Глава 4 Имидж компании

Введение

Краткость - сестра таланта.

Ваш имидж в глазах клиентов и потенциальных клиентов, ваших поставщиков, ваших работников, если они у вас есть, и в глазах любого другого, с кем вы имеете дело, - крайне важен. Вам не обойтись без собственного имиджа, и он должен соответствовать компании. Представьте, если бы British Airways имела бы репутацию компании, осуществляющей некачественный ремонт и обслуживание, или если бы McDonalds создавала впечатление респектабельного элитарного заведения.

Имидж связан со многими вещами, но больше всего угрожает вашему бюджету марка фирмы - логотипы, фирменные бланки и подобного рода вещи. От брошюр до визитных карточек, существует множество возможностей сэкономить деньги - или потратить их впустую; В этой главе мы рассмотрим, как реализовать первое.

Наилучшая возможность сэкономить деньги - делать все возможное самим. Вы можете написать свои собственные материалы и самостоятельно разработать дизайн или по крайней мере выполнить часть дизайнерской работы. Если у вас есть соответствующая издательская программа на вашем компьютере, вы, возможно, даже сумеете самостоятельно подготовить иллюстрации. После того как вы все подготовите для печати, вы также можете воспользоваться одним из множества способов экономии при печати без ущерба для качества.

В этой главе мы рассмотрим основные правила выбора имиджа вашей компании, марки, стиля письма, дизайна и приобретения бумаги.

Имидж компании

Компании подобны людям, и им присущи индивидуальные черты. Один из классических тестов для определения имиджа вашей компании состоит в том, чтобы задать себе вопрос: "Если бы мы были автомобилем, то каким бы автомобилем мы были?". Большинство людей считает, что машины Jaguar - вызывающие и дерзкие, Volvo - надежные и безопасные, a Rolls Royce - аристократичные.

Это особенности характера, но мы относим их к компаниям. Множеству организаций свойственны негативные черты: многие муниципальные предприятия, например, кажутся непробиваемыми. Бульдозеры.

Вашей компании присуща индивидуальность. Вы не можете с этим ничего поделать. Но вы можете проследить, чтобы она обладала теми чертами, которыми вы хотите, чтобы она обладала. Это проще сделать, когда ваш бизнес новый или новый для определенного рынка; когда люди уже сформировали мнение о вас, изменить его очень сложно. Tesco - одна из компаний, которым это удалось. Раньше у нее был имидж дешевой компании с девизом: "Не обращайте внимания на качество, смотрите на цену". Сегодня она считается современной, заботящейся о покупателях компанией, которая продает товары высокого качества по соответствующей цене. На то, чтобы изменить общественное мнение, компании понадобилось несколько лет, и это стоило ей больших денег. Мы же, если сумеем, будем придерживаться правила низких затрат - правильно формируйте имидж с самого начала.

В этой главе мы рассмотрим основные вопросы, связанные с имиджем фирмы, - крайне необходимо, чтобы каждый экземпляр бланка компании или упаковки, каждая накладная или каждый грузовик в ее автопарке ему соответствовали. Ваш логотип, стиль и цвета будут играть наиболее значительную роль в формировании вашего корпоративного имиджа. Но имидж складывается не только из этого.

Каждый отдельный контакт любого клиента или представителя общественности с любым из ваших работников должен укреплять ваш имидж. То же самое относится и к любым контактам с вашими бывшими сотрудниками или клиентами. И к каждому посещению любого из ваших зданий.

Вот пара примеров:

1. Очень сложно убедить ваших клиентов, что вы являетесь перспективной, современной компанией, если каждый раз, когда они приходят в ваш офис, они видят, что он грязный и старомодный.

2. Общество не будет воспринимать вас как дружелюбную и внимательную к клиентам компанию, если люди будут говорить о вас: "Однажды я проходил там собеседование насчет работы, и они даже не удосужились написать мне и сообщить, что я не прошел".

Вам следует стремиться к определенному, последовательному имиджу, потому что он самый запоминаемый. И чем легче ваши клиенты смогут вспомнить и узнать вас, тем лучше. Сколько людей покупает горчицу "Colamn's", потому что она лучше, чем другие марки, и сколько людей никогда не пробовало горчицу других марок, потому что для них горчица значит "Colamn's". Это то, к чему вы стремитесь. Вспомните другие компании и марки с устойчивым, положительным имиджем - Marks &Spencer, Ovaltine, The Red Cross, Coca-Cola - и подумайте, насколько различен их имидж.

Определите две или три черты, с которыми вы бы хотели, чтобы отождествлялась ваша компания. Существует множество возможных вариантов, которые зависят от вашего товара или услуги, черт характера ваших клиентов (если вы продаете, например, оборудование для подводного плавания со скубой, почти всеми вашими покупателями будут молодые люди и любители приключений) и вашей собственной индивидуальности. Эта последняя характеристика важна для малых предприятий: бесполезно следовать имиджу эксцентричной и дружелюбной компании, если все клиенты имеют дело непосредственно с вами, а вы сдержаны и традиционны. Они будут судить о характере вашей компании по вам самим.

Вы можете выбрать имидж динамичной, креативной, почтительной, традиционной, дружелюбной, честной, полной энтузиазма, молодой, услужливой, трудолюбивой компании или компании, которой свойственны любые другие характеристики. Вам, возможно, захочется воплотить дюжину характеристик, но, боюсь, вы просто не сможете этого сделать. Люди поверят только двум или трем, и то если они соответствуют друг другу. Например, сочетание таких характеристик фирмы, как "четко организованная" и "полная энтузиазма", - вполне приемлемая комбинация, но довольно необычная. Люди воспринимают ваш имидж на подсознательном уровне, поэтому он должен быть понятным. Эпитеты "четко организованная" и "надежная" подходят друг другу гораздо больше, так же, как и, например, "креативная" и "полная энтузиазма".

Всякий раз, когда вы рекламируете свою организацию, помните о тех качествах, благодаря которым вы хотите стать известными. Если у вас уже есть позитивный имидж среди ваших покупателей, поддерживайте его. Но удостоверьтесь, что все, что вы делаете, поддерживает его - не только ваши печатные материалы, но и то, как вы отвечаете на телефонные звонки, как одеты ваши сотрудники отдела технического обслуживания, как вы обращаетесь с персоналом и все остальное.

Выбор логотипа

Если вы открываете новое дело, выпускаете на рынок новый товар или марку или, может быть, открываете новый филиал, или хотите изменить ваш имидж - первая вещь, которая вам необходима, это логотип. Если бы у вас было достаточно денег, чтобы позволить себе выбросить их на ветер, вы бы обратились к очень опытному - и дорогостоящему - дизайнеру. Он бы знал все вопросы, которые нужно вам задать, для того чтобы получить четкие указания. Он бы нарисовал полдюжины вариантов и попросил бы вас выбрать один (и заплатить также за все пять остальных). Если бы вы наняли хорошего дизайнера, вы бы потратили на него все до последнего пенни (если бы они у вас были).

Если у вас очень скромный бюджет, но вы можете себе позволить поручить одну работу профессиональному дизайнеру, попросите его создать логотип. Вы не сможете обойтись без логотипа, и хороший логотип должен вскоре стать мгновенно узнаваемым вашими клиентами и вашими потенциальными клиентами. Он поможет компании или товару. Если вы найдете удачный логотип, вы будете работать с ним многие годы.

Однако вам, возможно, придется разрабатывать ваш логотип самостоятельно, в таком случае не паникуйте. Это не должно оказаться очень сложным делом. Варианты дизайна могут иметь несколько различных форм, и простая может оказаться не менее успешной, чем сложная. При разработке логотипа вы можете использовать:

1) название или начальные буквы названия вашего предприятия или товара;

2) абстрактный символ (как у машин марки "Mercedes");

3) эскиз простой картинки (такой, как на книгах Penguin);

4) комбинацию названия/имени и рисунка.

Посмотрите на логотипы других фирм. Выберите те, которые вам нравятся, и те, которые не нравятся. Подумайте, почему вы так их воспринимаете. Попробуйте определить, что они говорят о компании. Некоторые логотипы говорят: "Мы - дешевая и энергичная компания" или: "Вы можете на нас положиться", или: "Наш товар высшего качества". Попробуйте определить, что в этих логотипах посылает эти сообщения. Цвет? Надпись? Используйте эти сведения для выбора вашего логотипа.

Вы должны задать себе вопрос относительно того, какое сообщение вы хотите передать своим покупателям о вашей компании или товаре, и выбрать логотип, который посылает данный сигнал. Помните, что, как и в случае разработки имиджа, здесь нужно выбрать только одно сообщение для передачи во внешнюю среду или, если это вам действительно необходимо, самое большее два. Может быть, вы захотите сказать, что ваш товар или услуга высокого качества. Или что ваш товар высокотехнологичный, поражающий воображение, удобный, быстрый в применении, дешевый, стильный, надежный... - обладающий такими характеристиками, которые, на ваш взгляд, наиболее привлекут покупателей. Вероятно, вы захотите сказать все это, но, к сожалению, это не подействует - люди только придут в замешательство. На выбор логотипа стоит потратить время. Следуйте уже испытанной технологии малозатратного маркетинга, которая требует глубоких размышлений по поводу логотипа и обсуждения его с людьми, чье мнение вы цените.

Цвет

Цвета и надпись (или шрифт) способны посылать важные сообщения, которые многое скажут о вас вашим потенциальным покупателям. Существует бесконечное количество оттенков и комбинаций цветов, которые создают различные впечатления (например, зеленый цвет хаки посылает совсем другую информацию, нежели зеленый цвет морской волны). Во врезке 4.1 представлены некоторые сведения относительно скрытых сигналов, передаваемых разными цветами, которые могут стать для вас общим руководством.

