассчитываете, что ваши покупатели вам заплатят. Продажа за наличные без посредников удобна, особенно если вы можете получить кредит у ваших поставщиков. Но платежи в 30-, 60- или 90-дневные сроки могут быть настоящим наказанием, особенно если вы обнаружите, что посвящаете больше времени преследованию не заплативших вовремя должников, чем расширению бизнеса. А все это увеличивает ваши издержки, что, в свою очередь, может также привести к увеличению цены с целью их покрытия.

Не забудьте также расходы на преследование должников: счета-фактуры, выписки счетов, напоминания, телефонные звонки, письма юристов.

Как мы справимся с успехом?

Мы уже рассмотрели технические проблемы, связанные с расширением производства, но существуют также и финансовые аспекты этой проблемы. Может быть, вы сможете профинансировать расширение производства за счет еще нерастраченных сбережений, что было бы наилучшим решением. Может быть, вам придется занять некоторую сумму, и в таком случае процентная нагрузка станет фактором, который обязательно нужно учесть в издержках. Или, возможно, вы захотите привлечь в дело партнера с деньгами. Такая необходимость может и не возникать в течение многих лет, однако размышления об этом могут оказаться полезными уже на этапе создания бизнеса.

Какова наша точка безубыточности?

Это трудный вопрос, и на него нет ответа. Или, скорее, на него есть несколько ответов. Пятьсот единиц по Цене ?58 за каждую дадут вам валовой доход в размере ?25 000 в год. Покроет ли это все затраты на производство пятиста единиц продукции в год? Как насчет двух тысяч единиц по цене ?40 за каждую? Смогли бы вы произвести это количество за ?80 000?

Вначале это просто предположения, но вы должны знать точно, сколько единиц вам нужно продать по любой цене, которую вы установите, если вы хотите сохранять должную дистанцию между собой и Official Receiver. И, конечно, количество, которое вам требуется продать, будет иметь значительное влияние на ваш план маркетинга.

Возможно, самый легкий способ - это нарисовать простой график. Подсчитайте полные издержки производства одной единицы продукций в неделю (т. е. все постоянные издержки плюс переменные издержки производства одной единицы). Таким образом, если сидение в вашем офисе и ничегонеделание обходится вам в ?500, а дополнительные издержки производства одной единицы продукции обходятся в ?5, то общие издержки производства первой единицы составят ?505. Полные издержки производства двух единиц составят ?510. На горизонтальной оси вашего графика отметьте объем (в единицах, десятках, сотнях или в чем бы то ни было, наиболее подходящем для вашего бизнеса). На вертикальной оси отметьте полные издержки.

Затем рассчитайте полные издержки для каждого значения объема, отмеченного по горизонтальной оси, и отметьте эти точки на графике. Не предполагайте, что график пойдет плавно, потому что переменные издержки могут изменяться в зависимости от объема. Возможно, если вы заказываете достаточно много сырья для производства 400 единиц в неделю, вы получите скидку за оптовые закупки у. ваших поставщиков, которая уменьшит ваши издержки. Но другие издержки возрастут, и возрастут резко: вы не можете добавлять по 10% секретаря или офиса, вам потребуется нанять еще одного секретаря или арендовать новый офис. Переменные издержки увеличиваются постепенно, а постоянные растут скачкообразно (рис. 3.1).

Соедините точки на своем графике так, чтобы получилась линия. Любая цена над этой линией означает прибыль; любая цена ниже нее предвещает коммерческий крах. Предположим, что вы думаете, что можете продавать 200 единиц в неделю. Проведите черту от отметки, соответствующей 200 единицам, вверх, и та точка, в которой она пересечет линию, будет соответствовать сумме денег, которую вы должны получить в качестве дохода, чтобы достигнуть уровня безубыточности. Для того чтобы получить цену за единицу, просто разделите эту сумму на 200 (рис. 3.2).

Ваше исследование должно дать вам ясное указание относительно того, реализация по какой цене обеспечит вам прибыль. Но не забывайте что цена может определять сбыт. Если вы удвоите цену на свои товары, возможно, вы начнете гораздо больше привлекать "верхушку рынка" (наиболее состоятельных покупателей. - Прим. науч. ред.).

 

Поэтому вы можете продать меньшее количество и все же получить большую прибыль или, как это нередко бывает, продать даже больше. Вот прекрасный пример ситуации, когда выбор различного соотношения цена/объем может переместить вас на совершенно другой рынок. Том Машлер, управляющий Jonathan Cape, успешно осуществил целый переворот в издательском деле в семидесятых, выпустив книгу под названием "And Miss Carter Wore Pink". Картины мисс Картер являли собой очаровательное примитивистское изображение жизни Северной Англии на пороге нового столетия и сопровождались ее собственными краткими комментариями к каждой картине, и Том Машлер посчитал, что они смогут привлечь гораздо большее число читателей, чем обычный альбом репродукций, - особенно если он включит в книгу текст, для того чтобы сделать ее чем-то большим, чем просто альбомом репродукций.

