Глава 1. Блок-схемы имитационной модели и алгоритм взаимодействия элементов маркетинговой системы услуг

Цель изложения

 

Представление и совершенствование навыков формализации производственной деятельности, как одного из методов на пути моделирования маркетинговой системы услуг. Логика построения блок-схем имитационной модели маркетинговой системы услуг.

 

 

 

Теоретическая часть

 

Обеспечение методологических подходов поиска и применения современных форм и методов формализации производственной деятельности, построение и изучение возможных моделей маркетинга не должны заслонять от исследователей приоритетной сущности любой деятельности - взаимоотношений потребителя и производителя.

 

Изменения, происходящие в отраслевых системах, внедрение методов и форм рыночных отношений в сферу традиционного предоставления услуг по-новому вскрывают проблему морально-этических и нравственных характеристик производственной деятельности.

 

Исследования ряда авторов показывают, что при выборе отечественными производителями методов предоставления потребительских услуг приоритет отдается факторам, характеризующим опыт и квалификацию производителя услуг, характер и межличностные отношения с клиентом, удовлетворенность своим трудом и желание помочь клиенту. Как не парадоксально, в большей степени подобный подход взаимоотношений производителя и клиента присущ административно-управленческим системам в силу отсутствия в этих системах каких-либо других маркетинговых составляющих. Производитель и потребитель в этих системах по сути своей не имеют ярко очерченных специфических характеристик рынка.

 

В поле рыночных отношений производитель и потребитель начинают характеризоваться как субъекты маркетинговой системы. Эти специфические характеристики новых взаимоотношений лишь дополняют личностную морально-этическую и нравственную сущность каждого, а индивидуальные человеческие качества субъектов системы становятся составляющими элементами маркетинговой системы могут быть описаны формализованными характеристиками.

 

Производитель, как субъект маркетинговой системы услуг, может быть описан следующими характеристиками (рис.31):

Рис.31. Элементы, характеризующие производителя, как субъекта маркетинговой системы

Вместе с тем, производителя на рынке медицинских услуг характеризуют предложения, соответствующие стандарту, квалификация и конкретная деятельность. Профессиональной специфической деятельностью производителя услуг, как субъекта маркетинговой системы, является определение "скрытых потребностей" клиента и перевод их в соответствующий спрос.

 

Потребитель, приобретая статус клиента, как субъект системы, также начинает характеризоваться определенными свойствами и параметрами маркетинга (рис.32).

 

Рис.32. Элементы, характеризующие клиента, как субъекта маркетинговой системы

Определяющую роль, в возможности приобретения клиентом данных характеристик и получения статуса субъекта маркетинговой системы услуг, играют его потребности и спрос на соответствующие услугам процедуры с уровнем его благосостоянием.

 

Априорно взаимоотношения производителя и клиента в поле потребности и предложения услуг, т.е. потенциального удовлетворения спроса, предопределяет потребительская группа.

 

Именно эта группа очерчивает те предполагаемые взаимодействия производителя и клиента, которые при практической реализации в виде случая обслуживания обеспечивают (уравновешивают) целевую потребность клиента и целевое предложение производителя (рис.33).

Рис.33. Элементы, характеризующие потребительскую группу

В потребительской группе приведенные элементы маркетинга услуг своеобразно формализуют характеристику "нужда", придавая ей конкретное осязаемое значение.

 

Прикладная реализация предоставления услуги (продажа процедуры соответствующей услуге и спросу) осуществляется в поле случая обслуживания.

 

Случай обслуживания характеризуется вполне конкретным взаимодействием производителя услуги и клиента (субъектов маркетинговой системы) и параметрами с высокой степенью формализации, за исключением элемента эффективность (рис.34).

Рис.34. Элементы, характеризующие случай обслуживания

Случай обслуживания соотносит спрос клиента на маркетинговую процедуру с производственной деятельностью.

 

В случае обслуживания заключена одна из основополагающих характеристик маркетинга - удовлетворение нужды. В случае маркетингового обслуживания заключена целевая функция производительного труда в рамках конкретной сделки.

 

Случай маркетингового обслуживания дискретен по существу и по времени. В случае маркетингового обслуживания отображен квантовый характер маркетинговой системы.

 

"Жизнеспособность" маркетинга услуг определяется своеобразным "пульсирующим" состоянием системы. Динамика этой "пульсации", ее частота и амплитуда характеризуют специфику конкретной системы спроса и удовлетворения.

 

Под частотой (квантовостью) маркетинговой системы, прежде всего, следует понимать число случаев маркетингового обслуживания, которые обеспечиваются деятельностью производителя маркетинговой системы в единицу времени; под амплитудой маркетинговой системы - временной промежуток взаимной деятельности всех элементов маркетинговой системы от момента возникновения условной единицы спроса до удовлетворения нужды.

