Определение концепции на основе практики

Описание того, что делает PR на практике, является другим способом оп­ределения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых по­пыток "операционного" определения связей с общественностью была пред­принята Public Relations News, одним из нескольких коммерческих инфор­мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то, как это определение описывает действие PR в организаци­онных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе обще­ственных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью до­биться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ух­ватить суть паблик рилейшенз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д- р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз, собрал определения паблик рилейшенз, появившиеся в печати с начала века по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в обществен­ном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и под­черкивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству ша­гать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенден­ции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.4

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America - PRSA) формально приняло еще более про­странное определение - Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения, группа ли­деров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого кон­цептуального аспекта определения, они включили в него действия, результа­ты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз, принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходи­мый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институ­тами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассо­циации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты, Пытаясь достичь стоя­щих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с раз­личными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потреби­телями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность. Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про­блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи­зации.

• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен­ности организации.

• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно­сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фон­ды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государст­венными органами, а также другие программы.

• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона­ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

• Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри­лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор­мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго­товки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR решают следующие задачи.

1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь­ной программы как части управления организацией.

2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен­ностью.

3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен­ность.

5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту­пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг­розу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но­вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи­зации, так и для связанной с ней общественности.

7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между органи­зацией и ее общественностью.

8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на­строения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения меж­ду организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений меж­ду организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции. Как справедливо заметил один ученый, определения служат, по меньшей мере, двум целям: помочь нам понять окружающий мир и привести доводы в пользу конкретной точки зрения на то, как одна концепция соотносится с другими концепциями.5