2 Специалисты по связям с общественностью

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь

быть таким, каким вы хотели бы выглядеть.

Сократ

Цели. После изучения материала главы 2 вы должны уметь:________________

• описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должност­ные обязанности

• перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты- практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике

• перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилей­шенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев

• перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходи­мое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные уст­ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче­скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в об­ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессио­нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.

Количество специалистов и их распределение

Количество специалистов- практиков в области паблик рилейшенз про­должает увеличиваться по мере того, как различные организационные, со­циальные, экономические и политические силы вносят существенные изме­нения в роль и положение этих специалистов по всему миру. Например, по оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5 миллиона профессионалов в области паблик рилейшенз. В справочнике Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations указывается, что в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов паблик рилейшенз по всему миру насчитывается примерно 150 тыс. членов.

Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специа­листов не только по всему миру, но даже и в Соединенных Штатах. Как от­мечалось в главе 1, то, что в одной организации называется "маркетинговой коммуникацией", на самом деле может означать паблик рилейшенз. А должность, которая в другой организации называется "представитель по свя­зям с общественностью", более точно следовало бы называть "представителем по сбыту" или "представителем по обслуживанию клиентов". Разнобой в по­нимании базовой концепции и непоследовательное использование названий лишь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально работающих в сфере паблик рилейшенз.

Министерство труда США публикует статистические данные о занятости в сфере PR в своем ежемесячнике Employment and Earnings (Занятость и за­работки) под рубриками "менеджеры: маркетинг, реклама и связи с общест­венностью" и "специалисты в области паблик рилейшенз". К сожалению, ука­занные категории включают далеко не всех, кто работает в области паблик рилейшенз. Например, менеджеры по связям с общественностью включаются в общий перечень менеджеров, поэтому подсчитать их отдельно невозможно. Художники, дизайнеры- графики, фотографы, видеографики, лоббисты, секре­тари, исследователи и прочие специалисты, работающие в отделах и фирмах паблик рилейшенз, могут учитываться в других категориях. В результате дан­ные, приводимые Министерством труда, могут включать менее половины тех, кто реально работает в сфере паблик рилейшенз. Несмотря на очевидную не­полноту этих данных, наглядно иллюстрирует быстрый рост PR, по­казывая, почему журнал Fortune отнес эту сферу деятельности к числу 20 от­раслей, наиболее быстро развивающихся в 90- е годы. По мнению автора за­метки "Best Jobs", помещенной в газете U.S. News & World Report от 27 октября 1997 г., число PR- специалистов будет увеличиваться и в дальнейшем (к 2006 г. их количество вырастет на 55%).

Где они работают

Возможности для трудоустройства специалистов в области паблик рилей­шенз существуют практически везде, но в основном они сконцентрированы в самых густонаселенных центрах страны. Например, наибольшие количества членов Американского общества паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA) отмечены в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе, Огайо, Мичи­гане, Пенсильвании и Иллинойсе. Однако число членов PRSA в Вашингтоне является наибольшим — почти 1000 человек. Лишь немного уступает Ва­шингтону Нью-Йорк, где насчитывается почти 920 членов PRSA. В Атланте, шт. Джорджия, насчитывается свыше 700 членов; в Чикаго — 560; в Детройте - 500; в Денвере, шт. Колорадо — 480; и в Лос- анджелесе — 465.

Примерно 40% специалистов- практиков работают в сфере бизнеса и раз­личных коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен­ность, потребительские товары, средства массовой информации, коммуналь­ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% - в фирмах паблик рилейшенз, рекламных агентствах, а также занимаются индивидуальным консультированием; 14% - в ассоциациях, фондах и учебных заведениях; 8% - в системе здравоохранения (больницы, медицинские агентства и про­чие медицинские службы); 6% - в государственных органах (на местном уровне, на уровне штатов и на федеральном уровне); и 5% - в благотвори­тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Работодатели в области паблик рилейшенз

Самым крупным работодателем в сфере паблик рилейшенз является феде­ральное правительство. В соответствии с данными Американского комитета по управлению персоналом, на должностях с самыми различными названия­ми работают 4400 специалистов по "общественной деятельности". Однако это число увеличивается почти до 20000 в категории "информация и искусство", когда сюда включаются фотографы, писатели и редакторы (за исключением технических писателей и редакторов), специалисты по визуальной информа­ции и прочие, кто работает на государство в сфере связей с общественно­стью.3 Предположительно, эта цифра включает 6567 человек, работающих на Информационное агентство США (ЮСИА): 3323 в Соединенных Штатах и 3244 за рубежом.4 Однако поскольку эту функцию часто "камуфлируют", пытаясь скрыть ее от Конгресса и прессы, на получение достоверных сведе­ний о числе специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в госу­дарственных органах, рассчитывать не приходится.

