5 Этика и профессионализм

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 

 

Если я выполняю свою работу хорошо и преследую при этом достойную цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо или преследую недостойную цель, значит, я живу зря — даже если мне удалось сколотить целое состояние.

Джон Калтген (John Kultgen)

 

Цели. После изучения материала главы 5 вы должны уметь:________________

 

• указать основные причины и мотивы, вызывающие озабоченность общественности вопросами профессиональной этики в практике паблик рилейшенз

• перечислить и кратко обсудить пять положительных характеристик, свойственных ответственным перед общественностью паблик рилейшенз, а также три отрица­тельные черты, присущие паблик рилейшенз в том случае, когда они не служат ин­тересам общества

• перечислить главные аргументы "за" и "против" лицензирования и аккредитации специалистов по связям с общественностью

• перечислить и описать главные профессиональные организации, действующие в сфере паблик рилейшенз

• кратко описать и применить на практике некоторые из основных положений Ко­декса профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз.

Любое обсуждение профессионального статуса паблик рилейшенз неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу про­фессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возмож­ность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. В нашей "глобальной деревне", где информация и влияние достигают практически любого уголка мира с невиданной ранее быстротой и легкостью, власть и воздейст­вие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культурными гра­ницами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни ми­ровую общественность: социальная ответственность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

В этой главе рассматриваются этические и профессиональные основы практики паблик рилейшенз. Читателю будет особенно интересно изучать этику паблик ри­лейшенз в ее историческом развитии, в процессе становления самой профессии паблик рилейшенз.

 

Этические основы паблик рилейшенз

 

Чтобы подвергать сомнению этические основы той или иной традицион­ной профессии, вовсе не обязательно быть циником. В газетах нередко при­ходится читать о врачах-терапевтах, предлагающих своим пациентам прохо­дить совершенно ненужные им обследования или принимать совершенно бесполезные для них лекарства только потому, что такие обследования про­водятся лабораториями (а лекарства выпускаются фармацевтическими пред­приятиями), совладельцами которых являются эти врачи. Часто приходится слышать и о различных махинациях, касающихся системы медицинского страхования, а также о навязывании пациентам дорогостоящих (и подчас довольно рискованных), хотя и необязательных хирургических операций. Критики указывают на то, что некоторые адвокаты в погоне за высокими гонорарами затевают в интересах своих богатых клиентов судебные процес­сы, целью которых является держать в постоянном напряжении и запуги­вать ответчика, запутывать и как можно больше затягивать судебное разби­рательство. Некоторые из таких адвокатов пытались даже скрыться от пра­восудия, прихватив с собой деньги клиента. Прокуроры и журналисты, занимающиеся независимыми расследованиями, не раз разоблачали телеви­зионных проповедников, живущих в роскоши и разврате и в то же время обращающихся к наиболее отзывчивым из своих сограждан с просьбами о денежных пожертвованиях.

Отсутствие жесткого контроля за такими авантюристами и шарлатанами не способствует росту доверия к представителям соответствующих профессий со стороны общественности. В идеале профессиональные общества или ассо­циации сами должны вырабатывать политику, направленную на предотвра­щение подобных преступлений, усиление коллективной морали и гарантиро­вание того, что профессионалы будут в своей деятельности следовать — по выражению одного из писателей - "правильному поведению".2 Спайк Ли (Spike Lee) выразил ту же мысль в названии одного из своих фильмов: Do the Right Thing ("Поступай правильно"). Несомненно, главное - это защи­тить клиента, пользующегося профессиональными услугами. В то же время выработка определенных стандартов поведения в среде самих профессиона­лов способна поддержать репутацию и доверие к профессии в обществе.

 

Профессиональная этика

 

Правильное поведение предполагает, что любые действия и поступки соот­ветствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обще­стве или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется "прикладной этикой".3 Традиционные, укоренившиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи пра­вильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального пове­дения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций.

Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается "благородными мотивами", контролируется и оцени­вается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для об­щества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведе­ния? Можно дать простой и сложный ответы на этот вопрос. Простой ответ: необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала. Более сложный ответ продиктован озабоченностью судьбой самого профессионала: его профессиональными привилегиями, положением и принадлежностью к своему "цеху".

 

Императив доверия

 

Взаимоотношения клиентов с профессионалами отличаются от их взаимо­отношений с другими "поставщиками" умений и услуг. Если, например, вы попадете в больничный "пункт скорой помощи", то вряд ли вы будете знать врачей и медсестер, которые будут оказывать вам первую помощь. Тем не ме­нее, вы в определенной степени будете доверять их квалификации; более того, вы будете надеяться, что, оказывая вам помощь, они приложат все свое мас­терство и умение. Даже если вы будете в состоянии, то вряд ли займетесь про­веркой их послужного списка, вряд ли станете выяснять, какие учебные заве­дения они окончили и насколько успешно они там учились; сомнительно и то, что вы станете интересоваться их нынешними доходами или попытаетесь калькулировать предстоящие вам расходы на оказание первой помощи. А те­перь сравните свои отношения с этими врачами и медсестрами с отношениями, которые складываются у вас с автомеханиками ремонтной мастерской, в кото­рую вы доставили свой автомобиль для капитального или текущего ремонта.

Суть различия - в самой природе доверительных отношений. Когда вы обращаетесь за услугами к профессионалу, то подвергаете себя — а не только свои вещи! — определенному риску. Ваше благополучие попадает в зависи­мость от суждений и действий этого профессионала. За исключением каких-то крайних ситуаций, право окончательного контроля остается за вами, но, как правило, вам приходится приоткрывать те аспекты своей личности и по­ведения, которые в обычных условиях остаются вашим личным делом. Иными словами, вы доверяете профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни, которые зачастую остаются закрытыми даже для ваших ближайших друзей и членов семьи. Часто вы фактически вверяете профес­сионалу самого себя и все, что вам принадлежит. Другими словами, вы всту­паете с ним в доверительные (конфиденциальные) отношения; это означает, что профессионал облечен вашим доверием (которое зачастую распространя­ется не только на вас, но и на то, что вам принадлежит) и поэтому обязан действовать строго в ваших интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей.4

 

Профессиональные привилегии

 

По традиции профессионалы занимают в обществе привилегированное по­ложение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи конфиденциальным отношениям. Кроме того, профессионалы выполняют ра­боту, которая считается особенно ценной — в частности, из- за объема предварительной подготовки и практического опыта, необходимых для приобре­тения требуемых знаний и мастерства. Поскольку одни лишь деньги явля­ются недостаточной компенсацией за столь квалифицированную работу, об­щество наделяет профессионалов дополнительными привилегиями. Таким образом, профессионалы должны не только тратить много времени на приоб­ретение и поддержание своих собственных знаний и мастерства, но и под­держивать престиж своей профессии, относясь с должным уважением к обя­занностям и ценностям, связанным с этой профессией.

Когда профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отноше­ниями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов и когда они выполняют свои обязанности на недостаточно высоком профессиональном уровне, то тем самым подвергают угрозе не только благополучие своих кли­ентов, но и наносят урон репутации своей профессии. Профессиональные привилегии покоятся на фундаменте общественного доверия не только к квалификации профессионала, но и к его поведению.

Чтобы защитить клиентов и свои собственные привилегированные пози­ции в обществе, профессиональные ассоциации разрабатывают и утверждают кодексы профессиональной этики и стандарты практики. Эти кодексы зачас­тую приобретают силу закона. Аргумент в пользу принятия таких кодексов и строгих мер принуждения основывается на убежденности в том, что про­фессиональная работа связана с использованием специальных и ценных зна­ний и квалификации, чрезвычайно важных для общественного блага, и яв­ляется столь сложной и даже окутанной ореолом таинственности, что дос­тупна лишь посвященным.5

Таким образом, профессиональные привилегии основываются на неявном соглашении между ассоциацией профессионалов, обществом и государством. Такое "соглашение" может иметь, например, следующий вид.

