Уровень четвертый. Насилие настоящих продаж

 

Нам остается чепуха - дать определение продажи.

 

Предлагаю следующий вариант:

 

"Продажа - это победа над нестандартными возражениями клиента".

 

Кто не согласен - предложите свои определения.

 

И - последнее.

 

В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:

 

- Ради чего вы работаете, парни?

 

Ребята раньше много учились - регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:

 

- Ради удовлетворения потребностей клиента!

 

Я ужасно разозлился. И велел:

 

- Возьмите по листу чистой бумаги!

 

Они взяли.

 

- Пишите: "Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать - буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно".

 

Парни обиделись:

 

- Вы что - издеваетесь?..

 

Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:

 

- Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.

 

Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки - и не для меня.

 

Но я твердо знаю, ради чего я работаю, - ради лучшей жизни для себя и для близких.

 

Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-то досадному и временному, даже - презрительно.

 

Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу - обслуживали, консультировали.

 

Но - забывали подтолкнуть клиента к покупке.

 

И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.

 

Как бы вы на месте работодателя, на месте хозяина назвали таких продавцов?

 

Не знаете?

 

А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения, гораздо более выразительные, чем тихое "альтруист"!..

 

А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..

 

Стоит осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не надо, - вот это и есть настоящая продажа. Это заявление так часто вызывает протест моих слушателей, что здесь стоит прокомментировать данный тезис столь же ядовито, как это приходится делать на моих тренингах.

 

Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: "Дай!".

 

Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги - это не есть продажа. Это называется - отпустить товар.

 

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по той цене, которая этого человека устраивает.

 

То есть, классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то продавцы нам будут не нужны. Нам нужны будут гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в сбежавшейся клиентской очереди.

 

Продажа - это всегда насилие. И это стоит осознавать. Осознаешь - будешь именно продавать.

 

Продать - это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или - дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или - дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, "про запас"...

 

А в остальном - я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом. Я тоже против "впаривания" и "втюхивания". И если продажа - это насилие, а возражения - протоплазма торга, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого насилия снова и снова...

 

Каким должно быть насилие

Стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.

 

Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:

 

- Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.

 

- Так ведь других нет...

 

- Вот никаких и не читайте!

 

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора о том, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через "Правду", и через "Известия"...

 

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами чистящих и моющих средств компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:

 

- Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: "Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш "Проктор", всякую статистику из Интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

 

- Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!."

 

Если ничего с собой сделать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то, возможно, поможет наколка на запястье - "Мне нужно не переспорить, а продать!"?

 

Итак, есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко. Попробуем.

 

 

 

Открытие, которое нас ожидает

Жан Батист де Моне шевалье де Ламарк сказал, что "всякая наука начинается с классификации". Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались очень давно.

 

Когда-то С.Дип и Л.Сесмен ("Верный путь к успеху - 1600 советов менеджерам", М., Вече-Персей-Аст, 1995) выделили тринадцать стандартных возражений:

 

И не пытайтесь.

Слишком дорого.

Слишком рискованно.

Мы это уже пробовали.

Мы не имели с этим дела.

Это не в нашем стиле.

Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

Сейчас у нас нет средств.

Мы слишком много вложили в существующие системы.

Сейчас слишком много всего происходит.

Почему я должен доверять вам?

Я просто считаю, что это не сработает.

Я-то - согласен, но они - нет.

"Курс для высшего управленческого персонала" (М., "Экономика", 1971) первым определил поливариантность возражений: "Возражения живут лишь в связи с чем-то другим".

 

О копании в сути возражений пишут многие авторы: "Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992).

 

Старания упорядочить материал породили идею картотеки возражений (Деринг П., "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика", 1994):

 

"Представьте себе следующее: Вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в убедительный аргумент.

 

Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?

 

Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент.

 

Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть своих аргументов. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений.

 

Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!

 

Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.

 

Абсурдное возражение? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.

 

Предлог, отговорка? Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

 

Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?

 

Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.

 

Возражение с акцентом на "Я"? Ну, все мы тщеславны.

 

Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам".

 

Но вернемся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа ("Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998). Вот он пишет о том, что скрывается за возражениями: "Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа".

 

Что из этого следует?

 

Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального "НЕТ-тренинга". Ведущим снова будет тот же самый Деревицкий. Этот тематический пируэт позволит нам осознать некоторые проблемы, связанные с восприятием того материала, который нам предстоит освоить.

