Международная ассоциация бизнес - коммуникаторов (IABC)

 

Серьезный прогресс в деле повышения профессионализма и повышения стандартов в паблик рилейшенз был в значитель­ной мере достигнут в результате появления столь мощной ор­ганизации, как IABC. Число членов IABC, образовавшейся в результате слия­ния в 1970 г. Ассоциации промышленных редакторов (Association of Industrial Editors) и Международного совета промышленных редакторов (International Council of Industrial Editors), выросло с 3500 почти до 13 тыс. в наши дни. В 1974 г., когда общество Корпоративные коммуникаторы Канады (Corporate Communicators of Canada) объединилось с IABC, эта ассоциация превратилась в международную организацию. Число американских членов IABC сегодня со­ставляет примерно 9500, канадских — 2500 и еще 1000 из других стран. Ас­социация располагает 120 отделениями в 14 странах, включая Австралию, Бельгию, Канаду, Гонконг, Малайзию, Мексику, Нидерланды, Новую Зелан­дию, Филиппины, Словению, Южную Африку, Великобританию и Соединен­ные Штаты. Кроме того, IABC располагает филиалами в Европейской ассоциа­ции специалистов по паблик рилейшенз (European Association of Public Relations Officers — CERP PRO) и Британской ассоциации коммуникаторов в бизнесе (British Association of Communicators in Business - BACB). Штаб- квартира IABC находится в Сан-Франциско.

С целью повышения стандартов компетенции и этики в сфере PR IABC разработала для специалистов руководство по профессиональному совер­шенствованию. Это руководство призвано помочь специалистам в области паблик рилейшенз определить квалификацию и уровень знаний, необходи­мые для успешной карьеры. Кроме того, был учрежден комитет по этике, призванный внедрять в жизнь определенный кодекс этики. В этом кодексе этики подчеркивается, что предлагаемые принципы профессиональной коммуникации применимы в любой стране мира. Программы присуждения премий Gold Quill и EXCEL, вручаемых IABC, устанавливают определен­ные стандарты в деле проектирования и внедрения программ коммуника­ций и направлены на поиск кандидатов, добившихся наивысших достиже­ний в этой области. Журнал Communication World, издаваемый IABC и выходящий девять раз в году, служит источником новостей по любым воз­никающим вопросам и проблемам и справочным руководством по тенден­циям, теории и практике коммуникаций. Убежденность руководства IABC в том, что коммуникации должны представлять собой управленческую функцию, поддерживается программой, ориентированной на авторитетных преподавателей. Кроме того, в 1982 г. IABC учредила фонд поддержки обра­зования и исследований. Их основная деятельность в 90- е годы сводилась к публикации отчетов по реализации проектов Excellence in Public Relations and Communication Management (Высшие достижения в управлении PR и коммуникациями) и Velvet Ghetto, вручению премий за достижения в области паб- лик рилейшенз и продолжению финансирования исследований.

 

Канадское общество паблик рилейшенз (CPRS)

 

Canadian Public Relations Society (CPRS), основанное в 1948 г., т.е. в том же году, что и PRSA, насчитывает в своих 15 отделениях почти 2 тыс. чле­нов, одна треть которых являются аккредитованными. CPRS издает еже­квартальный информационный бюллетень Communique и проводит ежегод­ную конференцию. Штаб- квартира CPRS находится в Оттаве (пров. Онта­рио). Идеология и программа CPRS очень близки PRSA.

 

Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR)

 

IPR, также основанный в 1948 г., располагает 12 региональными группами, а общее число его членов составляет 3500. В течение долгого времени этот ин­ститут был лидером в установлении и внедрении кодексов профессионального и нравственного поведения, а также в стимулировании академической подго­товки и профессионального совершенствования в области паблик рилейшенз. IPR издает журнал Public Relations, который выходит восемь раз в году, и яв­ляется спонсором Фонда образования в области маркетинга и рекламы комму­никаций (Communication Advertising and Marketing Education Foundation).

 

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Великобритания) (PRCA)

 

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Public Relations Consultants Association — PRCA) — под "консультантом" в Великобритании по­нимают то, что в США называется "фирмой", — была основана в 1969 г. с це­лью пропаганды и внедрения профессиональных стандартов в деятельность кон­сультационных фирм, выполнения роли информационного центра для клиентов, нуждающихся в консультациях по PR, а также для представления интересов своих членов. Лишь 160 консультационных фирм, являющихся членами PRCA, могут носить название "зарегистрированных консультантов по PR". Помимо публикации стоимости услуг консультантов и прочих исследований, ассоциация тесно сотрудничает с IPR в деле пропаганды профессии паблик рилейшенз и ус­тановления стандартов практической деятельности. Например, в 1998 г. PRCA ввела обязательные стандарты для фирм, являющихся ее коллективными чле­нами. Хартия ассоциации, вырабатываемые ею определения, кодексы, а также арбитражные и дисциплинарные процедуры, образовали базис, которым руково­дствуются страны, входящие в Европейское сообщество.

Правила, разработанные PRCA для консультационных фирм, являющихся ее членами, предполагают, что весь персонал этих фирм обязуется строго со­блюдать требования хартии данной ассоциации. Более того, в этих правилах предусмотрен пункт о соответствии хартии контрактов, заключаемых всеми служащими. Как сообщил в Лондоне авторам этой книги Тим Трэверс-Хили (Tim Traverse-Healy), профессионал с большим стажем работы и один из лиде­ров в области паблик рилейшенз, эти правила указывают "тип мышления и деятельности, которым постепенно начинают овладевать все ответственные специалисты в области PR".