Обеспечьте защиту моих членов от неограниченной конкуренции свободного рынка, и вы сможете положиться на них, доверив им свои интересы. Я тщательно отберу, обучу и органи­зую их, обеспечив вам компетентное и этичное обслуживание.6

Попросту говоря, профессиональные привилегии простираются за пределы взаимоотношений отдельного специалиста со своими клиентами и коллега­ми; они также включают обязательства, вытекающие из неявного соглаше­ния с обществом в целом.

 

Социальная ответственность

 

Таким образом, профессии должны также оправдывать ожидания и вы­полнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что "правильное поведение" профес­сионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества. Это также означает, что ассоциации профессиона­лов реализуют коллективную власть, выступая в роли "моральных агентов" и "сторожевых псов", отстаивающих интересы всего общества. Чтобы ус­пешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недоста­точно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные ус­луги: они "несут ответственность за совершенствование институтов, админи­стрирующих эти услуги".7

Поскольку влияние PR распространяется далеко за рамки организаций- клиентов, отдельных PR- специалистов должны волновать как преднамерен­ные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций. Коллек­тивно, посредством своих профессиональных ассоциаций, они должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения, установление требований, касающихся образования и аккредитации, поощрение исследований, расширяющих базу знаний, являю­щихся основой практической деятельности, и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее хартию и социальную миссию.8

В конечном счете, о паблик рилейшенз судят по их влиянию на общество. Общественная полезность PR повышается, когда (1) они стимулируют сво­бодную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на "рынке общественного мнения"; (2) выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние; и (3) воплощают в жизнь высокие стан­дарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшенз снижается, когда (1) они подавляют или каким- либо образом ограничивают конкурен­цию идей; (2) скрывают или приписывают другим истинные источники дей­ствий в сфере паблик рилейшенз; и (3) оставляют без внимания некомпе­тентную или неэтичную практику.

 

Положительные результаты

 

Главными положительными результатами социально ответственных свя­зей с общественностью являются:

1. Паблик рилейшенз совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональ­ной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих ко­дексов и стандартов.

2. Паблик рилейшенз совершенствуют поведение организаций, подчерки­вая потребность в одобрении со стороны общества.

3. Паблик рилейшенз служат общественным интересам путем представле­ния на суд общественности всех точек зрения.

4. Паблик рилейшенз служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способст­вуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними.

5. Паблик рилейшенз выполняют свою социальную обязанность повы­шать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптиро­ваться к изменению потребностей и окружения.

Большую пользу может принести практика этичных PR и стремление служить интересам общества. Преимущества паблик рилейшенз выражают­ся в миллиардах долларов, которые удается собрать на строительство но­вых учебных корпусов, обеспечение постоянного заработка для профессорско- преподавательского состава и стипендий студентов в университетах; в проведении кампаний, направленных на искоренение болезней и наркома­нии, борьбу с бедностью, улучшение качества питания и содержание при­ютов для бездомных; в борьбе с этнической, расовой и религиозной дис­криминацией и конфликтами, возникающими на почве такой дискримина­ции; в появлении экономических предприятий, быстро адаптирующихся к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие места для работников, товары и услуги для потребителей; и в лучшем по­нимании глобальных проблем и отношений. Потенциальная польза от этичных и эффективных PR поистине безгранична. Впрочем, их потенциал с точки зрения нанесения обществу вреда также безграничен.

 

Отрицательные результаты

 

Тремя основными отрицательными результатами социально безответст­венных паблик рилейшенз являются следующие.

1. PR могут быть направлены на обслуживание частных, "особых" инте­ресов — нередко за счет общественного блага.

2. PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы ком­муникации, вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, которые, вместо того чтобы прояснять ситуацию, лишь еще больше за­путывают ее.

3. Своим цинизмом PR сеют в людях недоверие к каналам коммуника­ции, тем самым окончательно разрушая их.

