Глава 5. Логика и некоторые законы соотношений элементов концептуальной модели маркетинговой системы

 

 

 

 

Цель изложения

 

Используя построенную модель как форму и метод при описании связей элементов системы маркетинга, вскрыть некоторые закономерно - универсальные характеристики этих элементов и их ассоциаций.

 

 

 

Теоретическая часть

 

В настоящей главе кратко представлено описание вскрытых взаимоотношений элементов, составляющих маркетинговую систему, их логика соотношений, выделены некоторые закономерности, отображающие объективную сущность модели системы маркетинга товаров и услуг.

 

Следует повториться, что в вершинах ромбов архитектонической модели системы маркетинга помещены логически связанные элементы маркетинговой системы (категории), на пересечении диагоналей располагаются фундаментальные характеристики (предикаты), являющиеся пусковыми механизмами маркетинга и так же логически связанные между собой. Именно последние элементы маркетинга, названные нами предикатами, по сути своей являются основополагающими в функционировании и жизнеспособности маркетинговой системы.

 

Подчеркнем, что к этим элементам отнесены нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.

 

Функциональные логические связи всех элементов в модели маркетинговой системы представлены на рис.26. Направление стрелок в модели указывает приоритетную характеристику одного элемента другим.

Рис.26. Функциональные взаимосвязи элементов в модели системы маркетинга услуг

Горизонтальная ось (центральная) зеркально делит модель на верхнюю и нижнюю части в виде треугольников (большие триады).

 

Верхняя триада, именуемая блоком нужды, представлена элементами маркетинговой системы, определяющими потребность и предложение. Элементы этого блока своими характеристиками предопределяют прикладную сторону маркетинга, которая определена категориями нижней большой триады т.е. формируют и соотносят возможности как потребителя так и производителя.

 

Нижняя триада, именуемая блоком удовлетворения, является зеркальным отображением верхней половины, т.е. каждому элементу верхней триады соответствует логически определенный элемент нижней триады.

 

Иными словами, каждой категории и предикату блока нужды соответствует категория и предикат блока удовлетворения.

 

Элементы нижней части модели по своей сути являются прикладными характеристиками и отображают практическую сущность каждого из элементов возможных потребностей и предложений.

 

Так образу товара соответствует единица товара, т.е. представление потребителя в его потребностях о товаре либо услуге в прикладном плане обеспечивается конкретным ("сущным") товаром либо процедурой.

 

Экономической группе соответствует стоимостная характеристика товара: именно от конкретной стоимости конкретного ("сущного") товара либо стоимости конкретной процедуры и возможности потребителя оплатить конкретный товар (процедуру) зависит отнесение потребителя к соответствующему разряду экономической группы.

 

Стандарту, представленному на рынке в виде обобщенных характеристик, в реальной действительности взаимоотношений потребителя и производителя соответствует конкретная единица труда с ее количественными и качественными параметрами.

 

Профессиональная группа, к которой по определенным условным параметрам может быть отнесен производитель, соотносится в прикладном значении с расценкой труда.

 

И, наконец, при непосредственном и/или опосредованном контакте производителя и потребителя "обезличенная" условная потребительская группа трансформируется в действия физических и юридических лиц, направленные на коммерческий обмен ценностями между сторонами и характеризуется категорией "случай обслуживания".

 

Аналогично соотносятся и предикаты: потребность в прикладном плане выступает в форме спроса, предложения по удовлетворению потребности - в форме конкретной деятельности, нужда соотносится с удовлетворением.

 

Свойства элементов системы, расположенных на горизонтали, делящей модель на две части, проявляются двояко: с одной стороны, это возможность сделки, которая характеризуется элементами, находящимися в верхней половине модели; с другой - реальность сделки, ее прикладное обеспечение, что характеризуется элементами нижней половины модели.

 

Вертикальная ось (центральная) делит модель на левую и правую части треугольной формы (большие триады).

 

Левый блок - потребителя. Все элементы в этой части модели соотнесены с потребителем и характеризуют его потребности и возможность спроса.

 

Правый блок - производителя, сформирован из элементов, характеризующих предложения и деятельность в рыночной системе.

 

Элементы левой и правой частей модели также зеркально соотносятся.

 

Аналогично соотносятся и предикаты: потребность-предложение, спрос-деятельность.

 

Свойства элементов, расположенных на центральной вертикали, делящей модель на две равные части, проявляются двояко: они одновременно соотносятся с характеристика потребителя и производителя.

