Глава 4. Архитектоника модели маркетинговой системы
Цель изложения
Представление разработанного понятийного аппарата и описание структуры одной из возможных моделей системы маркетинга.
Теоретическая часть
Выше было сделано и обосновано предположение, что элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) находятся в определенной зависимости друг от друга и соответствующим образом связаны между собой.
Сделаем следующее предположение, что в системе маркетинга, обозначенные нами элементы, находясь в определенной зависимости, образуют некие структуры, системное отображение которых может быть представлено некими условными моделями маркетинговой системы.
И, наконец, предположим, что существует несколько видов архитектонического построения предполагаемых моделей маркетинговой системы. Опираясь на вскрытую объективную взаимосвязь определенных трех элементов системы маркетинга (триады), логически совместив их, получаем условный архитектонический вариант одной из таких моделей в виде прямоугольной решетки, состоящей из девяти ромбовидных фрагментов, в каждом из которых проведены диагонали. Вершины девяти ромбов обозначим кругами, пересечение диагоналей - прямоугольниками.
В подобном методе выбора определенной формы модели системы маркетинга на первый взгляд присутствует некий механистический подход и искусственность, но выбранный путь является вполне оправданным и обусловлен тем, что однозначно определенную форму модели системы маркетинга трактует логика функциональных взаимосвязей рассматриваемых элементов.
Допустив определенную степень формализации в описании формы модели системы маркетинга, введем мнемонические характеристики такой архитектонической решетки. Пересечение прямых, составляющих решетку модели, условно обозначим буквами латинского алфавита от А до Y (Рис.11).
Рис.11. Архитектоника модели системы маркетинга
С целью описания и исследования модели в ее структуре (архитектонике) выделены условные конфигурации связей элементов в виде треугольников, квадратов, ромбов, диагоналей, крестов и других ассоциаций, а также введен понятийный аппарат этих образований.
Понятийный аппарат, используемый при изучении модели маркетинговой системы
А. Структурные элементы и ассоциации элементов модели.
1. Решетка модели - архитектоника, условная структура расположения элементов системы маркетинга в модели.
2. Элемент - составляющая структурная единица в модели маркетинга; различают два вида элементов: категория и предикат.
3. Категория - фундаментальный элемент, объекты и субъекты маркетинговой системы.
4. Предикат - характеристики состояний и действий субъектов маркетинговой системы, связывающие фундаментальные элементы маркетинга.
5. Триада - логические связки элементов маркетинга (категорий и предикатов) в виде условных треугольников.
6. Кварт - логические связки элементов маркетинга (категорий и предикатов) в виде условных квадратов.
7. Ромб - логическая связка четырех категорий и одного центрального предиката в виде ромбовидной фигуры.
8. Крест - логическая центрально-симметричная связка пяти категорий.
9. Диагональ - логическая линейная связка четырех категорий либо трех предикатов.
В. Связи категорий и предикатов модели.
1. Прямая связь - логическая связка двух рядом стоящих категорий (категория-категория).
2. Косвенная связь - логическая связка двух рядом стоящих категорий посредством предиката (категория - предикат - категория).
3. Опосредованная связь (1-го, 2-го и т.д. порядка) - другие виды логических связок категорий и предикатов, не относящиеся к прямой и косвенной связям.
Структура модели
На пересечении вершин ромбов соответствующим закономерным образом расположены элементы маркетинговой системы, условно поименованные категориями и обозначенные кругом.
Пересечение диагоналей каждого ромба условно соответствует характеристикам соотношений и действий, присущих рыночным отношениям. Данные элементы модели схематически обозначаются прямоугольниками и условно именуются предикатами.
Предикаты расположены в девяти точках: C, F, H, K, M, O, R, T, W.
В них отображены понятия маркетинга: нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Во всех остальных шестнадцати точках располагаются категории.
К ним отнесены: а) субъекты маркетинговой системы: потребитель и производитель; б) объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.
В решетки модели обозначены следующие уровни:
система горизонталей, вертикалей и диагоналей; различают семь вертикалей, семь горизонталей, четыре основные левые диагонали, три вспомогательные левые диагонали, четыре основные правые диагонали, три вспомогательные правые диагонали;
система триад: большие триады (горизонтальные - вершины треугольников обращены вверх либо вниз и вертикальные -вершины треугольников обращены вправо либо влево), средние триады первого порядка , средние триады второго порядка, малые триады и микро-триады.
система квартов: большие, малые и центральный кварт;
система ромбов: малые и большие ромбы;
система четырех крестов.
Описание ассоциаций элементов в архитектонической модели системы маркетинга
Система триад
А. Большие триады.
Система больших триад формируется при проведении в модели двух центральных воображаемых осей (горизонтальной и вертикальной), которые делят модель системы на симметричные (зеркальные) части. Горизонтальная ось делит модель системы на верхний и нижний треугольные блоки (JPА- блок нужды и JPY - блок удовлетворения), вертикальная - на левую и правую части (AYJ - блок потребителя и AYP - блок производителя).