Очень часто PR направлены не на прояснение, а на еще большее запуты­вание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) определял паблик рилейшенз как одну из общественных сил и обвинял их в "общем снижении качества и ценности коммуникаций, что на­носит обществу большой ущерб". Он говорил:

Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации в обществе. Никто не станет отрицать и того, что многие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по за­казам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным "шумом". Мы знако­мимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой- нибудь оче­редной "ньюс- релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в "хорошее поведение с добрыми намерения­ми"; и эта уверенность понижается до уровня "хороших паблик рилейшенз".9

PR- специалисты также подвергаются обвинениям — и зачастую не без ос­нований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным "шумом" и засорении их всевозможными сфабрикованными историями. Вы­ражая эту озабоченность, историк Дэниел Бурстин (Daniel Boorstin) утвержда­ет, что подобные "псевдособытия" лишь запутывают общественные проблемы, а не способствуют их прояснению. В своей книге The Image Бурстин пишет:

Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему по­зволено знать, стала еще больше. Эта диспропорция растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответствен­но увеличивается потребность "изготовителей новостей" в отборе, придумывании и планиро­вании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью про­изводит все больше "упакованных" новостей, все больше псевдособытий.'0

Несмотря на то что Бурстин обвиняет в этом в основном журналистов, из­готовителями большинства псевдособытий, освещаемых средствами массовой информации, являются все же специалисты в области паблик рилейшенз. Действительно, мало кто будет отрицать, что события, планируемые для пропаганды какого- либо дела, служащего общественным интересам, имеют право рассчитывать на свое законное место в паблик рилейшенз. Как прави­ло, критике подвергаются события, "высосанные из пальца" и служащие пропаганде различных сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные для новостей, освещению торжеств, организован­ных в честь юбилея какой- нибудь знаменитости, церемонии открытия како­го- либо мероприятия, сооружения, выставки и т.п., мы невольно отодвигаем на второй план дискуссии, разъясняющие сложность положения бездомных, проблему национального долга, последствия распада Советского Союза или международные торговые отношения. Этичные паблик рилейшенз вносят по­сильный вклад в прояснение общественно значимых проблем, а не в их вы­теснение из сознания людей, искажение или запутывание.

Этот социальный аспект правильного поведения напоминает нам, что от того, как отдельные специалисты в области паблик рилейшенз и профессия паблик рилейшенз в целом обслуживают своих клиентов, в немалой мере за­висит благополучие всего нашего общества. Этот аспект профессиональной этики нередко называют "социальной ответственностью" профессии. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенную социаль­ную ответственность, связанную с данной профессией.

Подытоживая сказанное, следует заметить, что PR- специалисты должны выполнять в обществе — как в индивидуальном, так и в коллективном пла­не — роль "моральных агентов". Этичная профессиональная практика требу­ет постановки на первое место целей служения обществу и социальной от­ветственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, "особые" интересы.

 

Другие профессиональные основы

 

Забота об этичном поведении в сфере паблик рилейшенз связана с мо­ральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими фактора­ми, определяющими профессиональный статус, являются качество подготов­ки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, PR- специалисты и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правила­ми — институциональными, процедурными, определяющими порядок член­ства, - характерными для других профессий, что позволяет квалифициро­вать их с функциональной точки зрения.

Следует, однако, помнить, что концепция профессии не является продук­том логики. Наоборот, как указывал в одном из первых выпусков журнала Public Relations Journal историк Уиллард Дж. Херст (Willard J. Hurst), "практика и опыт в обеспечении функционирования общества заставили нас определить некоторые занятия как профессиональные; практика и опыт время от времени определяют, какие способы зарабатывать себе на жизнь подпадают под категорию профессиональных".11 Многие занятия - напри­мер, уход за детьми, финансовое планирование и торговля недвижимостью - пытаются обрести статус профессии. Некоторым из них такой статус уда­лось обрести. Очень часто подобные усилия служат удовлетворению тщеславия людей, занимающихся подобными видами деятельности; иногда эти уси­лия инициируются обществом.

