Часть I. Концепция, специалисты- практики, контекст и истоки

1

Введение в современные технологии связей с общественностью

(паблик рилейшенз)

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана уста­навливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организаци­ей и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

Цели. После изучения главы вы должны уметь:__________________________________

• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчер­кивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и со­ответствующей общественностью

• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отли­чительную особенность рыночных взаимоотношений

• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концеп­циями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общест­венная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие

• показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятель­ность отдельных организаций, так и общество в целом.

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво­рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со­временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче­ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем ста­ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич­ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изуче­ния и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоот­ношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, органи­зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общест­венностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организация­ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ­ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественно­стью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как "пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.).

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обра­щая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению "Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем- либо как о "хороших паблик рилейшенз" или "замечательном пиаре" при появлении соответ­ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паб­лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто-то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приук­расить плохие новости. Один автор даже предполагает, что "термины PR и паблик ри­лейшенз превратились в расхожие синонимы слов "увертка" и "обман".1 Коротко гово­ря, паблик рилейшенз многие люди понимают по- разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и осо­бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленче­ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото­рые эта концепция претерпела в течение многих лет.