7           Теоретические основы: настройка и адаптация

Наши организации — живые системы, существующие в бурной и беспокой­ной среде, которая постоянно проверяет их способность противостоять... силам жестокой глобальной конкуренции, умопомрачительным технологи­ческим изменениям, неустойчивым экономикам, изощренным и приверед­ливым потребителям.1

Кэрол Кинси Гоуман (Carol Kinsey Goman)

Цели. После изучения материала главы 7 вы должны уметь:______________________

• описать важнейшие социальные, экономические и технологические тенденции и из­менения, которые приводят к дальнейшему повышению взаимозависимости орга­низаций и общественности

• дать определение системы и пояснить роль теории систем в обосновании того, на­сколько полезна для паблик рилейшенз способность к настройке и адаптации

• пояснить различия между открытыми и закрытыми системами, пользуясь понятиями реактивных и проактивных (упреждающих) паблик рилейшенз

• дать определение основных концепций теории систем, в том числе гомеостазиса, статического и динамического состояний, морфогенеза, отрицательной и положи­тельной обратной связи и кибернетики

• отобразить графически, определить и пояснить модель паблик рилейшенз, сфор­мулированную на основе понятия открытой системы

В этой главе представлена теоретическая модель PR. Такая модель необходима для понимания, организации и объединения различных видов деятельности, которыми за­нимаются PR- специалисты, и целей, которые они при этом преследуют. Кроме того, дальнейшая профессионализация связей с общественностью требует теоретического обоснования той суммы знаний, которые составляют на сегодня базу PR.

Как уже указывалось в главе 1, паблик рилейшенз охватывают сферу отношений между организациями и общественностью, которые формируются и поддерживаются PR- специалистами. Значительное влияние на эти отношения оказывают политические, социальные, экономические и технологические изменения, происходящие в нашем не­прерывно меняющемся окружении. Вдумчивый анализ этих внешних сил имеет жиз­ненно важное значение для организаций, стремящихся двигаться относительно безо­пасным и устойчивым курсом по неизведанным пространствам мирового сообщества, обнаруживающего тенденцию ко все большей глобализации. Почему Sears представ­ляет собой мощную организацию, уверенно вступающую в XXI столетие, в то время как Wards отчаянно борется за выживание, а все 400 магазинов Woolworth, торгующих де­шевыми товарами, уже прекратили существование? Перефразируя Дарвина, можно утверждать, что в новом тысячелетии выживут организации не столько мощные, сколько умеющие настраиваться и адаптироваться к окружающей среде.