Поэтому вместо того, чтобы печатать около 4000 экземпляров, он собрался с духом и напечатал 40 000. Это означало, что он мог продавать книгу по цене, составляющей четверть обычной цены книги с двумя дюжинами полноцветных иллюстраций. Тираж был распродан.

Не занижайте цену

Когда вы устанавливаете цену, помните, что всегда проще снизить ее, чем повысить. Если вы впоследствии обнаружите, что могли бы продавать такое же количество товара по цене, которая выше текущей на 50 процентов, вам, скорее всего, будет сложно изменить что-либо, когда у вас уже будет сформирована база клиентов, которые ожидают от вас более низких цен. Однако если вы начнете со слишком высокой цены они, вероятно, вряд ли будут недовольны, если вы снизите цены.

Удивительно, как часто предприятия начинают выпускать новые товары по более низкой цене, чем им это необходимо. Это, возможно, самая большая из распространенных ошибок, которые допускают люди в вопросе ценообразования. На самом деле более высокая цена часто увеличивает объем продаж, потому что благодаря ей вы оказываетесь на другом, менее чувствительном к цене рынке.

Конфеты "After Eight" являются хорошей иллюстрацией этого. Компания обнаружила дефицит, на рынке элитарного, утонченного шоколада, подаваемого на десерт. Рынок шоколада для детей, шоколада, который едят в перерывах офисные работники, шоколада для пода рочных коробок и т. п. был уже насыщен, но на рынке не было шоколада, который бы соответствовал имиджу серебра, сверкающего в свете свечей и отражающегося от полированного стола. "After Eights" сумели войти на рынок со сравнительно высокой Ценой благодаря сегменту рынка, на который они ориентировались. В действительности, если бы конфеты продавались по значительно более низкой цене, к ним было бы меньше доверия на рынке.

Другой пример: J Lyons & Co перед Первой мировой войной продавали пять сортов чая по 2,4, 6, 8 и 10 пенсов за пачку. Два самых дорогих сорта были абсолютно идентичны - и все директора пили сорт по 8 пенсов, но компании удавалось продавать не меньшее количество пачек и по 10.

Когда вам следует поднять цену?

Каждый рынок имеет свои особенности. Жестких и точных правил не существует. Но как ориентир вам следует рассмотреть вопрос о назначении более высокой цены за ваш товар или услугу, если он удовлетворяет какому-либо из этих условий:

 он уникален;

 он много рекламируется;

 покупатели смогут извлечь пользу из него, только если затратят

 время на изучение того, как его использовать;

 рынок слишком мал, для того чтобы привлечь конкурентов;

 у вас есть информация, что покупатели готовы платить больше.

Конечно, чем выше цена, тем меньше единиц продукции вам необходимо реализовать для получения прибыли. Гораздо проще осуществлять маркетинг с низкими затратами, если вы заняты в бизнесе, характеризующемся высокой нормой прибыли уже при малом объеме производства, чем в случае, если вы производите большой объем товаров с низкой нормой прибыли. Это обусловлено тем, что большой объём производства влечет за собой целый ряд проблем, связан ных с производственным менеджментом, финансовым менеджментом и управлением персоналом.

Изменение цены

Почему вам может понадобиться изменить цены, которые вы некогда установили (не считая их увеличения в связи с инфляцией)? Вообще, существует несколько причин, по которым вы можете захотеть изменить ваши цены, все они, вероятнр, связаны с увеличением оборота. Но существует две основные причины, в связи с которыми вы должны думать об изменении цены; если вы хотите сохранить постоянным размер прибыли, то вам придется изменить цену, если снизится ваш доход или если возрастут ваши издержки.

Снижается доход

Это может происходить по множеству причин, каждая из которых связана с состоянием рынка, - товар устаревает, появляются новые конкуренты, рынок наводнен - или из-за сотни других причин. Прежде чем что-либо предпринимать, рам необходимо определить причину снижения дохода. Если причина заключается в том, что ваши покупатели обнаружили, что ваш товар неисправен, ответной реакцией должно быть устранение неполадок, а не изменение цены. Но изменение цены может часто также решать проблему. Однако помните, что если вы снизили цену, вам будет очень сложно впоследствии поднять ее снова. Тем не менее, если более низкая цена может увеличить объем ваших продаж, это может быть решением проблемы.

Вопреки распространенному мнению повышение цены может также увеличить ваши продажи. Это объясняется тем, что вы фактически "репозиционируете" себя на рынке. Вы посылаете иные сообщения вашим покупателям и создаете другой имидж. Вы можете даже выйти на новый рынок, например перейти от продажи мела для школьных досок к продаже того же мела для бильярдных киев.

Растут издержки

Причины роста издержек различны. Предположим, заказы постоянно росли и достигли уровня, при котором вы можете удовлетворить спрос, только если расширите помещения или вложите денежные средства в новое дорогое оборудование. Или вы хотите нанять на работу трех сотрудников в отдел продаж. Или выросли процентные ставки.