 

Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA)

 

Когда IPRA (International Public Relations Association) бы­ла образована в Лондоне в 1955 г., в ее составе было лишь 15 членов из пяти стран. В настоящее время в составе IPRA на­считывается 1000 членов, представляющих 77 стран. Штаб- квартира IPRA находится в Женеве (Швейцария). IPRA по­лучила формальное признание со стороны ООН, а ее члены выполняют обязанности консультантов в Совете ООН по эко­номическим и социальным вопросам. В 1964 г. IPRA присое­динилась к так называемому Афинскому кодексу, основанно­му на Декларации прав человека, принятой ООН. В ознаме­нование 25-й годовщины IPRA, отмечавшейся в 1980 г., почтовое ведомство Франции выпустило первую в мире и пока единственную марку, посвященную PR.

IPRA пропагандирует престиж профессии специалиста в области PR, высо­кие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым приходится иметь дело с международными аспектами паблик рилейшенз. Кроме того, IPRA поддерживает профессиональное совершенствование и пре­стиж PR в тех странах мира, где эта профессия переживает начальный период развития, помогая создавать новые национальные ассоциации. Конференции IPRA проводятся дважды в год. Ежегодно IPRA вручает премии "за выдаю­щийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире", ежеквартально издает жур­нал International Public Relations Review. Кроме того, IPRA издает так назы­ваемые Gold Papers ("Золотые страницы") по важнейшим проблемам, пред­ставляющим интерес для мирового сообщества специалистов в области PR.

 

Специализированные, региональные и местные ассоциации

 

Неуклонно возрастающее количество членов нескольких специализирован­ных национальных организаций свидетельствует о постоянно усиливающемся чувстве общности интересов в данной области, а также об усилении "корпоративного духа" и повышении профессионализма. Например, PR- специалисты, работающие в сфере здравоохранения, создали общество, став­шее в 1964 г. филиалом Американской ассоциации больниц (American Hospital Association — AHA). Почти 4300 членов состоят в настоящее время в Общест­ве стратегии здравоохранения и развития рынка (Society for Healthcare Strategy and Market Development), образованном в 1996 г. после слияния двух групп, являющихся филиалами AHA: American Society for Health Care Marketing and Public Relations и Society for Healthcare Planning and Marketing. Члены этого общества получают Spectrum (информационный бюллетень, вы­ходящий дважды в месяц), и Hospitals & Healthcare Networks (журнал, выхо­дящий дважды в месяц).

Типичным примером подобных специализированных групп является Национальная ассоциация государственных коммуникаторов (National Association of Government Communicators — NAGC). Эта ассоциация, орга­низованная в январе 1976 г., объединяет в своем составе членов Government Information Organization и Federal Editors Association. Боль­шинство членов NAGC работают в вашингтонском регионе, однако региональные отделения NAGC имеются в таких городах, как Франкфорт (шт. Кентукки), Миннеаполис, Филадельфия, Денвер, Саскеханна- велли (шт. Пенсильвания), Остин (шт.Техас), Хэмптон- роудз (шт. Вирджиния) и Чи­каго. Цели этой ассоциации заключаются в повышении авторитета и роли государственных коммуникаторов в процессе выработки политики и в по­вышении профессионализма своих членов путем организации рабочих групп, проведения семинаров и ежегодных конференций. Она также со­трудничает с Комиссией гражданской службы с целью выработки и совер­шенствования важнейших профессиональных стандартов. Еще одной целью NAGC являются обращения к Конгрессу, касающиеся отмены законов, ко­торые ограничивают и затрудняют функционирование служб по связям с общественностью в государственных органах.

Период впечатляющего роста переживает и сеть отделений так называемого Черного общества паблик рилейшенз (Black Public Relations Society) в Атлан­те, Чикаго, Лос- анджелесе, Нью-Йорке, Филадельфии и Вашингтоне. Первые отделения были созданы в 1973 г., а самое последнее — в Нью-Йорке - в 1991 г. Эти отделения обеспечивают общее руководство и распределение зака­зов организаций среди специалистов, а также пропагандируют карьеру спе­циалиста в области паблик рилейшенз среди афро- американских студентов. Аналогичная организация для испаноговорящих специалистов, Hispanic Public Relations Association, была основана в Лос- анджелесе в 1984 г.

Среди других специализированных ассоциаций можно отметить следующие:

Совет по религиозным связям с общественностью

(Religious Public Relations Council)                                         Основан в 1929

Национальная ассоциация паблик рилейшенз в системе

школьного образования (National School Public Relations Association) - 1935

Совет по связям в сельском хозяйстве (Agricultural Relations Council) - 1953

Баптистская ассоциация паблик рилейшенз

(Baptist Public Relations Association) - 1954

Национальное общество специалистов по сбору пожертвований

(National Society of Fund Rasisng Executives) - 1960

Национальный институт связей с инвесторами

(National Investor Relations Institute) - 1969

Совет по совершенствованию и поддержке образования (Council for Advancement and Support of Education — CASE) - 1975

Совет по управлению проблемами (Issue Management Council) - 1982

Ассоциация паблик рилейшенз шт. Флорида (Florida Public Relations Association), основанная в 1938 г., — одна из нескольких ассоциаций, создан­ных на уровне штата. Среди других можно отметить Майнский совет по паб­лик рилейшенз, Ассоциацию паблик рилейшенз шт. Миссисипи и Техасскую ассоциацию паблик рилейшенз. Подобно группам на уровне штатов, в боль­шинстве крупных городов есть клубы паблик рилейшенз, клубы паблисити и другие ассоциации, не являющиеся филиалами PRSA, IABC и других нацио­нальных и международных организаций.

