Новый подход к семье и работе

 

Американские семьи уже далеко не те, какими их изображали в старых фильмах: отец отправляется утром на работу в семейном автомобиле; мать собирает детей (девочку и мальчика) в школу; дети, взявшись за руки, идут в близлежащую школу; мама занимается своими повседневными до­машними делами, уделяя особое внимание доведению воротничка рубахи мужа до идеальной белизны; после школы мальчик отправляется разносить газеты (он подрабатывает почтальоном), а девочка помогает маме го­товить обед; отец вовремя возвращается с работы домой, слегка освобожда­ет узел галстука и расслабляется за газетой перед обедом; наконец, семья проводит вечер вместе, читая книги, играя в настольные игры и выполняя домашние задания. Можно смело сказать, что в реальной жизни вы уже не встретите такую семью.

Разумеется, описать все варианты структуры современной семьи не пред­ставляется возможным, однако несколько примеров все же стоит привести. Это семьи, состоящие из одиноких родителей; смешанные семьи, включаю­щие детей от предыдущих браков и приемных родителей; так называемые "расширенные семьи", в которых бабушки и дедушки ухаживают за своими внуками; существуют даже "семьи с двух берегов", один из родителей в ко­торых работает где- нибудь в восточной части страны, в то время как дру­гой — в западной. Эксперты указывают, что почти четверть всех детей про­живает лишь с одним из родителей (обычно с матерью), причем одна треть таких семей живет в нищете. Какая организация может позволить себе иг­норировать влияние семейной жизни на своих служащих и на общественные группы, представляющие наибольший интерес для этой организации? Какая организация может позволить себе игнорировать влияние этих же сил на по­требителей, клиентов, соседние организации и другие элементы общества?

Компания Potomac Electric Power, безусловно, не может. Сейчас она орга­низовала для своих работников бесплатный уход за детьми; эта услуга пре­доставляется семьям тех работников, в которых дети остаются без присмот­ра, пока их родители находятся на работе. То же самое можно сказать о компании Lockheed Martin. Эта компания предоставляет своим служащим круглосуточную бесплатную "горячую линию", по которой они могут про­консультироваться у психолога, как снять стресс, выяснить вопросы, свя­занные с уходом за детьми или престарелыми родителями. В ответ на изме­нившиеся потребности семей компания кабельного телевидения Discovery Communications внедряет у себя работу "по гибкому графику" (например, служащие могут, когда им это удобно, брать работу на дом и чередовать дни или часы работы дома и в офисе компании). Между прочим, не только этим компаниям придется столкнуться с ситуацией, когда стареющее население пополнит ряды тех, кто требует реализации своих прав в соответствии с фе­деральным законом о предоставлении неоплачиваемого отпуска по уходу за престарелыми родителями. Точно так же, возродившийся интерес к "обеспечению баланса нового уравнения работа- семья" и полноценному вос­питанию детей добавил забот руководителям компаний, стремящихся проде­монстрировать заботу о семьях своих работников.16

Не только семьи выигрывают в результате повышения удовлетворенно­сти служащих своей работой и поддержкой со стороны руководства компа­нии. Страховая компания Aetna на протяжении пяти лет сэкономила при­мерно 2 млн. долл. после внедрения "семейно- ориентированной" программы предоставления отпуска по беременности и родам, позволявшей женщинам работать после отпуска по графику неполного рабочего дня. Около 90% всех женщин вернулись после отпуска в компанию (т.е. примерно в два раза больше, чем до внедрения этой новой программы). Руководство банка First Tennessee Bank пришло к выводу, что удовлетворенность служащих своей работой обернулось сокращением текучести кадров, повышением ка­чества обслуживания клиентов (соответственно повысилась их удовлетворенность и готовность доверить банку свои деньги) и ростом прибыли, ко­торая превысила средний показатель по отрасли. Руководство компании Sears также выявило четко выраженную взаимосвязь между удовлетворен­ностью служащих своей работой и повышением качества обслуживания клиентов. Исполнительный вице- президент компании Sears Тони Руцци (Tony Rucci) говорит: "Повышая удовлетворенность служащих своей рабо­той на пять пунктов, можно с уверенностью прогнозировать повышение на два пункта качества обслуживания клиентов (и, соответственно, их удовле­творенности). Пройдет квартал, и ваша прибыль вырастет на 1,67%".17

