Глава 6.Реклама
Введение
Половина тех денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что я никогда не знаю, какая половина.
Лорд Леверхальм
Многие предприятия с большим удовольствием тратят деньги на рекламу, чем на что-либо другое. Причина, по-видимому, заключается в том, что они игнорируют правило один - думайте. Они полагают, что раз они поместили рекламу в газете, то их обороты обязательно возрастут. Для незначительного числа компаний это может быть и так, но для большинства компаний это просто неверно.
Однако эти компании, которые могут себе позволить тратить огромные деньги на рекламу, никогда не смогут обнаружить, что они совершают ошибки. Почему? По двум причинам: во-первых, они не знают, что в их рекламе способствует успеху, а что - неудаче, а во-вторых, они не могут сказать, какой прирост продаж принесла им реклама.
Так как мы не можем себе позволить допускать такого рода ошибки, мы должны заранее подумать о рекламе. И мы можем структурировать наши размышления, задав себе следующие пять вопросов:
1. К кому мы обращаемся?
2. Где они?
3. Чего мы надеемся достичь?
4. Что мы хотим сказать?
5. Как мы узнаем, результативна ли реклама?
Почему нам необходима реклама?
Перед тем как мы перейдем к изучению этих пяти вопросов, целесообразно рассмотреть, каково вообще назначение рекламы. Очевидный ответ - реклама нужна для того, чтобы иметь возможность продавать больше. Но так ли это? И если так, то будет ли она давать разумную отдачу от вложений и будет ли лучше других вариантов расходования средств?
Помните владельца отеля, о котором говорилось в главе 2? Он не мог себе позволить рекламировать свой отель на побережье реки, имея разрешение на рыбную ловлю, в "Angling Times" ("Рыболовных Новостях"), Поэтому он провел небольшое исследование своих потенциальных клиентов и обнаружил, что рыбалкой увлекаются 70 процентов врачей. Лучшим способом охвата этого рынка была вовсе не реклама. Вместо этого владелец отеля решил арендовать стенд на выставке медицинских товаров и оборудования. Он был единственным представителем отелей на этой выставке и привлек к себе огромный интерес. Его решение оказалось правильным и было гораздо более эффективно с точки зрения затрат, чем если бы он потратил деньги на рекламу.
Таким образом, никогда не занимайтесь рекламой без предварительного рассмотрения того, нет ли более эффективных альтернатив. Единственное, что важно, это сколько потенциальных клиентов увидит вашу рекламу, а не сколько всего людей ее увидит, и является ли реклама наиболее эффективным методом охвата этих людей с точки зрения затрат.
К кому мы обращаемся?
Этот вопрос может не потребовать длительного поиска ответа, но вы должны задать его. В конце концов, если вы не знаете, кто они, как вы их найдете? Составьте описание людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Являются ли они:
1) местными жителями, жителями региона, страны, представителями различных стран;
2) клиентами, потенциальными клиентами, бывшими клиентами, новыми клиентами;
3) представителями деловых кругов, работниками умственного труда, специалистами, представителями широкой общественности, розничными торговцами, агентствами.
Когда вы определили, к кому вы хотите обратиться, охарактеризуйте их более точно, выяснив, что это за люди, а именно:
1) вероятный возрастной диапазон;
2) соотношение мужчин и женщин;
3) уровень доходов;
4) интересы;
5) род деятельности;
6) предполагаемая должность.
И так далее. Вы должны уже знать эту информацию в результате исследований и исходя из здравого смысла. Будьте осторожны, чтобы не сделать неверных предположений. Если вы продаете альпинистское снаряжение, обеспечивающее безопасность, не предполагайте, что большинство ваших покупателей составят молодые здоровые .альпинисты. Может быть, это и будет именно так, но проведите исследование и убедитесь в этом. Возможно, вашими покупателями станут многие родители, покупающие определенное дорогостоящее снаряжение, обеспечивающее безопасность в горах их детям, увлекающимся альпинизмом, в качестве подарка.
Чем более точными вы сможете быть в определении портрета покупателя, чем более точно разберетесь, с кем вы будете иметь дело, тем меньше денег вы потратите впустую. У вас могут быть две или три различные группы людей, с которыми вы хотите наладить коммуникации. Отлично. Идентифицируйте их по отдельности, потому что вам, возможно, придется оказывать на них влияние различными способами. Например, вы хотите рекламировать ваше страховочное снаряжение для покоряющих горы альпинистов и их родственников. Но вы, по всей вероятности, захотите сказать им нечто различное. Вы захотите сказать альпинистам, что они будут не только в безопасности, но также будут и профессионально выглядеть. Их родственникам вы, вероятно, захотите сказать, что если они подарят это снаряжение своим любимым, то они смогут спать спокойно, не волнуясь о своих близких.
Где они?
Это, возможно, наиболее жизненно важный вопрос для людей, у которых нет лишних денег. Вам не нужно тратить целое состояние на рекламу, которая попадет в три миллиона домов, если только сто человек среди этих читателей соответствуют вашим критериям потенциального покупателя. Вот почему столь многие люди тратят деньги впустую, когда они занимаются рекламой. Если у вас только 50 потенциальных клиентов, не рекламируйте себя на национальном телевидении. Если у вас скромный бюджет, вам нужно очень точно наметить цель - "используйте пули, а не картечь".
Думайте как покупатель
Какие товары, к примеру, вы приобретаете или какими услугами вы пользуетесь по объявлениям в местных газетах? Подержанные машины, щенки и котята, дома, бревна (если вы живете в сельской местности) - обычно там реклама такого рода. Вы говорите себе: "Интересно, есть ли объявления о подержанных холодильниках в газете на этой неделе?". Вы находите газету и просматриваете раздел рекламы. Идея поместить рекламу о продаже холодильников в местной газете не так уж плоха.
Тем не менее большинство местных газет полны рекламных объявлений, которые вы никогда не стали бы там искать. Приведу несколько реальных примеров (все взяты из одного и того же выпуска местной газеты): клиника, специализирующаяся на спортивных травмах, вегетарианский частный санаторий и живодерня. Какая часть читателей газеты, на ваш взгляд, страдает от спортивной травмы именно в день выхода рекламы?
