Прием № 20. Аналогия с клиентской ценовой политикой

Играем временем

В этой группе приемов мы задействуем различные игры с выбором времени подачи цены и со сроками клиентского платежа, играем этапностью его проплат и занимаемся связанным с временными играми трюкачеством.

Прием № 21. Только не "сразу"

Слишком частой проблемой как на переговорных тренингах, так и в живых продажах является спешка. В одном из выпусков нашей рассылки мы эту тему уже комментировали. Сегодня поговорим о том, как бороться со спешкой в реагировании на возражения. Для настоящего "боевого говоруна" умение промолчать необычайно важно.

Когда можно отвечать на возражения оппонента?

Может быть несколько вариантов:

Как только, так сразу.

Потом.

Никогда.

Анонс.

Я очень долго искал инструмент, с помощью которого можно научить продавцов не спешить, отвечая на возражения. Мне нужна была какая-то тормозилка. Подсказку дали разведчики.

Человек иногда оказывается в состояниях, которые ему очень трудно контролировать. Одно из таких состояний - эмоциональный всплеск. Для того, чтобы спохватиться и сообразить, что "бортовые системы" работают с перегревом, нам обычно мало даже подсказок близких людей. Тут нужны какие-то иные напоминалки. Найти их и научиться ими пользоваться не всегда легко.

Можно попробовать поступить следующим образом.

Что вы делаете, если начинаете горячится и волноваться? Может быть, суете руки в карманы ваших брюк? Тогда вам поможет канцелярская кнопка. Ее нужно так пришить к верхнему рубцу кармана, чтобы при попытке сунуть руку в карман вы натыкались на кнопку.

Если, начиная волноваться, вы скрещиваете руки на груди, можно воспользоваться булавкой на боку - при попытке скрестить руки она должна уколоть кисть.

Нечто подобное используют в своей тренировке и топ-модели. Для выработки эффектной осанки ("правильно держать попку") они носят пятачок, зажатый между ягодицами.

На этом принципе может быть построена и система напоминания о том, что не стоит спешить с ответом на клиентские возражения.

Для начала возразите мне. Попробуйте очень эмоционально вслух сказать:

- Чушь все это!!!

А теперь еще раз, но на этот раз сопроводите фразу каким-то очень эмоциональным жестом:

- Чушь все это!!!

Какой вы сделали жест? Не так важно, каким был сам жест. Важно то, как во время этого жеста друг относительно друга были расположены пальцы ваших рук. Они были врозь или сдвинуты?

Большинство людей при эмоциональной жестикуляции, сопровождающей произнесение возражений, раздвигают пальцы рук. Если это так, то в работе с возражениями клиента вам притормаживать поможет обычная канцелярская скрепка. Ее надо зажать между средними фалангами указательного и среднего пальца. Удобнее - в левой руке: чтобы правая могла выполнять другую работу.

Теперь в ходе ваших переговоров или во время продажи при реагировании на выпад, возражение или вопрос оппонента, любая уступка эмоциям приведет к попытке скрепки выскользнуть из пальцев. Такая "охранная система" станет ненужной всего через месяц. За это время вы приобретете навык взвешенного выполнения переговорных ходов.

Прием № 22. Никогда

Слушатели моих тренингов часто удивляются тому, из каких фильмов и книг я использую фрагменты для иллюстрации приемов техники продаж. Они этих фильмов не помнят, а книг, на которые я ссылаюсь, часто не читали. И я уже привык произносить фразу: "А сейчас старомодный Деревицкий приведет вам допотопный пример из очень древнего фильма..." И почему новое кино не удается использовать в учебном процессе столь же эффективно, как старое?..

Один из моих излюбленных "допотопных примеров" - эпизод "из очень древнего фильма" под названием "Весна на Одере".

А вы помните этот фильм?

Там Красная Армия берет Берлин. И бои идут в берлинском зоопарке.

Несчастные звери, уцелевшие после бомбежек и артобстрелов, бродят среди разрушенных вольеров.

Старшина с пулеметчиком, отстреливаясь от фашистов, нос к носу сталкиваются с тиграми.

Пулеметчик шепчет:

- Старшина! Что делать? Тигры!..

Старшина - классический типаж - подкручивает ус и изрекает фразу, вполне достойную Конфуция:

- ИГНОРИРУЕМ ИХ. ПРОПУСКАЕМ СКВОЗЬ СЕБЯ.

И - бочком-бочком - вдоль бетонной стены - двое медленно скользят мимо нескольких тигриных оскалов...

В моих школах я вспоминаю этот фрагмент дважды.

Один раз - когда, разбирая такой этап продажи как "Работа с возражениями", мы работаем с рекомендацией "Дайте покупателю высказаться".