 

Так, например, годовое число клиентов от начала обслуживания до окончания, равное числу случаев маркетингового обслуживания, характеризует частоту (квантовость) конкретной маркетинговой системы услуг. Средняя длительность одного случая маркетингового обслуживания характеризует амплитуду маркетинговой системы.

 

По данным признакам возможно ранжирование деятельности различных производителей и различных учреждений, а также отслеживание динамики маркетинговой "жизнедеятельности" каждой конкретной структуры.

 

Используя логику соотношений элементов маркетинговой системы услуг и параметров, характеризующих маркетинговую деятельность производителя в условиях рыночной системы, в рамках имитационной модели маркетинга находим расположение фундаментальных характеристик такой деятельности. Узловые точки имитационной модели мнемонически обозначены буквами латинского алфавита слева направо и сверху вниз.

 

Следует повторить, что в девяти точках мест предикатов помещены следующие элементы: С) нужда (состояние) клиента, F) потребность в услуге, H) рекомендации производителя услуг, K) благосостояние клиента, M) цель обслуживания (сделка), O) квалификационный уровень производителя, R) востребование процедуры, T) деятельность производителя, W) результат (эффективность) предоставления услуги.

 

В шестнадцати точках мест категорий расположены следующие элементы: A) социальная проблема, B) услуга, D) стандарт, E) экономическая группа, G) потребительская группа, I) профессиональная группа, J) платежеспособность клиента, L) клиент, N) производитель, P) заработная плата производителя, Q) стоимость процедуры, S) случай маркетингового обслуживания, U) расценка труда, V) процедура, X) единица труда, Y) эффективность предоставления услуги.

 

Рассмотрим некоторые основные логические связки этих элементов.

 

Целевая потребность клиента в определенной услуге и целевая потребность производителя продать процедуру, адекватную услуге, являются составляющими пускового механизма функционирования маркетинговой системы услуг.

 

Целевой подход в системе предоставления услуг обеспечивает дифференцирование потребностей клиента и деятельности производителя по определенным видам, что в свою очередь позволяет конкретно соотнести их. Целевой подход в характеристиках предоставлении услуг переориентирует внимание с количественных показателей оценки деятельности производителя таких услуг на оценку по конечному результату. Выполнение определенной цели обеспечивает функционирование маркетинговой системы услуг.

 

Именно, первоначально разрозненные целевые потребности клиента и производителя в поле маркетинговой системы уравновешиваются и являются мотивацией сделки, т.е. маркетинговых взаимоотношений производителя и клиента (блок-схема 1).

Блок-схема 1. Мотивация взаимоотношений клиента и производителя

Принципиальным моментом необходимости покупки услуги клиентом, как субъектом маркетинговой системы, является соотнесение его потребностей в конкретном целевом получении такой услуги и возможностей реализовать соответствующий спрос данных потребностей. Известно, что потребности клиента в том либо ином виде услуги, порождаются соответствующими состояниями.

 

Потребности эти выступают в форме осознанных либо неосознанных состояний. Последние характеризуются, как "скрытые потребности".

 

Необходимость клиента в услуги в рамках маркетинговой системы - это всегда конкретная потребность в соответствующей конкретной процедуре.

 

 

 

Прикладная реализация потребной услуги находит свое воплощение в конкретной процедуре, соответствующей спросу клиента. В принципе, одной и той же услуге в поле маркетинговых взаимоотношений может соответствовать множество адекватных процедур, спрос на которые обеспечивается уровнем благосостояния клиента и некоторыми другими его характеристиками (блок-схема 2).

 

Блок-схема 2. Соотношение потребности и спроса

Разнообразие услуг и описание их специфичности обеспечивается определенными эталонами- стандартами.

 

Формирование технологических стандартов производственной деятельности на уровне конкретного учреждения является актуальной задачей как теоретического так и прикладного значения.

 

Предложения производителя в предоставлении услуг разумно осуществлять в соответствии с определенным, заранее установленным и принятым порядком - технологическим стандартом. Услуги и стандарт формируются в соответствии с социальными проблемами и потребительскими нуждами.

 

Услуга и ее стандартная характеристика соотносят потребность с определенным видом конкретной деятельности и предложений по ее осуществлению (блок-схема 3).

 

Блок-схема 3. Взаимосвязь потребностей в услуге с предложением соответствующего стандарта

Множество и разнообразие услуг, их форма и специфичность, структурная индивидуальность и свойства, а также множество и разнообразие соответствующих стандартов методологически подводят исследователей и практиков к формированию укрупненных ассоциаций этих элементов.