Для того чтобы организовать рекламу эффективно с точки зрения затрат, вам необходимо думать как потребитель. Главный вопрос, который вам следует задать относительно вашего товара или услуги, звучит так:
"Если бы я захотел купить это, где бы я попытался найти того, кто мне бы это продал ?"
Изучите все варианты
Зачастую можно прийти к выводу, что вы бы не стали вообще смотреть рекламу в газете. Вы бы заглянули в "Желтые страницы" (скажем, в случае экстренного вызова водопроводчика) или в специализированный журнал, или бы позвонили в отраслевую ассоциацию и попросили бы у них список местных фирм, которые предлагают то, что вам нужно. Возможно, ваши потенциальные покупатели не знают о существовании вашего товара или услуги, тогда где бы вы стали давать рекламу, чтобы привлечь их внимание? Существуют тысячи способов того, как и где можно разместить рекламу. Так что подумайте о том, какой из них наиболее подходит для ваших покупателей.
Места размещения рекламы
Газеты и журналы К ним относятся:
1) местные газеты;
2) национальные газеты;
3) бесплатно распространяемые газеты;
4) отраслевые и специализированные издания;
5) журналы, ориентированные на широкий круг читателей;
6) журналы, представляющие интерес для специалистов;
7) журналы, распространяемые по подписке;
8) внутриведомственные журналы;
9) журналы местного прихода;
10) иностранные газеты и журналы.
Существуют два основных типа газетной и журнальной рекламы: реклама в рубрике (classified ad) и отдельная реклама (display ad). В первом случае это короткие рекламные объявления, занимающие только одну или две строчки и обычно сгруппированные по тематике под определенными заголовками. Это тот вид рекламы, благодаря которому (помещая объявление в местную газету) вы продаете свою бывшую в употреблении стиральную машину или продаете ваших котят с родословной (помещая рекламу в специализированном журнале, посвященном кошкам).
Во втором случае рекламные объявления должны иметь дизайн (хотя бы самый простой). Газетное место продается по размерам колонки (например, две колонки высотой 3 дюйма составляют в общей сложности 6 дюймов колонки) или целыми страницами, половинами страниц, одной четвертой, одной восьмой и т. д.
В любой газете или журнале вам должны дать информацию об объеме тиража и читательской аудитории. Это не одно и то же: тираж говорит вам о том, сколько распространяется экземпляров, но каждый экземпляр может читать несколько человек. Вспомните экземпляры журналов, которые вы видите, например, в приемной у врача. Один экземпляр могут читать десятки людей. Конечно, вам будет необходимо знать, какие люди их читают. Если вы рекламируете дорогой антиквариат в небольшом местном издании, вы не должны предполагать, что каждый читатель - ваш потенциальный клиент.
Вам необходимо определить, сколько читателей соответствуют вашей целевой группе, для того чтобы решить, насколько эффективна с точки зрения затрат ваша реклама. Дешевое рекламное объявление в вашей местной бесплатной газете, которое найдет только троих потенциальных клиентов, может не быть настолько же эффективным с точки зрения затрат, как и дорогостоящая реклама в специализированном журнале, который окажется на письменном столе у трехсот потенциальных покупателей.
Имейте в виду также и то, что чем больше люди платят за издание, тем более вероятно, что они должны его читать. Местная бесплатная газета может приходить в каждый дом в вашем районе, но сколько людей отправляют ее прямо в мусорное ведро, не читая! Журналы, которые распространяются по подписке, обычно дают хороший результат. Читатели не только платят за них, но и связывают себя обязательством платить за них на год вперед, поэтому они, безусловно, заинтересованы в их чтении. Действительно, 60 процентов подписчиков журналов читают более половины размещенной в них рекламы.
Радио и телевидение
Здесь можно выделить:
1) региональное или национальное телевидение;
2) местное радио;
3) иностранное радио и телевидение;
4) местный кинематограф.
Этот вид рекламы продается временными блоками - отрезками времени, обычно от 10 до 60 секунд. Цена будет изменяться в зависимости от времени суток, когда вы хотите увидеть или услышать свою рекламу на радио или телевидении. Это обычно стоит дорого, потому что помимо платы за эфирное время вам нужно еще обратиться к профессионалу, для того чтобы он создал для вас рекламный ролик. Но если реклама успешно доходит до вашей аудитории, она может быть очень эффективной, несмотря на затраты.
Если вы действительно хотите использовать это средство массовой информации, постарайтесь для создания рекламы найти или человека, который работает не по найму, или маленькую компанию - их услуги будут стоить дешевле, так как для них характерны более низкие накладные расходы. Будьте очень внимательны при рассмотрении рекомендаций, просмотре образцов предыдущих работ и постарайтесь выяснить расценки в различных местах.
Вот здесь как раз тот случай, когда нужно следовать четвертому правилу малозатратного маркетинга: не усложняйте. Даже если работу выполняют профессионалы, стоит помнить, что чем более "ослепительными" вы стараетесь быть, тем больше провоцируете всевозможных неприятностей. Хороший специалист должен быть способен сделать эффективную рекламу и без использования трюков, спецэффектов, и без участия высокооплачиваемых актеров.
Плакаты и вывески
Они размещаются на:
1) щитах;
2) железнодорожных и автобусных станциях;
3)автобусах и поездах;
4) ваших транспортных средствах;
5) вывесках снаружи вашего магазина, склада, фермы и т. д.
Не забудьте о пустующих местах на. ваших транспортных средствах и в ваших магазинах. Если вы можете поместить вывеску снаружи вашего магазина или на ваших автомобилях, обязательно сделайте это (если вы еще не успели). Но помните, что по этой рекламе люди будут оценивать вас. Если у вас дорогой магазин, торгующий предметами роскоши, не помещайте на улице невзрачную старую вывеску - она создаст о вас неправильное представление.
