6 Правовые аспекты паблик рилейшенз
Цель Первой поправки к Конституции США в том и заключается, чтобы защитить свободный рынок идей, в котором истина в конечном счете обязательно одержит верх.
— Судья Байрон Уайт (Byron White)
Цели. После изучения материала главы 6 вы должны уметь:________________
• кратко описать важнейшие принципы, лежащие в основе Первой поправки к Конституции США и обеспечивающие защиту свободы слова, деловых выступлений, политического самовыражения и политического участия для организаций
• дать определение и объяснить связь с PR- практикой таких понятий и явлений, как дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговые марки
• описать права и обязанности PR- специалистов, а также ограничения на занятия лоббистской деятельностью и выполнение функций представителя интересов зарубежных клиентов
• описать правовые ограничения на выполнение посреднической функции между профсоюзами и руководством предприятий во время профсоюзных выборов и проведения коллективных переговоров, перечисленные в Законе Тафта-Хартли (о регулировании трудовых отношений) от 1947 г.
• описать требования Комиссии по ценным бумагам и биржам, касающиеся раскрытия сведений, которые относятся к компаниям, принадлежащим государству или местным органам власти.
Эта глава написана с участием профессора Южного методистского университета Кейти Р. Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), APR. Профессор Фитцпатрик имеет ученую степень доктора юридических наук; является членом судебной коллегии шт. Техас. Ранее работала в отделах паблик рилейшенз двух компаний, входивших в список "Тор 100" журнала Fortune. В настоящее время является консультантом, специализирующимся на стратегических коммуникациях, вопросах права и этики.
Специалистам в области паблик рилейшенз приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности такими проблемами, как сексуальные домогательства, дискриминация по возрастному, половому и расовому признакам, нарушение права людей на неприкосновенность их личной жизни, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм. Растущее беспокойство общества качеством выпускаемой продукции, безопасностью, проблемами питания и здоровья, а также вопросами защиты окружающей среды обусловливает возрастающий интерес ко всем этим проблемам со стороны средств массовой информации. Совершенствование технологий, облегчение доступа к Internet и развитие средств связи сделали возможной так называемую "журналистику в режиме on-line". В результате организации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не регулируемом киберпространстве. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы влияют на практику паблик рилейшенз и репутацию организаций.
По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных описанию различных кризисных явлений в бизнесе, повысился в 1997 г. на 19%, продолжив наметившуюся в течение предыдущих трех лет тенденцию, которая указывала на растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе как в Соединенных Штатах, так и в других странах.1 В то же время отмечается постепенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных инцидентов и случаев нанесения ущерба окружающей среде на проблемы управления, финансов и технологии.2 Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт Дайленшнайдер (Robert Dilenschneider) "ныне кризисы уже не те, что раньше".3
Ученые- правоведы, пытающиеся понять, как организации реагируют на кризисы, связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия доминирует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследований, почти две трети официальных представителей организаций использовали ту или иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные обвинения. Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения, выражали возмущение или произносили стандартную фразу: "Без комментариев" (или сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования. Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы.4
Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью является проявлением "близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом - "сотрудничество". Иными словами, компания должна отдавать себе отчет в том, что выдвигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих случаях, если репутация компании подорвана сложившимся негативным паблисити, даже положительный исход последующего судебного разбирательства может вообще не иметь значения.
Все более широкое признание колоссального влияния общественного мнения на организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой сферы PR, которая получила название "судебные паблик рилейшенз". Специалисты в области "судебных паблик рилейшенз" помогают организациям решать важные вопросы, выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компания может быть озабочена влиянием судебного разбирательства на ее акционеров и цену акций, на ее служащих и возможности компании, связанные с наймом новых работников, на потребителей и продажу ее продукции, на ее отношения с партнерами по отрасли (например, поставщиками и дистрибьюторами) и т.п. Короче говоря, поскольку ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, может оказаться большим, чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и консультацию в области PR.
Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные законы и юридические нормы влияют на коммуникационную деятельность. Если говорить, например, о "судебных паблик рилейшенз", то компания не может участвовать в коммуникационных кампаниях, которые способны оказывать воздействие на исход судебного разбирательства, т.е. мешать ходу этого разбирательства. В других областях PR на коммуникации также могут накладываться определенные ограничения. Как утверждается в одном исследовании, те, кто не знаком с законами, влияющими на практику PR, навлекают на себя и на свои организации повышенный риск юридической ответственности.
То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо владеют важными юридическими вопросами (или вообще не владеют ими), а также то, что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по правовым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с общественностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться нарушителями закона.7
Независимо от того, насколько специалисты в области PR знакомы с юридическими нормами (и знакомы ли они с ними вообще), правовые соображения зачастую определяют, ограничивают и регулируют современную практику паблик рилейшенз. И, по крайней мере, в ближайшее время эта ситуация вряд ли изменится. В результате большинство крупных коммуникационных предприятий — PR-фирм, рекламных агентств и средств массовой информации — имеет в своем штате специализированных юристов или пользуется услугами различных юридических контор.
В этой главе читатели познакомятся с важнейшими сферами права, касающимися паблик рилейшенз. Однако объем данной книги не позволяет нам привести исчерпывающее описание правовых требований, предъявляемых к специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты должны как можно чаще консультироваться со своими адвокатами или корпоративными юридическими службами по правовым аспектам проблем, которые им приходится решать в ходе своей профессиональной деятельности. В этой главе сначала показано возрастающее влияние Первой поправки к Конституции США на юридические аспекты PR, а затем рассмотрены сферы правового регулирования в паблик рилейшенз.