Это, конечно, не исчерпывающий список, но он даст вам определенные представления для формирования своих собственных взглядов на основе изучения чужих логотипов. И еще один важный момент: если вы будете заниматься экспортом, уточните значения выбранных вами цветов в тех странах, в которые вы собираетесь экспортировать вашу продукцию. Например, белый в Японии - цвет смерти, а черный и красный в Бразилии - цвета, которые ассоциируются со злыми духами.

Надпись

Когда вы приступите к обдумыванию надписи, еще раз посмотрите на другие компании и товары. Посмотрите, что говорят вам нижеследующие шрифты, и обратите внимание, какое разное впечатление они создают.

Есть и несколько практических советов, которые нужно иметь в виду, когда вы выбираете логотип:

ВРЕЗКА 4.1.СКРЫТЫЕ СООБЩЕНИЯ, ПОСЫЛАЕМЫЕ ЦВЕТАМИ

1. Красный - активный цвет, больше подходящий для продажи машин, чем для курсов по занятиям йогой.

2. Синий - умиротворяющий, особенно более светлые тона (его вы можете использовать для курсов йоги).

3. Густые, яркие краски (бордовый, ярко-синий и т. п.) подразумевают роскошь и качество. Они могут казаться старомодными.

4. Коричневые и зеленые (особенно в комбинации) производят впечатление деревенской простоты. Великолепны для связанных вручную джемперов, не столь хороши для принадлежностей к копировальным аппаратам.

5. Желтый - веселый (не идеален для распорядителей похорон).

6. Цвета дневного свечения атмосферы создают дешевое и веселое впечатление.

1. Чем меньше цветов вы используете, тем дешевле вам обойдется печать.

2. Если вы выбрали стандартный шрифт, вам будет проще и дешевле восстановить оригинал-макет в случае его потери, чем в случае малоизвестного или специально разработанного шрифта; это следует включить в инструкцию вашему дизайнеру, если вы пользуетесь услугами такового. Существуют сотни шрифтов, поэтому при желании вы все же сможете выбрать сравнительно малоизвестный. 3. Если вы не дизайнер, первое правило самостоятельного создания логотипа: не усложняйте.

Давайте посмотрим на "Arabesque". Что вы хотите сообщить своим покупателям? Вы можете подчеркнуть, что это продукт практичный художественный, высокого качества, по приемлемой цене, стильный Что больше всего привлечет к вам покупателей? Да, существуют более дешевые приспособления для Направления роста растений, но люди будут покупать "Arabesque", потому что они заботятся об эстетике -они хотят, чтобы их сады выглядели более привлекательными. Поэтому найдем такой логотип, который говорит "стильный". Как насчет этого?

Это удобный для использования шрифт: он называется University Roman, и он есть в большинстве типографий, так что мы сможем всегда подобрать его, услугами какой типографии или дизайнера мы бы ни пользовались.

А что насчет цвета? Это все же товар для садоводов, поэтому, воз? можно, удачным будет земляной цвет: коричневый или зеленый. Но если мы хотим, чтобы это выглядело стильно, то это должен быть классический, а не грубый оттенок коричневого или зеленого. Допустим, после сравнения нескольких оттенков коричневого и зеленого (в магазинах, на суперобложках, на продуктовых пакетах и везде, где бы они вам ни попадались на глаза) вы выбрали густой, насыщенный, слегка терракотовый оттенок коричневого. Он создает впечатление стиля и оригинальности (это необычный цвет), и он похож на цвет почвы и цветочных горшков. А темные насыщенные цвета обычно создают вокруг себя атмосферу традиционности - наверное, такого рода изделия установили бы в своих садах состоятельные люди эпохи королевы Виктории, если бы только им в голову пришла эта идея.

Фирменные бланки

Как только вы выбрали ваш логотип (даже в типографии могут набросать его, если вы точно объясните, чего вы хотите), следующий вопрос, который вам нужно будет решить, это фирменные бланки. Прежде всего следует подумать, куда поместить логотип. Люди обычно размещают его в левом верхнем углу или по центру, забывая, что существуют альтернативы. Без дизайнера вам придется рассмотреть альтернативные варианты самим.

Примите во внимание дизайн самого логотипа. Некоторые из них так и просятся в левый или правый верхний угол. Логотип, размещенный по центру, с пустым пространством вокруг, обычно отличается простотой и стильностью. Некоторые компании размещают логотипы внизу страницы по центру или по диагонали в углу. Это может выглядеть довольно неестественно, если для этого нет оснований, но может быть очень эффективным, если они есть. Например, если вы руководите компанией, которая называется Down Under и которая торгует традиционными австралийскими товарами, размещение вашего логотипа внизу страницы могло бы быть очень легко запоминающимся.

В случае с "Arabesque" мы хотим подчеркнуть простой, стильный вид. Поэтому давайте поместим логотип наверху бланка по центру, а адрес и другие детали переместим вниз. Это подчеркнет четкие, изящные линии логотипа, что позволит предположить, что и сам товар обладает теми же качествами.

Бумага

Бумага, которую вы используете, может многое сказать о вас. Обратите внимание на выбор бумаги другими компаниями и на имеющееся разнообразие. Разница в цене между тонкой папиросной бумагой и несколько более плотной фирменной бумагой не столь значительна; поэтому если вы хотите производить впечатление качества, то здесь не стоит экономить. Но не покупайте изысканную бумагу, например пергаментную или бумагу под мрамор, так как это дорого.

Если вы хотите использовать цветную бумагу, следуйте тем же рекомендациям, которые относились к сообщениям, посылаемым покупателям различными цветами. Также учитывайте следующее:

1. Когда вы печатаете на более темной бумаге, текст может стать трудночитаемым.

2. Цветная бумага выглядит более блеклой, если на ней что-то напечатано. Даже если вы не стремитесь к очень насыщенному цвету, все же он может выглядеть тусклым, особенно если вы посылаете его по почте с яркой, цветной, глянцевой брошюрой.

3. Если вы начнете использовать цветную бумагу, имейте в виду, что вам будет необходимо ориентироваться на нее. Это означает, что каждый раз, когда вы используете ее для брошюр, на выставочных стендах и т. д., она должна будет соответствовать фирменному бланку. Поэтому убедитесь, что вы выбрали такой цвет, который легко воспроизводится на глянцевой бумаге брошюры или приклеенной на виниле вывеске для витрины магазина. (Вы никогда не сможете подобрать такой цвет, который подходил бы ко всему, но вы будете ближе к цели, скажем, с цветом слоновой кости, чем С необычным оттенком бледного цвета сомон* с персиком.)

Не изменяйте своему стилю

Один из наиболее важных общих факторов при производстве печатной продукции - последовательность. Убедитесь, что все, что вы печатаете, одного стиля. Транспортные накладные, этикетки, счета-фактуры и официальные отчеты должны быть отпечатаны в том же цвете, что и фирменный бланк, логотип должен располагаться точно так же. Все, что видят ваши клиенты, должно посылать одно и то же сообщение о фирме.

Подумайте, прежде чем печатать

Не печатайте больше, чем вам необходимо. О получении скидок в типографиях мы поговорим позже, но кроме количества фирменных бланков, которыми вы запасаетесь, следует также обдумать размер печатной продукции, который вам нужен. Некоторые компании имеют бланки формата А4 и А5 (это половина формата А4). Они могут быть достаточно удобны, чтобы писать короткие письма, но выясните, сколько это будет стоить. Не так много, конечно, но стоит ли это того на самом деле? При скромном бюджете имеет значение каждая копейка. Обдумайте несколько нестандартных вариантов:

1. Вы можете печатать свои приветственные открытки на бумаге формата А5 (несколько больше по сравнению со стандартной открыткой). Ее также можно сложить вдвое и использовать как почтовую бумагу для коротких писем.

2. Если вы печатаете стандартные приветственные открытки в портретном формате (высокий и тонкий), у вас будет больше места для написания посланий.

У некоторых компаний есть около десятка образцов бланков, не считая счетов-фактур и накладных. Чем меньше вы будете использовать, тем меньше вам придется платить. Поэтому старайтесь по возможности использовать одну и ту же бумагу для разных случаев.

Визитные карточки

Имеет смысл выделить визитные карточки среди остальных ваших фирменных бланков - они имеют особую значимость для маркетинга. Совершенно очевидно, что люди с большей вероятностью сохранят вашу визитную карточку, чем вашу приветственную открытку или даже письмо. Люди хранят визитные карточки. Они складывают их в бумажники или в пустые бумажные коробки в своих письменных столах. И каждый раз, когда они их просматривают (например, для того чтобы найти телефон человека, занимающегося гравировкой имен на шариковых ручках, вручившего свою визитку на выставке в прошлом году), они видят и все остальные визитки в коробке, включая и вашу. В следующий раз, когда один из их друзей пожалуется, что цветущий жасмин в его саду выглядит неаккуратно, они скажут: "Есть одна компания, которая производит необычные решетки для направления роста растений - они выглядят действительно изящно. Я откопаю их координаты для тебя".

Напечатайте визитные карточки с самого начала своего предприятия. Сделайте их на картоне хорошего качества (это не должно дорого стоить) и приложите к каждому письму, которое вы отсылаете. Письмо может быть выброшено в мусорное ведро, но визитная карточка, скорее всего, будет сохранена или передана тому, кто сможет воспользоваться вашим товаром ли услугой. Чем скорее у вас закончатся визитные карточки и вам придется заказывать их снова, тем больше вы должны быть довольны собой. Визитные карточки - один из самых дешевых и наиболее эффективных способов рекламы.

Часто имеет смысл напечатать некоторое количество визитных карточек без указания имени. Когда вы наймете новых сотрудников, вам не придется сразу делать новые визитки для них - с целью экономии лучше подождать несколько недель до тех пор, пока вы не будете одновременно платить за другую работу в типографии. В то же время новые сотрудники не должны оставаться без визитных карточек - они могут вписать в готовые визитки свое имя от руки.