 

Гражданские права и повышение роли личности

 

Организация Amnesty International поставила перед собой задачу при­влекать внимание мировой общественности к странам, в которых наруша­ются права и свободы личности. Выполнение этой задачи существенно об­легчают глобальные коммуникационные сети. Пристальное внимание ми­ровой общественности заставило даже одиозный южноафриканский режим апартеида признать равенство прав всех своих граждан. Оказалась в поле зрения мировой общественности и компания Nike, которая практиковала на своих азиатских предприятиях дискриминационные трудовые отноше­ния. Наряду с этими замечательными примерами борьбы за права и свобо­ды личности во всем мире следует отметить огромное значение повышение грамотности и образования людей.

Безусловно, практически полное исчезновение с лица Земли социализма советского типа в конечном счете повысит индивидуальные возможности для участия в нарождающейся глобальной экономике. Несмотря на оче­видные и немалые возможности новых демократических экономик в части подавления прав и свобод личности, они почувствуют огромные преимуще­ства труда свободных личностей в сравнении с системой централизованного производства и распределения. В отличие от экономики, управляемой го­сударством, экономика, приводимая в действие интересами отдельных предприятий (предпринимателей) и отдельных потребителей, повышает роль личности. Даже бывшие твердокаменные социалисты ныне рассужда­ют о "рыночном социализме" и "социализме в условиях свободного рынка". Однако если не обращать внимания на новые ярлыки, призванные оправ­дать происходящие в мире фундаментальные изменения, то остается при­знать, что на смену социализму приходят новые формы предприниматель­ского духа и капитализма. Главной причиной этого является неослабеваю­щее давление со стороны индивидуумов, которые хотят участвовать в строительстве глобальной экономики и пользоваться благами новых ком­муникационных технологий, которые делают такое участие не только воз­можным, но и зачастую свободным от государственного контроля.

 

Выявление тенденций

 

Наше обсуждение важнейших тенденций и перемен является далеко не полным, однако оно показывает, как основные действующие силы влияют на организации. Разумеется, невозможно составить всеобъемлющий перечень, который охватывал бы все ситуации. Роль паблик рилейшенз заключается в другом — в том, чтобы отслеживать и анализировать конкретные тенденции и силы, действующие в конкретных ситуациях.

Попытаемся, например, ответить на следующий вопрос: как ширящееся движение в защиту прав животных повлияет на способность организации вы­полнять свою миссию? Материал, помещенный в журнале Los Angeles Times Magazine, свидетельствует, что мэрилендская группа в защиту прав животных "Движение за гуманное обращение с животными" (People for the Ethical Treatment of Animals — PETA) "превратилась из неприметного общественного движения в настоящую «800-фунтовую гориллу» — крупнейшую организацию подобного типа в стране, насчитывающую сегодня свыше 350000 членов".18 Производителям косметики, медицинским научно- исследовательским лабора­ториям, предприятиям по переработке мяса и даже федеральным правительст­венным агентствам, принимая те или иные решения, сейчас приходится счи­таться с мнением этой новой и весьма активной силы.

Движение в защиту прав животных заставило многие компании, в том чис­ле и такие известные, как Avon, Estee Lauder, Benetton и Tonka Toy Company, отказаться от испытаний своей продукции на кроликах, гвинейских поросятах и других животных. Это движение принудило Национальные институты здра­воохранения закрыть научно- исследовательскую клинику, которая ставила опыты над животными, а Пентагон — отказаться от использования животных в опытах, которые могли причинять им боль или наносить травмы. В резуль­тате давления, оказанного РЕТА, была даже закрыта одна скотобойня в Теха­се. Можно утверждать, что РЕТА выиграла битву за общественное мнение, по­скольку подавляющее большинство населения поддерживает движение в за­щиту прав животных, справедливо полагая, что убийство животных для получения меха и их использование для опытов, проводимых косметической промышленностью, аморально и незаконно.