Когда дело доходит до воспроизведения вашей рекламы на ваших грузовых автомобилях, фургонах, здесь действует тот же принцип. Если вы не содержите ваши транспортные средства в чистоте, это создаст плохое впечатление. Я должен признаться, что есть одна компания, товары которой я никогда не покупаю, потому что один из фургонов этой компании очень скверно "подрезал" меня на кольцевой дороге несколько лет назад. Люди будут составлять мнение о вашем бизнесе по поведению ваших шоферов и чистоте ваших фургонов в той же степени, как и по тому, что написано на вашей рекламе.
Справочники
Сюда можно отнести:
1) "Желтые страницы";
2) справочники по фирмам (вы можете связаться с отраслевыми ассоциациями или издателями);
3) ежегодники.
Любой водопроводчик, принимающий вызовы все 24 часа в сутки и у которого нет рекламного объявления в "Желтых страницах", заслуживает того, чтобы стать банкротом. С другой стороны, компании, занимающейся ядерным производством, нет большого смысла в помещении рекламы в этом сборнике. Вопрос заключается в следующем: "Если бы мои покупатели захотели бы приобрести мой товар/услугу, где бы они искали того, кто им это предложит?". Если вы полагаете, что ваши покупатели, по всей вероятности, должны искать вас в "Желтых страницах", поместите туда свою рекламу. И тщательно продумайте то, в каком разделе вас искали бы ваши покупатели. Может быть, имеет смысл разместить рекламу сразу в нескольких разделах. Компании Arabesque, возможно, следует иметь рекламу в разделах "Садовый инвентарь" и "Ограды".
Свяжитесь с издателями справочников о фирмах и ежегодных изданий или отраслевыми ассоциациями, которые их выпускают, для того чтобы узнать более подробно об их расценках на рекламу.
Брошюры и листовки
В их числе:
1) рекламные листовки;
2) буклеты, которые разбрасываются по почтовым ящикам;
3) материалы, распространяемые в местах торговли;
4) буклеты, распространяемые в местах, имеющих отношение к вашему бизнесу (как, например, распространение брошюр в спортивных залах, если вы при этом возглавляете клинику, занимающуюся лечением спортивных травм).
Многие местные газеты или подростки могут распространять ваши брошюры и листовки по почтовым ящикам. Это сравнительно недорого и может быть удобно, когда речь идет о домашних адресах. Однако если реклама распространяется в офисах, то, вероятнее всего, ни брошюры, ни листовки дальше приемной никуда не попадут и кроме вахтеров никем прочитаны не будут. Поэтому если только вы не предлагаете свой товар именно им, то не стоит оплачивать этот вид услуг. Возможно, было бы лучше осуществить прямую рассылку (см. главу 7).
Вполне просто может оказаться убедить местное предприятие, имеющее с вами общих клиентов, распространять и ваши листовки. А чем предлагать им оплату за эту услугу, почему бы вам не предложить раздавать их листовки у себя?
Другие места Такие, как:
1) билеты на автостоянки, билеты на автобус и т. п.;
2) календари и настенные еженедельники;
3) сувенирные ручки;
4) футболки;
5) спичечные коробки.
Билеты на автостоянки и автобусные билеты часто содержат надпись: "Если вы хотите разместить здесь вашу рекламу, звоните..." Многие фирмы с удовольствием напечатают ваше название на календарях, ручках, футболках и на куче различных вещей. Стоимость будет различна. Разыщите их в справочнике "Желтые страницы" в рубрике "Рекламная продукция". (Отличный пример бизнеса, информация о котором должна быть в "Желтых страницах".)
Как можно более точно определите цель
Предложенный список оказался очень длинным, но все равно он далеко не исчерпывающий, еще не упоминалось о световой рекламе, о воздушных шарах и т. п. Количество всевозможных вариантов может быть настолько большим, насколько развито ваше воображение. Важно определить вашу аудиторию настолько точно, насколько это возможно, а затем выбрать тот способ рекламы, который станет для вас наиболее результативным. Ваше новое решение может быть совсем иным, чем то, что вы имели в виду первоначально.
Один производитель солодового виски в Шотландии решил дать рекламу своего виски, которое он продавал в пределах страны через розничную сеть - в основном через пабы и кафе, в которых разрешена продажа спиртных напитков на вынос. Его бизнес был успешным, и он располагал несколькими тысячами фунтов стерлингов, которые мог потратить на рекламу. Поэтому он обратился в рекламное агентство. После того как с ним переговорили и задали вопросы, в агентстве ему сообщили, что его несколько тысяч фунтов стерлингов - это или слишком мало (для кампании на национальном уровне), или слишком много (для целевой рекламы). Они предложили совершенно другой вариант.
Рекламное агентство посоветовало своему клиенту организовать торговлю своего виски только через розничных торговцев, и они будут более эффективно продавать его, чем бы это делал он сам. Это означало, что у него на самом деле было около дюжины основных покупателей: крупные пивоваренные заводы, которые владеют пабами, и основные сети заведений, у которых есть лицензия на продажу спиртных напитков на вынос. Ему было предложено забыть о рекламе в национальных журналах, а вместо этого устроить специальное мероприятие для основных покупателей этих нескольких жизненно важных рынков сбыта.
Он организовал для них однодневную оплаченную экскурсию в Шотландию для посещения его спиртоводочного завода и дегустации его виски. Это стоило ему примерно половину той суммы, которую он потратил бы на рекламу, но при этом он сумел поговорить напрямую со всеми своими наиболее важными потенциальными клиентами. Это пример того, что могут дать обыкновенные рациональные размышления. Единственное отличие от нашей ситуации заключается в том, что мы не можем себе позволить платить за то, чтобы агентство думало за нас,- мы должны делать это самостоятельно.
Не поддавайтесь соблазну
Реклама должна быть продумана заранее, решение о ней не должно быть импульсивным. Иными словами, вы должны планирорать и распределять свой бюджет. Планируйте свою, рекламу настолько тщательно, насколько это возможно. Это значит, что если вы решили, что реклама в местной газете - не лучшее использование ваших драгоценных денег, не размещайте ее там, даже если представители местной газеты будут звонить вам с предложением размещения рекламы, а они, наверняка попытаются это сделать.
