Поддержка исследований

 

Поскольку профессии вбирают в себя соответствующие специализированные базовые знания, получаемые в результате исследований, специалисты- практики обязаны поддерживать развитие профессиональных знаний. С этой целью PRSA учредила в 1956 г. Фонд исследований и образования в области PR. Задача этого фонда заключалась в развитии профессионализма в области паблик рилейшенз путем финансирования исследований, распространения на­учных знаний и стимулирования профессионального образования. Фонд ини­циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорско- преподавательскому составу университетов работать в консультационных фир­мах или корпорациях, и учредил стипендии для студентов- выпускников, спе­циализирующихся в паблик рилейшенз. В 1961 г. Фонд начал спонсирование серии ежегодных лекций. Однако, наверное, самым важным вкладом фонда стало субсидирование им издания чрезвычайно нужных специалистам книг, издание журнала Public Relations Review (первый научный журнал в области паблик рилейшенз) и финансирование серии библиографий, касающихся PR.

Однако в 80- е годы фонд отошел от своей первоначальной миссии и начал проявлять свою независимость от PRSA. Директора фонда финансировали неудачные попытки ввести образовательные программы паблик рилейшенз в бизнес-школах и пытались повысить привлекательность Public Relations Review для тех читателей, кого не очень интересовали научные исследова­ния. В 1988 г., в результате длительных дебатов касательно роли научного журнала, фонд резко сократил финансовую поддержку и передал права соб­ственности на журнал его редактору. В объявлении фонда о смене владельца читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико­вать "информацию и идеи, касающиеся в основном повседневного практиче­ского опыта лучших специалистов". Однако ничего из этой затеи не вышло. В завершение организационных перемен и отделения от PRSA в 1989 г. фонд сменил свое название на "Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз". Кроме того, он расширил свою миссию: в его задачи те­перь входило "повышение эффективности организационного менеджмента путем развития знаний и практики PR и общественных отношений".

Этот институт, базирующийся ныне в университете штата Флорида, про­должает финансировать исследовательские проекты в области PR, публиковать важные книги по паблик рилейшенз, вручать премии за выдающиеся научные достижения и присваивать стипендии студентам старших курсов и выпускни­кам высших учебных заведений. Его ежегодная премия Pathfinder присваива­ется за выдающиеся научные достижения и развитие базовых знаний в облас­ти PR. Ежегодная премия, вручаемая соискателям ученого звания магистра, и гранты на проведение исследовательских работ призваны стимулировать научные исследования в области паблик рилейшенз. Ежегодно присуждаемый Ин­ститутом и финансируемый фирмой Ketchum Public Relations грант SMART (Scientific Measurement And Research Techniques) направлен на поддержку ис­следований, проводимых студентами- выпускниками; он включает оплачивае­мую восьминедельную интернатуру в нью-йоркском офисе фирмы Ketchum.

Однако в конце 80-х и в 90- е годы основным агентством по финансирова­нию научных исследований в области паблик рилейшенз стал Исследова­тельский фонд IABC. Проект этого фонда под названием Excellence in Public Relations and Communication Management ("Выдающееся мастерство в паблик рилейшенз и управление коммуникациями"), стоимость которого оценивает­ся в 400 тыс. долларов, был направлен на исследование вклада PR в итого­вые показатели деятельности организации и выявление факторов, влияющих на организационный успех. Профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) из Мэрилендского университета руководил группой исследователей из Соеди­ненных Штатов и Великобритании, выполнивших превосходные обзоры тео­рии и исследований и собравших данные более чем по 200 организациям в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании.25

 

Литература

 