Рассмотрим вопросы реформы образования. Чем больше появляется на рынке труда американцев, не умеющих грамотно излагать свои мысли в письменном виде, не знающих основ математики и не владеющих искусст­вом решения проблем, тем меньше у Америки шансов добиться значитель­ных успехов на высококонкурентном глобальном рынке. В то же время ро­дителям молодых американцев приходится решать проблему постоянно по­вышающихся расходов, связанных с получением высшего образования. В 1992 г. компания RJR Nabisco Corporation начала внедрять у себя програм­му ежегодных взносов с отсроченной выплатой налогов. Эти взносы, весьма выгодные в экономическом отношении, делают служащие компании, стре­мящиеся дать своим детям высшее образование. RJR Nabisco вкладывает до 4000 долл., необходимых для обучения студента колледжа (этой суммы вполне достаточно для обучения в любом двухгодичном колледже или в ка­ком- либо из университетов лиги Ivy League). Многие другие компании "берут шефство" над школами, способствуя тем самым совершенствованию системы образования в стране. Другие внедряют собственные программы ба­зового образования, пытаясь научить своих служащих тому, чему не научи­ла их школа и что может пригодиться в их профессиональной деятельности. Лишь очень немногие организации пытаются устраниться от проблем, свя­занных с кризисом системы образования, переменами в семье, появлением новых технологий и глобальной конкуренции.

 

Системный подход

 

Обсуждаемые нами изменения и их влияние на организации подсказыва­ют необходимость использования в паблик рилейшенз системного подхода. Системный подход в данном случае уместен потому, что между организа­циями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости.

Концепции настройки и адаптации, а также наше определение паблик рилейшенз используют концепции и основные положения теории систем. Например, университет представляет собой часть системы, состоящей из его выпускников, доноров, соседних организаций, работодателей, консультантов и преподавателей высшей школы, а также других университетов в данном регионе (мы назвали лишь основные составляющие этой системы). Этот под­ход иллюстрирует даже простейшее определение системы — как совокупно­сти взаимозависимых частей. Однако в целях дальнейшего анализа полезно будет ознакомиться с более строгим определением системы.

Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.

Пример 7.1 .Выявление тенденций и проблем

Представьте, что вы — капитан космического корабля Starship Enterprise. Вы хотели бы располагать радиолокационной системой, которая будет своевременно оповещать вас о приближении крупных и несущихся с огромной скоростью метеоритов, а также о местоположении ближайших планет, что поможет вам избежать возможной ката­строфы.

Перемещаясь в пространстве с огромными скоростями, вряд ли вы согласитесь ждать, пока эти препятствия появятся у вас перед глазами и только после этого менять курс, чтобы избежать столкновения.

То же можно сказать и об организации — вашей организации, — на которую несется "метеоритный дождь" проблем современного быстро меняющегося окружения. При появлении проблем, влияющих на вашу организацию, хорошо бы иметь в своем распоряжении что-то вроде радиолокационной системы, которая поможет руководству организации прогнозировать появление тенденций и проблем, способных повлиять на вашу организацию и ее общественные группы, а не ждать до того момента, когда будет уже слишком поздно предпринимать что- либо, кроме защитного реагирования. Если вы специалист в области паблик рилейшенз, вам следует как можно тщательнее за­няться вопросами отслеживания проблем и управления ими. Если же вы не являетесь PR- специалистом, решением этих вопросов должен заниматься кто-то другой в вашей органи­зации. Это необходимое условие для выживания организации.

Даже космическому кораблю Starship Enterprise было бы непросто ориентироваться в бурной среде всевозможных проблем, с которыми сегодня приходится иметь дело боль­шинству организаций.

Цитата из выступления Керри Такер {Kerry Tucker), президента компании h'uffer. Smith, Tucker, Inc., Сан Диего, шт. Калифорния. Используется с разрешения.