Попытки добиться профессионального статуса можно считать эгоистиче­скими, однако плодами повышения профессионализма пользуется общество в целом. Профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и уста­навливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессионализация позволила, в конечном счете, повысить качество меди­цинского обслуживания, она обеспечила нам более безопасные автомагистра­ли и мосты, более комфортабельные дома, более надежные автомобили и са­молеты, более высокие стандарты в бизнесе, банковском деле и бухгалтер­ском учете. К этому перечню можно добавить и более компетентные консультации в сфере паблик рилейшенз.

Чтобы оценить достижения современной практики паблик рилейшенз в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Поми­мо этических основ и морального императива, о которых было сказано в предыдущем разделе, можно перечислить следующие показатели профессио­нального статуса.

1. Специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоре­тических положениях, разработанных в ходе исследований.

2. Признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности.

3. Автономия в практической деятельности и принятие на себя (специалистами в данной сфере деятельности) личной ответственности.

4. Кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег.

Итак, чтобы PR добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать специализированные образовательные программы, соответ­ствующую область знаний, получить общественное признание, выработать индивидуальную ответственность и доказать свою приверженность опреде­ленному кодексу, защищающему общественный интерес и выражающему со­циальную ответственность данной профессии.

 

Профессиональное образование

 

Один крупный специалист в области паблик рилейшенз сказал студентам университета Болла: "Паблик рилейшенз не обретут статуса профессии до тех пор, пока в эту сферу деятельности будут проникать — а затем и преус­певать там! — люди, не обладающие соответствующим специальным образо­ванием".12 Действительно, традиционные профессии требуют достаточно длительной подготовки, необходимой для овладения знаниями- и мастерст­вом, без которых невозможна успешная практическая деятельность; вообще говоря, чем выше уровень подготовки и чем более сложные знания при этом приходится усваивать, тем выше профессиональный статус.

Поскольку образование стандартизовано и предъявляет к учащимся дос­таточно высокие требования, все лица, закончившие курс обучения, получа­ют примерно одинаковую подготовку к практической деятельности. Общий для всех них опыт "социализации", или подготовки к жизни, служит не только стандартизации их практической деятельности, но и верности однаж­ды избранной профессии и прочности связей со своими коллегами. Именно верность своей профессии, а также время и усилия, затраченные на приобре­тение основ знаний и мастерства, заставляют профессионалов ценить все, что достигнуто ими в интеллектуальных аспектах своей сферы деятельности.13

 

Образовательные программы

 

Первые университетские программы образования в сфере паблик рилейшенз появились еще в 1920 г. Одновременно с началом бума в области паб­лисити, происходившего в эти годы, Джозеф Ф. Райт (Joseph F. Wright) ввел курс паблисити в Иллинойском университете, честно отметив, что этот курс был создан специально для того, чтобы поднять престиж дела, которым он решил заняться. Двумя годами позлее, в 1922 г., Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott), ввел курс паблисити в университете штата Индиана. Как Райт, так и Эллиотт организовали в своих университетах первые институциональ­ные программы паблисити. Преподавание курсов паблисити на нештатной основе придавало этим специалистам- первопроходцам статус университетско­го преподавателя, который был так необходим им, чтобы обеспечить себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих "пропагандистов".14