Да, очень часто даже покупатель, уже принявший решение о покупке, хочет выплеснуть свое неудовольствие. Нет, не товаром (ведь он решил его купить), а уровнем своего благосостояния, который не позволяет ему сделать выбор не в пользу цены, а в пользу качества.

При этом контраргументы и возражения именно выплескиваются - человек обрушивает на вас шквал критики в адрес вашего продукта. Но на этот шквал часто нет смысла отвечать. И уж, конечно, не стоит пытаться восстановить в памяти последовательность высказанных претензий и каждой дать достойный отпор. В большинстве случаев лучше "игнорировать их" и "пропускать сквозь себя".

Клиентские возражение можно игнорировать - сделай вид, будто их не заметил.

Прием № 23. Не давать прайса

Очень распространенный трюк профессиональных закупщиков, товароведов, снабженцев - вырвать одну строку из нашего прайса и на основании этого опустить весь предложенный ассортимент. Этому приему я учу тех, кто занимается закупками на специальных тренингах. Продавцов же нужно учить тому, как от этого приема можно защищаться.

Попробуйте в ответ на требование дать прайс категорично и хмуро заявить:

- Не дам!

Когда клиент задохнется от неожиданности, тогда вы его успокойте:

- Да оставлю я вам прайс. Вы его спокойно потом посмотрите, а я через недельку
загляну. Тогда поделитесь впечатлениями?

Через недельку у клиента уже не будет повода негодовать по поводу сверхдорогой строки прайса - ведь он уже увидел и наши выигрышные позиции...

Прием № 24. Анонс

Да, нам стоит всеми правдами и неправдами оттягивать разговор о цене, но ведь бывает так, что мы твердо убеждены - этот клиент нам в любом случае заявит: "У вас безумные цены!!!" В таком случае нам есть смысл нарушить правила и предупредить его выпад превентивными мерами.

В таком случае нам есть смысл анонсировать его возражения:

- У нас серьезный, дорогой продукт, который...

Чего мы этим добьемся?

Во-первых, он мог сказать жестоко - "безумные цены". А мы это смягчили - "дорогой продукт".

Во-вторых, мы обволокли информацию о цене иным фактажом - утопили ее и припрятали.

В-третьих, он мог об этом сказать тогда, когда разгорелся и ожесточился ценовой торг. Мы сказали об этом тогда, когда он пока еще расслабленно пьет наш дармовой кофей.

В-четвертых, мы об этом сказали САМИ. Значит - мы не боимся разоблачения, значит - у нас берут и по этой цене, значит - мы твердо стоим на ногах...

Близка к этому и наглая провокация: "Это для вас слишком дорого".

Аналогично по смыслу и: "Есть один недостаток. Дорого..."

Или уже в ходе продажи сожалеющее - "Чувствую, выйдет дороговато..."

Прием № 25. Потом

Это - оттягивание разговора о цене.

Продавцу выгодно отложить разговор о цене на потом. Этого выгодно добиваться всеми честными и бесчестными приемами. Потом, когда покупатель уже оценил все выгоды и когда ему страшно хочется стать обладателем этого нашего чуда, вот тогда можно уже и о цене...

Это можно делать с фиксированием клиентского вопроса:

- Отлично! Мы непременно поговорим и о цене. Вот я себе это специально в тетрадке отмечу. А сейчас давайте выясним - надо оно вам или нет? А то чего я буду грузить вас чем-то вам не нужным?..

Пусть закричит: "Нужно! Нужно!", - вот тогда о цене и поговорим...

Вот только научить славянских продавцов протоколированию переговоров – дело нелегкое, но это - особый, отдельный разговор...

Прием № 26. Начинать с большего, чтобы легче взяли меньшее

По сути, описанное в предыдущем приеме - одна из аксиом бизнеса: "Нам никто и никогда не даст больше, чем мы запросили". Но слишком часто приходится наблюдать ситуации, в которых продавец сознательно начинает с самого дешевого.

Во-первых, здесь есть риск просто обидеть человека.

Во-вторых, тут есть риск оставить клиента без иллюзии скидки.

В-третьих, это риск не взять по максимуму.

Вообще, существуют две политики подачи цены - техника "низкого мяча" и техника мяча высокого (см. рисунок).

Первый вариант. Приехал клиент А. Я в окошко оценил его роскошный "альфа-ромео" и вдул ему цену по высшей планке. Но тут же, поймав его испуганный взгляд, стал цену снижать, предлагая варианты попроще. Дошел до уровня Х - он купил и уехал.