 

- Сегодня, друзья, вы получите от тренинга систему универсальных отмычек для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы припомним те возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой.

 

Далее - познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом - потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем - вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них. Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как у Григория Горина барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить это открытие. Вы уже не отвертитесь! Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнаппауфа просто мертва. Без вашего открытия она - голая и вычурная теория, абсолютно не применимая к практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну, а на закуску нам останется лишь описать алгоритмы противодействия для каждого типа возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений - вперед!

 

Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?

 

Могут ли вам сказать - "Дорого"? Да? Отлично. Что еще?

 

На флип-чарте появляется примерно вот такой список:

 

Дорого.

 

Не надо.

 

Не хочу.

 

Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.

 

Не сейчас.

 

Подумаю.

 

Хочу скидку, вы не даете.

 

Не хочу с витрины.

 

Хочу с витрины.

 

Не хочу последний.

 

Только не у вас.

 

Вы мне не нравитесь.

 

!!! (очень грубый отказ).

 

Нет денег.

 

У других дешевле.

 

Уже есть.

 

Бюджет не позволяет.

 

Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.

 

Привык иначе.

 

Я сам достану.

 

Ваш товар не продается.

 

Не сезон.

 

Хочу с боковым патрубком.

 

Боюсь я всяких новшеств.

 

Я вас не знаю.

 

Хочу мелкими партиями.

 

Расфасовка не устраивает.

 

Таких, как вы, тут тучи ходят.

 

Беру у кума.

 

Вы мне неприятны!

 

С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.

 

Мне партнеры говорили, что вы народ кидаете…

 

Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.

 

Возражения, считает Р.Шнаппауф, можно разделить на шесть групп:

 

Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность...

Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием.

Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно удовлетворяет спрос...

Сопротивление насыщению - в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.

Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждение.

Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.

Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти возражения пронумеруем. Чтобы не произносить длинное "Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению", а сказать Просто - "Троечка!", а вместо "Сопротивление, вызванное негативным опытом" - соответственно, "Шестерка".

 

Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую "нарезку" Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш "ликероводочный" язык возражение - "У вашего прибора слишком мало опций"? Конечно, можно как-то вот так - "В этой настойке слишком мало витаминов…".

 

Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.

 

Вот вам карточки:

 

У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.

 

У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.

 

Это слишком сложно для пользователей/наших сотрудников.

 

и еще 33 карточки с "нарезкой Шнаппауфа…"

 

Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать…

 

У вас хорошо. И у вас хорошо.

 

Стоп!

 

А вы что наделали?

 

Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните - почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?

 

Не знаете?

 

Ладно. Прочтите ее вслух.

 

Мы не располагаем для этого средствами.

 

Так каков ваш диагноз?

 

Так. Двойка. Правильно - ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано "не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами". То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.

 

Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал.

 

Нет, пока не надо снова лезть в свои карточки, вы это еще успеете - у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.

 

Я немного с вами слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался. Просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть чудесные слова вот о чем:

 

"ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ

 

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

 

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

 

Что на самом деле скрывается за его словами?

 

Насколько существенно это замечание?

 

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

 

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у Вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

 

"Я не совсем понял ваше замечание"

 

"Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?"

 

"Что вы понимаете под …?"

 

Благодаря такому поведению, вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

 

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

 

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

 

Для того, чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

 

Если вы повторите слова партнера (т.е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

 

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?" (Шнаппауф Р., "Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998).

 

Сейчас у вас на карточках лежат возражения, которым в качестве диагноза можно было написать - "1-6".

 

Пример - "Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место". Если мы зададим клиенту простейший вопрос "Почему?", то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже абсолютно однозначно:

 

1. "Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества" или "Да у нас так просто не принято". Это будет сопротивление изменениям.

 

2. "Зачем мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег" - сопротивление цене и расходам.

 

3. "Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу" - сопротивление техническому решению.

 

4. "Потому, что мы недавно точно такое же уже купили" - сопротивление насыщения.

 

5. "Потому что вы предлагаете черт знает что!.." - сопротивление эмоционального характера.

 

и 6. "Потому что вы нас уже подводили" - сопротивление негативного опыта.

 

Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.

 

Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения первичного диагноза.

 

Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.

 

В итоге должен быть только один диагноз!

 

Почему?

 

Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Классификация, оказывается, - алгоритмическая. Это означает, что Шнаппауф объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее похоже. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделились в особую группу, хотя цена, в общем-то, - элемент коммерческого предложения.