Кроме того, появился ряд "эксклюзивных" групп, обладающих различной степенью влияния на формирование практики паблик рилейшенз. Среди таких групп следует отметить Wise Men ("Мудрецы"), ос­нованную в 1938 г. Джоном У, Хиллом (John W. Hill), Пендлтоном Дадли (Pendleton Dudley) и Т. Дж. Рос­сом (Т. J. Ross); Public Relations Seminar ("PR- семинар"), основанная в 1951 г. как ответвление Националь­ной конференции специалистов по паблик рилейшенз в бизнесе (National Conference of Business Public Relations Executives); и Pride and Alarm ("Гордость и тревога"), ос­нованная в 1957 г. нью-йоркскими специалистами, которые определили себя как "младшие Мудрецы". По­добные группы функционируют не­формально, а их собрания и конфе­ренции проходят в закрытом режиме.

Их отличительной чертой является групповая замкнутость.

Новейшей группой типа "вход только по приглашению" является Arthur W. Page Society ("Общество Артура У. Пейджа"), основанное в 1983 г., когда гигантское подразде­ление паблик рилейшенз компании AT&T уже готовилось к разделу ме­жду AT&T и семью вновь образован­ными региональными телефонными компаниями, явившемуся результа­том разукрупнения AT&T. Вот что говорится по поводу целей этой груп­пы в изданных ею материалах:

Члены "Общества Артура У. Пейджа" уверены в том, что PR как функция административного управления имеют решающее значение для успеха корпорации. Членами "Общества" являют­ся те специалисты, которые придерживаются высочайших стандартов практики паблик ри­лейшенз, реализующих "Принципы Пейджа". (См. пример 5.1.)

За пределами Соединенных Штатов имеется свыше 100 национальных и региональных ассоциаций, представляющих почти 70 стран мира, причем это число неуклонно возрастает по мере того как PR получают все более широкое признание у мирового сообщества. Примерами таких ассоциаций являются Институт паблик рилейшенз Австралии (этот институт основан в 1960 г.), Федеральный совет профессионалов паблик рилейшенз Бразилии (1969 г.), Французская федерация паблик рилейшенз (1971 г.; членами этой федерации являются шесть отдельных ассоциаций специалистов и консультационных фирм), Германское общество паблик рилейшенз (1958 г.), Общество паблик рилейшенз Индии (1958 г.) и Нигерийский институт паблик рилейшенз (1963).

 

Студенческие организации

 

Появление Студенческого общества паблик рилейшенз Америки (Public Relations Student Society of America — PRSSA) способствовало обучению и притоку новых специалистов в PR. Заинтересованность PRSA в организации студенческих отделений впервые проявилась в 1950 г., но лишь в апреле 1967 г. профессор университета штата Огайо Уолтер Зайферт (Walter Seifert), ныне вышедший на пенсию, предложил на ассамблее PRSA создать такую организацию. Предложение было с готовностью принято, и первое студенческое отделение PRSA было создано в 1968 г. К 1998 г. отделения PRSSA были созданы в 203 студенческих городках, а их членами были поч­ти 6000 студентов. Цель PRSSA состояла в "культивации благоприятных и взаимовыгодных отношений между студентами и профессионалами- практиками в области PR". Чтобы облегчить процесс перехода студентов- выпускников из PRSSA в PRSA, было принято положение о кандидатах в члены, в соответствии с которым кандидаты должны платить существенно меньшие членские взносы; кроме того, для кандидатов предусмотрены спе­циальные программы.

IABC также спонсирует студенческие отделения, открытые в 45 студенче­ских городках США, а также три отделения в Канаде и одно в Гонконге. Общее число членов в этих отделениях — 600 человек. Кроме того, многие студенты являются членами профессиональных отделений. Территориальные споры между PRSA и IABC начались после того, как студенческий клуб паб­лик рилейшенз одного из университетов попытался одновременно стать фи­лиалом PRSSA и IABC. В PRSSA действует правило, запрещающее подобное "двойное гражданство", что прекрасно иллюстрирует отсутствие общности целей у многих профессиональных ассоциаций и обществ, подвизающихся в сфере паблик рилейшенз.

 

Этические кодексы

 

Помимо наличия самоуправляемой организации, одним из базовых требо­ваний для любой профессии является приверженность ее представителей опре­деленной совокупности профессиональных норм, которые обычно называются "этическими кодексами". По мере осознания обществом важности профессио­нализма и развития у представителей каждой отдельной профессии чувства общности интересов, все больше осознавалась и необходимость выработки стандартов профессиональной ответственности. Многие специалисты делают серьезные попытки продемонстрировать свое соответствие моральным крите­риям избранной ими профессии. Другие, напротив, воспринимают разговоры обо всех этих "этических кодексах" как высокопарную и пустую болтовню.

 

Пример 5.2. Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз (PRSA), регламентирующий практику паблик рилейшенз

 

(Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступав­ший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.)

Декларация принципов

Члены Американского общества паблик рилейшенз основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы является основополагающим для практики паблик рилейшенз. Отстаи­вая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осущест­вления деятельности в профессии паблик рилейшенз.

Мы обязуемся

Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности. Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и про­фессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования. Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз, принятого Ассамблеей PRSA.

Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз

Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшенз с целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельно­сти и этики поведения членов PRSA.

1. Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам.

2. Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и поря­дочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

3. Член PRSA должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

4. Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстра­вагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

5. Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблужде­ние информацию', он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибоч­ных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

6. Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нару­шении целостности каналов коммуникации или процессов управления государствам.

7. Член PRSA должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работода­теле, от имени которых он осуществляет какие- либо публичные коммуникации.

8. Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого- либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных про­цессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи- либо другие, тайные интересы.

9. Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных ре­зультатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

10.Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

11.Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста на­ходятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодате­лем, клиентом или кем- либо еще; в любом случае он должен предварительно ознако­мить с этими своими интересами всех участников.