Очень полезное правило в данном случае, особенно если вы знаете, что вы склонны к импульсивным поступкам, - это никогда не принимать решение в присутствии рекламного агента. И не позволяйте им оказывать на вас давление. Пресса склонна предлагать вам разместить "поддерживающую" рекламу: они публикуют статью о местном предприятии или благотворительной организации и побуждают поставщиков этого предприятия дать рекламу в поддержку. Смысл в том, что разрекламированное предприятие (поставки которому вы осуществляете) не будет довольно, если вы откажитесь дать рекламу.
Если рекламируется благотворительная организация, рекламный агент может даже высказаться критично по поводу того, что вы не беспокоитесь о больных детях, озоновом слое или о чем-то другом, что имеет отношение к благотворительной деятельности. Старайтесь и в данном случае не поддаться искушению тут же выполнить их просьбу. Только скажите, что, политика вашей компании - никогда не давать согласия на размещение рекламы по телефону, и попросите, чтобы они выслали вам свой информационный пакет (пакет, в который входит информация об их системе тарифов или прайс-лист).
Я не хочу утверждать, что все рекламные агенты - эмоциональные шантажисты. Конечно, не все они таковы, но вам лучше знать, как справляться с бесцеремонными представителями данной профессии. Неудача в этом может стать причиной многих ненужных рекламных объявлений. Если реклама в газете не входит в ваш хорошо продуманный план рекламной деятельности, не меняйте своего мнения только потому, что на другом конце провода находится (как вам кажется) хороший рекламный агент. Если он сообщает вам, что какая-то площадь для рекламы в газете будет стоить вам только сорок фунтов вместо обычных шестидесяти, то вы не сэкономите двадцать фунтов (чтобы они вам не говорили) - вы потратите впустую все сорок.
Чего мы надеемся достичь?
Предположим, что вы хотите расширить свой бизнес. Но когда представитель газеты, справочника, автобусной компании или кто-то другой, с помощью кого вы себя рекламируете, придет к вам для того, чтобы предложить снова разместить ваше рекламное объявление, Как вам узнать, возымело ли действие предыдущее? Надо знать точно, чего вы стремились достичь. Стопроцентного увеличения продаж? Двух телефонных запросов? Единственное, что позволит вам оценить результат рекламы, - это твердая постановка цели любого вашего рекламного объявления. В этом случае вы сможете впоследствии проверить, достигло оно своих целей или нет. А цели могут быть следующими:
1) увеличить информированность о вашем товаре/услуге;
2) создать отрыв от конкурентов;
3) достичь определенного объема продаж;
4) проинформировать клиентов о том, что вы переезжаете, участвуете в определенной выставке и т. п.;
5) набрать персонал, агентов и т. д.
Оценка стоимости рекламных объявлений
В каждом случае вам нужно быть максимально конкретными: сколько запросов, какой объем продаж, сколько заявлений о приеме на работу, какого типа? Очень легко давать такие советы, но как предполагается узнать, какие цели ставить?
На самом деле все сводится к деньгам - составьте баланс, рассчитайте, во сколько вам обойдется реклама, и не забудьте учесть ваше время. Вот в действительности и все ваши расчеты. Реклама должна приносить больший доход, чем та сумма, в которую она вам обходится.
Конечно, это не все так просто. Вы не можете сказать с точностью до каждого пенни, какой доход вам принесет реклама. Поэтому, если это не регулярная реклама, которую вы научились прогнозировать очень точно, вам лучше поставить цель, которая будет заключаться в получении разумной прибыли - большей, чем ваши затраты. Важно то, что ваша реклама должна сама зарабатывать на свое содержание.
Некоторые цели более сложно выразить в денежной форме, чем другие, но нужно постараться. Повышение осведомленности о вашем продукте или информирование клиентов о том, что вы переехали, стоит того только потому, что это, в конце концов, приведет к продажам (и вы так считаете), которых вы бы не достигли без рекламы. Так что рассчитайте заранее, какой объем продаж, вы надеетесь, принесет реклама. Когда речь идет о рекламных объявлениях по подбору кадров, подсчитайте стоимость поиска на должность нужного вам человека.
Ищите наилучший вариант
Иногда вы столкнетесь с тем, что вы можете выгодно разместить вашу рекламу в любом из нескольких мест. В таком случае изучите варианты. Если бы мы захотели разместить рекламу Arabesque в общенациональном журнале, мы, возможно, обнаружили бы, что цены очень различаются в разных журналах, которые ориентированы, однако, на один и тот же круг читателей. Можно также заметить, что реклама на местных автобусах может быть гораздо дешевле, чем в местном кинотеатре, а может приносить те же результаты.
Что мы хотим сказать?
Содержащаяся в вашей рекламе информация может быть двух категорий - общая и конкретная. Общая информация - это сообщения об имидже компании (качество, хорошая стоимость, практичные товары и т. д.). Вы не можете избежать общих сообщений, потому что даже ваш выбор места и способа размещения рекламы уже скажет что-то о вас, хотите вы этого или нет. Конкретная информация - это сообщения типа: "Посетите, пожалуйста, наш выставочный зал" или "Сделайте покупку до конца ноября - и вы получите еще один экземпляр в подарок".
Общие сообщения
Это на самом деле вопрос имиджа компании, который мы рассматривали в предыдущей главе. Но конкретно с точки зрения рекламы следует обратить внимание на следующее:
1. Помните, что имидж вашей компании должен быть последовательным во всем без исключения, и это касается и рекламы. Ваш логотип, фирменные цвета, стиль и т. д. должны согласовываться со всей вашей печатной продукцией. То же относится к общему впечатлению, которое вы производите, поддерживая имидж вашей компании, сохраняя при этом низкие цены, традиционный стиль или что-то еще.
2. Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Если все они выбирают цветную рекламу на всю страницу в специализированной прессе, вам, возможно, придется сделать то же самое здесь же или разместить рекламу в совершенно иных средствах массовой информации. Если вы единственные, кто дает черно-белую рекламу размером в четверть страницы, это будет выглядеть так, как будто вы - более мелкая, невзрачная и менее удачливая компания. Если вы все-таки должны давать рекламу в том же издании, найдите способ извлечь выгоду из стиля вашей рекламы. Например, вы могли бы сказать о себе: "Мы - небольшая компания, поэтому мы не можем себе позволить ошибаться".
Написание своих рекламных объявлений
Теперь мы подошли к повседневной работе, заключающейся в том, чтобы сесть и написать "конкретную" часть рекламного объявления. Принципы одни и те же независимо от того, будет ли это рекламное объявление размещено на автобусных билетах, рекламных листовках или на задней обложке глянцевого специализированного журнала.
Существует стандартная формула, которой следуют все хорошие рекламные объявления, известная как AIDA. Она означает: Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action).
1. Внимание. Первое, что необходимо сделать, - это овладеть вниманием читателей. Вы можете сделать это с помощью иллюстрации, фотографии (люди более вероятно "поверят" фотографиям, чем картинкам) или (что наиболее распространено) с помощью заголовка. Например: "Сколько гор вы можете съесть*?"
2. Интерес. Теперь, когда вы уже привлекли внимание читателей, вам нужно сохранить их интерес: ""Съедобная гора" - самая низкокалорийная плитка шоколада с наполнителем, которую вы когда-либо пробовали".
3. Желание. Следующий шаг - создание желания иметь ваш товар или услугу. "Хрустящие кукурузные хлопья и тягучая карамель, аппетитно покрытые настоящим молочным шоколадом... и всего только 23 калории в каждой плитке".
4. Действие. И наконец, побудите их совершить действие: "Пойдите и купите плитку прямо сейчас".
Внимание
Большинство людей просматривают рекламные объявления в таком порядке:
1) иллюстрации;
2) заголовок;
3) правый нижний угол для того, чтобы определить, чья это реклама. Для того чтобы окинуть все это взглядом, нужно примерно полторы
секунды. Если вы не завладели вниманием читателей на данном этапе, они прекратят чтение. Если они продолжат чтение, то они будут делать это в следующем порядке:
1) подпись под основной иллюстрацией (если она есть);
2) какие-то подзаголовки, более мелкие иллюстрации или то, что выделено жирным шрифтом (при условии, что его не очень много);
3) первая строка основного текста.
Возьмите газету или журнал и бегло просмотрите. Какие рекламные объявления привлекают ваше внимание? Взгляните на них и определите, почему они привлекают ваше внимание. Они очень большие? Или цветные? Или они содержат интересные заголовки, необычные фотографии? Вы можете многое узнать только из анализа чужих рекламных объявлений.
Вы видели все рекламные объявления в местной газете о выставках ковров или услугах водопроводчиков? Они предназначены для вас. Они подействовали? Какие из них привлекли ваше внимание, а какие - нет? Многие рекламодатели делают ошибку, печатая название своей компании более крупно по сравнению с остальным текстом. Потребители хотят знать о товаре, а не о производителе. Они могут потерять интерес даже до того, как определят, какой товар рекламируется. А связь с вашими потенциальными клиентами не начнется до тех пор, пока они не прочтут рекламное объявление.
Заголовок, как правило, - наиболее важная часть рекламного объявления. Его прочтет в пять раз больше людей, чем остальную часть рекламы. И он, помимо всего прочего, должен обязательно содержать одну вещь - обещание. Доктор Джонсон говорил так: "Душа рекламного объявления - это обещание, щедрое обещание". Это означает то, что ваши читатели не хотят знать, что представляет собой товар. Они хотят знать, каков будет толк от вашего товара.
Продавайте выгоды, а не свойства
Вам нужно продавать выгоды вашего товара, а не его свойства. В качестве примера рассмотрим продукцию компании Arabesque. Однр из свойств решеток "Arabesque" заключается в том, что они покрыты пластмассой. Выгода заключается в том, что они лучше маскируются. Другое свойство - это то, что в их состав входит алюминий, а выгода в том, что они легкие и их проще переносить. Если ваш заголовок обещает выгоду ("вы почувствуете себя на десять лет моложе" или "в супермаркете больше нет очередей"), ваш материал прочтет в четыре раза больше читателей.
Уникальное предложение продажи (USP- Unique Sell ins Proposition) Люди обычно не обращают слишком большого внимания на рекламные объявления, размещенные на автобусах, рекламных щитах и в газетах. Вероятно, только около 5 процентов читателей прочтут именно вашу рекламу. Более вероятно, что они заметят ваше рекламное объявление в журнале, за который они заплатили. Но даже если это и так, вы должны взять на себя всю работу по налаживанию с ними коммуникаций; вы не должны ожидать, что они сами пойдут вам навстречу. Они не прочтут вашу рекламу только потому, что вы затратили на нее много средств и времени. Если вы хотите, чтобы читатели обратили на вашу рекламу свое внимание, вы должны изложить все просто и понятно. Вам повезет, если вы привлечете их внимание на целых две секунды, а значит, у вас получилось донести до них только одну мысль. Что это за мысль? Если только это не объявление о найме сотрудников и не реклама, объявляющая об особом мероприятии некоторого рода, то это то, что называется USP - уникальным предложением продажи. То есть то, что делает ваш товар особым, уникальным. Возможно, доставка ваших товаров осуществляется более быстро, чем у всех остальных. Может быть, ваша компания единственная в вашем направлении бизнеса, кто предлагает бесплатную месячную гарантию. Возможно, ваш товар представлен в более широкой цветовой гамме, чем товары ваших конкурентов. Может быть, он самый дешевый. Но обязательно должно быть что-то, что вы можете выделить как ваше уникальное предложение продажи.
На самом деле оно вовсе не обязательно должно быть уникальным. Просто необходимо, чтобы до вас никто другой этого не придумал. Например, компания, предоставляющая услуги такси по вызову, могла бы заявить: "Если мы не сможем добраться до вас в течение 15 минут, мы сообщим вам об этом". В действительности, может быть, уже существует несколько служб такси, которые сообщают вам об этом, но никто из них не догадался рекламировать этот факт. И как только вы это заявили, вы "выбили у них почву из-под ног".
