Меньшинства

В соответствии с данными переписи населения за 1990 г., в сфере паблик рилейшенз было занято 167000 человек, причем лишь 14% из них были цветными.37 Статистические данные Министерства труда США свидетельст­вуют о существенном росте числа представителей меньшинств среди "специалистов по связям с общественностью": с несколько менее 3% в 1979 г. до более 14% специалистов афро- и латиноамериканского происхождения в 1997 г.38 Анализ профилей членов PRSA и IABC свидетельствует о том, что представители национальных меньшинств составляют чуть больше 7% всего состава этих двух профессиональных обществ. Этот показатель, однако, не внушает большого оптимизма, если учесть, что национальные меньшинства составляют около 25% всего населения США и этот показатель с течением времени неуклонно увеличивается.39

Демократические тенденции и возрастающая рыночная власть нацио­нальных меньшинств, по мнению Мэрилин Керн-Фоксворт, изучающей про­блемы паблик рилейшенз, приведут к тому, что участие представителей нацменьшинств во всех сферах общественной жизни с течением времени также будет увеличиваться.40 Признание важности формирования и поддер­жания отношений со всеми расовыми и этническими сегментами общества повысило возможности отдельных специалистов- практиков в области паблик рилейшенз, а также PR-фирм, владельцами которых являются представите­ли нацменьшинств. Процессы глобализации также привели к повышению спроса на квалифицированных специалистов- практиков, способных наводить мосты между различными культурами и способами коммуникации.41 Фирма Ketchum Public Relations со штаб- квартирой в Нью-Йорке открыла в Майами филиал, Ketchum Asociados, который призван помогать своим клиентам на­лаживать контакты с испаноговорящей общественностью "путем формирова­ния группы высококвалифицированных профессионалов в области много­язычных и мультикультурных коммуникаций".42 Эту потребность подчерки­вает и Мэрилин Керн-Фоксворт.

Многие специалисты- практики полагают, что к 2000 году профессионалы в области паблик рилейшенз из числа представителей нацменьшинств действительно окажутся "в нужном мес­те в нужный момент времени". Утверждают, что умение налаживать информационный обмен в плюралистическом обществе, присущее настоящим профессионалам в этой области, ока­жется востребованным как никогда раньше. Однако спрос на специалистов из числа предста­вителей нацменьшинств вырастет еще больше в силу их способности налаживать контакты как с сегментированным, так и с общими рынками.43

Эксперты указывают на растущую потребность как во внутренних, так и внешних связях с общественностью, ориентированных на различные группы представителей нацменьшинств. Специализирующиеся в области паблик ри­лейшенз фирмы и отдельные профессионалы, которые окажутся не в состоя­нии удовлетворить такую потребность, серьезно потеряют в своей конкурен­тоспособности. Двое ученых, пытавшихся оценить потребность в специали­стах в области PR из числа представителей нацменьшинств, а также возможности, открывающиеся перед такими специалистами, пришли к вы­воду: если данная сфера не будет привлекать представителей нацмень­шинств, то "профессия специалиста по связям с общественностью будет сталкиваться со всевозрастающими трудностями в деле эффективного ис­пользования мультикультурных и многонациональных возможностей, опи­санных Мэрилин Керн-Фоксворт и другими".44

Однако результаты многих исследований продолжают свидетельствовать о том, что нацменьшинства все еще недостаточно полно представлены в кор­поративных отделах, фирмах и персонале других крупных организаций, за­нимающихся связями с общественностью. Образовательные программы в об­ласти паблик рилейшенз по- прежнему ориентируются на учащихся из среды нацменьшинств; их также пытаются привлечь путем учреждения различных специализированных стипендий и реализации программ интернатуры, а также посредством предоставления более благоприятных возможностей для устройства на работу. Спрос на специалистов из числа нацменьшинств, по­лучивших профессиональную подготовку и образование в области PR, будет возрастать, поскольку организациям приходится налаживать контакты с са­мыми разными социальными группами в обществе с устойчивой тенденцией к повышению степени плюрализма. Представитель фирмы Ketchum, Рай­монд Котчер, подытожил суть этой проблемы следующей короткой фразой: "Профессия специалиста по связям с общественностью должна вызывать у ее носителей стремление учитывать интересы как можно более широкого круга общественных групп страны".45

Профессионализм

Когда собираются вместе несколько специалистов в области паблик рилейшенз, разговор между ними рано или поздно касается следующей про­блемы: в какой мере PR можно считать профессией. Тема профессионализма доминирует и на многих конференциях. Многие публикации и информаци­онные бюллетени, посвященные паблик рилейшенз, также затрагивают тему профессионализма специалистов по связям с общественностью. Озабочен­ность проблемой профессионализма подтолкнула PRSA потребовать от своих аккредитованных членов завершить образование в области паблик рилей­шенз, чтобы подтвердить свой высокий профессиональный статус.