Всевозрастающее число фирм, занимающихся PR, охватывает самые раз­ные организации, начиная с индивидуальных консультантов (которые могут использовать в своем названии слова "...и партнеры") и заканчивая крупны­ми общенациональными или международными фирмами, штат которых на­считывает несколько сотен человек. Например, фирма Burson-Marsteller со штаб- квартирой в Нью-Йорке, являющаяся крупнейшей фирмой, общая ве­личина гонораров которой по всему миру составляет 265 млн. долл., насчи­тывает в своем штате свыше 2100 сотрудников. Общая величина гонораров второй по величине фирмы, Shandwick со штаб- квартирой в Лондоне, состав­ляет почти 160 млн. долл., а число ее сотрудников по всему миру равняется 1750. Штат каждой из следующих четырех крупнейших фирм Porter Novell International, Fleishman-Hillard, Edelman Public Relations Worldwide и Ketchum Public Relations Worldwide - насчитывает более 1000 сотрудников. Штаб- квартиры фирм Burson-Marsteller и Hill & Knowlton, имеющих офисы по всему миру, находятся в Нью-Йорке. Burson-Marsteller располагает 350 сотрудниками в Нью-Йорке, 135 - в Вашингтоне и 100 - в Чикаго. Hill & Knowlton располагает более чем 150 сотрудниками в Нью-Йорке, 120 — в Вашингтоне и 80 — в Лос- анджелесе. Количество сотрудников офи­са Shandwick в Миннеаполисе (125 человек) превышает число сотрудников в их лондонской штаб- квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ­ная фирма со штаб- квартирой в Сент- луисе, располагает 325 сотрудниками в своей штаб- квартире, 115 - в Вашингтоне, 100 - в Нью-Йорке и по 80 че­ловек в Канзас- сити (шт. Миссури) и Лос- анджелесе. Крупнейшая фирма в Лос- анджелесе - Rogers and Cowan of Shandwick - располагает примерно 100 специалистами.5

Несколько крупных корпораций располагает 100 и более специалистами в области паблик рилейшенз в своих штаб- квартирах и офисах филиалов. Раз­укрупнения, проведенные в 90- е годы, значительно уменьшили число ком­паний с крупными штатами и привели к росту числа узкоспециализирован­ных внешних фирм и индивидуальных консультантов. Персонал PR работает в международных и национальных корпоративных штаб- квартирах и офисах филиалов, разбросанных по всему миру. Компания AT&T насчитывает 450 специалистов в области паблик рилейшенз, National Association of Securities Dealers (NASD) - 45, Owens Corning - 30 (по сравнению с 42 в 1997 г.), а ITT - лишь 2 (по сравнению с 180 в середине 80-х).6

Новое большинство: женщины

В соответствии со статистическими данными Министерства труда США за 1968 г., относящимися к категории "специалисты по связям с общественно­стью", лишь 25% составляли женщины. К концу 1983 г. женщины занима­ли свыше 50% должностей, связанных с паблик рилейшенз. В отчете за ян­варь 1998 г. женщины уже составляли 65,7%.7

Когда покойный Рей Смит писал в 1968 г. свою книгу "Женщины в паблик рилейшенз: чего они достигли", лишь один из каждых десяти чле­нов PRSA был женщиной.8 В 1975 г., когда Сондра Горни пришла к выво­ду, что "стены традиционного «мира мужчин» еще не пали", это соотноше­ние уже равнялось одному к семи.9 Очевидно, эти стены рухнули к 1990 г., когда в числе членов PRSA было уже 54% женщин, а процент женщин в Международной ассоциации бизнес- коммуникаторов (International Association Business Communicators - IABC) равнялся 60.10 В настоящее время членами PRSA являются примерно 60% женщин (в IABC этот пока­затель достиг почти 65%).11 Обследования учащихся колледжей и универ­ситетов показывают, что на каждого учащегося мужского пола приходится примерно двое учащихся женского пола (речь идет о студентах, выбравших в качестве своей будущей профессии паблик рилейшенз).12