Таким образом формируется система больших триад (два горизонтальных и два вертикальных треугольника):
триада JАP,
триада JPY,
триада АYJ,
триада АYP.
Б. Средние триады первого порядка.
Система средних триад первого порядка формируется из четырех треугольников:
JMA - сделка по потребности,
PMA - сделка по предложению,
MJY - сделка по спросу,
MPY - сделка по деятельности.
В. Средние триады второго порядка.
Система средних триад второго порядка формируется из восьми горизонтальных и восьми вертикальных треугольных структур.
Горизонтальные структуры:
EAI - предложение по нужде и потребности,
JBN - сделка по потребности и благосостоянию,
LDP - сделка по предложению и квалификации,
QGU - сделка по спросу и деятельности,
QYU - удовлетворение спроса деятельностью,
JVN - сделка по спросу и благосостоянию,
LXP - сделка по деятельности и квалификации,
SEI - сделка по потребности и предложению.
Вертикальные структуры:
XPD - деятельность по предложению и квалификации,
GYU - сделка по деятельности и удовлетворению,
ISA - сделка по нужде и предложению,
VBN - сделка по потребности и спросу,
VJB - спрос по потребности и благосостоянию,
YQG - сделка по спросу и удовлетворению,
SEA - сделка по нужде и потребности,
XLD - сделка по предложению и деятельности.
Г. Малые триады.
Система малых триад является основополагающей в архитектонике модели. Малые триады - это универсальные однозначно-логические связки категорий маркетинговой системы. В вершине каждой из таких триад расположен фундаментальный элемент (категория) маркетинговой системы. Каждый из элементов триады одновременно выступает как вспомогательный элемент, находясь в основании треугольника в паре с подобным себе, и становится основополагающим, располагаясь в вершине треугольника.
Три элемента малой триады связаны между собой определенной логической объективной связью, что обеспечивает подобной структуре жесткость архитектонической и логической конструкции.
В основании малых триад располагаются предикаты, т.е. элементы маркетинговой системы, характеризующие состояния и действия в системе, посредством которых обеспечивается функционирование всей маркетинговой системы. Один вид предиката соотносится с четырьмя малыми триадами, состоящими из сочетания четырех различных категорий и отличающимися направлением.
Предикаты являются своеобразными пусковыми механизмами функционирования категорий триады.
Модель системы маркетинга содержит 36 малых триад по основным 9 предикатам.
Рис.12. Архитектоника прямой триады
Малые триады классифицируются по четырем направлениям (в зависимости от ориентированности вершины треугольника): прямые (9), у которых вершина обращена вверх (рис.12), зеркальные (9), у которых вершина обращена вниз (рис.13), правые (9) с вершинами, направленными вправо (рис.14) и левые (9) с вершиной треугольника направленной влево (рис.15).
Рис.13. Архитектоника зеркальной триады
Рис.14. Архитектоника правой триады
Рис.15. Архитектоника левой триады
Название триад характеризуется категорией элемента, находящегося в вершине треугольника с указанием направления.
Пример: триада "потребительская группа зеркальная" - означает соотношение потребительской группы с элементами образа товара и стандарта. Триада "потребительская группа прямая" означает соотношение потребительской группы с платежеспособностью и заработной платой.
Набор четырех совмещенных триад, имеющих в своем основании один и тот же предикат, но отличающихся направлением, формируют малый ромб, обозначаемый по названию предиката.
Д. Микро-триады.
Микро-триада - логическая связка трех элементов модели в виде равнобедренного треугольника, в вершине которого в обязательном порядке расположен предикат, в основании - две категории с прямой связью. Каждому из девяти предикатов модели соответствуют четыре микро-триады, классифицируемые по направлению, т.е. ориентации вершины. В архитектонике модели микро-триады подразделяются по ориентации прямой связи категорий.
Таким образом, в архитектонике модели выделяются следующие виды микро-триад: девять прямых левых (рис.16), девять прямых правых (рис.17), девять зеркальных левых (рис.18) и девять зеркальных правых (рис.19).
|
Рис.16. Прямая левая |
Рис.17. Прямая правая микро-триада микро-триада |
|
Рис.18. Зеркальная левая |
Рис.19.Зеркальная правая микро-триада микро-триада |
Система квартов
А. Большие кварты.
Система больших квартов представляет из себя четыре условно выделенных квадрата, диагонали которых образованы крестом - "Х-образным" соотношением пяти категорий. Элемент системы, находящийся на пересечении диагоналей конкретного квадрата, дает название соответствующему кварту, т.е. основная характеристика кварта связана с элементом, расположенным на пересечении диагоналей данного рассматриваемого квадрата.
Обобщенно архитектоника большого кварта представлена на рис.20.