Бумага с каймой

Вот еще один вариант фирменного бланка, который вам может показаться удобным (рис. 4.1). Подумайте о том, что помимо простой бумаги без узора можно иметь некоторое количество бланков, на которых! по краям будет выполнен простой орнамент в вашем фирменном цвете (не обязательно по всему периметру, но только не заходя на основную часть страницы).

В следующий раз, когда вы будете делать фотокопию своего прайс-листа, программы PR-мероприятия, которое вы проводите, информационного листа для ваших клиентов или чего-либо еще, положите в ксерокс этот лист вместо простой бумаги. Раз - и изящный двухцветный лист бумаги вместо простой старой ксерокопии. Если вы не хотите платить за специальную бумагу для пресс-релизов (с напечатанной крупными буквами надписью "пресс-релиз"), эта бумага тоже сгодится, если вы крупно напечатаете вверху страницы "пресс-релиз".

Составление собственных материалов

Вы можете платить за составление своих брошюр и каталогов агентствам или независимым специалистам, но это обойдется вам недешево. Еще раз повторимся: если вы хотите, чтобы работа была выполнена дешево, делайте ее сами. Многим людям внушает ужас одна мысль о написании материалов, но это, в действительности, не так сложно, если вы подойдете методично к данной задаче.

Первым делом надо решить, что вам необходимо напечатать. Один из самых легких способов растратить деньги - произвести что-то с за

тратами большими, чем приносимый доход. Мы можем предполагать, что для того, чтобы продать решетки для направления роста растений "Arabesque", нам необходимо разослать брошюру потенциальным покупателям. Но давайте сначала на минутку задумаемся об этом.

Кто наши потенциальные клиенты?

Очевидно, все садоводы, которые хотят привести в порядок свои вьющиеся растения или создать декоративную ограду. Затем это компании, которые хотят благоустроить свои стоянки для автомашин и участки земли вокруг зданий. И парки муниципальных органов и органов местного самоуправления, которые могут покупать их в больших количествах и нуждаются в их установке. Наконец, центры для садоводов, дизайнеры садовых участков и специалисты по благоустройству территорий, которые могут продавать решетки дальше своим клиентам.

Рассчитывают ли они получить одни и те же выгоды от покупки?

1. Садоводы, возможно, не очень чувствительны к цене (иначе они бы смотрели На самые дешевые товары в первом попавшемся месте). Но им необходимо знать, насколько легко будет установить решетки, и быть уверенными, что они будут смотреться великолепно, когда будут установлены.

2. Предприятия и местные органы, скорее всего, будут ограничены бюджетными рамками; им нужно что-то, что выглядит изящно и надежно, но они должны быть способны оправдать затраты. Они будут озабочены суммой эксплутационных расходов, которые потребуют растения, если они будут использовать эти решетки. Кроме того, они будут заинтересованы, чтобы мы сами установили для них решетки; и, вероятнее всего, мы сможем оказывать эту' услугу только им, а не индивидуальным клиентам.

3. Центры для садоводов и дизайнеры хотят иметь возможность продавать наш продукт покупателям из первой группы - частным садоводам, но они наверняка захотят получить скидку. Им необходимо знать, что их клиенты будут удовлетворены. А дизайнеры захотят удостовериться, что решетки легко устанавливать: время - деньги, и они не захотят тратить целый день на установку полдюжины решеток.

Итак, похоже, что нам нужны два вида брошюр. Одну брошюру мы сможем использовать и для частных садоводов, и для центров садоводства, и для дизайнеров при условии, что мы напечатаем два разных Прайс-листа и к брошюре для садоводческих центров и дизайнеров приложим прайс-лист с оптовыми ценами. Несомненно, предприятиям и муниципалитетам нам нужно сообщить несколько иную информацию, поэтому было бы лучше напечатать для них другую брошюру, в которой будет сделан больший акцент на том, как просты решетки в эксплуатации, и приведено множество фактов, позволяющих убедить их в оправданности цены. И также нам следует сообщить им, что мы можем оказать для них услуги по установке решеток.

Вам нужно повторять подобный мыслительный процесс всякий раз, когда вы печатаете новую брошюру, каталог или что-нибудь еще. Иначе вы можете разослать своим потенциальным клиентам брошюры, которые не объясняют им того, что они хотят знать.

Выгоды, а не свойства

Всегда думайте о том, чего хотят ваши покупатели, с точки зрения их выгоды, а не свойств продукта. Не думайте о том, какие функции выполняет товар, а думайте о том, что он делает для покупателя. Другими словами, одно из свойств междугородных экспрессов заключается в их большой скорости, а выгода - в том, что вы прибываете раньше в место назначения. Свойство решеток "Arabesque" заключается в том, что они сделаны из покрытых пластиком алюминиевых труб; преимущество или выгода - в том, что они легки (их несложно перемещать с места на место), служат долго, не ломаются и не покрываются ржавчиной.

Это и есть ключ к принятию решения относительно того, какой подготовить печатный материал и какое количество брошюр вам необходимо. У вас может быть двадцать различных групп покупателей, но если все они заинтересованы в одних и тех же выгодах от использования товара, вам вполне может быть достаточно одной брошюры. Или, как в случае с "Arabesque", всего три или четыре группы покупателей могут, тем не менее, потребовать больше одного варианта брошюры.

Чего вы пытаетесь достичь?

Зачем вы выпускаете эту брошюру, каталог, готовите выставочный экспонат или что-либо еще? Вы должны определить цель прежде, чем взяться за ручку. Вы хотите, чтобы клиент позвонил вам и сказал: "Я хотел бы заказать 25 штук"? Или вы хотите, чтобы покупатели попросили вас выслать некоторую дополнительную информацию? Или сказали: "Не могли бы вы подъехать посмотреть нашу автомобильную стоянку и дать нам расценки?".

Это важно, потому что определяет, что вы скажете. Если вы хотите, чтобы к вам обратились за дополнительной информацией, вам лучше не сообщать обо всем в брошюре. (Если изделие стоит дорого, вы можете никогда его не продать только с помощью предоставленной брошюры, наилучшим вариантом для вас в данном случае является стимулирование звонков со стороны покупателей, для того чтобы вы в дальнейшем могли убедить их.) Если вы хотите, чтобы покупатели спрашивали о расценках, вам лучше сообщить номер телефона с просьбой позвонить, чтобы узнать расценки.

Это может показаться очевидным, но часто можно поймать себя на! том, что вы пишете о товаре лишь что-то общее, на самом деле не понимая, для чего вы это делаете. Эффект обычно передается читателю: "Это кажется довольно интересным, но что мне-то делать? Броситься и купить? Ждать, пока они позвонят сами?". Если вы четко определились со своей целью, покупателю тоже будет проще ее понять.

Делайте материалы удобными для чтения

Запланируйте, что нужно написать, прежде чем сесть за работу, и боритесь с искушением написать очень много. Если существует только пять деталей, которые будут влиять на решение читателя о покупке, пишите только об этих пяти деталях. Если вам нужно сказать много, разбейте информацию на параграфы с заголовками и подзаголовками, используйте выделение жирным шрифтом или разместите часть информации в отдельных врезках (например: "как оформить заказ" или "растения, для которых используются решетки "Arabesque"").

Думайте как покупатель

В ходе вашей работы или когда вы уже перечитываете то, что написали, постарайтесь представить, что вы - потенциальный покупатель, читающий брошюру. Задайте при этом себе следующие вопросы:

1. Кажутся ли вам ценными предлагаемые выгоды?

2. Присутствует ли в тексте некий жаргон, который бы вы, будучи покупателем, не поняли?

3. Пропущено ли что-нибудь, чтобы вы хотели узнать?

4. Заслуживает ли доверия стиль письма? Если вы написали: "Невероятные решетки "Arabesque" для вьющихся растений поразят вас. Они сразу же преобразят ваш сад; вы не поверите в это...", они, вероятно, и не поверят в это. Это может сработать в отношении некоторых товаров, но не многих. Обычно же реакция такова: "Каждый на их месте сказал бы нечто подобное, не правда ли?"

Попросите кого-нибудь (столько людей, сколько вы захотите) прочесть то, что вы написали. Попросите их постараться представить себя на месте покупателей и быть такими же критичными, как они - это того стоит. Подумайте о тех продажах, которые вы можете потерять из-за того, что ваши друзья слишком вежливы, для того чтобы сказать вам, что текст брошюры недостаточно убедителен.

Пишите простым и ясным языком

Есть целые книги, посвященные тому, как писать, четко выражая свои мысли. По существу, однако, лучший подход - это писать так, как вы говорите (см. врезку 4.2).

ВРЕЗКА 4.2. ПРАВИЛА ИЗЛОЖЕНИЯ МЫСЛЕЙ ПРИ ПИСЬМЕ

1. Избегайте очевидного сленга, но, с другой стороны, используйте непринужденный, дружелюбный стиль.

2. Избегайте жаргона. То, что является жаргоном для одного человека, для другого - ежедневная речь, поэтому помните, что оценивать, что есть жаргон, а что нет, надо с точки зрения покупателя.

3. Обращайтесь к читателю во втором лице; когда вы обращаетесь к нему на "вы", он чувствует себя более вовлеченным.

4. Используйте короткие слова, предложения и абзацы.

5. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Другими словами, вместо того, чтобы сказать: "Если вы захотите проконсультироваться у нас", говорите: "Если вы хотите, чтобы мы вас проконсультировали". Не говорите: "Решетки "Arabesque" могут быть установлены менее чем за пять минут", лучше скажите: "Вы можете установить решетки "Arabesque"..."

6. Избегайте отглагольных существительных. Не говорите: "Доставка решеток будет обеспечена", а скажите: "Мы доставим вам решетки".

