13.1.1. Степень централизации ПР

Создание функциональной системы ПР предполагает решение о степени централизации этой функции. При этом следует помнить, что организации существенно раз-«яичаются по таким параметрам, как тип структуры, степень дифференциации продуктов (операций), географическая рассредоточенность, масштаб операций.

Для самостоятельной и независимой компактной гомогенной организации с дивизиональной или функциональной структурой функция ПР может быт сконцентрирована в одной штатной единице/подразделении.

Более сложная структура функции ПР свойственна для компаний, представляющих горизонтальную и/или вертикальную интеграцию бизнесов. Диверсификация бизнеса, или разнообразие отраслевых сфер предполагает дифференциацию некоторых аспектов ПР. Конгломераты, как объединение несвязанных бизнесов, или сфер деятельности, периодически покупаемых/продаваемых по политическим или финансовым причинам, также имеют специфику ПР.

 Учитывая структурные особенности, управление коммуникациями компании ведется на основе того, как организация представляет себя внешнему миру. Здесь возможны следующие варианты:

Монолитная идентичность, — организация представляет одно лицо для всех, — например, компания Microsoft; Присоединенная /индоссированная идентичность (endorsed identity), — имя субсидиара или отделения предваряется именем родительской компании; например, IBM-Japan или Sony Europe,

Марочная идентичность, — продукты или субсидиары не несут явной связи с родительской компанией и лишь марка служит для совместной идентификации. Американские крупные розничноторговые компании Radio Shack, Sears, К mart продают товары других производителей под своей маркой.

Сложные структуры ставят задачи контроля и координации деятельности ПР, делегирования полномочий субси-диарам: отделениям, географическим месторасположениям. Решением служат брифинги представителей родительской компании для субсидиаров, или регулярные групповые встречи для всех ответственных за ПР в организации. Делегирование ПР-специалиста из головного офиса компании для работы в филиал не всегда обеспечивает стопроцентное проведение корпоративной политики. Натурализация, или «адаптация» специалиста к местным условиям этому нередко препятствует.

Централизованные коммуникации (как централизованная система ПР) уместны для организации, которая:

Мала по размерам.

Имеет одно или немного месторасположений.

Имеет много месторасположений, в каждом из которых немного занятых или потребителей и все заняты одним или сходными видами деятельности.

Сконцентрирована в одной стране.

Не имеет значимых культурных или технологических различий.

Преимущественно вовлечена в единственную отрасль или в близко связанные отрасли (например, авиакосмическую, или кораблестроение и оборонную).

Децентрализованные коммуникации предпочтительны для организации, которая:

Очень велика по размерам.

Сильно диверсифицирована.

Имеет крупные месторасположения с численностью тысяча и более занятых и со значительной местной аудиторией СМИ.

Работает через национальные границы с языковыми барьерами.

Имеет родительскую компанию, сильно ориентированную на марочную идентичность или функционирующую как конгломерат с малым прямым влиянием на субсидиары.

Нередко деятельность ПР централизована для части компании, а филиалы или отделения, значительно отличающиеся технологиями и рынками, имеют собственные ПР-системы. В условиях децентрализации естественна конкуренция между центральным и локальным уровнями ПР. Такая конкуренция может быть разрушающей для долгосрочных интересов организации. Во избежание негативных результатов децентрализации необходимо постоянно Контролировать следующее:

Всегда ли соответствуют коммуникации в филиалах общим для группы стандартам. Реализуется ли политика?

Достаточно ли эффективны руководители локальных служб ПР как проводники информации из центра на  места и обратно? Не отторгается ли центр этими людьми от деятельности филиалов и не обнаруживает ли центр проблемы последних слишком поздно?

Не растут ли затраты бесконтрольно при наличии столь многих перекрывающихся и конкурирующих функций?