Один из лучших примеров уникального предложения продажи, с которым я когда-либо сталкивался, это сигареты "Death". Они нажили себе капитал на том, что были единственной компанией, которая говорила правду. Надпись на пачке сигарет гласила: "Курение не делает вас сексуально привлекательным, модным или современным. Оно вас убивает". Они использовали такие фразы, как: "Мы торгуем пачками сигарет, а не кипами ложных заявлений", а на сигаретных пачках всегда были предупреждения о вреде для здоровья. Компания укрепила этот уникальный в своем роде имидж за счет того, что не привлекала своей рекламой подростков, и тем, что передавала большую часть своей прибыли на раковые исследования без использования подопытных животных.
Слова, которые следует употреблять и которые не следует Некоторые слова с большей вероятностью, чем другие, привлекут внимание читателей. В качестве примера здесь приведены несколько основных слов,, которые помогут вам завладеть вниманием читателей:
1. Новый.
2. Доступный.
3. Вы.
4. Внедрение.
5. Объявление.
6. Экономить.
7. Результаты.
8. Обнаруживать.
9. Бесплатно.
10. Легко.
11. Недавно.
12. Гарантированно.
13. Выгодная покупка.
14. Распродажа.
15. Прошедший испытания.
16. Ультрасовременный.
17. Альтернативный.
18. Любимый.
19. Удобный.
20. Полезный для здоровья.
21. Выгоды.
Кроме того, существуют и некоторые слова, которые употреблять в рекламе не стоит. Вы можете иногда встретиться с такими словами, когда их удачно используют профессиональные агентства, но если вы попытаетесь их использовать, то, вероятнее всего, принесете этим больше вреда, чем пользы. Так что действуйте наверняка и постарайтесь избегать таких слов:
1. Сложный.
2. Несоответствующий.
3. Решение.
4. Обязательство.
5. Беспокойство.
6. Неудача.
7. Договорной.
8. Ущерб.
9. Риск.
10. Подкупать.
11. Налог.
12. Затраты.
13. Чек.
14. Недоброкачественный.
15. Смерть (утрата).
Рекомендации относительно заголовков
Многолетние исследования позволили предложить множество самих различных полезных советов в отношении написания заголовков. Здесь мы приведем еще несколько принципов, которые следует иметь в виду:
1. Люди с большей вероятностью прочтут заголовок, если он будет включать в себя более десяти слов.
2. Будьте максимально точны ("девять из десяти владельцев ...", а не "большинство владельцев...").
3. Указывая цену в заголовке, вы делаете рекламу более запоминающейся. (Но ваша цель заключается не в том, чтобы вас запомнили, а в том, чтобы продать. Если цена является хорошим рекламным преимуществом, включайте ее, но не указывайте ее, если она может отпугнуть потенциальных покупателей.)
4. Следующие детали сделают ваши заголовки более сложными для чтения и люди с меньшей вероятностью будут их читать:
прописные буквы;
курсив;
шрифты с орнаментом (не всегда, но обязательно убедитесь" что ваш шрифт удобочитаемый);
светлые шрифты на темном фоне (обычно белые на черном).
Помните, что эти правила относятся к листовкам, рекламным вывескам, рекламным объявлениям и т. п. Вот два реальных примера; Партнеры товарищества, выполняющего отделочные работы, скажем, к примеру, Smith &Jones, жаловались на то, что они прикрепили свои визитки к лобовым стеклам примерно пятисот автомобилей в своей округе, но ответной реакции не получили. Оказалось, что их визитка гласила:
Здесь нет обещания; нет выгоды, нет уникального предложения продажи. Они могли бы, возможно, надеяться только на то, чтобы привлечь внимание незначительной части людей, которые уже решили делать косметический ремонт у себя дома, но не решили, кто будет его выполнять. Если бы они включили обещание в текст рекламы, они бы
могли рассчитывать еще и на тех людей, которые и не думали о косметическом ремонте, но вдруг задумались об этом. Как вам такой вариант?
Еще один пример касается другой пары, выполняющей малярно-отделочные работы, но эти двое понимали, что нужно действовать, приковывая внимание людей (к тому же чтобы пустое место на борту их грузовика не пропадало даром). Надпись, сделанная на их автомашине, гласила:
Интерес
Итак, ваш заголовок привлек внимание. Теперь, вам нужно что-то сказать о себе. Один из наиболее важных моментов заключается в том, чтобы сфокусироваться на читателях. Не старайтесь сообщить им, как называется ваш товар или что с ним делать. Дайте им почувствовать, что вы понимаете их и их потребности. Многие компании, что и понятно, склонны хвастаться своим товаром, наградами, которые они завоевали, и т. д. - желание вполне понятное, но ему следует сопротивляться. Да, награды, может быть, стоят упоминания, но на определенном этапе. Нужно помнить, что это все - только свойства товара, выгода же в том, что, покупая ваш товар, покупатель должен быть уверен в нем.
Вы уже знаете, каковы преимущества вашего товара или услуги. Это то, что нужно знать и вашим читателям. Но не начинайте с повторения того, что уже было сказано в заголовке. Пусть их интерес не угасает вместе с равномерным потоком обольщения - "их действительно легко и просто устанавливать..., она столь хорошо замаскирована, что вы с трудом определите, что она установлена..., если вы захотите переместить ее в другой конец сада, это не создаст вам никаких проблем..." и так далее. И заинтересуйте читателей информацией, которая им незнакома: "В среднем садовое вьющееся растение вырастает за год на четыре фута".
Если вашими клиентами являются скорее компании, чем частные лица, то надо представить, что вы пишите свое рекламное объявление для целого собрания людей. Помните, что вы пишите для реального человека. Составьте его образ у себя в голове, представляя его возраст, вероятную должность, бюджет, которым он располагает, и т. п. И не забывайте, что они обыкновенные, реально существующие люди, которые, возможно, не любят вставать рано утром, хотят произвести хорошее впечатление на свое начальство, надеются так же, как и вы, увеличить объем продаж в этом месяце. Постарайтесь вызвать их интерес к себе с помощью выгод для них: как для отдельно взятых людей, так и в целом для их компаний.
