3 Предпосылки создания и место

PR в структуре различных

организации

Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство орга­низации действительно уважало их, они должны заслужить право "сидеть за од­ним столом с начальством".

The Public Relations Strategist

Цели. После изучения материала главы 3 вы должны уметь:________________

• обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и роли паблик рилейшенз

• различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации и объяснить, почему в большинстве организаций PR являются функцией централь­ного аппарата управления

• перечислить основные преимущества и недостатки внутренних PR- подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей орга­низации в паблик рилейшенз

• описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации

• перечислить три основных подхода, которые используются PR-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг

Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так­же модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на протяжении последнего десятилетия, привели к серьезным изменениям в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым служащим, а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие некоммерческие организации. Служащие на всех уровнях уже научились жить и работать, делая время от времени противоречивые заяв­ления о том, что их организация пытается экономить "буквально на всем", что целью ре­организации и переобучения персонала является "распределение полномочий и ответ­ственности", что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является "поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к "истощению ресурсов". Коротко говоря, в организационном контек­сте паблик рилейшенз в последнее время изменилось многое.

Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя функцию паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или даже всю работу) внешним консультационным фирмам и агентствам, что привело к резкому воз­растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие PR-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ­ные, общенациональные или даже международные сети филиалов. Крупные нацио­нальные PR-фирмы превратились в международные путем открытия или приобретения филиалов за пределами стран, где находятся их штаб- квартиры, или путем слия­ния с подобными им фирмами в других странах. Крупные рекламные агентства выку­пили в свою собственность PR-фирмы, пообещав клиентам "обслуживание по полной программе" и "интегрированные коммуникации".

PR- специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на себе воздействие как внутренних, так и внешних перемен. Мно­гие работают на высших управленческих уровнях, помогая руководителям организаций успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и место PR в различных организациях, их функции и рабочие взаимоотношения с други­ми отделами.