В 1957 г. издательство University of Wisconsin Press опубликовало первую исчерпывающую библиографию книг и периодической литературы по паблик рилейшенз. Эта первая библиография паблик рилейшенз была скомпилирова­на Скоттом М. Катлипом (Scott M. Cutlip) и профинансирована за счет гранта, полученного от Фонда исследований и образования в области паблик рилей­шенз (в то время этот фонд носил свое старое название). Второе издание, опуб­ликованное в 1965 г., содержало около 6 тыс. наименований книг и статей, отражающих практику паблик рилейшенз. Третье издание, появившееся в 1974 г., содержало дополнительно 4 тыс. названий публикаций, посвященных связям с общественностью. Начиная с четвертого издания Public Relations Review (в 1975 г.) этот журнал приступил к публикации серии постоянно об­новляющихся библиографий PR.2 Первая из таких библиографий, составлен­ная в связи с реализацией проекта PRSA Body of Knowledge Project, появилась в весеннем (1988 г.) выпуске Public Relations Review.27 Резкий рост объема на­учной литературы (книг и журналов), посвященной практике PR, свидетель­ствовал о дальнейшем расширении соответствующей базы знаний и все больше затруднял ежегодно предпринимавшиеся попытки составления каталога новых названий литературы.

Публикация в 1975 г. первого научного журнала PR - Public Relations Review — послужила важной вехой в развитии этой области знаний. Фонд ис­следований и образования в области паблик рилейшенз пришел к выводу о росте числа ученых, занятых фундаментальными исследованиями. Тот же фонд в 1984 г. основал второй научный журнал - Public Relations Research and Education. Несмотря на то что были опубликованы лишь три полугодич­ные выпуска, это дало импульс появлению трех последующих томов Public Relations Research Annual (1989-1991). Отражая непрерывное развитие науч­ных исследований, в 1992 г. это ежегодное издание стало ежеквартальным журналом Journal of Public Relations Research. Public Relations Review и Journal of Public Relations Research являются основными изданиями, посвя­щенными научным исследованиям, теоретическим изысканиям и критике в области паблик рилейшенз.

Ежемесячник PRSA Public Relations Journal, созданный в 1944 г. одним из отцов- основателей PRSA Рексом Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), прекратил суще­ствование в 1995 г. Подобно своему преемнику, Public Relations Strategist, из­дававшемуся в формате таблоида, он делал акцент на профессионализме, опи­сывал всевозможные практические методы, представлял ситуации, встречав­шиеся в практике, и служил форумом для дискуссий по проблемам практики и этики PR. Ежеквартальный журнал Public Relations Quarterly, основанный в 1954 г. бывшей Американской ассоциацией PR (American Public Relations Association — APRA), по своим целям и содержанию мало чем отличался от Public Relations Journal, хотя его статьи были несколько более пространными и меньше ориентированными на конкретное практическое применение. Начи­ная с 1961 г., когда произошло слияние APR А и PRSA, журнал Public Relations Quarterly начал издаваться частным образом. В 1977 г. Международ­ная ассоциация паблик рилейшенз (International Public Relations Association) начала издавать ежеквартальный журнал International Public Relations Review. Этот журнал, который готовили к публикации в женевском офисе этой международной ассоциации, включает весьма содержательные коммента­рии, статьи о состоянии паблик рилейшенз в различных странах мира и меж­дународные перспективы практики PR.

Следующие три национальных еженедельника - которые являются на сегодня основными источниками информации в области паблик рилейшенз и по форме представляют собой информационные бюллетени - отражают те­кущие новости, мнения и информацию, которая может служить руково­дством к практической деятельности: Public Relations News (основан в 1944 г.), pr reporter (основан в 1958 г.) и Jack O'Dwyer's Newsletter (основан в 1967 г.). Кроме того, такие издания, как PR Week (еженедельник) и O'Dwyer's PR Services Report (ежемесячник), а также многочисленные ре­гиональные и специализированные информационные бюллетени публикуют новости, тематические статьи и многочисленные материалы, представляю­щие практический интерес.