Советы как повысить интерес к вашему объявлению
Существует несколько методов, которыми вы можете воспользоваться. Попробуйте воспользоваться некоторыми из следующих идей.
1. Задавайте вопросы. Например: "Хотели бы вы легко и быстро привести в порядок ваш сад?".
2. Повторяйте неоднократно свои собственные слова. Употребляйте одни и те же слова несколько раз, для того чтобы усилить впечатление: "Легко устанавливать, легко перемещать, легко использовать ...и легко приобрести".
3. Используйте иллюстрации. Очень популярны комиксы, так же как и иллюстрации, изображающие товар в процессе использования. Если товар очень наглядный, как, например, набор декорированных фарфоровых тарелок, вам следует использовать фотографии.
4. Юмор. Он приближает читателей к вам, но только если они сочтут, что это смешно. Нет ничего хуже неуместного юмора. Так что пусть он будет легким, и проверьте его на множестве людей, на честное мнение которых вы можете полагаться. А если есть сомнения, то не шутите.
5. Люди, их мнения. Хорошей идеей может быть рекомендация - попросите покупателей высказаться насчет того, насколько им понравился ваш товар. Лучший способ получения высказываний от клиентов заключается в том, чтобы самим написать несколько вариантов ответов, а затем попросить клиента поставить под ними свое имя (клиентам говорите, что вы пишите сами для того, чтобы сэкономить их время и усилия). Если вы хотите предложить им выбор цитат, предложите три. Удостоверьтесь, что вы будете рады любой из них, но приготовьтесь к среднему варианту - обычно они выбирают именно его. Одно из высказываний пусть будет несколько недооцененным, а в другом несколько "переборщите" с оценкой. Пусть это будут клиенты, относящиеся к вашему целевому рынку. И не фабрикуйте рекомендации сами.
Стиль
Следуйте правилам, которые мы изложили в главе 4, для письма на простом, понятном языке. Пишите просто, короткими предложениями, избегайте жаргона и т, д. И если вы можете, обращайтесь к своему читателю во втором лице. Не говорите: "Оно экономит 20 минут в день при мытье посуды", скажите: "Вы ежедневно будете экономить 20 минут при мытье посуды".
Вы можете много писать о своем товаре, если это интересно сформулировано с точки зрения читателя. Но не перегружайте пространство текстом. Пустое пространство - это важный компонент большинства рекламных объявлений. Чем больше пространства вокруг заголовка или текста, тем больше будет прикован к нему взгляд. Также неудобно, когда приходится читать что-то, напечатанное мелким шрифтом; постарайтесь, чтобы кегль шрифта был бы размером не менее чем 10. Так что если вы хотите написать много, выход один - использовать большее пространство.
Желание
Желание, на самом деле, не является отдельной частью рекламы, это то, что должно вырасти из интереса. Просто до того, как читатели дочитают вашу рекламу до конца (независимо от того, составляет ли ее длина две строки или две страницы), они должны захотеть купить ваш товар. Так что убедитесь, что вы можете развеять все возможные их сомнения настолько, насколько вам позволит имеющееся пространство в вашей рекламе. Люди сами устанавливают себе барьеры для того, чтобы удержать себя от траты денег: "Я думаю, это на самом деле дорого" - говорят они себе; или: "Вероятно, доставка займет шесть недель".
Ваша задача заключается в том, чтобы устранить все потенциальные барьеры. Они могут беспокоиться относительно цены, так что сообщите им какова она. По крайней мере дайте им знать, что это дешевле, чем подвязывать растения к кольям, или то, что ваш товар стоит не больше, чем у конкурентов. Они могут волноваться о доставке или о запасных частях, о качестве обслуживания или о приобретении товара другого цвета. Ваше исследование должно подсказать вам, что вызывает у людей наибольшее беспокойство. Убедитесь, что вы реагируете таким образом, чтобы ничего не стояло на пути желания вашего читателя приобрести ваш товар или воспользоваться услугой.
Действие
Итак, ваши читатели соблазнились вашим продуктом. Вы привлекли их внимание, вы их заинтересовали, вы развеяли всё их сомнения, вы постепенно внушили им желание купить его... и что теперь? Не оставляйте их и далее без своей заботы. Сообщите им, что они могут сделать для того, чтобы стать еще на один шаг ближе к вашему товару:
1. Пойти в магазин и купить его (если он легко доступен).
2. Позвонить по этому номеру (система, при которой вы сами платите за то, что вам звонят, дает особенно высокие результаты) для того, чтобы получить каталог, назначить встречу и т. д.
3. Посетить выставочный зал или офисы.
4. Получить брошюру (сообщите им где).
5. Вернуть купон, и вам вышлют брошюру, нанесут визит и т. д.
6. Вырезать купон и получить 20-процентную скидку со следующей покупки (купоны дают очень хороший результат, и они позволяют вам видеть, насколько эффективна ваша реклама. В случае рекламы, ориентированной на организации, вы получите еще лучший результат, если попросите людей прикрепить к купону свои визитные карточки - так им не придется писать свое имя и адрес).
Удостоверьтесь, что инструкции ясны и сделайте так, чтобы они были простыми для людей, предложите им использовать кредитные карточки, если это возможно. Не давайте в рекламе номера абонентских ящиков - людям всегда это кажется подозрительным, и менее вероятно, что они ответят. И, конечно, сразу же займитесь ответами.
Удостоверьтесь, что ваша реклама соответствует всем критериям
Когда вы закончите писать свое рекламное объявление, проверьте его по списку вопросов, представленному во врезке 6.1, и попросите кого-либо еще (кому вы доверяете) сделать то же самое, чтобы убедиться, что ваша реклама отвечает основным критериям удачной рекламы.
Пример рекламного объявления компании Arabesque приведен на рис. 6.1.
ВРЕЗКА 6.1. БУДЕТ ЛИ РАБОТАТЬ ВАША РЕКЛАМА?