В случае паблик рилейшенз совокупность взаимодействующих элемен­тов включает организацию и группы общественности, с которыми органи­зация имеет или будет иметь связи. Они тем или иным способом подверга­ются взаимному влиянию. Однако в отличие от физических и биологиче­ских систем, общественные системы не обязательно зависят от физической близости составляющих их элементов. Скорее, систему определяет пере­числение взаимодействий типа "организация- общественность". Иными сло­вами, система типа "организация- общественность" состоит из организации и людей, которых включает и на которых влияет эта организация. В то время как организационный компонент такой системы определить относи­тельно легко, общественные группы представляют собой абстракции, кото­рые определяются менеджером по паблик рилейшенз с помощью системно­го подхода. В принципе, различные общественные группы (и, следователь­но, различные границы системы) должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Этот принцип теории систем можно проиллюстрировать, сравнив общест­венность университета, когда его цель состоит в наборе новых студентов, и общественность, которая его интересует, когда речь идет о сборе денежных пожертвований для строительства нового компьютерного центра бизнес-школы при университете. Кампания по набору новых студентов в универси­тет может охватывать выпускников профильных колледжей, родителей этих выпускников, консультантов в области высшего образования, студентов, только что зачисленных в университет, и его выпускников. Поскольку уни­верситет, как правило, привлекает студентов из определенного региона или определенных сегментов населения, планировщики проведения кампании должны идентифицировать географическую и социографическую террито­рию, которую предстоит охватить в ходе кампании по набору новых студен­тов. В сущности, каждое из этих решений определяет компоненты и грани­цы системы для программы набора новых студентов.

В то же время кампания по сбору денежных пожертвований для строи­тельства нового компьютерного центра бизнес-школы при том же универ­ситете предполагает несколько иное определение системы типа "организация- общественность". Планировщики этой кампании должны оп­ределить, какие группы или субъекты больше всего заинтересованы в строительстве подобного центра и рассчитывают получить определенные преимущества от наличия этого центра в университетском городке. В мест­ном сообществе предпринимателей наверняка найдутся потенциальные до­норы, готовые вложить деньги в строительство компьютерного центра. Перспективными вкладчиками можно также считать корпоративные фон­ды, которые, несмотря на свою удаленность от университетского городка, по давно сложившейся традиции поддерживают инновационные програм­мы в области образования. Говоря конкретнее, компании, выпускающие компьютерную технику и программное обеспечение и традиционно поль­зующиеся услугами ученых- компьютерщиков, можно определить как тре­тью общественную группу, которая должна быть охвачена этой кампанией. Конечно, не все выпускники являются потенциальными пожертвователями, но тех из них, кто преуспел в профессиональной карьере специалиста по компьютерной технике, можно выделить в перечне выпускников как кандидата в четвертую общественную группу.

В обеих ситуациях определения групп общественности включают тех, с кем организации следует установить и поддерживать прочные и взаимовы­годные отношения (связи). Большинство таких связей, однако, не ограни­чивается лишь периодом проведения кампаний, подобных описанным вы­ше. Таким образом, несмотря на то что связи необходимо определять при­менительно к целям каждой конкретной ситуации и программы, их также следует рассматривать в более широком контексте университетской про­граммы паблик рилейшенз в целом.

Итак, деятельность в сфере паблик рилейшенз является частью целена­правленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на достижение целей. Например, пожар, уничтоживший множество ценных экспонатов музея, несомненно, повлияет на отношения этого музея с доно­рами и прочими общественными группами. Однако подобное чрезвычайное происшествие, безусловно, не входит в программу паблик рилейшенз музея. Вместе с тем, кампания по сбору пожертвований, церемония закладки пер­вого камня в фундамент нового здания музея, а затем и торжественное от­крытие нового помещения музея представляют собой PR- реакции на ситуа­цию, сложившуюся в результате пожара. Целью организации этих событий является установление и поддержание связей, необходимых для восстанов­ления нормального функционирования музея.

В некоторых случаях целей можно достичь простым поддержанием уже существующих связей перед лицом изменяющихся условий. Гораздо вероят­нее, однако, что организация должна постоянно "подстраивать" свои отно­шения с общественностью в ответ на постоянно меняющуюся социальную среду. Поскольку системы типа "организация- общественность" функциони­руют в изменчивой среде, они должны уметь адаптировать свои цели и от­ношения в соответствии с изменением довольно сложных и динамичных внешних условий. Классическим примером настройки и адаптации является переориентация благотворительной и исследовательской деятельности орга­низации March of Dimes ("Марш десятицентовиков"). В свое время эта орга­низация занималась сбором пожертвований и исследованиями в пользу лю­дей, больных полиомиелитом. Когда же была найдена эффективная вакцина против полиомиелита, организация March of Dimes переключила свое вни­мание и заботу на людей с врожденными дефектами.