 

Нужда соотносит образ товара (услуги) со стандартом; потребительская группа уравновешивает потребность и предложение; в сделке заинтересован как потребитель, так и производитель - именно сделка соотносит интересы основных субъектов рыночных отношений; случай обслуживания несет в себе элементы спроса потребителя и деятельности производителя и соотносит, уравновешивает их противоречия.

 

Наконец, характеристика "удовлетворение", заключая в себе единицу товара (процедуру) и единицу труда, выступает в качестве своеобразного баланса интересов потребителя и производителя, объединяя специфическое и общее в их рыночных взаимоотношениях.

 

Характеристики "факторы внешней среды" и "эффективность" выступают самостоятельными категориями в блоках потребитель-производитель, т.е. образно говоря, категории эти замкнуты сами на себя, они не несут внутри себя противоречий, возникающих на рынке при взаимодействии потребителя и производителя и факторами, определяющими такое взаимодействие.

 

Аналогично, в системе маркетинга товаров характеристики "потребитель" и " производитель" выступают самостоятельно в блоках нужды и удовлетворения, т.е. сами по себе как индивидуумы потребитель и производитель, хотя и соотносятся определенным образом, но по сути своей не являются определяющими факторами маркетинговой системы, разрешающими противоречие между нуждой и ее удовлетворением. В широком смысле, функционирование маркетинговой системы не зависит от сиюминутной индивидуальности потребителя и производителя, а осуществляться при любом их соответствии, если все другие категории системы взаимно соотнесены и удовлетворяют условиям сделки. В этом смысле в маркетинговой системе товаров есть объективное место посредника.

 

Отсутствие платежеспособности у потребителя, а следовательно невозможность получение заработной платы производителем на условиях данной сделки, лишают эту сделку маркетинговой сущности и переводят отношения лиц к другим способам удовлетворения нужды, не относящимся к рыночным: самообеспечению, отъему, попрошайничеству, благотворительности.

 

Девять малых ромбов формируются девятью блоками элементов маркетинговой системы. Каждому из этих блоков присуща автономная логика. Условные наименования этих структур соотнесены с наименованием центрального элемента. Таким образом, различают блоки нужды, потребности, предложения, благосостояния, сделки, квалификации, спроса, деятельности и удовлетворения.

 

Связь ромбов друг с другом осуществлена двумя возможными способами: посредством общей стороны и посредством общей вершины. Так, например, ромб нужды связан с ромбом потребности стороной "образ товара - потребительская группа", а с ромбом предложение - "стандарт - потребительская группа". В то же время ромб нужды связан вершиной "потребительская группа" с ромбом сделка.

 

При рассмотрении логики связи малых ромбов друг с другом отмечается, что центральный ромб сделки связан со всеми другими восемью ромбами модели: с четырьмя из них вершинами (посредством элемента "потребительская группа" с нуждой; элемента " платежеспособность " с благосостояние; элемента "заработная плата" с квалификацией и, наконец, элементом " случай обслуживания" с удовлетворением). Связи сделки с ромбами потребности и спроса, предложения и деятельности осуществляется по общим сторонам, т.е. в этих соотношениях задействовано по две категории прямой связи.

 

Можно заключить, что связь ромбов по общей стороне является жесткой связью, в то время, как связь по общей вершине является подвижной связью.

 

Сделка - центральное понятие маркетинговой системы. Именно в этой категории концентрируются в той либо иной степени, прямо либо косвенно все функции каждого элемента системы. Исключение категории "сделка" из модели маркетинговой системы лишает сущности функционирование системы, как целостного организма. Обязательное наличие категории "сделка" при отсутствии некоторых других элементов маркетинговой системы, оставляет систему жизнеспособной, хотя в некотором роде делает ее "ущербной".

 

Сделка в первую очередь равноценно соотносит потребительскую группу, сбалансированную в свою очередь потребностями и предложениями, со случаем обслуживания, который определен соответствующим спросом и деятельностью. В то же время сделка соотносит платежеспособность потребителя с возможным вознаграждением производителя.

 

Сделка в прикладном плане несет в себе целевую функцию, выступающую в конкретном виде деятельности в рамках конкретных формализованных характеристик. Целевые функции сделки соотносят целевые интересы потребителя с целевыми интересами производителя.

 

Таким образом, обеспечение сделки в маркетинговой системе детерминировано от предложения и спроса, потребности и деятельности и имеет второстепенную зависимость от нужды, благосостояния, квалификации и удовлетворения.