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays), который только что написал свою книгу Crystallizing Public Opinion, в 1923 г. предложил первый учебный курс паблик рилейшенз. В течение двух лет на факультете журналистики Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском университете Бернейс читал курс паблик рилейшенз, рассчитанный на один семестр. К 1946 г. 30 колледжей предлагали 47 учебных курсов.10 В 1956 г. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) выполнило первое углуб­ленное исследование образования в сфере PR и пришло к выводу, что коли­чество колледжей, предлагающих соответствующие учебные курсы, утрои­лось в течение десяти лет.16 Еще одно исследование, профинансированное PRSA в 1970 г., выявило 303 учебных заведения, в которых читались один или несколько курсов; был зафиксирован также существенный рост научно- исследовательской деятельности в сфере паблик рилейшенз.17 В соответствии с оценкой Комиссии по образованию в сфере паблик рилейшенз (созданной в 1981 г.), курсы PR, организованные примерно в 300 учебных заведениях, посещало около 100 тыс. студентов.18 Аналогичная комиссия, созданная в 1987 г., выявила свыше 160 колледжей и университетов, предлагающих курсы паблик рилейшенз или программы получения ученых степеней, ассо­циирующиеся со школами и факультетами журналистики, однако не сделала никаких оценок относительно того, сколько программ предлагается на фа­культетах коммуникаций и ораторского мастерства. 19 В справочнике PRSA Where to Study Public Relations (Где изучать паблик рилейшенз) за 1991 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто- рико и Австралии.2 Кроме того, соответствующие программы име­ются в Австрии, Англии и Германии.

В каких бы учебных заведениях ни читались курсы PR, образование в сфере паблик рилейшенз всегда привлекало внимание как специалистов, так и большого числа студентов. Одна из последних по времени комиссий реко­мендовала, чтобы программы по паблик рилейшенз для студентов- выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, что­бы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшенз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.

1. Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. Введение в основ­ные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а не конкретным приемам и методам работы.

2. Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа- сетей. Основной акцент делается на на­писание, проектирование, редактирование и распространение письмен­ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю­чает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.

3. PR- исследования для планирования и оценки. Введение в использова­ние исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшенз.

4. Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Чтобы студенты получи­ли основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа кон­кретных практических ситуаций (case-method) и планирования кампа­ний. Для стратегического планирования паблик рилейшенз применяет­ся теория решений и различные теории управления.

5. Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях ин­тернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли­руемой практической деятельности в каком- либо отделе паблик ри­лейшенз или PR-фирме.21

Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшенз, таких как орга­низация паблисити и связи со средствами массовой информации, связи с мест­ной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со слу­жащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить теорию и процесс коммуникации, историю и структуру массовых коммуникаций, и производство коммуникаций: подготов­ка письменных материалов и редактирование, графика и типографское дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.

Рекомендуемый учебный план для лиц, окончивших высшие учебные за­ведения, включает либо выполнение исследовательского проекта, либо экза­мены по всему курсу обучения и следующие базовые дисциплины.

1. Теория коммуникации. Рассматриваются важнейшие теории, процессы и модели, включая концепции и системы.

2. Исследования коммуникации. Включает анализ данных и логику, свя­занные с проектированием и процедурами исследований.

3. Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает­ся современная методология исследований и оригинальные проекты исследований с акцентом на проверке гипотез.

4. Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму­никаций (особенно средств массовой информации) в обществе, а также исторические, юридические и экономические вопросы.

5. Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива­ются репрезентативные PR- организации, их проблемы и используемые ими процедуры.

6. Управление паблик рилейшенз. PR анализируются как одна из основ­ных задач менеджмента с акцентом на разрешении конфликтов между частным и общественным секторами общества.22

Первой в Европе ученую степень в области паблик рилейшенз стала при­суждать Школа менеджмента при университете Стирлинга (Шотландия, Ве­ликобритания). Учрежденная в 1988 г. ученая степень магистра наук в об­ласти паблик рилейшенз (Master of Science in Public Relations) предусматри­вает учебный план, подобный тому, который предлагается в американских университетах, с акцентом на подготовке в области теории и практики, ме­неджмента, этики, исследований и оценок, а также средств массовой инфор­мации.

 

Непрерывное образование

 

Любые профессии требуют непрерывного образования, чтобы специалисты постоянно были в курсе последних достижений теории и практики. PRSA и Международная ассоциация бизнес- коммуникаторов (International Association of Business Communicators — IABC) в настоящее время поощря­ют своих членов зарабатывать так называемые "баллы непрерывного образо­вания" (continuing education units — CEUs), что дает им возможность при­нимать участие в некоторых семинарах и рабочих группах профессионально­го совершенствования. Например, в программе IABC разъясняется:

CEUs позволяют вам постоянно отслеживать рост профессионального мастерства, который можно рассматривать как свидетельство повышения производительности и достижений в из­бранной сфере деятельности. Каждый CEU официально начисляется за 10 часов участия в той или иной программе непрерывного образования, организованной на основе ответствен­ного спонсорства, умелого руководства и квалифицированного обучения.