 

Влияние изменений в окружающей среде

 

Специалисты по теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействия на систему, — информацию, энергию и материальные воздействия. Воздействия окружающей среды на системы ти­па "организация- общественность" принимают разнообразные формы. Напри­мер, сообщения о злоупотреблениях высших должностных лиц в благотвори­тельной организации United Way - роскошный образ жизни, высокие зар­платы, щедрые гонорары партнерам за консультационные услуги, дорогие лимузины, самые шикарные гостиницы и даже полеты на самолетах "Конкорд" в Европу — несомненно, повлияли на отношения этой организа­ции с донорами и местными отделениями United Way. Более того, влияние этих сообщений в прессе не ограничилось лишь United Way. Многие другие благотворительные организации почувствовали охлаждение к себе со сторо­ны доноров и более пристальное внимание к себе со стороны общественно­сти; последовали даже официальные расследования причин наличия у руко­водителей благотворительных организаций высоких зарплат и щедрых паке­тов льгот. Вскоре после того как случай с United Way начал мелькать с заголовках крупнейших национальных средств массовой информации, выхо­дящая раз в две недели газета Chronicle of Philanthropy сообщила, что более четверти из 117 крупнейших благотворительных организаций страны выплачивают своим руководителям по 200000 долл. и больше в год. Спустя не­сколько лет проблема высоких зарплат руководителей благотворительных организаций вновь всплыла в СМИ: "Руководителей благотворительных ор­ганизаций в помощь жертвам СПИД обвиняют в получении зарплат порядка 100000 долл. и больше".19

Изменения в уровне образования и системе жизненных ценностей тех, кто пополняет ряды работников на местах, оказывают влияние на отношения между местной производящей компанией и профсоюзами, группами местной общественности, местными государственными органами и другими предпри­нимателями в данном регионе. Перемены в основных предметах специализа­ции университетских студентов - например, переключение с истории на бизнес "напрягают" весьма жестко структурированный профессорско- преподавательский состав и ресурсы университета. Перемены в университе­те, в свою очередь, влияют на его отношения с различными общественными группами: потенциальными студентами, нынешними студентами, профессор­ско- преподавательским составом, выпускниками, опекунами, донорами, за­конодателями и потенциальными работодателями будущих студентов- выпускников. Отношения с другими высшими учебными заведениями также меняются, когда университеты начинают конкурировать за возможность го­товить специалистов по истории, направляя тех, кто желает обучаться биз­несу, к своим конкурентам.

Даже "незначительная утечка" радиоактивной воды в реакторе атомной электростанции создает серьезные проблемы в отношениях этой атомной электростанции с органами власти, антиядерными общественными движе­ниями и финансовыми кругами. Можно вспомнить и освещение в средствах массовой информации действий групп протеста, которые пикетировали офи­сы компаний, занимающихся ловлей тунца. Протестующие граждане обви­няли эти компании в том, что в ходе вылова тунца они уничтожают дельфи­нов. Пикетирование привело к немедленному падению сбыта консервов, производимых компанией, правительство начало официальное расследова­ние, в кампанию протеста активно включились дети и их родители, обвиняя компанию заодно и в тех грехах, которые она не совершала. Этикетки с ло­зунгами протеста наклеивались на консервные банки, выставленные на про­дажу в магазинах. Социально- сознательные инвесторы срочно начали избав­ляться от акций компании, продавая их по бросовым ценам.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что внешние воздейст­вия на системы типа "организация- общественность" исходят от самых разно­образных внешних источников. В свою очередь, отношения "организация- общественность" меняются в ответ на эти внешние воздействия. Если же они не изменяются, старые отношения не справляются со своими функциями, поскольку организация действует и реагирует неадекватно новым обстоя­тельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся не­управляемыми и хаотичными, рано или поздно система сама по себе прихо­дит в состояние хаоса и беспорядка (или, выражаясь языком специалистов по теории систем, в состояние "энтропии"). В случае социальных систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, на­правленное на достижение взаимовыгодных целей. В результате система просто распадается. Цель PR в том и заключается, чтобы поддерживать ор­ганизационные связи в полном согласии со взаимными целями и интересами организаций и их общественных групп.