Теоретически ваши возможные варианты действий аналогичны тем, которые предпринимаются в случае сокращения объема продаж. Однако здесь вы встретитесь с дополнительной трудностью, потому что рынок может оставаться стабильным и поэтому находиться не в лучшем состоянии для изменения цены, которое необъяснимо для ваших покупателей. (Разве только вы можете изменить цену незаметно для ваших покупателей - мы сейчас рассмотрим, как это можно осуществить). Дело в том, что ваша цена должна определяться рынком. Как мы знаем, рынок может постоянно изменяться, и это должно приводить к изменению вашей цены (вот почему исследования - это постоянная, а не время от времени осуществляемая деятельность). Но к тому моменту, когда рынок стабилизируется, вам уже следует предлагать лучшую цену, а если вы этого не делаете, то почему?

По существу, у вас есть три варианта действий

1. Или найти возможность на чем-то сэкономить, или согласиться с сокращением размера прибыли и оставить цену без изменений.

2. Если вам надо изменить цену, измените товар, для того чтобы оправдать это изменение. Это значит, что вы несколько снижаете его ценность, если хотите снизить цену и увеличить объем продаж, или вы увеличиваете его ценность за счет изменения упаковки, улучшения технического обслуживания и послепродажного сервиса или чего-либо еще, если хотите повысить цену, т. е. осуществляете такие действия, которые объясняют рынку изменение цены.

3. Полностью компенсировать возрастание затрат путем увеличения цен. В этом случае в условиях стабильного рынка вы можете безболезненно изменить цены, потому что вы ожидаете снижения объема продаж в результате. Это единственное разумное основание для изменения цены, которое не сопровождается изменением товара. Но это в том случае, если вы рассчитали, что для вас более выгодно некоторое уменьшение объема продаж, чем увеличение издержек. Приведем пример, иллюстрирующий последний пункт. Один владелец гостиницы для собак обнаружил, что он получает все больше и больше заказов на уход за собаками на время отъезда их хозяев на отдых. В конце концов, он стал отказывать, людям, потому что у Него не было больше места. Похоже, что он собирался построить еще одно помещение для собачьих конур, нанять дополнительных людей для кормления, уборки и выгула собак, увеличить свои административные издержки и так далее. Он произвел расчет издержек производства и обнаружил, что в результате всего этого он получит более низкую прибыль.

Поэтому вместо этого он решил поднять цены. Он провел небольшое исследование, для того чтобы выяснить, какие клиенты останутся, а какие отдадут своих собак куда-то в другое место. Он выяснил, что все его лучшие, наиболее постоянные и давние клиенты будут скорее платить более высокую цену, чем обратятся в какое-то другое место. В результате он отказался от мысли о постройке нового здания, дополнительном штате и т. п. и поднял цены. У него осталось достаточно клиентов для того, чтобы он не оказался без работы, но их число было не столь значительным, чтобы ему пришлось кому-то из них отказывать. И, конечно, его прибыль резко возросла.

Как изменить цену

У вас не должно быть такой ситуации, когда за одним объявлением, сообщающем о цене 50 пенсов, следует другое, где называется цена 55 пенсов. Существует множество других способов решения такой проблемы. Не каждая технология может быть применена для любого товара или услуги, тем не менее здесь приведены указания относительно такого рода подходов, которые вы можете использовать.

Повышение цены таким образом, чтобы этого не заметил покупатель

 Начните с взимания денег за дополнительные услуги - например, перестаньте включать в цену батарейки, отдельно назначайте цену за доставку, добавляйте в счет расходы на консультирование.

 Введите более высокие цены только в определенное время - например, увеличьте цену билета вечером в субботу.

 Увеличьте цену, но сделайте так, чтобы платежи вносились частями - например, предложите продажу ваших стиральных машин в рассрочку. (Когда вы будете рассчитывать возросшую цену, не забудьте принять во внимание влияние рассрочки на ваш денежный поток, потерю процентов от сбережений и т. д. Чем меньше число платежей и чем чаще они осуществляются, тем лучше. Для вашего денежного потока гораздо лучше два платежа за один месяц, чем двадцать четыре платежа, растянутые на два года).

 Повысьте цену, но включите в нее условие "неограниченное пользования". Это актуально, например, для фитнесс-клубов carvery.

Снижение цены без потери имиджа в глазах покупателя

 Включайте дополнительные услуги по сниженной цене или бесплатно - например прилагаемые батарейки, бесплатную доставку.

 Вводите более низкие цены только в определенное время - например цены на телефонные звонки не в часы пик.

 Предоставляйте скидки на оптовые покупки - например на абонементы.

 Предоставляйте скидки только на особые, выделяющиеся товары - например на экзотический отдых, но не на отдых в Европе или в Великобритании.

Меры, направленные на то, чтобы цены казались более низкими без их реального снижения

* Продвигайте товары по сниженным ценам, скидки и т. п. таким образом, чтобы в действительности никто никогда не платил полную цену по прейскуранту - например цены на машины, проезд по железной дороге или авиабилеты.

* Вводите более низкие "пробные цены" - например на первую подписку на журнал.

Подводя итог, перечислим пять существующих правил ценообразования (см. врезку 3.1).

ВРЕЗКА 3.1. ПЯТЬ ПРАВИЛ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Ценообразование и маркетинг неразрывно связаны.

2. Всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком.

3. Вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать.

4. Труднее повысить цены, чем их снизить.

5. Не занижайте цену.