 

Определенный тождественный комплекс услуг и характерные параметры соответствующего стандарта, их условное групповое ранжирование позволяют формировать потребительские группы (блок-схема 4).

 

Блок-схема 4. Формирование потребительской группы

В потребительской группе помимо прочих составляющих, которыми она характеризуется, соотносятся целевые интересы клиента и производителя, как субъектов маркетинговой системы, услуга, соответствующая потребность в услуге и технологический стандарт, адекватный конкретному предложению в возможном удовлетворении этих потребностей.

 

Целевые потребности клиента в конкретной услуге диалектически уравновешиваются целевыми предложениями производителя в соответствии с определенным стандартом.

 

В свою очередь прикладное обеспечение предложений производителя соответствующего стандарта подкреплено определенным видом конкретной производственной деятельности.

 

Деятельность эта в системе маркетинга услуг структурируется и каждая условная ее единица наполняется конкретным экономическим параметром, т.е. соотносится с денежным выражением (блок-схема 5).

Блок-схема 5. Характеристика деятельности производителя услуг

 

 

Клиент по своим потребностям в определенной услуге соотносится с определенной потребительской группой.

 

В системе маркетинга услуг потребительские группы, характеризуются, помимо профессиональных отраслевых параметров производственной деятельности, некоторыми специфическими характеристиками экономической направленности, присущими любой системе маркетинга. Подобным параметром может являться фиксированная стоимостная характеристика услуги. Ранжирование медицинских услуг по соответствующим стоимостным параметрам позволяет формировать экономические группы.

 

Таким образом, потребности клиента в системе маркетинга услуг уравновешиваются его отнесением к потребительской и экономической группам (блок-схема 6).

Блок-схема 6. Характеристики потребности в маркетинговой системе

 

 

 

 

В свою очередь, предложения производителя услуг соответствующего медицинского стандарта, сконцентрированные в определенной потребительской группе соотносятся, с одной стороны, с личностной индивидуальностью производителя, с другой - с его специальностью, квалификацией, профессиональными навыками и опытом. Именно эти характеристики позволяют отнести производителя, как субъекта маркетинговой системы услуг, к определенной профессиональной группе и обеспечить соответствие этой группы с конкретной потребительской группой.

 

Формирование предложений производителя в маркетинговой системе услуг представлено блок-схемой 7.

 

Блок-схема 7. Характеристика предложения по выполнению стандарта

 

 

Таким образом, потребности клиента и предложения производителя по удовлетворению этих определенных потребностей находятся в диалектическом единстве и противоречии.

 

Специфика производительной деятельности заключается в выявлении истинных потребностей клиента в конкретном виде услуг. В этом смысле клиент и производитель в поле маркетинговых отношений становятся "компаньонами". Предложения по предоставление услуг, а следовательно обеспечение потенциального спроса, должны заключать в себе определенную степень открытости и доверия. В этом смысле из возможных моделей взаимоотношения производителя и клиента в рамках маркетинговой системы услуг преимущественными являются интерпретационная и информационная модели, ибо мнение клиента, как субъекта маркетинговой системы, потребителя услуг является предпочтительным.

 

Интегрируя все элементы, характеризующие состояние клиента, его потребности как субъекта маркетинговой системы услуг; вскрыв их диалектические взаимосвязи с предложениями производителя, представляемыми в соответствии с определенным стандартом, профессиональным уровнем и личностными качествами производителя услуг, получаем принципиальную схему единства потребностей и предложений (блок-схема 8).

 

Блок-схема 8. Соответствие потребностей и предложений по их удовлетворению

Рассмотрев соотношение элементов маркетинговой системы услуг, которыми предопределяется прикладное удовлетворение потребностей, переходим к описанию взаимоотношений элементов, характеризующих систему спроса и деятельности.

 

Конкретные взаимоотношения производителя услуг и клиента реализуются в форме случая обслуживания. Именно данная категория наиболее точно характеризует контакт производителя и клиента, как субъектов маркетинговой системы услуг.

 

Случай обслуживания предопределяется потребительской группой, представленной в блоке "потребность - предложение".

 

Случай обслуживания является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Исключение этого элемента из системы лишает взаимоотношения клиента и производителя их прикладной практической сущности.

 

Целевые функции клиента в реализации определенных потребностей и целевая заинтересованность производителя в адекватных видах деятельности соотносятся в форме и содержании случая обслуживания (блок-схема 9).

 

Блок-схема 9. Соотношение потребительской группы и случая обслуживания

В случае обслуживания укладываются в конкретные временные сроки объемы услуг, и обеспечивается одна из форм оплаты производственной деятельности по стандарту услуг за конкретного клиента.