Будьте практичны

Некоторые компании печатают множество глянцевых брошюр, а потом выбрасывают половину из них. Почему? Потому что устарели цены. Мы со своим скромным бюджетом не можем себе позволить это сделать, поэтому мы попытаемся избежать печатать цены, даты, имена сотрудников или что-либо еще, что может измениться до того, как мы соберемся перепечатывать брошюры. Всегда можно напечатать отдельную брошюрку с ценами или прайс-листы, их можно выпустить в меньшем количестве, и это будет дешевле. Если вы никак не можете избежать того, чтобы указать цены в брошюрах, то по крайней мере подумайте о том, чтобы заказать их на первом этапе в меньшем количестве.

И в заключение посмотрите, сможете ли вы обнаружить преднамеренные ошибки в этой листовке:

А где же он находится? Не ошиблись ли мы - это действительно гостиница? У нас у всех бывают неудачные дни, и даже умнейшие из нас допускают порой ошибки, но когда вы стараетесь сэкономить деньги, вы должны сделать все правильно с первого раза, и вы не можете себе позволить разослать пять тысяч листовок, в которых забыли указать адрес. Ниже приведен перечень практических деталей, которые могут быть упущены в брошюрах, листовках и других печатных материалах. Их не обязательно печатать крупно - люди обязательно их найдут, если им это будет нужно, - но они должны быть указаны:

1) адрес;

2) телефонный номер;

3) имена людей, к которым можно обратиться за справкой;

4) в пользу кого нужно оплатить чек;

5) цена;

6) номера страниц (если вы ссылаетесь на них в содержании или алфавитном указателе или в случае каталога или ежегодного отчета);

7) место проведения (если речь идет о каком-то мероприятии);

8) дата (какого-то события);

9) дата написания.

Выбор логотипа

Если вы открываете новое дело, выпускаете на рынок новый товар или марку или, может быть, открываете новый филиал, или хотите изменить ваш имидж - первая вещь, которая вам необходима, это логотип. Если бы у вас было достаточно денег, чтобы позволить себе выбросить их на ветер, вы бы обратились к очень опытному - и дорогостоящему - дизайнеру. Он бы знал все вопросы, которые нужно вам задать, для того чтобы получить четкие указания. Он бы нарисовал полдюжины вариантов и попросил бы вас выбрать один (и заплатить также за все пять остальных). Если бы вы наняли хорошего дизайнера, вы бы потратили на него все до последнего пенни (если бы они у вас были).

Если у вас очень скромный бюджет, но вы можете себе позволить поручить одну работу профессиональному дизайнеру, попросите его создать логотип. Вы не сможете обойтись без логотипа, и хороший логотип должен вскоре стать мгновенно узнаваемым вашими клиентами и вашими потенциальными клиентами. Он поможет компании или товару. Если вы найдете удачный логотип, вы будете работать с ним многие годы.

Однако вам, возможно, придется разрабатывать ваш логотип самостоятельно, в таком случае не паникуйте. Это не должно оказаться очень сложным делом. Варианты дизайна могут иметь несколько различных форм, и простая может оказаться не менее успешной, чем сложная. При разработке логотипа вы можете использовать:

1) название или начальные буквы названия вашего предприятия или товара;

2) абстрактный символ (как у машин марки "Mercedes");

3) эскиз простой картинки (такой, как на книгах Penguin);

4) комбинацию названия/имени и рисунка.

Посмотрите на логотипы других фирм. Выберите те, которые вам нравятся, и те, которые не нравятся. Подумайте, почему вы так их воспринимаете. Попробуйте определить, что они говорят о компании. Некоторые логотипы говорят: "Мы - дешевая и энергичная компания" или: "Вы можете на нас положиться", или: "Наш товар высшего качества". Попробуйте определить, что в этих логотипах посылает эти сообщения. Цвет? Надпись? Используйте эти сведения для выбора вашего логотипа.

Вы должны задать себе вопрос относительно того, какое сообщение вы хотите передать своим покупателям о вашей компании или товаре, и выбрать логотип, который посылает данный сигнал. Помните, что, как и в случае разработки имиджа, здесь нужно выбрать только одно сообщение для передачи во внешнюю среду или, если это вам действительно необходимо, самое большее два. Может быть, вы захотите сказать, что ваш товар или услуга высокого качества. Или что ваш товар высокотехнологичный, поражающий воображение, удобный, быстрый в применении, дешевый, стильный, надежный... - обладающий такими характеристиками, которые, на ваш взгляд, наиболее привлекут покупателей. Вероятно, вы захотите сказать все это, но, к сожалению, это не подействует - люди только придут в замешательство. На выбор логотипа стоит потратить время. Следуйте уже испытанной технологии малозатратного маркетинга, которая требует глубоких размышлений по поводу логотипа и обсуждения его с людьми, чье мнение вы цените.

Цвет

Цвета и надпись (или шрифт) способны посылать важные сообщения, которые многое скажут о вас вашим потенциальным покупателям. Существует бесконечное количество оттенков и комбинаций цветов, которые создают различные впечатления (например, зеленый цвет хаки посылает совсем другую информацию, нежели зеленый цвет морской волны). Во врезке 4.1 представлены некоторые сведения относительно скрытых сигналов, передаваемых разными цветами, которые могут стать для вас общим руководством.

Это, конечно, не исчерпывающий список, но он даст вам определенные представления для формирования своих собственных взглядов на основе изучения чужих логотипов. И еще один важный момент: если вы будете заниматься экспортом, уточните значения выбранных вами цветов в тех странах, в которые вы собираетесь экспортировать вашу продукцию. Например, белый в Японии - цвет смерти, а черный и красный в Бразилии - цвета, которые ассоциируются со злыми духами.

Надпись

Когда вы приступите к обдумыванию надписи, еще раз посмотрите на другие компании и товары. Посмотрите, что говорят вам нижеследующие шрифты, и обратите внимание, какое разное впечатление они создают.

Есть и несколько практических советов, которые нужно иметь в виду, когда вы выбираете логотип:

ВРЕЗКА 4.1.СКРЫТЫЕ СООБЩЕНИЯ, ПОСЫЛАЕМЫЕ ЦВЕТАМИ

1. Красный - активный цвет, больше подходящий для продажи машин, чем для курсов по занятиям йогой.

2. Синий - умиротворяющий, особенно более светлые тона (его вы можете использовать для курсов йоги).

3. Густые, яркие краски (бордовый, ярко-синий и т. п.) подразумевают роскошь и качество. Они могут казаться старомодными.

4. Коричневые и зеленые (особенно в комбинации) производят впечатление деревенской простоты. Великолепны для связанных вручную джемперов, не столь хороши для принадлежностей к копировальным аппаратам.

5. Желтый - веселый (не идеален для распорядителей похорон).

6. Цвета дневного свечения атмосферы создают дешевое и веселое впечатление.

1. Чем меньше цветов вы используете, тем дешевле вам обойдется печать.

2. Если вы выбрали стандартный шрифт, вам будет проще и дешевле восстановить оригинал-макет в случае его потери, чем в случае малоизвестного или специально разработанного шрифта; это следует включить в инструкцию вашему дизайнеру, если вы пользуетесь услугами такового. Существуют сотни шрифтов, поэтому при желании вы все же сможете выбрать сравнительно малоизвестный. 3. Если вы не дизайнер, первое правило самостоятельного создания логотипа: не усложняйте.

Давайте посмотрим на "Arabesque". Что вы хотите сообщить своим покупателям? Вы можете подчеркнуть, что это продукт практичный художественный, высокого качества, по приемлемой цене, стильный Что больше всего привлечет к вам покупателей? Да, существуют более дешевые приспособления для Направления роста растений, но люди будут покупать "Arabesque", потому что они заботятся об эстетике -они хотят, чтобы их сады выглядели более привлекательными. Поэтому найдем такой логотип, который говорит "стильный". Как насчет этого?

Это удобный для использования шрифт: он называется University Roman, и он есть в большинстве типографий, так что мы сможем всегда подобрать его, услугами какой типографии или дизайнера мы бы ни пользовались.

А что насчет цвета? Это все же товар для садоводов, поэтому, воз? можно, удачным будет земляной цвет: коричневый или зеленый. Но если мы хотим, чтобы это выглядело стильно, то это должен быть классический, а не грубый оттенок коричневого или зеленого. Допустим, после сравнения нескольких оттенков коричневого и зеленого (в магазинах, на суперобложках, на продуктовых пакетах и везде, где бы они вам ни попадались на глаза) вы выбрали густой, насыщенный, слегка терракотовый оттенок коричневого. Он создает впечатление стиля и оригинальности (это необычный цвет), и он похож на цвет почвы и цветочных горшков. А темные насыщенные цвета обычно создают вокруг себя атмосферу традиционности - наверное, такого рода изделия установили бы в своих садах состоятельные люди эпохи королевы Виктории, если бы только им в голову пришла эта идея.

Печать материалов

Когда вы напишите свои материалы, они должны будут пройти через три этапа:

1. Дизайн - решение относительно того, как будут выглядеть ваш текст и иллюстрации, где они будут располагаться, какие шрифты, цвета и т. п. будут использоваться.

2. Типографский набор и верстка - фактическое выполнение работ по дизайну, когда эти решения уже приняты; набор текста и затем размещение его на странице вместе с иллюстрациями. В конце этого процесса вас ожидает то, что называется оригинал-макетом, - все готово для того, чтобы типограф продолжил работу без каких-либо исправлений, дополнений или изменений.

3. Печать.

Эту работу могут выполнить три человека:

1. Дизайнер (он может работать как независимо, так и в типографии) обычно делает дизайн, набирает текст и осуществляет верстку. Вам нужно будет дать ему план инструкций.

2. Типограф тоже может осуществить набор и произвести верстку, если вы не обратитесь за помощью к дизайнеру. Он, естественно, выполнит печать, кто бы ни выполнял остальную часть работы.

