5.3. Работа с прессой

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера — на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой — достаточно ответственная деятельность. До сих пор — уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет — общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-ри-лейшнз может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей — от одного— двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации как правило, относятся: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании, 4) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации, 5) организация пресс-конференций, брифингов, 6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации, 7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио-и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. В рамках службы ПР финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей МЕНАТЕПА с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.