11.Член PRSA не должен принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т.п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интере­сах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей из­вестной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

12. Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенци­альных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

13.Член PRSA не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста.

14. Если какому- либо члену PRSA станет известно о неэтичной, нечестной или противоза­конной деятельности другого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую инфор­мацию компетентным органам PRSA, которые предпримут меры, предусмотренные процедурой, изложенной в Статье XII Регламента.

15.Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связан­ное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у не­го нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией,

16.Член PRSA должен как можно скорее порвать отношения с любой организацией или лицом, если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

 

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшенз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандар­тов, регламентирующих деятельность специалистов в этой области. Важней­шим из таких кодексов в Соединенных Штатах является кодекс Американско­го общества паблик рилейшенз (PRSA). Первый Кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 г. Этот кодекс последовательно пересмат­ривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 годах (см. пример 5.2).

Поправки, внесенные в 1963 г., усилили этические нормы применительно к финансовой практике. После нескольких лет исследований Комиссия по ценным бумагам и биржам США выступила с серьезными обвинениями в служебных злоупотреблениях в адрес ряда специалистов в области паблик рилейшенз. Поправки к кодексу от 1977 г. явились реакцией на угрозу ан­титрестовского судебного процесса против PRSA, инициатором которого го­това была выступить Федеральная комиссия по торговле США (Federal Trade Commission — FTC). Бюро по конкуренции (Bureau of Competition) этой Ко­миссии пришло к выводу, что положения Кодекса, препятствующие приме­нению в практике паблик рилейшенз гонораров, зависящих от успеха дела, и запрещающие одному члену ассоциации перехватывать клиентов у другого ее члена, являются нарушением принципа свободной конкуренции. Серьез­ной критике подвергались следующие два положения этого кодекса.

Член ассоциации не должен предлагать своему потенциальному клиенту или заказчику, чтобы величина его гонорара или иного вознаграждения зависела от достижения определенных ре­зультатов или измерялась этими результатами; он также не должен заключать никакого со­глашения об оплате, которое имело бы своим результатом обеспечение такой зависимости. Член ассоциации не должен "вторгаться" в сферу профессиональных интересов другого ее члена. В тех случаях, когда один клиент нанимает двух исполнителей, у обоих должна быть гарантия, что между ними не возникнет конфликт.

Последнее положение уже в течение долгого времени является источником дебатов как внутри, так и вне PRSA, поскольку оно неприменимо ко многим специалистам, не являющимся членами PRSA. Таким образом, это положение защищает лишь консультантов, являющихся членами PRSA, полагаясь ис­ключительно на добропорядочность тех, кто не вступил в это общество. В дей­ствительности, это положение на практике так никогда и не применялось.

Несмотря на то что руководство PRSA не согласно с обвинениями, выдви­гаемыми FTC, две указанные статьи были все же изъяты из Кодекса, принято­го 29 апреля 1977 г. Тем не менее, руководство PRSA пояснило, что Общество не собирается закрывать глаза на переманивание клиентов и установление го­норара в зависимости от успеха дела. 27 октября 1977 г. Федеральная комис­сия по торговле США получила от PRSA документ, в котором PRSA берет на себя обязательство воздерживаться от "провозглашения правил, которые рег­ламентируют заключение договоров об оплате и способы поиска и привлечения клиентов". В результате FTC одобрила исправленный кодекс Общества.

В то время как в исправленном кодексе Общества уже отсутствовало упо­минание о "концепциях, ущемляющих права женщин" и "языковых про­блемах", в нем осталось еще одно положение, вызвавшее острые споры:

Член PRSA должен демонстрировать приверженность истине и точности, а также общеприня­тым стандартам хорошего вкуса.

Упоминание об "общепринятых стандартах" продолжало вызывать нема­лые разногласия между специалистами в области паблик рилейшенз. Размы­тость и чрезмерная "гибкость" этого понятия позволяла закрывать глаза на множество случаев неэтичной практики вплоть до очередного пересмотра ко­декса в 1988 г., после того как Комиссия по рассмотрению жалоб и кон­фликтов расследовала один из таких случаев.

Этот случай заключался в том, что специалист в области PR раскрыл планы одного из своих потенциальных клиентов его конкуренту. Изменению подверглись две статьи Кодекса, которые теперь стали охватывать "потенциальных", а также бывших и нынешних клиентов. Пересмотр кодек­са, проведенный в 1988 г., не затрагивал его основных положений. Напро­тив, Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз был расширен до 17 статей, многие из которых были перефразированы, что­бы сделать их более понятными. Кроме того, эта корректировка кодекса привела его в определенное соответствие с кодексом, предложенным 13 орга­низациями, входящими в Североамериканский совет по паблик рилейшенз (North American Public Relations Council).

Члены PRSA согласились вести свою профессиональную деятельность в со­ответствии с этим кодексом. Реализация положений этого кодекса на практи­ке обеспечивалась проведением конфиденциальных разбирательств, назначав­шихся в ответ на поступление жалоб по поводу нарушения кодекса тем или иным членом PRSA или специалистом, не являющимся членом PRSA, или в ответ на соответствующие разоблачения в прессе. Национальный Совет по эти­ке и профессиональным стандартам, состоящий из девяти членов, выполняет роль своеобразного "Большого жюри", расследуя жалобы и принимая решения по поводу того, следует ли выдвигать соответствующие обвинения. Случаи дисциплинарных нарушений рассматриваются либо судебными коллегиями (в каждом из девяти национальных округов PRSA), состоящими из шести чле­нов, либо непосредственно Советом директоров PRSA. Этот довольно громозд­кий бюрократический процесс схематически представлен в примере 5.3.

 

Пример 5.3. Процесс проведения в жизнь кодекса PRSA

 

 

Публикуется с любезного разрешения Американского общества паблик рилейшенз,

 

Настойчивость, с которой положения кодекса PRSA претворялись в жизнь Советом по этике и профессиональным стандартам этого общества, в течение ря­да лет была весьма неравномерной. Первое наказание за нарушение кодекса по­следовало в 1962 г. в связи с попыткой одного из членов PRSA перехватить кли­ента у другого члена PRSA. Два члена PRSA были наказаны в 1963 г., а еще один был исключен из PRSA в 1964 г. — вслед за расследованием Комитетом Фулбрайта деятельности консультантов, представляющих правительства зару­бежных стран. С тех пор, однако, лишь один из каждых пяти случаев наруше­ния кодекса передавался на рассмотрение судейской коллегии или Совета ди­ректоров PRSA. Подавляющее большинство случаев нарушения кодекса "спускаются на тормозах" из- за отсутствия свидетелей и доказательств вины, "полюбовно улаживаются" заинтересованными сторонами, или разбирательства по ним прекращаются по причине увольнения или смерти обвиняемого. Один из недостатков кодекса заключается в его применимости лишь к членам PRSA.

Громкое дело, вызвавшее много шума в прессе, произошло в 1986 г., ко­гда Президент PRSA Энтони Франко (Anthony Franco) покинул PRSA по­сле появления сообщений в прессе о том, что Комиссия по ценным бумагам и биржам (Securities and Exchange Commission — SEC) обвинила его в про­даже акций одного из своих клиентов (суть обвинения заключалась в том, что Франко располагал — и пользовался в корыстных интересах — конфи­денциальной информацией об этом клиенте). В соответствии с иском, по­данным SEC в окружной суд США в Вашингтоне, Американская фондовая биржа зафиксировала необычно крупную покупку акций одной небольшой компании штата Мичиган. Покупка 3 тыс. акций по цене 41 долл. за акцию произошла за день до официального объявления о том, что одна част­ная инвестиционная группа собирается приобрести весь пакет акций этой компании по цене 50 долл. за акцию. Расследование этой сделки, прове­денное биржей, вывело их на след Франко, который, как оказалось, помог этой мичиганской компании - его клиенту - подготовить объявление о планируемой покупке. В иске, поданном SEC, утверждается, что Франко сначала отрицал факт покупки, но затем позвонил своему брокеру, чтобы тот аннулировал сделку.32

Спустя почти год после этого инцидента, не выражая своего согласия или несогласия с обвинениями, предъявленными ему в иске SEC, Франко подпи­сал приказ о принятии всех условий так называемого "Окончательного ре­шения о бессрочном судебном запрете", в соответствии с которым ему и его агентам "запрещается прямо или косвенно" заниматься практикой, связан­ной с покупкой или продажей ценных бумаг и направленной на обман и введение в заблуждение других людей.33

Случай с Франко ускорил принятие поправки к регламенту PRSA, в соот­ветствии с которой расследование можно было продолжить еще на 90 дней с момента выхода из состава PRSA члена, которого касается это расследова­ние. Президент PRSA или соответствующее должностное лицо должны объя­вить о результатах судебного разбирательства, в том числе о "тех дисципли­нарных взысканиях, которые были бы наложены на члена PRSA в случае, если бы он не вышел из состава PRSA".34 Эта поправка позволила закрыть "юридическую брешь", которая препятствовала продолжению судебного раз­бирательства в случае выхода обвиняемого из состава PRSA.

 

Пример 5.4. Кодекс этики Международной ассоциации бизнес- коммуникаторов

 

Предисловие

Поскольку сотни тысяч бизнес- коммуникаторов по всему миру заняты деятельностью, влияющей на жизни миллионов людей, и поскольку эта деятельность влечет за собой огромную социальную ответственность, Международная ассоциация бизнес- коммуникаторов разработала для профессиональных коммуникаторов Кодекс этики. Этот кодекс основывается на трех разных и вместе с тем взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые применяются по всему миру. Эти принципы предполагают, что (1) деятельность любого общества основывается на глубо­ком уважении прав человека и верховенства закона; что (2) члены любой организации могут выработать общие для них этические нормы, т.е. единые критерии добра и зла; и что (3) так называемые вопросы вкуса требуют хорошего понимания культурных норм.

Суть этих принципов заключается в следующем:

• профессиональные коммуникации законны;

• профессиональные коммуникации этичны;

• профессиональные коммуникации отвечают хорошему вкусу.

Признавая эти принципы, члены IABC стремятся:

• участвовать в коммуникациях, которые не только законны, но и этичны и учитывают культурные ценности и идеалы;

• участвовать в правдивых, точных и честных коммуникациях, которые способствуют вза­имному уважению и пониманию; и

• твердо придерживаться следующих положений Кодекса этики IABC для профессио­нальных коммуникаторов.

Вследствие того, что условия окружающей нас действительности непрерывно изменяют­ся, члены IABC стремятся постоянно повышать свою индивидуальную компетенцию и способствовать расширению базы знаний в области паблик рилейшенз путем научных исследований и образования.

Положения Кодекса этики

1. Профессиональные коммуникаторы всемерно поддерживают доверие общества к своей профессии и ее престиж, осуществляя честные, искренние и своевременные коммуникации и способствуя свободному обмену содержательной информацией в со­ответствии с интересами общества.

2. Профессиональные коммуникаторы распространяют точную информацию и своевременно исправляют любые ошибочные сведения, к распространению которых они причастны.

3. Профессиональные коммуникаторы понимают и поддерживают принципы свободы слова, собраний и доступа к открытому рынку идей, осуществляя свою деятельность в соответствии с этими принципами.