Рис.20. Архитектоника большого кварта
кварт QEGS - подсистема платежеспособности;
кварт SGIU - подсистема заработной платы;
кварт LBDN - подсистема потребительской группы;
кварт VLNX - подсистема случая обслуживания.
Центральный элемент диагонально логически связан с четырьмя категориями, без которых его объективная сущность теряется.
Предикаты, расположенные на сторонах квадрата, функционально связывают категории, расположенные в вершинах квадрата и по сути своей обеспечивают функционирование определяющей (центральной) характеристики.
Особое место в архитектонике модели занимает центральный квадрат - кварт RFHT - подсистема сделки. Здесь предикаты, в отличие от остальных квартов, расположены в вершинах, а категории - по сторонам квадрата. Подобная архитектоника центрального кварта отображает объективную сущность целевой функции маркетинговой системы (сделки) быть связанной в первую очередь категориями системы, которыми в модели маркетинга услуг являются потребитель и производитель, потребительская группа и случай обслуживания, в модели маркетинга товаров - платежеспособность и заработная плата, а не предикаты (потребность-спрос, предложение-деятельность).
Б. Малые кварты.
Архитектоника малого кварта представляет из себя логическую структуру в виде квадрата двух категорий и двух предикатов, в которых в обязательном порядке присутствует структура прямой связи этих же категорий.
Архитектоника малых квартов представлена двумя типами вертикально-зеркального отображения (рис.21, рис.22).
Рис.21. Архитектоника малого кварта (тип I)
Рис.22. Архитектоника малого кварта (тип II)
В архитектонике модели системы маркетинга различают 12 малых квартов, наименование которых определяется по связям пары предикатов, входящих в состав кварта:
FBCG - нужда-потребность,
GCDH - нужда-предложение,
KEFL - потребность-благосостояние,
LFGM - потребность-сделка,
VGHN - предложение-сделка,
NHIO - предложение-квалификация,
QKLR - благосостояние-спрос,
RLMS - сделка-спрос,
SMNT - сделка-деятельность,
TNOU - квалификация-деятельность,
VRSW - спрос-удовлетворение,
WSTX - деятельность-удовлетворение.
В системе больших и малых квартов выделяют специфические структуры, в которых одним из составляющих предикатов является центральный предикат маркетинговой модели. Таким предикатом (М) является основополагающая характеристика маркетинговой структуры - сделка. В этом смысле, структуры квартов, а также и другие архитектонические образования модели, содержащие эту основополагающую категорию, рассматриваются как приоритетно логические.
Система ромбов
А. Малые ромбы.
Система малых ромбов формируется из четырех категорий, расположенных в углах условно выделяемого ромба, и одного предиката, расположенного на пересечении диагоналей соответствующего ромба. Пример архитектоники малого ромба приведен на рис. 23.
Рис.23. Архитектоника малого ромба
С другой стороны, малые ромбы могут быть описаны, как сочетание четырех малых триад (прямой, зеркальной, правой и левой) в основании которых лежит один и тот же предикат, или четырех микро-триад.
Таким образом, в архитектонике модели выделяются девять малых ромбов, соответствующих девяти предикатам:
BADG - предикат С (нужда);
EBGL - предикат F (потребность);
GDIN - предикат H (предложение);
JELQ - предикат K (благосостояние);
LGNS - предикат M (сделка);
NIPU - предикат O (квалификация);
QLSV - предикат R (спрос);
SNUX - предикат T (деятельность);
VSXY - предикат W (удовлетворение).
Б. Большие ромбы.
В архитектонике модели выделяются четыре больших ромба, каждый из которых состоит из 9-ти категорий и 4-х предикатов. Условная структура большого ромба представлена на рис. 24.
Рис.24. Архитектоника большого ромба
Наименование ромба связано с категорией системы, расположенной в центре пересечения диагоналей.
В модели системы маркетинга товаров это:
EAIS - ромб потребительской группы;
JBNV - ромб платежеспособности;
LDPX - ромб заработной платы;
QGUY - ромб случая обслуживания.
В модели системы маркетинга услуг это:
EAIS - ромб потребительской группы;
JBNV - ромб потребителя;
LDPX - ромб производителя;
QGUY - ромб случая обслуживания.
Система крестов
В архитектонике модели выделяют связки категорий маркетинговой системы, в обобщенном виде представленные на рис.25.
Рис.25. Архитектоника креста
Наименование представляемой связки элементов определяется по центральной категории:
G - крест "потребительская группа";
L - крест "платежеспособность" (в системе маркетинга услуг - потребитель);
N - крест "заработная плата" (в системе маркетинга услуг - производитель);
S - крест "случай обслуживания".
Таким образом, нами рассмотрены основные структурно - ассоциативные образования модели системы маркетинга. С целью моделирования представляется возможным элементы в модели выделять в любые группы и образования, что отображает некую объективную сущность сложности и многоступенчатости их зависимостей.