 

В случае обслуживания реализуется разнообразие целей обращения клиентов, а следовательно, разнообразие видов услуг и их наборов. Посещение клиента, являющееся функцией деятельности производителя в административно-управленческой системе здравоохранения, в случае обслуживания становится, наряду с другими параметрами, лишь одной из его характеристик. По сути своей посещение - это всего лишь факт прямого контакта клиента с производителем услуг. За этим фактом не обязательно должна быть скрыта деятельность по удовлетворению спроса. В целях полноценного выполнения (фактической продажи) услуги случай обслуживания наполняется определенным содержанием, выступающим в роли процедуры, в которых услуга реализуется как товар.

 

Помимо прочего, случай обслуживания связывает спрос клиента и деятельность производителя, подобно тому, как потребительская группа уравновешивает потребности клиента и предложения производителя (блок-схема 10).

 

Блок-схема 10. Соответствие потребностей и спроса предложениям и удовлетворению

Реализованный случай обслуживания в рамках соответствующего спроса наполнен взаимоотношениями производителя и клиента в форме определенных действий - процедур.

 

Выделение элемента "процедура" в системе маркетинга является отображением закономерного механизма, уравновешивающего все составляющие маркетинговой системы услуг.

 

Процедуры являются прикладной реализацией услуги в соответствии со спросом клиента, который детерминирован его конкретной платежеспособностью.

 

Процедуры могут разниться конкретными материальными и экономическими параметрами, характеризоваться определенными специфическими свойствами, но являться отображением услуги одного и того же вида.

 

Спрос на процедуру в системе рыночных отношений находится в прямой зависимости от стоимости этой процедуры (блок-схема 11).

Блок-схема 11. Соотношение случая обслуживания и стоимостных характеристик процедуры

Таким образом, в части маркетинговой системы услуг, в которой представлены элементы, характеризующие клиента, в соответствующем равновесии и взаимосвязи находятся следующие пары этих элементов: потребность и спрос, услуга и процедура, потребительская группа и случай обслуживания, экономическая группа и стоимость процедуры.

 

Первые элементы этих пар характеризуют элементы, являющиеся априорными характеристиками маркетинговой системы, вторые - выступая в роли своеобразных функций первых, несут в себе прикладное значение.

 

Система потребности и спроса клиента связана с системой производителя услуг элементом сделки (цели) (блок-схема 12).

Блок-схема 12. Характеристики потребностей и спроса клиента

В случае обслуживания спрос клиента на конкретные процедуры обеспечивается конкретными действиями производителя в рамках определенных технологий.

 

Деятельность в системе маркетинга услуг характеризуется единицами труда и стоимостными параметрами этих единиц. Эта деятельность в немалой степени зависит от личностных, морально-этических принципов производителя, его жизненного и профессионального опыта. Именно таким образом в каждом конкретном случае обслуживания сочетаются и уравновешиваются личностные характеристики производителя, его конкретные действия, которые описываются условными единицами труда и экономическими параметрами этих действий - стоимостью единицы производственного труда. Эти соотношения представлены блок-схемой 13.

 

Блок-схема 13. Соотношение случая обслуживания и характеристик деятельности производителя услуг

 

 

Деятельность производителя услуг - особый вид человеческой деятельности, обусловленный профессиональными особенностями. Предложения и рекомендации, конкретные формализованные действия производителя, соответствующие определенным стандартам, сочетаются с такими понятиями человеческих взаимоотношений, как чуткое, гуманное, бережное отношение к клиенту. Производственная этика является одной из характеристик деятельности.

 

Производитель как личность соотносит в себе предложения и деятельность, которые в свою очередь характеризуются соотношениями следующих пар элементов маркетинговой системы: стандартом и единицей труда, потребительской группой и случаем обслуживания, профессиональной группой и стоимостью труда. Система предложений и деятельности связана с системой клиента элементом сделки (цели) (блок-схема 14).

Блок-схема 14. Характеристики предложений и деятельности

Таким образом, рассмотрев соотношения элементов маркетинговой системы потребностей и спроса клиента, предложений и деятельности производителя, аналогично блок-схеме 8 (соответствие потребностей и предложений по их удовлетворению), получаем блок-схему системы, в которой логически посредством связей соответствующих элементов соотнесены спрос клиента и деятельность производителя.

 

Иными словами, получаем фрагмент модели маркетинговой системы услуг, в которой отображено прикладное обеспечение потребностей - удовлетворения спроса (блок-схема 15).

 

 

 

Блок-схема 15. Прикладное обеспечение удовлетворения спроса

Представленные и рассмотренные логические связки, с одной стороны, позволяют условно дифференцировать такой вид человеческой деятельности, как предоставление услуг, с другой - обеспечивают интеграцию элементов разумно формализованной деятельности производителя в поле маркетинговых взаимоотношений.