Разумеется, большие объемы аналитических материалов и отчетов об ис­следованиях не попадают в печатные издания и не доходят до широкого чита­теля. Большинство исследований, выполняемых отделами паблик рилейшенз и PR-фирмами, считаются частной собственностью и не идут дальше органи­зации- спонсора. Зачастую подобные исследования посвящены частным про­блемам и группам общественности и относятся к конкретному моменту време­ни. Поэтому такие исследования практически ничего не дают развитию теории паблик рилейшенз. Если какие-то публикации действительно посвящены ис­следованиям конкретных ситуаций и описательным обзорам, они, как прави­ло, принимают форму отчетов типа "как паблик рилейшенз позволили нам сэ­кономить пару рабочих дней". В результате многое из того, что попадает в ли­тературу под видом "исследований", представляет собой не что иное, как изложение определенных фактов и событий, и не является вкладом в развитие теории паблик рилейшенз и расширение соответствующей базы знаний.

 

Лицензирование и аккредитация

 

Один из первых консультантов в области паблик рилейшенз Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) был ярым сторонником лицензирования. В 1953 г. он писал: "В истории всех профессий критерии и стандарты лицензирования и, в конечном счете, кодексы этики в общественном поведении были необходимы для того,... чтобы исключить тех, кто не соответствует этим критериям и стандартам".28 Неутомимый Бернейс продолжал отстаи­вать ту же точку зрения и спустя 50 лет: "Мы должны узаконивать занятия паблик рилейшенз с помощью лицензирования и регистрации соответствую­щих специалистов точно так же, как это происходит в случае юристов, вра­чей и других профессионалов. Сегодня термин паблик рилейшенз входит в сферу общественных интересов, и практически любой желающий - зачас­тую без соответствующей подготовки, образования и моральных устоев - может использовать его для описания того, чем он занимается".29 Тем не ме­нее, специалисты в Соединенных Штатах продолжают делиться на сторон­ников и противников лицензирования.

 

Юридические аспекты

 

Вопрос получения лицензии на право заниматься той или иной деятельно­стью связан с тремя основополагающими проблемами: (1) правом на свободу выражения, (2) правом государства регулировать деятельность граждан и (3) правом гражданина заниматься той или иной деятельностью без неоправдан­ного вмешательства со стороны государства. Лицензирование должно быть оп­равдано тем, что оно обеспечивает благосостояние и безопасность общества.

В связи с лицензированием возникают две серьезные конституционные проблемы. Одной из них является проблема демонстрации принуждающего государственного интереса, а другой — защита свободы самовыражения спе­циалиста. Право государства регулировать деятельность граждан основыва­ется на Десятой поправке к Конституции США, которая оставляет за штата­ми (или народом) все полномочия, не делегированные явно федеральному правительству. Разумеется, Десятая поправка защищает свободу слова.

В последние годы суды подняли нижние пределы того, что называется "соблюдением государственных интересов". Две важнейшие причины, чаще всего заставляющие поднимать вопрос лицензирования PR - защита об­щества и профессионализация специалистов, - необходимо как можно внимательнее рассмотреть именно с точки зрения этого "соблюдения госу­дарственных интересов".

Первая из этих причин (и самая веская из них — хотя и не с точки зрения судов) заключается в том, что PR могут нанести вред обществу "путем нару­шения общественных каналов коммуникации". Хотя паблик рилейшенз обла­дают немалым потенциалом для некорректного их использования, их резуль­таты вряд ли могут быть более опасными для общества в целом, чем вред, ко­торый может быть нанесен непосредственной деятельностью той организации, в интересах которой действует специалист в области паблик рилейшенз. Аргу­мент, будто лицензирование способно защитить общество, прямо опровергается юристами. Суды неизменно приходили к выводу, что даже некорректные коммуникации заслуживают защиты в соответствии с Первой поправкой к Конституции США.