3. Вы можете приготовить общий эскиз для дизайнера или детальные указания относительно дизайна для типографа. Если у вас есть издательский пакет программного обеспечения, вы сами можете набрать текст, а также можете выполнить подготовку оригинал-макета.

Здесь, безусловно, возможно множество вариантов, и ключевым фактором при принятии решения являются деньги. Как обычно, чем больше вы делаете сами, тем меньше вы должны будете платить кому-либо еще. Если у вас нет издательского программного пакета, вам придется кому-то заплатить за набор и иллюстрации. Если работа небольшая и несложная (как, например, визитная карточка, если у вас уже есть разработанный логотип) и у вас есть способности к дизайну, сделайте ее на своем принтере. Если работа сложная, жизненно важная для вас (50-страничный каталог для самой большой почтовой рассылки), и вы не можете отличить Рембрандта от мазни пятилетнего ребенка, обратитесь к дизайнеру.

Большинство работ находятся где-то между двумя этими крайностями; единственное решение в этом случае - получить расценки и затем найти наилучший баланс между тем, что вы можете себе позволить, тем, во что обойдется каждый вариант, и тем, насколько, на ваш взгляд, необходим дизайн.

Этапы процесса

Итак, вы решили выпустить брошюру для садоводов, центров для садоводов и дизайнеров садовых участков. Вы уже определились, что вы хотите сказать - на каких преимуществах товара вы хотите сделать акцент. Что теперь? Мы рассмотрим каждый из этих этапов более детально немного позже в данной, главе, а во врезке 4.3. представлен краткий обзор.

Проект дизайна

Вы должны принять определенные решения, которые будут влиять на итоговую стоимость, прежде чем вы запросите расценки. Через этот процесс также полезно пройти для того, чтобы четко уяснить, какое впечатление вы хотите произвести на ваших потенциальных покупателей. Многие люди просто не осознают того, как много информации, действующей на подсознание, можно предать, выбирая определенную бумагу, цвет, шрифт и т. п.

На данном этапе нам необходимо знать следующее:

1. Страницы

а) Сколько?

б) Какого размера?

в) Какой формы?

2. Бумага (в типографии ее могут называть "сырьем")

а) Вес?

б) Цвет?

в) Фактура?

3. Цвет

а) Сколько цветов?

ВРЕЗКА 4.3. ПЕЧАТЬ МАТЕРИАЛОВ ОТ НАЧАЛА ДО КОНЦА

1. Первым делом составьте план дизайна. Сколько страниц? Какого размера? Какие цвета? (Типографы, между прочим, считают, что черный - это цвет.) Будут ли у вас иллюстрации? Какие? На какой бумаге вы хотите печатать?

2. Как только у вас есть данная информация, вы готовы получать расценки, рассчитывать затраты, изменять все, что кажется вам не по средствам, и решать, кому поручить выполнение работы.

3. Как только вы приняли решение относительно деталей работы и того, кто ее выполняет, - обратитесь к типографу. Если типограф не участвует в работе с самого раннего этапа, то часто это забывается до тех пор, когда уже готовы иллюстрации и Когда совсем не время для того, чтобы вдруг узнать, что нужную вам бумагу необходимо было заказывать предварительно за три недели.

4. Теперь дайте краткие инструкции дизайнеру или более детальные указания наборщику, если вы не пользуетесь услугами дизайнера. Если вы решили сами выполнить набор и фотошаблон, самое время начинать.

5. Вы должны получить два или три комплекта пробных копий от того, кто выполняет набор, и фотошаблон. Вам нужно будет проверить их и вернуть назад.

6. Когда вы вернете окончательный вариант, типограф приступит к печати заказа.

б) Будете ли вы использовать оттенки?

в) Будут ли использоваться цвета на каждой странице?

4. Иллюстрации

а) Какого рода?

б) Фотографии - цветные, черно-белые, двухцветные и т. п.?

Страницы

Количество

Для типографа страницы - это стороны бумаги. Поэтому один лист, отпечатанный с двух сторон, это две страницы. Решите, сколько страниц вам понадобится для того, чтобы сказать все, что вы хотите, и проиллюстрировать все то, что требует рисунков или фотографий. Имейте в виду, что любая брошюра будет выглядеть более привлекательной и простой для чтения, если текст не будет сжат. Так что не старайтесь втиснуть все в две страницы, если это можно удобно разместить на четырех.

Размер

Теперь стоит познакомиться с терминами для обозначения стандартных размеров бумаги, если вы еще их не знаете. Формат А4.- это размер бумаги, которую вы обычно используете для принтера, ксерокса и т. п., и это наиболее распространенный размер для фирменных бланков. Если вы это знаете, остальное вы можете определить исходя из этого. A3 - это два А4, А2 - это два A3 (и так далее до А0). Они всегда складываются по более широкой стороне из возможных, поэтому A3 - это два листа А4, сложенных боковыми сторонами, а не конец к концу. А5 - это половина А4, а половина А5 - это А6 (рис. 4.2).

Если вам нужна брошюра, сгибающаяся по середине, вам будет нужно оговорить первоначальный и окончательный размер бумаги (это поможет избежать возможных различных недоразумений). Предположим, для нашей брошюры "Arabesque" нам нужно четыре страницы А4, для того чтобы изложить все, что необходимо, при этом не перегружая брошюру материалом. Следовательно, нам нужно заказать бумагу формата A3, сложенную так, чтобы в результате было четыре страницы А4.

Расположение

Еще один вопрос, который вам нужно решить, касается положения страницы: хотите ли вы, чтобы страницы А4 били "портретного" формата (больше по вертикали, чем по горизонтали) или альбомного (больше по горизонтали, чем по вертикали).

Бумага

Бумага (или картон), которую вы выберете, будет иметь огромное влияние на производимое вами впечатление. Толстая или тонкая, глянцевая или матовая... Люди будут судить о вашем товаре или услуге по бумаге, которую вы используете.

Соберите все буклеты, журналы, письма, брошюры и т. п., которые вы сможете найти. Изучите различные типы бумаги и посмотрите, какое впечатление она на вас производит. Вы обнаружите, что ваши местные бесплатные журналы печатаются на газетной бумаге, тогда как солидные издания печатаются на плотной глянцевой бумаге. Что это говорит вам об их сравнительном качестве и о рынках, на которые они ориентированы?

Вес

Бумага сортируется по весу и измеряется в г/м2 (граммах на квадратный метр). Чем тоньше бумага, тем меньше вес. Тонкая бумага для печати может быть 70 г/м2; фирменные бланки обычно печатаются на бумаге 100 г/м2. В типографии вам следует Попросить показать образцы. Вы также можете показать дизайнеру или типографу тот образец бумаги из найденного, который вам понравился, - не беспокойтесь, если вы на самом деле не знаете, какого она веса. Помните, что если вы печатает на тонкой бумаге, то краска с обратной стороны может просвечивать; чтобы этого не случилось, заранее посоветуйтесь с типографом.

Цвет

Хотите ли вы печатать на цветной бумаге? Не забудьте о том, о чем мы уже говорили раньше в этой главе относительно цветной бумаги для фирменных бланков: ее может быть сложно подобрать, она может казаться темнее, чем вы ожидали, и она может сделать текст трудным для чтения. Она может также изменить вид любого цвета, который вы используете, когда печатаете на ней. Иногда, впрочем, она отлично смотрится, и если вы не можете позволить себе двухцветную печать, вы можете использовать цветную бумагу, для того чтобы придать брошюре особый вид благодаря другому цвету.

Фактура

Вы можете купить бумагу различной фактуры, и ваш дизайнер или типограф должен показать вам образцы. Основные типы фактуры - это бумага для документов (больше используется для почтовой бумаги и простых листовок/буклетов), матовая (похожая на яичную скорлупу) и глянец. Удивительно, но матовая бумага часто выглядит более дорогой, чем глянцевая, - она может производить впечатление непоказного качества.

Глянцевая бумага может быть очень блестящей, из-за чего на ней бывает трудно прочесть текст при ярком свете. Тяжелая глянцевая бумага в паре с изысканным дизайном будет выглядеть очень элегантной Если вы хотите проиллюстрировать что-то блестящее, например ювелирные изделия с бриллиантами, это, возможно, будет самая подходящая бумага.

Фотографии выглядят гораздо лучше на бумаге с матовой или глянцевой отделкой. На бумагу некоторой фактуры, особенно нестандартной, в процессе печати может плохо ложиться краска. По этому поводу вам нужно проконсультироваться с типографом. Впрочем, обычно такая бумага очень дорогая и вряд ли нам подойдет, ведь мы придерживаемся экономичного подхода к печати.

Цвет

Количество цветов

Вы платите дополнительно за каждый цвет, который вы используете Это объясняется тем, что каждый лист бумаги должен пройти через печатный станок каждый раз отдельно для печати каждым цветом. Если вы используете один цвет, на самом деле не имеет значения, какой именно вы выберете, хотя черный будет несколько дешевле (только потому, что в типографии, возможно, не придется мыть оборудование - они используют черный так часто, что выполнят ваш заказ сразу после предыдущего, который тоже исполнялся в черном цвете).

Если вы печатаете довольно много текста, его будет сложно читать, если он не будет напечатан черным или другим темным цветом. Большинство компаний использует свои фирменные цвета или цвета для заголовков, рисунков, всевозможных завитушек и т. п., а черный - для текста. Если ваш фирменный цвет красный, вы можете все же сэкономить деньги и напечатать текст красным шрифтом, тогда вам не придется платить за черный. Наиболее подходящие для этого цвета - темно-синий, зеленый, фиолетовый, красный и коричневый.