1. Увидят ли ее читатели вашей целевой аудитории?
2. Если они ее увидят, прочтут ли они ее?
3. Если они ее прочтут, поймут ли они ее?
4. Если они поймут ее, поверят ли они ей?
5. Если они ей поверят, то как будут действовать?
Как мы узнаем, результативна ли реклама?
Реклама может оказаться дорогостоящим делом, сколь бы осторожны вы ни были. Поэтому вам необходимо отслеживать ее результаты, для того чтобы определить, стоила ли она затраченных средств. Иначе как вы узнаете, давать ли рекламу еще? Вы не поверите, насколько много компаний оказались не способны это сделать; но, к счастью, мы не можем себе позволить быть столь легкомысленными.
Вот где важна та цель, которую вы поставили перед собой ранее, тот критерий, по которому вы будете оценивать успех вашего рекламного объявления. Предположим, вы решили, что ваша цель - сделать так, чтобы поступило 30 новых телефонных звонков, а за последнюю неделю к вам поступило 90. Как вы можете сказать, сколько из них было получено благодаря вашей рекламе? Возможно, вы получили на 30 звонков больше по сравнению с их обычным количеством; но может быть вы разместили рекламу в трех различных журналах? Как вы узнаете, какой из них дал лучшие результаты?
Хорошая мысль - поместить в рекламные объявления определенные идентификационные коды. Например:
1. Напечатайте номер отрезного купона, который будет отличаться в зависимости от издания или различных выпусков одного и того же издания, с тем, чтобы вы могли таким образом определить источник получения каждого купона.
2. Если вы объявляете телефонный номер, по которому можно звонить, используйте специальный добавочный номер.
3. Если вы просите читателей что-то заполнить, дайте им вымышленное название отдела, в который следует писать, для того чтобы вы смогли их идентифицировать.
4. Всякий раз, когда к вам обращаются с запросом, спрашивайте звонящих, откуда они узнали о вас.
Ведите детальные записи откликов, которые вы получаете по каждому рекламному объявлению, которое вы размещаете. Отмечайте следующие детали:
1) количество откликов;
2) характер откликов (справки, заказы и т. д.);
3) процент "преобразования" (количество запросов, которые вы сумели превратить в продажи);
4) основные характеристики респондентов;
5) стоимость отклика (общая стоимость, разделенная на число откликов).
Вам также нужно вести архив самих рекламных объявлений. Вырежьте каждое из них из издания, в котором оно появилось, и проверьте:
1) появилось ли рекламное объявление так, как вы договаривались, в указанную дату;
2) опубликовано ли оно в указанном вами месте (если вы его оговаривали);
3) опубликовано ли оно там, где это целесообразно (в том случае, если сотрудники издания выбирают месторасположение сами);
4) соответствовали ли расположенные рядом редакционные статьи вашему объявлению;
5) было ли удовлетворительным качество печати, в том числе цвета, фотографии и иллюстрации;
6) была ли возможность легко оторвать купон (если вы включили таковой в вашу рекламу), без возможности испортить что-либо, напечатанное с другой стороны листа (например, другого купона).
Эти моменты могут повлиять на различие между откликами, которые вы получаете от рекламных объявлений, так что поместите все то, Что было неблагоприятным и неправильным, или, наоборот, особенно хорошим моментом, в свои записи. В таком случае всякое сопоставление с другими выпусками или изданиями будет более объективным.
Тестирование рекламных объявлений
Вы рассчитали, где вам следует размещать свою рекламу, на внутренней стороне передней или на внутренней стороне задней обложки журнала? Какое специализированное издание принесет вам лучший результат? Было бы лучше разместить вашу рекламу в ежедневной газете во вторник или в среду? Вы придумали два заголовка для вашего рекламного объявления, а как вам узнать, какой будет лучшим?
На самом деле, то, в какой день вы даете рекламу, или какой заголовок вы используете - все это может иметь большое значение. Если вы проведете исследование, вы значительно сузите число решений, но вы не можете знать все. Решение заключается в том, чтобы осуществить проверку. Некоторые рекламные объявления используются один раз, но многие часто повторяются. В конце концов, если вы получаете отклик, зачем останавливаться? Все исследования показывают, что повторяющиеся рекламные объявления увеличивают отклик, и люди при этом будут говорить: "Мне действительно нужно несколько новых peшеток. Постойте, а где газета? Там было напечатано о той компании, которая производит необычные металлические решетки, они постоянно размещают там свою рекламу..." Вот к чему надо стремиться, Итак, нужно убедиться, что ваша реклама расположена в наилучшем возможном месте. И достигаете вы этого путем опробования ее в двух или более вариантах и сравнения результатов. Например:
1. Разместите рекламу в двух различных газетах или журналах в один и тот же день (для того, чтобы сравнить издания).
2. Поместите два различных рекламных объявления в одной и той газете/журнале два раза подряд во вторник или в двух выходящих друг за другом, ежемесячных выпусках и т. д. (для того чтобы сравнить рекламные объявления, вы можете менять только заголовок или только фотографию).
3. Поместите меньшую по величине рекламу (чтобы узнать, нужно ли вам платить за большую?).
4. Переместите рекламное объявление в другое место (иногда люди так привыкают к повторяющемуся рекламному объявлению, что перестают его видеть). Поэтому время от времени менять место ее размещения может быть полезно.
5. Попробуйте дать одну и ту же рекламу в разном цвете.
6. Попробуйте рекламироваться с различной степенью периодичности, возможно, это повысит ожидаемый результат.
Во всех этих случаях следите за эффектом от альтернативных вариантов, таким образом вы сможете найти лучший способ рекламы.
Итак, это азы рекламы. Это так просто. А фокус в том, чтобы так это и было всегда. Профессионалы рекламного бизнеса знают, где можно нарушить правила, но вы этого не знаете. Так что следуйте всегда четвертому правилу малозатратного маркетинга: не усложняйте. Большинство людей ошибаются оттого, что пытаются быть слишком умными. Просто избегайте хитроумных приемов и не отклоняйтесь от правил, и у вас все будет прекрасно.