Вторая из этих причин, заключающаяся в том, что лицензирование служит дальнейшей профессионализации практики паблик рилейшенз, также подвер­гается сомнению юристами. Эта причина действительно может быть мощным профессиональным аргументом, но у нее нет никакой юридической основы. Еще никогда судьи не утверждали, что поскольку лицензирование обладает определенными преимуществами, его применение оправданно с юридической точки зрения. Лицензирование нельзя применять лишь к выгоде тех, кто уже принадлежит к данной профессиональной группе, — ни для того, чтобы под­нимать профессиональные стандарты, ни для того, чтобы отгораживаться от возможной конкуренции.

Невозможно также отмахнуться и от проблемы нарушения свободы само­выражения. Если государство действительно собирается лицензировать спе­циалистов, точная мера нарушения права специалиста на самовыражение, скорее всего, окажется минимальной. Реальная проблема здесь заключается в праве носить титул "сертифицированного консультанта в области PR". Вер­ховный суд США в деле Тайм против Хилла, пришел к выводу, что консти­туционные гарантии свободы слова и прессы предусмотрены к выгоде не столько тех, кого они касаются непосредственно, "сколько к выгоде граждан в целом". Вырабатывая меру пригодности, которая в данном случае связана с компетентностью в области коммуникаций, государство должно признать раз­ницу в компетентности отдельных специалистов. Тем не менее, право на сво­боду самовыражения предоставлено всем - в отличие от привилегии зани­маться медицинской практикой, которая не гарантирована в Конституции.

Защитники идеи лицензирования возражают, что лицензирование будет добровольным и, следовательно, конфликты с конституционно защищае­мыми правами граждан возникать не должны. Соответственно, организа­ции не будут принуждаться к пользованию услугами только лицензиро­ванных специалистов. Напротив, государственное лицензирование будет ограничивать лишь использование титула "лицензированный специалист в области PR" или аналогичного ему титула, в котором будет фигурировать определение "лицензированный", но не право самовыражения. Защитники идеи лицензирования указывают также на то, что работодатели и клиенты вскоре осознают преимущества использования лицензированных специали­стов. Они также утверждают, что штаты могли бы выработать взаимные соглашения, в соответствии с которыми лицензии, выдаваемые в одном штате, признавались бы другими штатами, что предполагает наличие одинаковых экзаменов и критериев.

Билль, предусматривающий "выдачу лицензий консультантам в области PR", в конце 1991 г. был представлен на рассмотрение законодательного соб­рания штата Массачусетс в честь столетия со дня рождения покойного Эдварда Бернейса. Если бы этот билль был принят, в штате был бы учрежден совет по лицензированию; в числе требований для лицензирования предусматривались "хороший характер, образование и сдача экзаменов"; лицам, не получившим лицензию, запрещалось использовать в своих титулах слова паблик рилейшенз, "коммуникации" и "корпоративные коммуникации"; кроме того, билль санкционировал использование в целях лицензирования действующих аккредитационных экзаменов. Слушания по этому законопроекту, состоявшиеся в 1992 г., заставили сделать вывод, что он скорее представлял собой дань ува­жения Бернейсу, чем отражал консенсус по этим проблемам в сообществе спе­циалистов по паблик рилейшенз. В целом же нам представляется, что лицен­зирование еще не скоро окажется тем средством, которое действительно обес­печит подъем на новый уровень и стандартизацию образования, этики и компетенции специалистов в области PR.

 

Аккредитация

 