 

А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются, то мы и не можем отвечать на возражение, относящееся "одновременно" к двум типам сопротивления.

 

Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написал - "1-6". Помните, как у Джерома в "Трое в лодке, не считая собаки" один из героев нашел у себя признаки всех болезней, кроме … ох, как много разных переводов! У кого - "вода в колене", у кого - "в коленной чашечке", у кого "родовая", у кого - "родильная горячка"… Короче, герой не обнаружил у себя лишь двух болезней. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.

 

Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме "Горец" кричал Мак-Лауд: "Остаться должен только один!"

 

Может сложиться так, что нам придется челноком работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, иную… Вот и придется нам в работе с возражениями быть "однолюбами".

 

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента - это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

 

"Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

 

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести" ("Курс для высшего упpавленческого пеpсонала", М., "Экономика", 1971).

 

Из всего этого следуют общие принципы диагностики возражений.

 

1. Внутренне отвечаем на вопрос:

 

к каким типам сопротивления может относиться услышанное возражение?

 

какие уточняющие вопросы я должен задать клиенту, чтобы получить каждый из наиболее вероятных типов диагноза?

 

2. Внутренне отвечаем на вопрос:

 

какие типы сопротивлений наиболее вероятны в данном случае?

 

3. Внутренне отвечаем на вопрос:

 

какой уточняющий вопрос я должен задать клиенту, чтобы получить наиболее вероятный тип диагноза?

 

4. Задаем клиенту найденный уточняющий вопрос.

 

5. Если затрудняемся с диагнозом, то возвращаемся к пункту N 1.

 

Делаем выводы.

 

Важнейшее правило:

 

Никогда,ни при каких обстоятельствах не отвечай на вопросы, если не понимаешь, что за ними стоит.

 

Объяснение правила:

 

Любой ответ на вопрос, который ты не можешь однозначно диагностировать, - это твой ход вслепую!

 

Главная подсказка:

 

Если не можешь ответить на вопрос - возьми тайм-аут.

 

Воистину верно говорят - чтобы что-то понять, стоит взяться это преподавать. Два года преподавая слушателям технологию Шнаппауфа и все это время примеряя изучаемые приемы к практике реальных собственных продаж, внося какие-то новые дополнения в материал, я пришел к необходимости и частичного пересмотра классификации, и подачи ее с совершенно новым инструментальным наполнением. Те алгоритмы, встреча с которыми ждет читателя ниже, на четыре пятых - находки, сделанные в собственных продажах, или наработки моего общения со слушателями тренингов.

 

АЛГОРИТМЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ВОЗРАЖЕНИЯМ

 

 

 

ЦЕНОВОЕ СОПРОТИВЛЕНИЕ

 

Хорошее сопротивление. Его появление считать ошибкой грех. Хотя можно использовать и особые приемы, в которых мы можем демпинговать.

 

Цена должна шокировать! Пусть не всегда шокировать, но высокой должна быть всегда. В этом весь смысл.

 

В самом деле – это смысл бизнеса: драка за цену. Ибо задача бизнеса – извлечение прибавочной стоимости. К великому своему сожалению – не могу вспомнить, кому принадлежит следующая душевная фраза: "Если ты в бизнесе не ради денег или не ради игры, то какого черта ты тут делаешь?".

 

Цена – главное разногласие продавца и покупателя. Кухня противодействия этому сопротивлению очень богата.

 

Нам крайне важно в самом начале почувствовать, есть ли у клиента деньги. Ибо если нет и быть не может, то мы нарушили одно из главных правил продаж: "Не пытайтесь продавать нищим!".

 

Здесь важно заметить, что фраза "Нет денег", как правило, свидетельствует о том, что деньги на самом деле есть. Ибо нет ничего более позорного для деловара–профессионала, как сознаться в своей финансовой импотенции. То есть, если деньги есть, клиент с очень легким сердцем может дать нам отговорку – "Нет денег!". Но вот если денег по–настоящему нет, то мы с гораздо большей вероятностью получим любую из тысячи иных отговорок. Это, правда, не касается бюджетников – там нет ни чести, ни совести предпринимательской, там не может быть гонора, заставляющего стыдится отсутствия денег.

 

Но мне не нравится наличие в названии этого сопротивления слова "расходы". Если человек противится расходам, то деньги, стало быть, у него есть. Он просто считает цену "неправильной". Такова его позиция, которую он менять не хочет. А вот это уже – сопротивление изменениям. Поэтому мы с вами впредь, в отличие от Шнаппауфа, будем говорить лишь о ценовом сопротивлении.