Второй вариант. Приехал клиент Б. Я глянул на его телогреечку и дал "эконом-предложение". И вдруг он из заднего кармана ватных штанов вытащил такой "пресс", что я понял - рискую продешевить. Я давай ему догружать комплектацию, подавать "более надежные" схемы... Довел его до того же уровня Х, он купил и тоже уехал.

Но А и Б уехали по-разному. Клиент А сейчас думает: "Хо! Обо мне, стало быть, можно подумать, что могу позволить себе самый крутой вариант!.. Это хорошо. И еще я выкрутил из них скидку!" А клиент Б сейчас в досаде: "Видать, я совсем опустился - мне вначале предлагают дешевку. И они меня, как всегда, раскрутили...". Это совершенно разные, противоположные эмоции, и они по-разному отразятся на нашем дальнейшем взаимодействии.

Прием № 27. Этапные проплаты

Возможность платить по частям может стать для клиента решающей. В этом может сказаться его спокойствие от уверенности в защищенности от обмана, и возможность продолжать извлекать прибыль от оборота даже самых малых, еще не выплаченных долей.

По не постижимой для меня финансовой логике один из моих клиентов рассчитывался за мои тренинги предоплатой, но настолько мелкими порциями, что это просто шокировало мою банковскую операционистку...

По крайней мере, если это для нас некритично, то почему бы не позволить клиенту и столь невинный каприз?

Прием № 28. Рассрочка

Этот прием вряд ли нуждается в комментариях. Добавим лишь несколько слов о возможностях рассрочки под залог.

Залоги могут быть такими, что позволяют извлекать из них прибыль. То ли это квартира, которую можно сдавать в наем, то ли это ценности, с которыми может работать ломбард, или просто перезалог полученного в залог...

Прием № 29. Лизинг

Вольфганг Хойер в монографии "Как работать в Европе" пишет:

"Одним из инструментов финансирования различных внешнеэкономических операций как по импорту машин, оборудования и других товаров, так и по экспорту готовой продукции, является лизинг - особый вид аренды.

Использование лизинга имеет свои преимущества, поскольку при этой форме сотрудничества для перестройки производства на базе современной технологии и выпуска продукции, отвечающей самым строгим требованиям международного рынка, не требуется изначального выделения крупных средств в иностранной валюте. Все расходы на первом этапе покрывает лизинговая компания (фирма-арендодатель). В качестве одной из форм их последующего возмещения может служить экспорт продукции, произведенной на взятом в лизинг оборудовании.

Идея лизинга по существу не нова. Некоторые историки и экономисты пытаются доказать, что лизинговые сделки заключались еще задолго до новой эры в древнем государстве Шумер. Есть ссылки и на Аристотеля, который, по мнению историков, коснулся идеи лизинга в трактате "Богатство состоит в пользовании, а не в праве собственности", написанном около 350 г. до н.э.

В XI в. в Венеции также осуществлялись сделки, схожие с лизинговыми операциями: венецианцы сдавали в аренду торговцам и владельцам торговых судов очень дорогие по тем временам якоря. По окончании плавания "чугунные ценности" возвращались их владельцам, чтобы вновь быть сданными в аренду.

Считают, что слово "лизинг" вошло в употребление в последней четверти прошлого столетия, когда в 1877 г. телефонная компания "Белл" приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду...".

Прием № 30. Цена после услуги

Далеко не всегда цену надо называть и тем более согласовывать до предоставления услуги или выполнения заказа. Часто (если это удается) гораздо выгоднее выставить счет после.

Иллюстрация будет неожиданной, но она вполне в духе заявленной техники.

Один из посетителей моего сайта dere.ru прислал вот такую байку.

Ехал человек зимним поездом и на одной из заснеженных станций выскочил на перрон за пивом. Купил пару бутылок и только собрался отойти от киоска, как откуда-то из-под руки - вопрос:

- Можно, я вам пиво открою?

Рядом стоял дед с бутылочной открывачкой. В Министерстве путей сообщения с открыванием пива - застой. И любитель пива легко принял предложение старичка.

Дед - щелк! щелк!..".

Приславший эту историю далее пишет: "И только я собрался побежать в вагон, как дед этак невинно спрашивает: "А разве вы мне пустые бутылочки не отдадите?" И вот я - взрослый человек и деляга! - стою на заваленном снегом перроне, дую ледяное пиво, а в купе у меня тарань без этого пива сохнет. И все это ради того, чтобы этому ушлому деду пустые бутылки за его "работу" отдать!.."

Прием № 31. Предоплата

Конечно, есть смысл пытаться сместить торг с разговора о сроке отсрочки платежа на сроки предоплаты.