В отсутствие государственного лицензирования PRSA, IABC, ассоциации ряда штатов и несколько специализированных ассоциаций выработали соб­ственные программы для сертификации специалистов в области связей с об­щественностью. Подобные аккредитационные программы, как правило, тре­буют сдачи письменного экзамена и "устной защиты" перед комиссией, со­стоящей из квалифицированных специалистов. Начиная с 1991 г. PRSA приступила к выполнению программы аккредитации. В число требований этой программы входило непрерывное образование и общественная деятель­ность каждого аккредитованного специалиста. Чтобы подтвердить свое право называться "аккредитованным в паблик рилейшенз" (или право указывать после своей фамилии аббревиатуру APR [Accredited Public Relations]), ак­кредитованные члены PRSA должны каждые три года зарабатывать 10 бал­лов путем получения непрерывного образования, профессионального совер­шенствования и активной общественной деятельности. Требования к под­тверждению квалификации PRSA предъявила в 1996 г. ко всем своим членам, которые получили титул APR до 1991 г. Аккредитационная про­грамма IABC — Аккредитованный бизнес- коммуникатор (Accredited Business Communicator [ABC]), — помимо сдачи соответствующих письменных и уст­ных экзаменов, предъявляет требование так называемой "презентации порт­феля". В соответствии с документацией IABC, "указание аббревиатуры 'ABC' после вашей фамилии является признаком определенных профессиональных достижений и обязательств", что свидетельствует о "переходе специалиста с уровня освоения паблик рилейшенз как ремесла на уровень управления коммуникациями".

Аккредитованным является примерно один из каждых пяти "дипломированных" (т.е. имеющих стаж практической работы не менее пяти лет) членов PRSA, что составляет около 4 тыс. человек. Аккредитационные экзамены IABC сдало еще меньшее число членов этой организации — около 600 человек, что составляет менее 5% от общего количества членов IABC.

В течение почти двух десятилетий защитники идеи аккредитации предла­гают объединить множество различных программ аккредитации, выработав единую программу сертификации. Одно из таких предложений сводилось к образованию некоего "совета по PR", который выполнял бы роль единого аккредитационного органа, и попытаться воздействовать суммарным автори­тетом множества ассоциаций и обществ на тех специалистов, которые посто­янно нарушают этические кодексы и основы профессионального поведения. Такой совет мог бы устанавливать и поддерживать высокие профессиональ­ные и коммерческие стандарты, а также выступать в роли арбитра в случае нареканий на поведение отдельных специалистов, отделов или фирм.

К сожалению, предложения по поводу выработки единой аккредитацион- ной программы обычно оказывались мертворожденными — прежде всего из- за взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности различных профессиональных организаций. Когда, например, Североамери­канский совет паблик рилейшенз выдвинул в 1998 г. идею так называемой "универсальной аккредитации" (UA), Совет по связям в сельском хозяйстве, Ассоциация паблик рилейшенз штата Флорида, Майнский совет по паблик рилейшенз, Общество стратегии и развития рынка в области здравоохране­ния, Южная федерация паблик рилейшенз и Техасская ассоциация паблик рилейшенз объединились с PRSA, чтобы выработать новый стандартизован­ный процесс аккредитации. В то же время IABC решила придерживаться собственной программы аккредитации. Председатель Совета по аккредита­ции при IABC заявил, что UA "не отвечает высшим интересам наших членов по всему миру", поскольку

программа IABC включает в качестве составной части процесса "оценочный сегмент" (портфель), а в UA ничего подобного нет; (2) программа IABC создавалась и модернизирова­лась специалистами на исключительно равноправной основе, чего нельзя сказать про UA; (3) программа IABC носит глобальный характер, а программа UA в настоящий момент охватыва­ет только Северную Америку.

Из сказанного можно прийти к заключению, что для перевода PR на бо­лее профессиональный уровень требуется единая, хорошо разрекламирован­ная и настойчиво внедряемая в жизнь программа аккредитации. Современ­ная практика PR по- прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтарист­скими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуа­ция лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.

 

Профессиональные организации

 

Рост числа профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий, предпринимаемых многими специалистами в области PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. В одном из справочников насчитывается 215 таких групп в 72 странах; общее число членов этих групп превышает 150 тыс. человек.31 Несмотря на то что эти ассоциации включают лишь небольшую часть тех, кто работает в сфере паблик рилейшенз, они оказывают существенное влияние с помощью своих публикаций, конферен­ций, семинаров, конкурсных программ и деятельности в поддержку PR.