 

Особый случай – возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения:

 

     Не позволяет бюджет.

     Бюджет исчерпан.

     Не могу изменить бюджет.

Давайте соображать.

 

Если вы хозяин своего бизнеса, и вашу предпринимательскую волю вдруг стал сковывать принятый в минувшем декабре бюджет, то – сможете ли вы на такой бюджет плюнуть, то есть, выбросить к чертям этот уже неуместный финансовый инструмент и взамен него взять в руки новый? А почему же нет? Конечно, сможете!

 

Даже Конституцию можно изменить. Но это может сделать лишь Хозяин!

 

Поэтому давайте договоримся, что подобные возражения мы с вами впредь будем относить к новой группе – особому, ситуативному сопротивлению.

 

Позднее мы убедимся, что иногда от ценового сопротивления выгодно соскользнуть к сопротивлению эмоционального характера, а более уместно – к сопротивлению изменениям.

 

В отличие от схемы господина Шнаппауфа, отводящего этому типу сопротивления место номер два, мы начнем именно с этого больного места нормальных продаж. Если мы не мошенники и если мы делаем нормальный бизнес, то именно к этим проблемам должны сводиться главные сложности нашей работы. Вообще, все иные проблемы, следуя списку сопротивлений, могут быть лишь в следующих случаях:

 

Мы пытаемся продавать то, к чему люди пока не готовы или чего они не знают (сопротивление изменениям).

Мы пытаемся продавать те технические решения, которые потребителя не удовлетворяют.

Мы пытаемся работать на не приемлемых для клиентов условиях.

Мы затеяли передел рынка и занимаемся перехватом чужой клиентуры.

Мы или наш продукт выводят клиента из равновесного эмоционального состояния.

Мы наделали много глупостей, мы подводили клиентов, мы продавали им плохие продукты.

Мы делаем ошибки, суясь не туда, не к тому и не вовремя.

Если этого нет, то должно быть лишь ценовое сопротивление. Правда, его может не быть и тогда, когда мы не понимаем природы бизнеса и просто не хотим обогащаться...

 

По крайней мере, подавляющее число вопросов слушателей на тренингах продаж связано именно с этим типом сопротивления.

 

Мне слишком часто приходится встречать фирмы, чей персонал располагает лишь одним инструментом ценового торга – скидкой. И когда на тренинге мы формулируем десятки способов ответа на требование снижения цены, это для ребят оказывается до удивления радостным откровением.

 

Не понимаю я этого!..

 

Как можно выпускать в поле агентов, которые вообще не способны вести торг?

 

Расширение арсенала ценового торга часто способно настолько изменить настроение, градус азарта и куража торговой сети, что только удивляешься: а как же они торговали до сих пор?..

 

В заряде оптимизма, который получают полевые агенты, если их наконец–то решили поучить, кроются не ошибки управляющего продажами. Ему часто просто не до воспитания персонала. В этом – колоссальный резерв завтрашних продаж. В этом – новый рынок. В этом – начало настоящих продаж.

 

Если бы вы видели глаза и лица группы агентов, которые записали в тетради семь десятков вариантов ответа на клиентские запросы о снижении цены!.. Это стоит увидеть!

 

В то же время в огромном числе фирм агенты заняты только скулежом о "завышенных" фирменных ценах.

 

У Аркадия Аверченко есть хороший рассказ под названием "Хлопотливая нация". Я часто вспоминаю этот рассказ, встречая в офисах озабоченных, хлопотливых продавцов.

 

Их хлопоты и те проблемы, которые парни из–за них получают на собственную голову, связаны с непониманием основополагающих принципов Игры.

 

В каждом втором корпоративном тренинге ко мне с очень деловым и умным видом подходят молодые люди с плачем о "глупости" своего руководства. Они жалуются на нерегулярность поставок, на недостаточную рекламную поддержку, на убогость презентационных материалов, на отсутствие хорошего товара и на необходимость продавать плохой, на свою униформу, на рабочий график и еще на тысячу бед, обусловленных тем, что их директор или супервайзер чего–то "не понимают". Но чаще всего жалуются на свои слишком высокие цены.

 

Я спрашиваю:

 

– Вы хотите в ближайшее время занять место директора или супервайзера?

 

– Нет, меня устраивает работа торгового представителя, но я хочу, чтобы продажи шли по уму!