Оттенки

Другой способ, позволяющий избежать платы за дополнительные цвета, заключается в использовании оттенков одного из тех цветов, которым вы уже печатаете. Оттенок - это более светлый тон, и он определяется в процентном соотношением от первоначального цвета. Так, 20-процентный оттенок темно-синего разбавлен до 20 процентов от его первоначальной яркости и выглядит как светло-синий. Вы можете использовать оба оттенка - и темный, и светло-синий - по гораздо более низкой цене, чем вам бы обошлась печать двух различных цветов (за оттенки все же придется немного заплатить дополнительно). Одно предостережение относительно оттенков: всегда просите типографа показать вам образец оттенка до того, как его использовать, - некоторые из них могут выглядеть ужасно, а вы, вероятно, не увидите окончательный вариант до того, как работа будет завершена.

Сколько страниц?

Печатный станок не может печатать больше одного листа бумаги за один прием (который затем может быть сложен) и может печатать только на одной стороне листа. Каждый лист должен пройти через печатный станок один раз для получения изображения в одном цвете. Поэтому единственный способ сэкономить деньги - использовать определенные цвета только на некоторых листах. В таком случае остальные листы не придется пропускать через печатный станок лишнее число раз.

Иллюстрации

Какого рода?

Примите решение относительно того, будете ли вы использовать иллюстрации и если будете, то какие. Рисунки карандашом? Эскизы? Они уже есть или вы хотите, чтобы их сделал дизайнер? Сколько рисунков вам нужно? Опять же, в любом случае полезно продумать это еще раз. Захотят ли люди знать, как устанавливаются решетки "Arabesque" до того, как они решат купить их? Понадобятся ли вам чертежи, для того чтобы проиллюстрировать это? Необходимо ли вам сопровождать иллюстрациями описание всевозможных дизайнов решеток, и если да", то чем следует воспользоваться: рисунками или фотографиями?

Фотографии

Если вы хотите использовать фотографии, вам предстоит принять еще одно решение, связанное с затратами. Цветные фотографии очень дороги с точки зрения репродуцирования. Если у вас нет приличных черно-белых фотографий, вам на самом деле может быть дешевле заплатить профессиональному фотографу за то, чтобы он специально сделал несколько снимков, чем печатать те цветные фотографии, которые у вас уже есть.

Если у вас есть цветная фотография/которая достаточно контрастна, вы, возможно, сможете воспроизвести ее в черно-белом цвете. Лучший способ узнать, удастся ли это, - снять с нее ксерокопию на хорошем ксероксе. Если красные и зеленые цвета перешли в те же оттенки серого, у вас, возможно, будут проблемы; но если изображение на фотографии по-прежнему четкое, вы, вероятно, сможете напечатать ее в черно-белом цвете без каких-либо трудностей.

Конечно, есть случаи, когда стоит затратить средства, чтобы напечатать цветные фотографии, - в самом деле, некоторые товары буквально требуют цветных фотографий. Но даже если ваш бюджет и позволяет это, возьмите себе за правило, включая цветные фотографии в какие-либо печатные материалы, первым делом обязательно задать себе вопрос о том, не могли бы вы обойтись без них, используя черно-белые фотографии.

Есть еще один вариант для фотографий, который по цене ближе к черно-белому варианту, чем к цветному, - это двухкрасочная печать. Предположим, вы печатаете черным и темно-синим. При двухкрасочной печати фотографий черный останется черным, а белый - белым. Но все промежуточные серые цвета отпечатаются как голубовато-серые. Типограф должен показать вам образцы и рассказать, как будет выглядеть использование ваших цветов (лучше получается с темными цветами). Это может создать очень стильный вид, при этом с меньшими затратами, чем при печати цветных фотографий.

Выбор дизайнера и типографа

Выбирая дизайнера и типографа, вам лучше расспросить о них у знакомых и, если сумеете, получить рекомендации. Попросите посмотреть образцы их работы и поговорите с их заказчиками. Некоторые дизайнеры и типографы имеют более хорошую репутацию, чем другие, потому что всегда выполняют работу в срок - это момент, который стоит проверить, когда вы следуете рекомендациям.

Типографии бывают разных масштабов. Некоторые из них могут печатать гигантские плакаты с цветными фотографиями, печатать их на пластмассе, непромокаемых полотнах, а затем разрезать их таким образом, чтобы они принимали форму слонов. Некоторые из них не могут печатать ничего большего, чем продукцию формата A3. Вы будете постоянно сталкиваться с этим и поймете, что типографы, которые делают изысканные вещи, стоят дороже. Ведь им приходится расплачиваться с долгами, которые они брали для того, чтобы купить свое сложное оборудование. Если все, что вам нужно, это один лист формата A3, напечатанный в черном цвете, обратитесь к типографу, который не умеет делать ничего другого. Единственное исключение: если вы печатаете большие объемы, то более крупное предприятие, вероятно, сможет закупить бумагу у производителя на более выгодных условиях.

Основное правило - пользуйтесь услугами наименьшей организации, которая может выполнить то, что вы хотите. Это может означать и то, что если вы заказываете довольно много печатной продукции, вы можете иметь двух или трех постоянных типографов - многие компании так и поступают. Вы пользуетесь услугами местной небольшой типографии для печати фирменных бланков, цветные брошюры и каталоги вы печатаете где-нибудь в другом месте, и, наконец, обращаетесь к очень дорогому типографу, когда речь идет о ежегодном отчете и выставочных экспонатах, потому что никто другой не может это сделать.

Стоит также иметь в виду, что в округе обязательно найдется одна или две невероятно дешевые типографии, которые удерживают низкие цены за счет того, что печатают большие объемы для многочисленных клиентов одновременно. Их предложение тоже стоит проанализировать, но обычно их низкие цены связаны с тем, что ваш выбор (шрифты, цвет, бумага, пленка и т. п.) ограничен. Не поступайтесь качеством, стилем, имиджем компании или целостностью проекта - это того не стоит. Но если они предлагают то, что вам нужно, воспользуйтесь их услугами.

Во что вам это обойдется?

Бюджет

А теперь поговорим о том, что, на удивление, делают очень немногие люди, - об определении бюджета до того, как начать интересоваться расценками. Но ведь если вы этого не сделали, как вы узнаете, что вам ответить на предложение: "да" или "нет"? Наиболее разумный способ определить, сколько в действительности стоит брошюра, выставочный экспонат или что-то еще, - это определить, сколько денег, прямо или косвенно, вероятнее всего, она вам принесет. Если мы планируем разослать 1000 брошюр по садоводческим центрам, сколько продаж, по нашим ожиданиям, это принесет, какой доход?

Вычтите из этого дохода стоимость времени, потраченного вами на работу над брошюрой, затраты на почтовую рассылку и т. п. То, что останется, должно покрывать расходы на дизайн, печать и еще обеспечить вашу конечную прибыль.

Теперь, когда вы знаете, сколько денег вы должны (или не должны) пускать в дело, самое время узнать цены. Запросите расценки по крайней мере у трех дизайнеров (если вы пользуетесь услугами дизайнера) и типографов, для того чтобы иметь возможность сравнивать, - цены могут очень различаться. Типичный пример - расценки, которые я получил от трех типографов с хорошей репутацией за одну и ту же работу, колебались от ?900 до ?1200.

Тираж

Помимо той информации, которую вы собрали для того, чтобы дать инструкции относительно дизайна, вам нужно будет предоставить еще один или два блока информации.

Типографу нужно будет знать, сколько экземпляров брошюр вам нужно - объем тиража. Вы можете сомневаться - заказываемый вами тираж может зависеть от цены. Поэтому наилучшее решение с вашей стороны - это запросить две отдельные цены: основную и цену в зависимости от тиража. Основная цена покрывает все постоянные издержки: типографский набор, подготовку фотоформ или пленок (термин, обозначающий "негативы", с которых печатаются страницы), сканирование иллюстраций и все остальное. Цена единицы продукции, включающая в себя только Постоянные издержки, по мере увеличения объема заказа резко падает. Цена тиража - это цена печати дополнительных копий, которая включает только переменные издержки: бумагу, краску, время работы машины и т. п.

Если вы знаете, что вам нужно по крайней мере 1000 брошюр, но вас бы устроили и 2000, если бы вы могли себе это позволить, попросите типографа рассчитать цену 1000 экземпляров и 500 дополнительных. Если первые 1000 будут стоить ?600, то каждые последующие 500 могут обойтись только в ?145.

Дополнительные услуги

Ваша печатная продукция сойдет с печатного станка однородными листами, которые в типографии разрежут на листы нужного размера. Если вам нужно что-либо еще, например фальцовка, скрепка или брошюровка, вы должны сказать об этом на данном этапе, чтобы можно было включить затраты в расценки.

Давайте всем одинаковые указания

Вы не сможете сравнить цены, если вы не дали всем одинаковые инструкции. Предположим, второй типограф, к которому вы обращаетесь, говорит: "Почему бы вам не убрать второй цвет с внутренних страниц? Это даст вам некоторую экономию.". Вы отвечаете: "Это прекрасная идея - рассчитайте, пожалуйста, этот вариант". Затем следующий типограф говорит: "У меня есть несколько образцов новой бумаги. Она только немного дороже, а при этом разница в качестве огромная. Посчитать вам, сколько она будет стоить?". Вы смотрите на бумагу, решаете, что она лучше, и просите его назвать цену.

На следующей неделе на вашем рабочем столе оказываются три варианта расценок. Какой из них самый дешевый? Вариант первого типографа несколько дороже, но он рассчитывал цену исходя из двух цветов на всех страницах. Третий вариант тоже чуть-чуть дороже, но там предлагается более хорошая бумага. Вы понимаете, что только напрасно потратили время каждого, в том числе и свое, и вам нужно вернуться назад и убедить по крайней мере двоих из них рассчитать цену еще раз. v Если типограф предлагает вам альтернативный вариант (а хорошие типографы часто это делают), то скажите, что эта идея вам нравится, и попросите рассчитать стоимость предлагаемого варианта, но пусть вам также сделают расчеты и для первоначального варианта.