4. Профессиональные коммуникаторы учитывают в своей деятельности культурные цен­ности и идеалы; профессиональные коммуникаторы участвуют в честной и сбаланси­рованной коммуникационной деятельности, способствующей достижению взаимопо­нимания между людьми.

5. Профессиональные коммуникаторы избегают участия в любой деятельности, которая представляется им неэтичной.

6. Профессиональные коммуникаторы подчиняются законам и общественным нормам, регу­лирующим их профессиональную деятельность; они проникнуты духом уважения ко всем законам и нормам, и в случае нарушения — какой бы ни была причина такого нарушения — любых законов или норм стараются как можно быстрее исправить ситуацию.

7. Профессиональные коммуникаторы признают заслуги тех, у кого они позаимствовали уникальные высказывания, и, отдавая им пальму первенства, указывают источники и цели любой информации, которую они распространяют в обществе.

8. Профессиональные коммуникаторы принимают меры к защите конфиденциальной информации и в то же время, выполняя требования закона, раскрывают информацию, которая может повлиять на благополучие других людей.

9. Профессиональные коммуникаторы не используют конфиденциальную информацию, добытую в результате профессиональной деятельности, в личных целях и не пред­ставляют конфликтующие или конкурирующие интересы без письменного согласия на то всех заинтересованных сторон.

10. Профессиональные коммуникаторы не принимают подарков или выплат "из- под полы" за свои профессиональные услуги от кого- либо, кроме своих клиентов или работодателей.

11.Профессиональные коммуникаторы не гарантируют достижения результатов, которые

выходят за пределы их компетенции и реальных возможностей.

12.Профессиональный коммуникатор должен быть честен не только перед другими, но, что более важно, перед самим собой как личностью, поскольку профессиональный коммуникатор стремится к истине и сообщает эту истину прежде всего самому себе.

Внедрение положений Кодекса этики IABC для профессиональных коммуникато­ров в практику

IABC способствует внедрению положений настоящего Кодекса в практику PR путем про­ведения глобальных коммуникационных кампаний, а не путем применения санкций к его нарушителям. Однако в соответствии с шестой статьей этого кодекса (той, где говорится о подчинении законам) члены IABC, которые признаны виновными (соответствующими государственными или судебными органами) в нарушении законов и общественных норм, регулирующих их профессиональную деятельность, могут быть исключены из со­става IABC его исполнительным комитетом в соответствии с процедурами, установлен­ными регламентом этой ассоциации. IABC способствует широчайшей пропаганде положений настоящего Кодекса.

Публикуется с любезного разрешения Международной ассоциации

бизнес коммуникаторов.

 

Что касается IABC, то эта ассоциация использует другой подход к своему Кодексу этики для коммуникаторов (последние поправки к этому Кодексу принимались в 1995 г.). Вместо того чтобы играть роль органа принуждения, Комитет по этике IABC стимулирует меры профессионального совершенство­вания, касающиеся этики, и предоставляет своим членам консультации, свя­занные с этическими аспектами конкретных практических ситуаций. Широ­кая популяризация Кодекса и издание его на нескольких языках способст­вуют его внедрению в практику паблик рилейшенз. Однако если какой- либо государственный или судебный орган подозревают члена IABC в серьезном правонарушении, Исполнительный комитет IABC уполномочен иницииро­вать оговоренные в регламенте процедуры, связанные с прекращением член­ства соответствующего специалиста в IABC. (См. пример 5.4.)

 

Пример 5.5 . Этика паблик рилейшенз в действии

 

Ситуация 1. Ваша фирма — один из нескольких кандидатов, помощью которых собира­ется воспользоваться компания, планирующая внедрить у себя новый вид услуг. Эта ком­пания ожидает встретить серьезное сопротивление со стороны определенных общест­венных групп и политиков. В ваше распоряжение предоставляется конфиденциальная информация, касающаяся этого нового вида услуг и планов компании и позволяющая вам сформулировать свое предложение этой компании. В результате компания передает выполнение контракта одной из фирм, являющейся вашим конкурентом. Можете ли вы сообщить известную вам информацию общественным группам и политикам, препятст­вующим введению новой услуги?

Ответ. В соответствии со статьей 13 Кодекса PRSA вы обязаны обеспечивать конфиден­циальность и право на "производственные секреты" своих нынешних, бывших и потенци­альных клиентов или работодателей.

Ситуация 2. Ваша фирма публикует информационный бюллетень, касающийся брокер­ских услуг в торговле домами. Корпоративный руководитель — один из ваших клиентов — просит вас способствовать популяризации его компании среди биржевых брокеров. Вы публикуете чрезвычайно оптимистичный прогноз деловых перспектив этой компании, опуская при этом информацию, касающуюся некоторых проблем. Кроме того, вы не ука­зываете связей своей фирмы с этой компанией. Обязаны ли вы раскрыть эти связи? Должны ли вы опубликовать поправки, включающие всю информацию о компании, кото­рой вы располагаете на данный момент?

Ответ. В соответствии со статьей 5 этого Кодекса вы должны немедленно опубликовать в своем информационном бюллетене поправки, в которых должны сообщить все известные вам факты и прояснить свои связи с компанией. Ваш неполный и чересчур оптимистич­ный отчет не только противоречит нормам федеральной безопасности, но и нарушает не­сколько положений Кодекса: статьи 1, 3, 4, 5, 7 и 8. Ваша публикация, безусловно, не со­ответствует общественным интересам, не является образцом честного информирования общественности и не отвечает высшим стандартам истины и точности. Кодекс запрещает распространение заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации, а также представительство "тайного интереса" с одновременной демонстрацией своей независи­мости и непредвзятости. Кодекс также требует, чтобы вы были готовы указать клиентов или работодателей, от имени которых выполняется соответствующая коммуникация.