 

И в этом ошибка умничающих ребят.

 

В каждой игре есть свои правила. Правила существуют:

 

а) для того, чтобы их выполнять;

 

б) для того, чтобы их нарушать.

 

Выполнение фирменных правил для торгового персонала обязательно во всех случаях, кроме того расклада, в котором "новатор" хочет стать человеком, определяющим правила фирменной игры.

 

Если у тебя нет честолюбивого устремления сделать карьеру и взвалить на себя груз забот управления бизнесом, то лучше не дергаться и не умничать, а выполнять те существующие правила.

 

Мы живем в мире, который описан, задан, определен множеством разных параметров. Это:

 

– погода;

 

– политическая ситуация;

 

– курс доллара;

 

– степень опьянения;

 

– компетенция руководства;

 

– наши планы на вечер;

 

– лунные затмения;

 

– выбор галстука и т.д.

 

Тьма этих параметров делится на две категории:

 

Параметры, которыми мы можем управлять.

Параметры, которые нам не подконтрольны.

И есть простой принцип душевной гигиены: "Не терзай себя тем, на что ты не в состоянии повлиять".

 

Ну не могу я управлять погодой и курсом доллара!.. Чего же мне сушить голову мыслями о том, как их было бы разумно изменить?

 

Но если я решил расширить сферу своего влияния, то я могу всерьез строить планы перехвата контроля ранее не зависевших от меня параметров мира.

 

Тогда я покупаю зенитную батарею и начинаю расстреливать грозовые облака. Или планирую теракт на нефтяных промыслах Кувейта, который покачнет мировые цены на нефть и повлияет на курс доллара.

 

Для того, чтобы расширять сферу своего влияния, надо иметь, как минимум, дерзость. Если дерзости нет, то избежать "самодурства" и "глупости" руководства можно, сменив работу. Но такие перемены работы будут, скорее всего, бесконечными. Лучше осознать правила игры и хлопотать только там, где ты можешь влиять, контролировать, проявив свои таланты, и выигрывать. Но выигрывать по существующим правилам.

 

Во всех иных случаях брюзжание по поводу фирменных проблем, не позволяющих тебе всегда иметь все козыри и джокер, является должностным преступлением. Ну а фирменная цена – это святое. И определение ценовой политики никогда не входило в зону хлопот торгового персонала.

 

 

 

Описание

За этими возражениями стоят:

 

высокая цена;

 

боязнь нерентабельности;

 

проблемы с финансированием;

 

отсутствие денег;

 

невозможность увидеть финансовую схему, исключающую принятие предложения.

 

 

 

Примеры

"Наше предприятие слишком маленькое, нам еще пока нет смысла приобретать информационную систему, расходы на нее были бы слишком велики".

 

"Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно!"

 

 

 

Противодействие

Еще несколько слов о принципах классификации. В качестве фундамента для новых разработок нами выбрана схема Рудольфа Шнаппауфа, то есть, ему принадлежит почти вся рубрикация верхнего уровня. Названия отдельным приемам (рубрикация нижнего уровня), а также их описание даны мною. Сложнее было с рубрикацией среднего уровня, объединяющей приемы в группы.

 

Вообще-то это одна из головных болей автора, который уже многие годы пытается создать классификацию коммуникативных техник. Слишком уж разномасштабны элементы этого поля! И хотя очень хотелось бы создать некое подобие менделеевской "Периодической системы", но дальше шуточного построения на эту тему нам пока пойти не удалось.

 

В ценовом сопротивлении нами выделены следующие группы приемов:

 

Играем цифрами,

 

Играем временем,

 

Ценовая комбинаторика,

 

Играем товаром,

 

Играем инерцией,

 

Играем с третьими лицами,

 

Играем информацией,

 

Играем инструментами,

 

Играем эмоциями,

 

Тактические,

 

Играем словом,

 

Играем страхами,

 

Прочее,

 

Такая рубрикация позволяет сделать хоть короткий, но все-таки шаг к той классификации коммуникативных техник, которая когда-нибудь будет создана. 

 

Играем цифрами

В этой группе приемов мы занимаемся арифметикой. Тут мы играем цифрами - вчерашними, сегодняшними и завтрашними. Мы складываем, вычитаем, делим, умножаем, сравниваем. Все это выполняется для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию ее незначительности, а также для того, чтобы подготовить цифровой фактаж для сравнения и для обнаружения способов клиентского преодоления нашей ценовой планки.