 

Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Чувство нехватки чего-либо вызывает в индивидууме психо-соматический дискомфорт, который является мотивацией для удовлетворения этой нужды. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности индивидуума, в том числе в специфической социальной сфере - системе рыночных отношений.

 

Осознанное чувство нужды порождает в сознании субъекта представление образов товара (сущего) либо определенных действий (услуги), посредством которых данный субъект по его представлению способен удовлетворить эту конкретную нужду. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.

 

На первом этапе представления сознанием индивидуума образа товара (услуги), его определение не связано с конкретными характеристиками: образ является обобщенным. На втором этапе представления обобщенный образ "обрастает" конкретными характеристиками, знание которых зависит от интеллектуального, образовательного и культурного уровня индивидуума. Конкретные характеристики образов товаров (услуг) в сознании человека формируются по мере приобретения им жизненного опыта.

 

Определенный набор подобных мер и характеристик является основанием для создания стандарта и реализации системы стандартизации, как метода управления маркетинговыми системами.

 

Таким образом, стандарт товара (услуги) с одной стороны является мерой однозначной, с другой - динамической, зависимой от уровня развития общественных отношений и технологий. Стандартизированные характеристики образа товара (услуги) могут целенаправленно формироваться (и формируются) производителем.

 

В дальнейшем при появлении уже однажды ощущаемой нужды в сознании индивидуума образ товара (услуги) соотносится с уже известным относительно верным стандартом. Именно этот фактор наряду с другими учитывает реклама в системе рыночных отношений: она формирует у потенциального потребителя образа товара с конкретными мерами и характеристиками (стандартом), как правило, завышая их.

 

Интегрирование и ранжирование конкретных относительно условных одинаковых единиц (уровней) нужд, образов товаров (услуг) и соответствующих стандартов формируют ряд потребительских групп. Представляется возможным получение условной градации потребительских групп в конкретном прикладном приложении модели маркетинговой системы.

 

Таким образом, нужда в системе рыночных отношений это состояние индивидуума, вызванное конкретными факторам среды, порождающими представление образа товара (услуги) соответствующего стандарта и дающее возможность потенциальному потребителю быть отнесенным к соответствующей потребительской группе.

 

Не формализованное чувство нужды, посредством индивидуального представления конкретного образа товара (услуги) трансформируется в чувство потребности. Потребности человека соответствуют его культурному уровню и личностным характеристикам. Именно потребность превращает индивидуума в состоянии нужды в конкретного потребителя.

 

Не формализованное чувство потребности характеризуется объективными критериями: с одной стороны это соответствующая конкретная потребительская группа, с другой - в поле маркетинговой системы, экономическая группа, т.е. такая условная группа, характеристики которой описывают потребителя с точки зрения его благосостояния и платежеспособности.

 

Потребительская и экономические группы подобны двум чашам весов - они уравновешивают друг друга в конкретных границах определенной потребности.

 

Экономическая группа является соответствующим параметром потребности, наполняя экономическими характеристиками потребительскую группу. Экономическая группа - это условно равные образы товаров (услуг), отнесенные к потребительской группе и характеризующиеся условно равными стоимостными критериями.

 

Таким образом, потребность в маркетинговой системе это состояние потребителя, характеризующееся конкретным образом товара (услуги), удовлетворяющим нужду, и по этому состоянию отнесенного к соответствующим потребительской и экономической группам.

 

Предложение в маркетинговой системе, прежде всего, определено стандартом, предлагаемого на рынке товара (услуги). Предложение в поле сделки соотносит потребительскую группу с профессиональной группой. Понятно, что существует некоторый оптимум соотношений этих двух категорий, т.е. соотношение нужд и потребностей, на определенном уровне квалифицируемом как потребительская группа, соответствует квалификации производителя как специалиста, соотнесенного по определенным критериям к профессиональной группе.

 

В тоже время предложение соотносит стандарт возможного товара (образа) с возможным вознаграждением (заработной платой) производителя.

 

Чем выше степень эталона модели предлагаемого товара (услуги), тем выше соответствие профессиональной группы, квалификации, а следовательно и адекватного вознаграждения (заработной платы) производителя.

 

Таким образом, предложение в маркетинговой системе соотносит, с одной стороны, стандарт товара (услуги) с заработной платой (вознаграждением), с другой - потребительскую группу, к которой отнесен потребитель по определенным характеристикам, с профессиональной группой производителя.

 

Предопределяют стандарт и оказывают влияние на его формирование факторы внешней среды, уровень потребителя по характеристики потребительской группы и уровень профессионализма производителя по степени профессиональной группы.