Торг по срокам платежа по своей сути относится к работе с клиентским сопротивлением коммерческим условиям, но в реальных условиях это часто сказывается на общей стоимости контракта. По крайней мере, множество дистрибьюторов имеет разные ценовые линейки под разные сроки платежа. Тут стоит учитывать лишь один момент.

Если в вашем прайсе есть несколько колонок, соответствующих разным срокам клиентских платежей, то их содержание стоит сместить на одну колонку в сторону увеличения цен - потому что клиент все равно будет выторговывать более вкусный вариант.

Важно учитывать также особое восприятие нашего предложения профессиональными товароведами и закупщиками. Для них обязательность предоплаты в противовес готовности дать отсрочку всегда является показателем стабильности и достаточной самоуверенности нашей компании. Существование записи в очередь на поставки работает еще более убедительно...

Кстати, проверяя платежеспособность потенциального клиента, можно:

Обращать внимание на так называемые "реперные бренды". Если на витринах магазина нет "Кока-колы" и "Проктор-энд-Гэмбла" - это должно настораживать.

Консультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти бизнес-симбионты часто могут быть очень достоверными информаторами о порядочности клиента в платежах.

Для борьбы с неплатежами у торговца есть очень мало инструментов:

Пугать. Надо лишь помнить, что пугать можно только тем, на что мы на самом деле готовы пойти.

Просить и плакать.

Достать назойливостью напоминаний. Этот ход является наилучшим и для войны с чиновниками - если тебе легче дать, чем общаться с тобой два раза в день, то тебе дадут.

Не пугая, сразу задействовать традиционные официальные или неофициальные инстанции.

Превращаться в его встречного поставщика для выхода на взаимозачеты.

Продавать его долги тем, кто способен долги взыскать.

Заботиться о том, чтобы нам была должна не только их компания, но и кто-нибудь из их функционеров лично. За прощение малого личного долга такой тип может обеспечить выплату их фирменного долга.

Вести грамотную коммерческую разведку платежных традиций и повадок клиента.

Публично распространять информацию о непорядочности клиента. Когда-то на стенах киевских магазинов дистрибьюторы различных и даже конкурирующих компаний оставляли друг для друга знаки, предупреждающие о неплатежах, - часто это был горизонтально лежащий символ доллара...

Прием № 32. Обеспечение цейтнота

Просто торопить клиента - это моветон. Это может лишь оттолкнуть.

Торопить его надо так, чтобы необходимость поспешить с приобретением была очевидна, доказуема, понятна. И еще - торопить желательно так, чтобы идея воскликнуть "Время не ждет!" принадлежала клиенту.

Значит, нам нужно искать ситуации, в которых люди могут обоснованно торопиться. И создавать иллюзию наступления такой ситуации или создавать для клиента по-настоящему горячие времена...

Когда мы сами можем спешить?

а) при конкуренции - когда нас могут опередить;

б) с чем-то скоропортящимся;

в) когда что-либо может выйти из моды;

г) когда существуют какие-то сроки;

д) когда время - действительно деньги (их приобретение или потеря);

е) когда что-либо сломалось;

ж) когда уходит какая-то возможность...

Список можно продолжать долго, но не столь важно его наращивать, сколь важно найти хотя бы один убедительный поторапливатель...

Прием № 33. На фоне завтра

В некоторых бизнесах все мастерство сделки привязано к умению продавца так нарисовать картину завтрашних радостей клиента как счастливого обладателя пока только предлагаемого товара, что это вообще можно было бы выделить в особую кухню.

В этой области приемов на полную катушку задействуется весь спектр манипулятивных технологий. Кроме традиционных техник устного фэнтези активно используются и компьютерные технологии: моделирование ландшафта приобретаемого участка земли, трехмерные модели архитектурных соблазнов, виртуальные интерьеры, лепка прически и постоперационной пластики лица и так далее.

В сравнении с радужным завтрашним днем предстоящие сегодняшние расходы начинают казаться клиенту смешными и просто недостойными обсуждения. Он начинает понимать, что Нью-Васюки действительно станут шахматной столицей мира!..

Под этот разговор я просто не могу не процитировать агента, торгующего элитным постельным бельем:

- Ну,я ей и сказала: "Купи нормальное белье. Вот муж гулять и не будет!" Она и купила. Самое смешное - он гулять перестал. Точнее - бросила я ее мужа. Ну просто надоел он мне...

Тут и способность прочесть и просчитать клиента, и виртуозная дерзость, и...

Прием № 34. Тайм-аут

- Я пойду думать!

Такое многозначительное заявление срабатывает даже в тех ситуация, когда любые наши раздумья не приведут к снижению цены по требованию нашего клиента.

Но взятый нами на обдумывание тайм-аут повышает убедительность невозможности скидки.