 

Подсистемы и сверхсистемы

 

Пока что мы определяли систему как объединение организации и ее общественных групп. Точно так же сама организация состоит из совокуп­ности взаимодействующих элементов. С этой точки зрения организацию также можно рассматривать как систему. Поскольку организации сущест­вуют в динамичных социальных средах, в ответ на изменение этой окру­жающей среды они должны модифицировать свои внутренние процессы и реструктурироваться. В отсутствие подобной настройки и адаптации орга­низация — как и любая другая социальная система — перестает шагать в ногу с окружающим ее миром. Выполняя функцию консультантов по от­ношению к среднему звену управления в организации, PR- специалисты должны обеспечивать и поддерживать чувствительность организации к из­менениям окружающей среды, прогнозировать ее воздействия и своевре­менно реагировать на них.

Аналогично система типа "организация- общественность" может быть ча­стью более крупной совокупности взаимодействующих элементов; в этом случае ее можно рассматривать как компонент социальной системы более высокого порядка. Например, система "местное отделение United Way- общественность" является лишь одним из компонентов системы благотвори­тельных социальных служб страны. Конечно, переходя от систем низшего порядка к системам более высоких порядков, можно постепенно добраться до системы самого высокого порядка, существующей на нашей планете, - всемирной системы. Многие PR- специалисты работают на уровне системы частного предприятия, системы здравоохранения, системы образования или системы международного развития. Это лишь несколько примеров регио­нальных, национальных и международных систем.

"Системная" точка зрения, таким образом, предполагает, что уровень и опре­деление системы должны соответствовать интересующей нас проблеме или си­туации. Тот или иной компонент — подсистему — в определенной системе мож­но сам по себе анализировать как систему в каком- либо другом контексте. Ана­логично, когда меняется точка зрения (предмет) анализа, то система, которую мы определили как таковую для какой-то определенной цели, может рассматри­ваться как компонент, или подсистема в сверхсистеме более высокого порядка.

Например, в случае реорганизации внутренней структуры местного отде­ления United Way эта организация рассматривается как система, а общест­венные группы — как компоненты окружения этой системы. Однако когда в прессе разгорелся скандал по поводу United Way, каждое из 2100 местных отделений United Way и их общественные группы было решено рассматри­вать как локальные системы в контексте более крупного окружения. Анало­гично, национальную организацию United Way of America, состоящую из национальной штаб- квартиры и всех 2100 местных отделений, можно рас­сматривать как лишь один из компонентов национальной или международ­ной благотворительной системы. А благотворительные организации, взятые как некая группа, можно рассматривать как лишь один из компонентов бо­лее крупной совокупности освобожденных от налогов, некоммерческих орга­низаций (некоторые из них называют "третьим сектором" экономики).

Скандал с United Way иллюстрирует последний из названных уровень анализа систем, поскольку сообщения о чрезмерной зарплате и экстрава­гантном образе жизни президента общенациональной организации United Way Уильяма Арамони (William Aramony) вызвали воздействие на практиче­ски все освобожденные от налогов благотворительные организации, а также религиозные и образовательные группы и фонды. Отдельные доноры призы­вали повнимательнее отнестись к тому, чем же на самом деле занимаются благотворительные организации. Один из подкомитетов Конгресса принял решение о необходимости выделения большего числа сотрудников Службы внутренних доходов (Internal Revenue Service) для контроля более миллиона организаций, освобожденных от налогов. (В этот миллион организаций не входят почти 350000 церквей и прочих национальных групп, таких как 4- н, Boy Scouts, Girl Scouts, а также клубов для мальчиков и девочек!) Телепро­поведники, национальные фонды, университеты и даже местные благотвори­тельные организации сразу же почувствовали на себе повышенное внимание средств массовой информации и общественности.

Специалист по теории систем Джеймс Г. Миллер (James G. Miller) исполь­зует эту концепцию систем более высокого порядка, чтобы определить ок­ружение системы:

Непосредственное окружение — это сверхсистема минус сама система. Полное окружение включает все сказанное плюс сверхсистема и системы на всех более высоких уровнях, которые ее содержат. Чтобы выжить, система должна взаимодействовать со своим окружением, другими частями сверхсистемы и подстраиваться под них. Эти процессы меняют как саму систему, так и ее окружение. Неудивительно, что, как правило, существующие системы адаптируются к своему окружению и, в свою очередь, сами формируют его. В результате — после определенного пе­риода взаимодействия — оба они становятся зеркальным отражением друг друга.20

 

Организации как системы

 

Миллер утверждает, что "существующие системы" участвуют в обмене со своим окружением, который приводит к изменениям как в самих систе­мах, так и в их окружении. Подобная модель процессов обмена, структур­ных изменений и адаптации отражает суть функции паблик рилейшенз в организациях. Точнее говоря, PR представляют собой часть того, что спе­циалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой - в отличие от производственной и управленческой подсистем, а также под­системы материально-технического снабжения и вывоза отходов и под­системы техобслуживания.21 Управленческая подсистема предназначена для "управления, вынесения решений и контроля" других подсистем.

Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему ок­ружению — точно так же, как функции паблик рилейшенз в организациях. Некоторые организации активно отслеживают свое социальное окружение и вносят коррективы в свое поведение на основе того, чему они научились. Примером подобного поведения является церковь, которая начинает предла­гать консультации одиноким родителям и организовывать "социальные со­бытия" в ответ на растущее количество семей, возглавляемых разведенными или одинокими родителями. С другой стороны, можно вспомнить об озабо­ченности общества ростом стоимости медицинского обслуживания и чрез­мерными корпоративными доходами. Насколько же "чувствительной" оказа­лась фармацевтическая компания, которая "заломила" за один из своих пре­паратов в 100 раз больше, когда он использовался для лечения раковой опухоли, чем в случае, когда тот же препарат продавался как антипаразити­ческий агент для лечения сельскохозяйственных животных!

Объем ресурсов, времени и усилий, которые организация выделяет для мониторинга своего окружения, определяется следующими факторами.

1. Степенью конфликта или конкуренции с внешним окружением (как правило, связанных со степенью вовлеченности в государственное управление и зависимостью от него).

2. Степенью зависимости от внутренней поддержки и единства.

3. Степенью, в которой внутренние операции и внешнее окружение счита­ются рационализированными, т.е. характеризуются предсказуемым еди­нообразием и, следовательно, поддаются планируемому воздействию.

4. Масштаб и структура организации, гетерогенность (неоднородность) ее членов и разнообразие целей, централизация власти в ней.2

Способность организации проводить внутреннюю настройку и адаптиро­ваться к новым условиям зависит - по крайней мере частично — от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему ок­ружению. Различия в степени чувствительности организаций к своему ок­ружению являются полезной основой для дальнейшего системного анализа функции паблик рилейшенз.

 

Открытые и закрытые системы

 

Все системы - механические, органические и общественные - можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками ко­торого являются закрытые системы и открытые системы. Закрытые сис­темы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением. Что же касается открытых систем, то они имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимо­обмен с окружением. Разумеется, общественные системы не могут быть как полностью закрытыми, так и полностью открытыми, поэтому они бы­вают либо относительно открытыми, либо относительно закрытыми. Это различие является весьма существенным.

Степень, в которой системы являются закрытыми, служит показателем их нечувствительности к своему окружению. Закрытые системы не восприни­мают новую материю, энергию или информацию. Коротко говоря, закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. В то же время открытые системы с готовностью реаги­руют на изменения окружающей среды. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их взаимообмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим "особым умением постоян­но реагировать на изменения, происходящие в их окружении".23

Открытые системы адаптируются к изменениям окружающей среды, чтобы противодействовать им или, наоборот, воспользоваться ими в своих целях. "Сигналы", поступающие из окружающей среды, могут представлять собой ее реакцию на "выходные сигналы" самой системы или быть результатом изме­нений, не зависящих от "выходных сигналов" системы. В любом случае "входные сигналы" оказывают влияние на целевые состояния системы, т.е. условия, которые система рассматривает как "идеальные" или "желательные". Сигналы, поступающие из окружающей среды, могут вызывать отклонения от этих целевых состояний системы. В таких случаях обратная связь, действую­щая в самой системе, приводит к определенным "настройкам" как в структу­ре системы (т.е. в том, чем система является), так и в происходящих в ней процессах (в том, что система делает). Целью этих "настроек" является со­кращение, поддержание или увеличение отклонений. Выходные сигналы "настроек" могут быть направлены в саму систему или вовне ее (иногда - ту­да, и туда). "Внутренние" выходные сигналы изменяют или поддерживают це­левые состояния системы. Выходные сигналы, направленные вовне, изменяют или поддерживают условия окружающей среды. На каком типе выходных сигналов следует акцентировать деятельность паблик рилейшенз? На этот во­прос нельзя ответить однозначно, поскольку "никакое из качеств, или досто­инств организации не имеет для нее абсолютной ценности: их ценность отно­сительна и зависит от условий конкретного окружения, конкретной совокуп­ности угроз и возмущений, конкретной совокупности проблем".24 Означает ли это, что адаптация любой открытой системы всегда окажется эффективной? Вовсе необязательно, поскольку "настрой- ка бывает правильной и неправиль­ной; концепция этой функции лишь ставит перед нами вопрос адекватности, отнюдь не гарантируя ее".25 (Рис. 7.1 отражает циклическую сущность взаи­мообмена открытой системы с ее окружением, оценивания и повторного оце­нивания, настройки и адаптации, столь важных для поддержания функцио­нирования и своевременного изменения системы.)