Ситуация 3. Ваш работодатель предлагает вам создать организацию из якобы незави­симых граждан, чтобы продемонстрировать поддержку нового предприятия по строи­тельству жилья; создание такого предприятия должно быть одобрено плановой комисси­ей. Эта новая организация будет тайно финансироваться вашей компанией и группой подрядчиков, которые будут принимать участие в строительстве жилья. Есть ли что- либо противозаконное в создании такой организации?

Ответ. Вы не имеете права создать организацию, которая декларирует в качестве своей цели обслуживание какого- либо независимого дела, а на самом деле обслуживает личный или тайный интерес члена PRSA, его клиента или работодателя (статья 8).

Ситуация 4. Фармацевтическая компания обращается к вашей фирме с просьбой орга­низовать пресс- конференцию для независимого британского ученого, который протести­ровал новую продукцию одного из ваших клиентов и написал благоприятную научную статью. Кроме того, вы должны организовать для этого ученого ряд публичных выступле­ний. После успешно проведенной пресс- конференции, которая широко освещалась в средствах массовой информации, вы узнали, что этот ученый на самом деле является со­трудником одного из исследовательских филиалов этой фармацевтической компании. Какие действия вам следует предпринять?

Ответ. Вы должны как можно быстрее прекратить всякие отношения с этим клиентом (статья 17) и отменить все публичные выступления, организованные вами для этого ученого (статья 5). Продолжение отношений с фармацевтической компанией и выполнения про­граммы сотрудничества означало бы нарушение статей 1, 2, 3, 4, 6 и 8, в соответствии с ко­торыми вы обязаны действовать в интересах общества, демонстрировать высокие образцы честности и порядочности, справедливо поступать с общественностью, строго придержи­ваться высших стандартов точности и истины, не нарушать целостность коммуникационных каналов и не использовать лиц, заявляющих о своей независимости, а на деле обслужи­вающих те или иные тайные интересы.

Ситуация 5. Ваш работодатель просит вас организовать ряд встреч с различными группа­ми местной общественности; эти выступления должны обслуживаться вашей компанией. Во время этих встреч предстоит обсуждать строительство нового завода и его производствен­ную деятельность. Перед тем как произнести речь, подготовленную вашим непосредствен­ным руководителем, вы посещаете завод и обнаруживаете, что несколько утверждений, со­держащихся в этой речи, не соответствуют действительности. Можете ли вы произнести эту речь в ее первоначальном виде?

Ответ. Распространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации является очевидным нарушением статей 1, 2 и 5. Если ваш работодатель настаивает, чтобы вы произнесли именно первоначальный вариант речи, вам остается лишь расторг­нуть договор с ним (статья 17).

Ситуация 6. Клиент просит вас оказать помощь в организации публичного предложения акций. Вы отклоняете эту просьбу, ссылаясь на отсутствие опыта работы с корпоратив­ными финансами и организации финансовых связей. Вместо этого вы предлагаете кли­енту обратиться к своему другу, такому же как вы члену PRSA, который специализируется на организации финансовых связей. Этот специалист (ваш приятель) передает вам чек на 500 долл. в знак благодарности за рекомендацию. Можете ли вы принять эти деньги?

Ответ. Вы можете принять эти деньги от своего благодарного друга лишь в том случае, если вашему клиенту известно об этом вознаграждении и он не возражает против него (статьи 11 и 12).

Выдержка из статьи, написанной покойным Дональдом Б. Мак Каммондом (Donald В. McCammond), APR, e те годы, когда он был председателем Совета по этике и профессиональным стандартам PRSA. "Ethics: The Right Choice," Public Relations Journal 43, no. 2 (February 1987): 8-10. Используется с разрешения Public Relations Journal.

 

Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики не приводит автоматически к воцарению высокой морали среди представите­лей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса, как прави­ло, отражает искреннее желание подавляющего большинства лидеров и рядо­вых членов данного профессионального сообщества повысить стандарты этич­ной практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необ­ходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику ос­танется лишь набором красивых и ни к чему не обязывающих фраз. Демонст­рируя свою приверженность этичной практике PR, некоторые PR-фирмы — в частности, Epley Associates, Inc.; Ketchum Public Relations и Manning, Selvage & Lee - требуют от своих новых служащих подписания договора, который обязывает их осуществлять свою деятельность в соответствии с кодексом PRSA, даже если сами эти служащие не являются членами PRSA. (Образцы этичного поведения в практике паблик рилейшенз приведены в примере 5.5.) Один выдающийся канадский консультант однажды сказал, что "к сожале­нию, все эти кодексы имеют малую практическую ценность, если они не приняты, в свою очередь, работодателями специалистов в области PR и не применяются к самому бизнесу".35 Бывший долгие годы лидером и актив­ным поборником высоких этических стандартов в паблик рилейшенз Франк Уайли (Frank Wylie) предупреждает: "В своем поведении нам не следует позволять себе опускаться до наименьшего общего знаменателя — негативистской и ретроградской философии типа "от этого все равно никому не станет хуже". Мы должны ориентироваться на более высокий уровень этики и нам следует упорно стремиться к этой цели".3 Эксперт по этике паблик рилейшенз Дональд Райт (Donald Wright) не рекомендует специалистам в этой об­ласти чересчур расслабляться: "Несмотря на то что собратья по профессио­нальному цеху всегда будут стремиться к установлению определенной дис­циплины, основанной на том или ином этическом кодексе, конечный результат принятия любых решений, касающихся соблюдения этических норм в сфере паблик рилейшенз, будет по- прежнему зависеть от каждого от­дельного специалиста".3

 

К новым горизонтам

 

Несмотря на значительный прогресс в развитии паблик рилейшенз на протяжении XX столетия, общественность по- прежнему не готова признать право паблик рилейшенз называться настоящей профессией. В этой области все еще отсутствуют стандартизованные требования к образованию, обяза­тельная сертификация или лицензирование, истинная приверженность слу­жению интересам общества, общественное признание ее социальной полезно­сти и эффективное саморегулирование. Несмотря на достигнутое согласие по поводу единой учебной программы в школах и на факультетах журналисти­ки и коммуникаций страны, по- прежнему отсутствуют достаточно внятные требования к уровню образования для тех, кто желает заниматься практикой в сфере паблик рилейшенз.