Начиная с 1993 г. все аккредитованные (APR) члены PRSA, чтобы под­держивать свой аккредитованный статус, должны зарабатывать баллы в ходе непрерывного образования, профессионального совершенствования и общест­венного служения. Требование поддерживать необходимый уровень знаний и мастерства и служить обществу делает профессию PR- специалиста еще бли­же к традиционным, устоявшимся профессиям. Непрерывное образование также демонстрирует приверженность принципу "век живи, век учись", без которого невозможно компетентное обслуживание клиентов с использовани­ем современных методов и последних достижений науки, что является одной из составляющих "неявного соглашения" любой профессии с обществом.

 

Исследования и базовые знания

 

В идеале высшее профессиональное образование знакомит начинающих специалистов с основами теории и практическими навыками, на которых ба­зируется соответствующая профессия. Продолжающееся (непрерывное) обра­зование держит специалистов- практиков в курсе последних достижений нау­ки, что расширяет их базовые познания. Однако далеко не каждый воспри­нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Лишь немногие специалисты- практики подписываются на профессиональные пе­риодические издания (журналы). Даже некоторые члены советов различных фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь ресурсы на выработку "новостей, которые можно использовать".

Характерным признаком движения в направлении профессионального стату­са является рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте­реотипам, управляющим практической деятельностью. Например, проблемы, возникающие перед PR- специалистами в бизнесе и промышленности, ничуть не проще проблем, с которыми сталкиваются специалисты в области технологии, финансов, производства или сбыта. PR- специалисты должны подходить к этим проблемам столь же методично и столь же тщательно подготовленными, как это обычно делают инженеры, экономисты и другие менеджеры. Подобный научный подход требует понимания, основанного на определенных базовых знаниях, расширяющихся за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из­речение: "Ничего нет практичнее хорошей теории".

 

Проект "базовые знания"

 

В 1986 г. исследовательский комитет PRSA, возглавляемый Джорджем Фаулером (George Fowler), бывшим в то время руководителем паблик рилейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе­мого проекта PRSA "базовые знания" (PRSA Body of Knowledge Project). Выделенная для этого группа специалистов взялась за решение задач выяв­ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований, составление аннотаций на книги и статьи, включенные в разработанный пе­речень, а также публикацию обновляемых библиографий и резюме.23

Литература, обслуживающая данную область знаний, отражает "ножницы" между сиюминутными информационными потребностями специалистов и фун­даментальными исследованиями, проводимыми учеными. Например, содержа­ние Public Relations Tactics (PRSA) и Communication World (IABC) в первую очередь отражает заинтересованность специалистов- практиков в решении по­вседневных проблем и ознакомлении с методами, касающимися проектирова­ния и реализации программ, — короче говоря, того, что один специалист на­звал "новостями, которые можно использовать". Независимое периодическое издание Public Relations Quarterly содержит комментарии и научный анализ, обзоры книг и регулярные колонки, представляющие интерес для специали­стов- практиков. "Глянцевое" ежеквартальное издание PRSA Public Relations Strategist в своих материалах отражает проблемы и тенденции, представляю­щие интерес для профессионалов в области PR и — если верить рекламным материалам этого журнала — их коллег, т.е. "исполнительного директора, менеджеров по маркетингу, а также руководителей финансового отдела и отдела людских ресурсов". В то же время такие научные журналы, как Public Relations Review и Journal of Public Relations Research, содержат материалы об исследованиях по социальному контексту паблик рилейшенз, профессиона­лизму и развитию теории применительно к практической деятельности. Эта литература отражает классические проблемы других нарождающихся профес­сий: самоанализ в процессе поиска своей "коллективной идентичности" и об­щественного признания.24