 

Именно эти три категории необходимо учитывать, чтобы сформировать реально действующий стандарт товара (услуги) маркетинговой системы.

 

Стандарт связан с нуждами и предложениями, в нем соотносится то общее, что присуще этим двум элементам маркетинговой системы.

 

Производитель в системе маркетинга товаров характеризуется двумя основными категориями: профессиональной группой и расценкой труда и одним предикатом - квалификацией. Категория квалификации, ее уровень и степень уравновешивает индивидуальные личностные характеристики производителя (в некотором роде его самооценку) с возможным вознаграждением (заработной платой).

 

Вознаграждение (заработная плата) априорно характеризуется принадлежностью производителя к определенной профессиональной группе, условными характеристиками расценки труда. Вознаграждение как элемент маркетинговой системы в прикладном плане связан с конкретным случаем обслуживания и уравновешен единицей труда определенного вида деятельности.

 

На формирование и степень заработной платы влияет степень потребительской группы, к которой относится потребитель по степени платежеспособности. И, наконец, заработная плата (вознаграждение) в системе маркетинга товаров, является одной из фундаментальных категорий, формирующих сделку.

 

Сделка в свою очередь уравновешивает возможное вознаграждение производителя с потенциальной платежеспособностью потребителя.

 

Платежеспособность потребителя и заработная плата (вознаграждение) производителя находятся в противоречивом единстве: заработная плата есть возрастающая функция платежеспособности, обусловленной благосостоянием, их равновесие достигается целевой функцией сделки.

 

С одной стороны, по степени платежеспособности и определенным потребностям потребитель относится к потребительской группе. Такова логика запуска механизма функционирования маркетинговой системы. С другой - по степени платежеспособности потребитель выступает в прикладной части маркетинговой системы в качестве случая обслуживания. Именно случай обслуживания является, в некотором роде, определяющей категорией прикладного характера, реализующей механизм маркетинговой системы по практическому удовлетворению спроса.

 

Случай обслуживания концентрирует и уравновешивает в себе платежеспособность с заработной платой, единицу товара (процедуру) с единицей труда. Именно в поле случая обслуживания вступают в определенный "контакт" спрос и деятельность, сделка в одной из своих характеристик - удовлетворении. Случай обслуживания опосредованно уравновешивает категорию стоимость товара (процедуры) с расценкой труда.

 

Наконец, степень удовлетворения спроса в конкретном случае обслуживания характеризует степень эффективности.

 

Таким образом, в случае обслуживания сконцентрирована практическая реализация объективного функционирования маркетинговой системы.

 

Логика взаимосвязей стоимости товара (процедуры) с конкретным случаем обслуживания предопределена и соотнесена спросом. В системе маркетинга товаров спрос детерминирован платежеспособностью. Индивидуальность потребителя выступает опосредованной характеристикой. В системе маркетинга услуг, спрос в первую очередь обусловлен личностью потребителя, ибо сделка в системе предоставления процедур и удовлетворения потребности в услуге непосредственно связана с конкретным потребителем, а не с посредником.

 

Логика маркетинговой системы подтверждает постулат, что спрос является убывающей функцией цены (стоимости) и возрастающей функцией дохода (платежеспособности). По прямой аналогии в логике маркетинговой системы выводится следующий постулат: деятельность производителя является возрастающей функцией его заработной платы и убывающей функцией расценки труда.

 

Конкретный случай обслуживания характеризуется удовлетворением, т.е. изменением степени нужды посредством сбалансированности спроса и деятельности. Удовлетворение соотносит единицу труда с единицей товара (процедуры).

 

Категория удовлетворение, являясь в маркетинговой системе зеркальным (в прикладном плане) отображением нужды, тем самым уравновешивает верхнюю и нижнюю половины модели системы.

 

Категория удовлетворение несет в себе как объективные критерии: наличие товарных сущностей, использованные соответствующие технологии, воздействия процедур, так и субъективные характеристики. Последние, в целях выделения в них специфических маркетинговых свойств, наполняются в системе условно формализованными оценочными критериями - эффективностью.

 

Принципиальной оценкой эффективности функционирования маркетинговой системы является соотнесение формализованных параметров данной категории с ее зеркальным отображением в модели - факторами внешней среды, порождающими человеческие нужды. Именно степень этого баланса (фактор внешней среды-нужда и удовлетворение-эффективность) при всех других определяющих служит оценочной характеристикой жизнеспособности маркетинговой системы и ее оптимального функционирования.