Временной график

Когда вы запрашиваете расценки, установите предельные сроки и попросите дизайнера или типографа сообщить вам, за какое время до этого необходимо начать работу. Назначьте типографу крайний срок выполнения заказа (перестрахуйтесь: пусть это будет на пару, дней раньше, чем это действительно вам необходимо) и установите дату дизайнеру (если вы пользуетесь его услугами), чтобы его работа была готова к моменту начала работ в типографии. Типографу для его работы нужно гораздо больше времени, чем вы можете это себе представить. Он должен заказать заранее бумагу, может быть, набрать текст, подождать, пока вы проверите пробы, внести исправления, заняться иллюстрациями и фотографиями, наложить краски, сделать печатные формы, разрезать, согнуть, скрепить скобами - и совместить все это с обязательствами перед другими своими клиентами.

Можно с уверенностью предположить, что самая простая работа, которую вы можете заказать, займет неделю, если только вы не сделали заказ заранее и не согласовали график заблаговременно. Следует также отметить, что типографы обычно особенно загружены заказами перед Рождеством. Но у многих типографов есть и другие напряженные моменты, связанные, например, с 80-страничными журналами, которые они печатают раз в три месяца.

Будьте внимательны к своему типографу

Планирование и составление графиков - основная часть работы типографа. В результате многие типографы, понятно, склонны повышать цены для тех клиентов, которые часто вносят беспорядок в их работу. Если вы достаточно неблагоразумны для того, чтобы заработать у типографов репутацию человека, который заново просит рассчитать заказ, потому что вносит изменения в спецификацию, требует выполнить работу немедленно, меняет детали в последнюю минуту и т. п., любой здравомыслящий типограф включит непредвиденные расходы в свои расценки. Поэтому даже просто тактичное отношение к своему типографу поможет вам сохранить расходы на низком уровне

Памятка по спецификации

Врезка 4.4 - это краткий перечень деталей, которые нужно включить в спецификацию; когда вы просите рассчитать цены, вы можете использовать его для создания своей собственной стандартной формы запроса о расценках.

Снижение расходов

Итак, вы предусмотрели бюджет в ?2500, а стоимость наилучшего предложения - ?2950. Что делать? Важно найти способы уменьшения затрат без ущерба для качества. Здесь существует множество альтернатив. Не все из них могут быть реализованы на практике, но вы, как правило, сможете обнаружить достаточно возможностей для снижения затрат тем или иным образом.

ВРЕЗКА 4,4. ПАМЯТКА ПО СПЕЦИФИКАЦИИ

№/название работы:

Тираж (количество):

Расценка за тираж (количество):

1. Страницы

* количество;

* размер;

 формат.

2. Бумага

 вес;

 цвет;

 фактура.

3. Цвет

 количество цветов;

 число страниц с дополнительным цветом;

 оттенки.

4. Иллюстрации;

 количество;

 стиль.

5. Фотографии

 количество;

 черно-белые/цветные.

Дополнительные услуги:

Предельный срок исполнения:

6. Пожалуйста, точно определите, когда вам понадобится материал для печати/оригинал-макет.

Количество

Очевидно, что чем меньше экземпляров вы печатаете, тем меньше это будет вам стоить. Но нужно учитывать два момента. Во-первых, вы экономите только на переменных издержках - большая часть счета за печать останется неизменной. А во-вторых, не потеряйте из виду первоначальную цель вашего мероприятия. Возможно, вы уже рассчитали ваш ожидаемый доход от этого мероприятия, а сокращение тиража наверняка сократит этот доход. Поэтому не было бы сэкономить на чем-нибудь другом.

Объем

Решение изменить объем печатного материала обычно принимается, когда нужно значительно уменьшить стоимость заказа. Например, можно попытаться сократить свой 20-страничный годовой отчет до 12 страниц.

Сырье

Прежде всего обсудите этот вопрос со своим типографом. Может быть, есть другой производитель бумаги, который выпускает почти такую же бумагу, как вы выбрали, но по лучшей цене - такое часто случается. Попросите типографа или дизайнера найти наилучший из подходящих вариантов. Решение о замене, скажем, бумаги 135 г/м2 (хорошей, толстой бумаги) на 100 г/м2 практически всегда не очень хорошее. Это будет выглядеть более дешево и невзрачно по сравнению с тем впечатлением, которое вы планировали произвести. Но, может быть, такая же бумага, но несколько другой фактуры, позволит уменьшить цену. Или цвет, которым вы хотите печатать, выполняется только в одной, дорогостоящей компании, и замена цвета означала бы, что вы могли бы обратиться к производителю с более умеренными ценами.

Цвет

Это самый распространенный способ экономии денег. Если вы замените три цвета на два, ваши потенциальные клиенты не узнают, что когда-то вы намеревались сделать что-то другое. Конечно, вы-то будете знать, что третий цвет был бы таким же дополнением в вашей брошюре, как сахарная глазурь на торте, но ваш дизайн и выбор исходных материалов все еще будет подразумевать то же качество. Вы можете сэкономить даже больше, чем вам необходимо, и оставшиеся средства потратить на оттенки, использование которых не было запланировано в вашем бюджете.

Вы можете обнаружить, что вам совершенно не обязательно полностью отказываться от одного цвета - можно просто использовать его только на некоторых страницах. Вы платите только за фотоформы (пленки) типографа. Их оттиски могут печататься на бумаге формата A3 (которую они затем разрежут, если вы заказывали, например, буклет формата А5). Это значит, что расчет производится исходя из пленок формата A3. Ваш ежегодный отчет - это 20 страниц формата А4.

На пленке формата A3 помещаются две страницы формата А4, так что это 10 пленок. Может быть, стоит использовать второй цвет только на пяти из них?

Существуют различные вариации на эту тему. Например, можно использовать один цвет на всех пленках, а два других цвета - на выборочных разных пленках, вместо того чтобы использовать их оба везде. В типографии даже могут найти возможность оказать вам любезность: если они придержат вашу работу до тех пор, пока не будут печатать что-то в таком же цвете для других клиентов, то они могут не включить в стоимость плату за мытье оборудования. (Однако не ожидайте этого всегда - ведь это только любезность со стороны типографа.)

Иллюстрации

Наилучший способ сэкономить деньги в данном случае - это сделать меньше иллюстраций. Но если вы иллюстрируете, например, процесс установки решеток "Arabesque", убедитесь, что иллюстрации все же ясно его поясняют. Экономия будет неразумной, если смысл брошюры потеряет ясность.

Можете ли вы уменьшить число фотографий или заменить цветные на двухцветные или черно-белые? Если вы можете это сделать без особого ущерба, это будет также означать и то, что вы сэкономите место и сможете уменьшить число страниц.

Дополнительные услуги

Будьте осмотрительны, пытаясь сэкономить на данном этапе. Если вы планировали сброшюровать свой буклет, вы можете вместо этого решить скрепить его скобками или выбрать менее дорогую форму переплета. Многие люди склонны экономить несколько фунтов и за счет того, что сами выполняют фальцовку. Это обычно позволяет сэкономить очень мало, если только вы не печатаете очень много экземпляров, однако в этом случае их фальцовка займет у вас уйму времени.

Если вы думаете об этом, не забудьте учесть стоимость вашего собственного времени - в конце концов, вы могли бы потратить его на то, чтобы добиваться успеха в продажах. Действительно ли выгодно тратить полдня на фальцовку брошюр, чтобы сэкономить копейки?

Обрезки

Предположим, у вашего типографа печатный станок формата A3. А вы печатаете брошюру необычного размера - в ширину она соответствует листу А4, а в высоту составляет только две трети от него. Подумайте о том, как типограф будет располагать такие листы в печатном станке. Третья часть фотоформы, расположенная сверху, будет пустой - после того, как она пройдет через станок, она превратится в обрезки ( рис. 4.3).

Если вы решите напечатать там что-то полезное, это обойдется вам практически бесплатно - ведь вы уже заплатили за фотоформу, время работы станка, цвет, разрезание. Единственными дополнительными затратами будут расходы на небольшие по объему работы: дополнительный дизайн и типографский набор. Сильно не усложняйте, и расходы будут невелики. Окончательный счет, конечно, не будет меньше, но вы получите больше за ваши деньги и сэкономите средства, которые бы вам пришлось выделить на дополнительную часть работы, если бы вы печатали эту работу отдельно.

Так что же вы можете разместить на этом дополнительном пространстве? Это прежде всего зависит от исходных материалов, которые вы используете, и от размера и формы обрезков. Все остальное - плод вашего воображения. Может быть, вам нужны еще визитные карточки? Или именные бэйджи? А может, вы хотите использовать именные карточки для конференций или для проведения тренингов - те, которые сгибаются пополам в длину и ставятся на стол? Или небольшие подарки вашим клиентам, например календарики, в рекламных целях? Или что-то нужное для вашего бизнеса - закладка для книг, памятка с датами важных выставок, инструкция по использованию вашего оборудования? Если вы задумаетесь об этом, вам обязательно придет в голову что-то полезное.

Заказывайте работы одновременно

Это должно быть очевидно, но часто игнорируется. Если вы придержите несрочные работы до того, как вы должны будете печатать другие работы, расходы будут ниже. Типограф сделает в каждом из цветов сразу все работы, поэтому вам придется платить за мытье оборудования только один раз. Как мы знаем, одно из основных правил маркетинга в условиях ограниченного бюджета - думайте. Мы не можем себе позволить растрачивать деньги из-за отсутствия предварительного планирования.

Почтовые издержки

Если вы планируете рассылать по почте ваши брошюры, ежегодные отчеты или что-либо еще, выясните, сколько это будет стоить в плане расходов на:

1) конверты;

2) почтовую пересылку.

Нужно ли вам экономить на этом? Если вы измените формат отправления, вы, возможно, сможете воспользоваться конвертами меньших размеров. Или вы можете сложить содержимое конверта, но учтите, что напечатанный на тяжелой бумаге материал будет плохо выглядеть в сложенном виде, тем более если он скреплен скобами. Но листовки или маленькие буклеты могут выглядеть прекрасно, особенно если вы спроектируете их таким образом, что будет казаться, как будто так и было задумано.

