Путаница в терминах

Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе ка­саются отношений организации с определенными группами людей или об­щественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, яв­ляются составными частями более широкой функции управления органи­зацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации этой функции в некоторых организациях является деление общественности на "внутреннюю" и "внешнюю". Внутренние связи относятся к обществен­ности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутрен­них делах организации; к этой категории общественности относятся слу­жащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, по­сторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями, защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют со­бой внешние связи.

Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпо­ративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, обще­ственная деятельность и общественная информация. Однако какое бы обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик рилейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных или глобальных - практически одинаковы. Все эффективно действующие организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для выживания и развития организации. На практике, одна­ко, служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и от­крытых отношений с широкими слоями общественности. В другой органи­зации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоци­ровании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мо­тивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой ор­ганизации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с важными общественными группами; напри­мер, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом.

Аналогично этому специалисты- практики в своей повседневной деятель­ности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в действительности, - именно это в их понимании и есть паблик рилей­шенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обо­значая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие воспринимают эту деятельность как попытки "засветиться" в средствах массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя спе­циалистами в области паблик рилейшенз.

Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров, сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических про­мышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают ссылки на PR и "агентов по связям с прессой". Материалы в прессе редко ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об ор­ганизациях и их достижениях. В таких книгах, как PR! Общественная история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), ситуации из практи­ки паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы дея­тельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в са­мом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изна­чально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных судебных разбирательств).

Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций и специалистов или под влиянием того, как эта практика - под вывеской паблик рилейшенз - освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изу­чать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в раз­личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключа­ется в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилей­шенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции.