Прием № 8. Обыграй рентабельность приобретения

Проведи совместный с клиентом анализ всех факторов, свидетельствующих о выгоде и пользе приобретения.

С подобными предложениями уместнее обращаться к тем, кто склонен считать себя человеком аналитического склада ума, а также к тем, кто может купиться на раззадоривание их профессионально апломба.

Для начала работы в этой технике можно воспользоваться даже имиджем "ученика", который либо ищет совета у "мэтра", либо пытается проверить свои умозаключения с опытным наставником.

При таком подходе крайне редко ставка должна делаться не на то, что удастся что-либо доказать. Гораздо эффективнее приложить усилия к тому, чтобы идея о рентабельности предложения родилась у клиента без твоего видимого прессинга.

Возможны два направления:

- демонстрация прибыльности, которая будет обеспечена приобретением;

- демонстрация ожидаемой экономии.

В первом варианте хорошо работают гарантии быстрого достижения рубежа окупаемости, во втором - суммирование экономии для получения месячных и годовых цифр, после чего полученные цифры можно сравнивать как с ценой единицы его продукции, так и с зарплатой его уборщицы.

Для доказательства можно ссылаться на цифры, полученные после аналогичного приобретения иными твоими клиентами. Важно, чтобы нынешний клиент идентифицировал себя с теми, на кого ты ссылаешься. Поэтому такой подход можно предварять усилиями, направленными на то, чтобы клиент признал, что его бизнес аналогичен бизнесу клиентов А и Б.

По возможности при аргументации стоит избегать словосочетаний "шанс сэкономить", "получаете возможность сэкономить" и т.д. Стоит поискать более свежие словесные формулы.

Важно иметь в виду, что процедура демонстрации рентабельности вполне может носить обучающий характер, - в том случае, если клиенту придется доказывать то же самое в разговоре со своим руководством. Таким образом, стоит учитывать, что в этом разговоре сегодняшний твой собеседник, выступая уже на твоей стороне, сможет задействовать те цифры и факты, которых у тебя в распоряжении пока нет. Поэтому, вербуя такого союзника, попытайся эти цифры получить - до или во время разговора.

В доказательстве рентабельности, кроме сравнения бизнеса клиента с прочими, можно задействовать также:

а) эксперимент - пусть возьмет попробовать при условии замера результатов;

б) от противного - "если не это, то что?" и "если мы не поступим так, то что же тогда будет?!.";

г) от общего к частному - "так решаются проблемы подобного типа";

д) от частного к общему - "эта беда, создающая проблему, решается следующим образом…".

При доказательстве рентабельности следует учитывать, что успех жестко завязан на твою убедительность, на удачность твоего имиджа и на соответствие твоего статуса тем заявлениям, которые ты делаешь.

Чем дольше вы с клиентом знакомы и чем более он привык к тебе, тем легче будет доказывать. Лучше провести пять лишних контактов, чем позволить клиенту жестко заблокироваться от твоего предложения уже в первом разговоре!

Стоит предварительно заставить клиента согласиться с несколькими малозначимыми второстепенными тезисами. Чем больше общего у нас найдется, тем доверительнее будет воспринята наша аргументация.

Обязательно приложить усилия для того, чтобы дать возможность оппоненту "сохранить свое лицо". В том числе стоит позаботиться о том, чтобы "ломать" оппонента без его подчиненных-свидетелей, иначе он будет сопротивляться не нам, а тому, чтобы только не упасть в глазах соратников.

В ходе разговора стоит больше заботиться не о том, чтобы безошибочно провести аргументацию, а о том, как клиент реагирует на отдельные тезисы, - постоянно ловить "обратную связь" для оперативной коррекции своей аргументации. Иногда обнаруживается, что для оппонента непонятным остался незначительный, но не позволяющий принять всю нашу аргументацию штрих.

Часть аргументов, а тем более их эмоциональную составляющую, вполне можно подать невербально - уверенной мимикой, жестикуляцией. Тем более - в случае возникновения проблем нашу "невербалику" гораздо труднее "пришить к делу"…

При возможности стоит допустить в своей аргументации незначительную брешь, которая позволит клиенту утолить жажду критиканства. Хорошо работает и уведомление клиента о том, что "наряду с высокой рентабельностью прибор имеет не слишком привлекательный дизайн этикетки на задней стенке" - упомянуть какой-нибудь незначительный недостаток.

Ни в коем случае не стоит выкладывать самые убойные аргументы вначале. Им стоит предпослать необходимую артподготовку, а иногда - и инсценировку. И вот короткий совет Екатерины II Григорию Орлову, который может пригодиться и тебе: "Помни: в дипломатии нельзя начинать с того, чем необходимо переговоры заканчивать! Не спутай же начало с концом, а конец - с началом...".

Подумай и о том, как ограничить количество своих аргументов. Их не должно быть слишком много - иначе ты аргументацию девальвируешь.

При отсутствии сильных доказательств используй принцип Квинтилиана: "Несильные аргументы подкрепляют друг друга. Лишенные значения качественно, они убедительны количеством - тем, что все подтверждают одно и то же обстоятельство".

Не старайся доказывать большее, когда можно ограничиться доказательством рядовым. Из-за отношения Филиппа Филипповича Преображенского к советским газетам (помните роман Булгакова "Собачье сердце"?), ему не стоило бы доказывать качество такого рекламоносителя, но вот заявить, что "Ваше объявление в этой дрянной газетенке сработает отлично!" - это сработать могло бы. Ведь давал же он объявления о поисках квартиры для Шарикова!

Если твои доказательства рентабельности отвергаются, то, как минимум, выясни - какую ошибку ты делаешь? По крайней мере, проверь - а с ценовым ли сопротивлением ты имеешь дело?