Если вы уменьшите вес ваших почтовых отправлений, то вы снизите и расходы на них. Это можно сделать несколькими способами:

1. Используйте более тонкую бумагу (не поступайтесь качеством, но если вы, например, откажетесь от картона в пользу плотной бумаги, печатное изделие может по-прежнему выглядеть очень элегантно).

2. Печатайте на страницах меньшего размера. Сократите, объем, который приходится на страницу, немного уменьшая свободное место на странице, используйте чуть более мелкий размер шрифта (но только незначительно), уменьшите немного размер иллюстраций или сочетайте все эти приемы. Это даст результат, но будьте осторожны - не сжимайте текст слишком сильно.

3. Сократите число страниц. Это обычно требует сокращения целых параграфов - вы никогда не сумеете вырезать достаточно много только за счет лишних предложений в одном или другом месте. Например, не включайте в свой годовой отчет целиком все четыре страницы, посвященные истории компании, или уберите целый параграф брошюры, посвященный тому, как устанавливать решетки, - краткого изложения главных вопросов будет достаточно на данном этапе, а детали вы можете предоставить покупателям вместе с решетками после совершения покупки. Или вы можете не включать в каталог 12-страничный прайс-лист и напечатать его отдельно на значительно более легкой бумаге.

Общайтесь с дизайнером и типографом

Обращайтесь к ним за советами. Хороший дизайнер или типограф может внести весьма полезные предложения. Относитесь к ним внимательно, но помните: несмотря на то, что их технические познания могут быть больше ваших, вы понимаете свой бизнес и своих клиентов лучше всех. Типограф будет знать, сколько денег вы можете сэкономить за счет удаления четырех страниц из вашей брошюры, но только вы знаете, купят ли потенциальные покупатели решетки "Arabesque", не имея точного представления о том, как их монтировать.

Один очень полезный совет - попросите типографа потратить час или два для того, чтобы показать и объяснить вам печатный процесс. Вы получите весьма полезные сведения и поймете, почему что-то стоит дешевле, а что-то - дороже, почему та или иная работа занимает у типографа разное количество времени, - ведь вы сами увидите все это в действии. Вы обязательно убедитесь, что время было проведено вами с пользой.

На чем не следует экономить

Прежде чем мы закончим тему сокращения расходов, хотелось бы упомянуть одну или две опасности, которые вас подстерегают, когда речь идет об экономии денег. Действительно, существует несколько способов "экономии", которых следует избегать, и краткое перечисление наиболее часто встречаемых из них приведено во врезке 4.5.

Самостоятельная верстка материалов

Работая над дизайном материала - делаете ли вы его сами или даете указания наборщику, - вам нужно следовать определенным базовым принципам. Издательский пакет программного обеспечения - опасная вещь. Никто не думает, что если ему просто дадут пистолет, то он сразу станет стрелять метко, но если человеку предоставить этот программный продукт и персональный компьютер, то он считает, что сразу же сможет заниматься версткой. Конечно, некоторые люди смогут, но я видел гораздо больше листовок и брошюр, испорченных этой программой, чем улучшенных благодаря ей.

ВРЕЗКА 4.5. ДЕЙСТВИЯ ПО СНИЖЕНИЮ РАСХОДОВ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ

1) Практически никогда не стоит покупать бумагу непосредственно у производителя (с целью экономии на наценке типографа). Некоторые краски могут не подойти для определенной бумаги - и кого вы будете тогда обвинять? Типограф и производитель будут обвинять друг друга или вас за то, что вы это не проверили. В любом случае, типограф, как правило, получит значительно большую скидку у производителя, чем вы.

2) Не берите на себя выполнение таких работ, как подготовка иллюстраций, снятие фотографий, скрепка брошюр и т. п., для того чтобы сэкономить деньги, без предварительного учета стоимости вашего времени и размышлений о том, что вы могли бы сделать вместо этого.

3) Остерегайтесь потери качества при снижении затрат. Никогда не забывайте о первоначально запланированных вами стандартах качества и находите такие возможности сэкономить, которые на него не повлияют,

У некоторых людей есть хорошие способности к дизайну, несмотря на то что они этому не учились, у других - нет. Если у вас нет этих способностей, то не беритесь за выполнение дизайнерской работы самостоятельно. Обратитесь к тому, кто обладает необходимыми данными. Если лучше всего из вашего окружения в искусстве понимает секретарь или 18-летний сын вашего партнера по бизнесу, попросите их выполнить эту работу. Единственное, наиболее важное правило, еще раз: не усложняйте.

Свободное место

Одно из наиболее полезных имеющихся у вас в распоряжении средств - это "свободное место" - пустое пространство, на котором вообще ничего не напечатано. Пустое пространство придает особый ореол важности всему, что вы напечатаете в его центре, а четкие простые линии Создают впечатление стиля и качества.

Бывают случаи, когда текст, размещенный беспорядочно, - хорошая идея, но вам по-прежнему нужны четкие линии, для того "чтобы читатель мог найти на странице то, что он ищет. Перегруженная, загроможденная страница говорит о дешевом и рассчитанном на массового потребителя ассортименте товаров. Если ваше конкурентное преимущество заключается в том, что ваши товары дешевле товаров конкурентов, такой вариант может быть для вас весьма удачным.

На рис. 4.4 представлены примеры использования обоих подходов.

Шрифты и размеры

Если вы не хотите, чтобы текст на странице выглядел нечетко и беспорядочно, избегайте использования слишком большого количества комплектов шрифтов. Комплект шрифтов - это основный шрифт и различные варианты его начертания: жирным, курсивом, прописными буквами и т. д. Полезный совет: никогда не используйте больше двух комплектов шрифтов на странице или развороте.

Всегда печатайте большие отрывки текста шрифтом с засечками; их легче читать. У шрифтов с засечками извилистые концы букв и знаков (рис. 4.5).

Не печатайте больше одного предложения сразу курсивом, прописными буквами или бледным цветом на темном фоне - это очень затрудняет чтение.

Кегль шрифта - это высота каждой буквы; кегль 72 соответствует высоте ровно в один дюйм. Интерлиньяж - это расстояние между нижней границей одной строки и нижней границей следующей. Согласно исследованиям, наиболее удобный для чтения текста кегль - 10 (10 пт) при интерлиньяже 12 (12 пт).

Если интерлиньяж был бы таким же по величине, как кегль текста, то тогда бы верхние части каждой буквы касались бы нижних частей букв на расположенной выше строке.

Вы можете делать все что угодно с кеглем заголовков, подписей и т. п. Но старайтесь, чтобы кегль шрифта основной части текста был максимально близок к 10. Текст со шрифтом менее 7 пт читать чрезвычайно трудно.

Врезки, линии и фоны

Заключение отдельных частей текста в рамки (врезки) или использование подчеркивания для разделения отдельных частей текста - удобный способ сделать страницу аккуратной и удобной для чтения. Вы можете использовать фон внутри врезки, но пусть он будет светлым, если вы на нем будете печатать текст, и не применяйте слишком много врезок на одной странице (если только они не будут искусно размещены), так как это начнет выглядеть беспорядочно.

Пробы

Вы должны получить два или три комплекта проб от вашего наборщика. В ваши обязанности входит их корректировка. Читая пробы, нужно помнить три основных момента:

1. Практически невозможно безошибочно проверить то, что написал сам. Пусть это сделает кто-то другой. И дайте этому человеку сверить пробы с оригиналами, особенно телефонные номера и другие важные детали. Вы не можете себе позволить все перепечатывать заново, если будет допущена ошибка, поэтому проверка должна быть тщательной.

2. Если в окончательном отпечатанном варианте допущена ошибка, которая была и в пробах (но вы ее пропустили), ответственность лежит на вас, а не на типографии. Типография не будет возмещать вам расходы по перепечатыванию, поэтому не допустите, чтобы это произошло.

3. Когда вы возвратите пробы, типограф назначит дополнительную цену за то, что называется "авторские исправления". Это не опечатки, орфографические ошибки и т. д., а те изменения, которые вы делаете в связи с тем, что вы решаете переписать какое-нибудь предложение или перенести какие-то два параграфа, потому что считаете, что они могли бы звучать лучше. Это также относится к изменению шрифта, стиля или формата, если вы первоначально предоставили решать это типографу. Если вы не в состоянии заплатить, то не вносите изменений. Убедитесь, что ваш окончательный вариант действительно окончательный, прежде чем вы отдадите его наборщику.

Не будьте застигнуты врасплох

В заключение несколько соображений относительно правовой стороны дела, которые следует иметь в виду.

1. Когда работа будет закончена, попросите типографа вернуть вам фотошаблон. Вам следует убедиться, что вы сохранили право собственности на него, а вам он может понадобиться в будущем, если вы захотите что-то переиздать, возможно, обратившись к другому типографу.

2. Оформляйте все в письменной форме и сохраняйте документы (спецификации, расценки и т. д.). Рано или поздно возникнут какие-нибудь проблемы. Если вы будете считать, что это ошибка типографии, и захотите, чтобы вам заплатили за исправление оплошности, было бы лучше, если бы вы смогли доказать, что вы заказывали 10 000 экземпляров, а не 1000, или доставка должна была произведена 5-го, а не 15-го.

3. Вы можете не получить точно такое количество экземпляров, которое вы заказывали: в стандартном договоре с типографией обусловлено допустимое отклонение в 5 или 10 процентов, в зависимости от количества раз, которое заказ проходит через печатную машину (меньше для тиражей свыше 50 000). В действительности типографии практически никогда не выпускают меньшее количество экземпляров, но если вы заказывали 1000 цветных брошюр, но вдруг обнаруживаете, что получили только 900, у вас нет никаких законных оснований для претензий.