И хотя аккредитация — даже универсальная аккредитация — поощряет­ся многими профессиональными ассоциациями и обществами, любые пред­ложения, касающиеся сертификации или лицензирования специалистов ли­бо отметаются с порога без сколько- нибудь серьезного рассмотрения, либо воспринимаются как чисто символические жесты. И в то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессио­нального статуса паблик рилейшенз, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда "обходятся", когда субъект подобного принуждения просто прекраща­ет свое членство в ассоциации или обществе.

В результате в сфере PR по- прежнему преобладают пресс- агенты, выдаю­щие себя за консультантов, и специалисты, больше заинтересованные в ма­нипулировании мнениями других, чем в том, чтобы по- настоящему разо­браться в этих мнениях и понять их. По- прежнему в этой сфере более чем достаточно свидетельств искаженных представлений о функции паблик ри­лейшенз — в том числе и среди самих специалистов в этой области. Коротко говоря, в сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики, а необходимые знания и компетентность, которые приобретаются лишь в результате специализиро­ванного образования, у них попросту отсутствуют, что не позволяет считать их настоящими специалистами с функциональной точки зрения. К счастью, непрерывно растет число специалистов, которые обладают всеми необходи­мыми для этого качествами.

Будущее выглядит многообещающим, но хватает и таких, кто говорит, будто паблик рилейшенз это искусство, а не профессия. Они, по-

видимому, решили не замечать, что разница заключается в доверительных отношениях, которые "встроены" именно в профессиональную практику, а не в искусство.38 Кроме того, они игнорируют постоянно расширяющуюся базу знаний и связанные с ней специализированные навыки, без которых невозможно практиковать зрелые связи с общественностью. С другой сторо­ны, чрезмерная озабоченность профессиональным статусом может умалять реальную ценность профессионализма, который — в идеале — заключается в предоставлении компетентных и этичных услуг тем, кто в них нуждается. Недостаток любого из этих двух компонентов лишь удаляет нас от идеала: этика без компетенции бессмысленна, компетенция без этики лишает нас верных ориентиров. Европейский ученый Ганс- мартин Сасс (Hans-Martin Sass) поясняет это утверждение следующим образом.

Этика и компетентность неразделимы; только вместе они создают истинный профессиона­лизм и обеспечивают нравственно приемлемые основы для профессионального и довери­тельного обслуживания. Клиент... вправе рассчитывать не просто на общую компетенцию специалиста... или его абстрактную приверженность добродетели, моральным или религиоз­ным принципам; напротив, он рассчитывает на помощь квалифицированного специалиста, который способен выносить технически грамотные и безупречные с моральной точки зрения суждения в конкретных ситуациях.39

Можно ли действительно считать PR профессией — вопрос менее важный, чем то, в какой мере специалисты в этой области вершат добро - или, по крайней мере, не приносят вреда. Если группа таких специалистов стремит­ся соответствовать перечисленным выше критериям, их профессиональная деятельность должна носить положительный характер. Им придется взять на себя роль проводников высокой морали и быть движущей силой в институционализации этики в своих организациях. Тем не менее, исследователь Кейти Фитцпатрик (Kathy Fitzpatrick) обнаружила, что менее 7% руководи­телей, ответственных за вопросы этики, имеют тот или иной опыт работы в паблик рилейшенз, и лишь около 12% комитетов по этике всех организаций имеют в своем составе руководителей служб паблик рилейшенз.

Наконец, следует отметить, что профессионального статуса невозможно достичь, лишь бесконечно рассуждая о своих твердых убеждениях и занима­ясь самовосхвалением. Попросту говоря, ваше поведение говорит окружаю­щим о том, кто вы на самом деле, гораздо больше, чем любые слова. Много лет назад один весьма уважаемый специалист в области паблик рилейшенз, покойный Т. Дж. Росс (Т. J. Ross), говорил в своем интервью журналу Fortune: "Если только вы не хотите лишиться выгодного заказа или работы по каким- либо принципиальным соображениям, нет смысла рекомендовать себя как представителя новейшей и самой современной профессии в мире, ... поскольку вы уже являетесь представителем древнейшей в мире профессии".

Почти столетие тому назад группа пионеров застолбила за собой участок, который сейчас принято называть паблик рилейшенз. Попытки профессио­нализировать практику PR и принять на себя обязательство служения инте­ресам общества способствуют дальнейшему совершенствованию образова­тельных программ, формированию соответствующей базы знаний, ужесточа­ют требования к тем, кто решил посвятить себя этой деятельности, повышают стандарты этики и приемлемого поведения. Эти попытки убеж­дают нас в том, что PR продолжают развиваться в сторону дальнейшей профессионализации и будут предоставлять еще больше возможностей для обре­тения профессионального статуса теми, кто обладает необходимыми мораль­ными качествами, знаниями и квалификацией. Специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, будут служить тем этало­ном, который поможет нам отличать практику паблик рилейшенз от других видов деятельности и сделают ее профессией, стоящей на службе интересам общества.