Критерии оценки профессионального статуса в данной области берут свое начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья зажиточных землевладель­цев поступали в Кембриджский или Оксфордский университеты, чтобы полу­чить образование в области свободных искусств, и только после этого сдавали экзамены на право заниматься юридической и медицинской практикой. Зажи­точность была необходимым условием, поскольку профессиональная практика обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма невысокие доходы.

К концу XIX века "профессионализм на основе статуса" в Англии начал уступать место "профессионализму, на основе деятельности". Специализиро­ванная квалификация и знания становились основой для начала профессио­нальной деятельности, открывая путь наверх, в ряды быстро развивающего­ся среднего класса. Многие из ценностей, связанных с истоками профессио­нализма, сохранились и по сей день (хотя в некоторых сферах они подвергаются серьезному сомнению): "личное служение, неприязнь к конку­ренции, рекламе и прибыли, вера в принцип платы за работу, а не работы ради оплаты, и в верховенство мотива службы".46

Многие пытались дать определение современным профессиям, однако не на­шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи жизни. Противо­речия, как правило, возникают в тех случаях, когда та или иная профессио­нальная группа указывает на какую-то особую, уникальную характеристику, исключающую из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее согласие в том, что ко всем профессиям применимы следующие критерии.

1. Требование специализированного образования, целью которого являет­ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на теории, разработанной в результате исследований. Такой подход ос­новывается в большей степени на уникальных знаниях, чем на испол­нительских навыках.

2. Обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание таковой со стороны общества. Специалистов- практиков иден­тифицируют по их профессиям: "Он — юрист" или "Он — бухгалтер".

3. Подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответст­венности над личными интересами. Личная экономическая выгода и особые интересы подчинены общественному благу. Применяется поня­тие "благородства цели".

4. Предоставление автономии специалистам- практикам, которая, тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода решать и действовать влечет за собой личную ответственность.

5. Посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения. Предлагае­мые ценности интерпретируются и внедряются путем воздействия на тех, кто отклоняется от общепринятых норм и правил поведения. Про­фессиональные общества устанавливают стандарты для специализиро­ванного обучения, определяют, кому разрешена практическая деятель­ность, контролируют деятельность специалистов- практиков на предмет ее соответствия утвержденным стандартам и присуждают специалистам- практикам тот или иной уровень профессионального статуса. Любое обсуждение образования, полученного специалистом в области паб- лик рилейшенз, заставляет сделать совершенно очевидный вывод: чтобы на­чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно иметь соответствующее спе­циализированное образование. Членами крупнейших профессиональных ассо­циаций является лишь небольшой процент специалистов- практиков. Еще меньшее их число имеет статус "аккредитованных" или "сертифицированных" специалистов, прошедших сито различных тестов и получивших признание как компетентных специалистов со стороны группы своих наиболее квалифи­цированных коллег. Ни в одном из штатов не требуется лицензия на практи­ческую деятельность в области PR. Такому подходу способствует не только то, что в обществе в целом по- прежнему отсутствуют четкие представления об ис­тинной сущности паблик рилейшенз, но и то, что таких представлений нет и в среде тех, кто работает в этой сфере.

Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания "особых интересов" заставляют задуматься над тем, в какой мере идеалы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к практической деятельности. Часто приходится читать о "манипуляторах об­щественным мнением" и "специалистах по исправлению имиджа", нанимае­мых клиентами, уличенными в неэтичной или противозаконной деятельно­сти. Лишь незначительная часть специалистов- практиков работают как ис­тинно независимые консультанты. В то же время большинство их трудится в подчинении линейным руководителям, и в таком случае уже не приходится говорить о какой- либо их автономии или личной ответственности. И по­скольку лишь незначительное количество специалистов- практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не подчиняется выработанным кодексам поведения.

Подробнее эти вопросы рассматриваются в главе 5, однако совершенно очевидно, что строгая интерпретация указанных критериев не позволяет квалифицировать паблик рилейшенз как профессию. На самом деле, если строго придерживаться этих стандартов, им будут удовлетворять лишь не­многие сферы деятельности (а может быть, таких сфер не найдется и вовсе). С другой стороны, многие из тех, кто занимается паблик рилейшенз, счита­ются профессионалами в силу того, что в своей практической деятельности они действительно стремятся придерживаться профессиональных стандартов. Усилия, повсеместно предпринимаемые в сфере образования и профессио­нальных ассоциациях, способствуют все более широкому признанию и про­фессионализации паблик рилейшенз. Профессионализм представляет собой важную проблему, а его достижение является целью для тех, кто пытается овладеть переживающей период становления профессией специалиста по связям с общественностью.