 

Рис. 7.1. Модель открытых систем

 

Конечной целью систем, разумеется, является их выживание. Однако поскольку они существуют в изменяющемся окружении, открытые систе­мы должны непрерывно настраиваться с целью поддержания состояния равновесия или баланса. Условия, необходимые для выживания, представ­лены на модели в виде "целевых состояний". На первый взгляд может показаться парадоксальным, что открытым системам приходится постоянно меняться, чтобы оставаться самими собой - устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Чтобы отличать динамические состояния относительно открытых систем от статических состояний относительно закрытых систем, специалисты по теории систем называют изменчивые целевые состояния гомеостазисом. Этот термин используется, чтобы "избежать статического подтекста понятия равновесия и подчеркнуть ди­намические, процессуальные, поддерживающие потенциал свойства систем, которые являются в принципе нестабильными".26 Ученый, придумавший термин "гомеостазис", говорит, что он "хотел лишь подчеркнуть, что речь идет не о чем-то застывшем и неподвижном, похожем на стагнацию, а об состоянии, которое может меняться".27

Гомеостазис, таким образом, обозначает целевые состояния, которые, хотя и являются относительно стабильными, все же подвержены изменениям в результате действия входных сигналов системы. Например, ваш университет стремится обеспечить себе определенное количество студентов, однако эта цель может измениться, если местные органы власти урежут бюджет университета. Количество студентов можно снова увеличить, когда будут изысканы новые ресурсы (когда, например, за счет пожертвований, сделанных кем- нибудь из богатых выпускников университета, появится возможность увеличить штат преподавателей). Тем не менее, для описания других изменений, присущих открытым системам, которым приходится приспосабливаться и адаптировать­ся к воздействиям окружающей среды, нам понадобится еще один термин.

В то время как гомеостазис обозначает поддержание целевых состояний динамических систем, морфогенез обозначает изменения в элементе "Структура и процессы" (см. модель открытых систем, показанную на рис. 7.1). Например, критика со стороны прессы и общественности, касающаяся способов организации и проведения торговой выставки на территории шта­та, заставляет совет директоров назначить нового администратора и про­вести реорганизацию его офиса. Кроме того, совет директоров может пере­смотреть процедуры заключения контрактов. Обратите внимание, что структура и процессы могут изменяться даже в том случае, если целевые состояния не изменяются, и наоборот. Что именно изменяется и до какой степени, зависит от природы обратной связи в системе. По определению Литтлджона (Littlejohn),

обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зави­симости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрица­тельная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указы­вающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или проти­водействуя ему. Отрицательная обратная связь — важнейший тип обратной связи в гомеостазисе, поскольку она обеспечивает устойчивость состояния.

Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае морфогенеза, или развития системы (например, обучения)... Ответом на отрицательную об­ратную связь может быть "урезать, замедлить, прервать". Ответом на положительную обрат­ную связь может быть "увеличить, поддержать, продолжить".28

Системы, таким образом, могут настраивать и адаптировать свои цели структуры или процессы в зависимости от вида и величины обратной связи. Открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигна­лами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стра­тегий выполняется на основе проверки, какие из них оказываются наиболее эффективными в деле поддержания или достижения целей системы в контек­сте воздействий на нее окружающей среды. По словам одного из специалистов по теории систем, "все системы обладают свойством адаптивности; вопрос лишь в том, к чему именно и в какой степени они адаптируются".29

 

Кибернетика открытых систем

 

Наука об этих процессах саморегулирования в системах на основе вход­ных/выходных воздействий называется кибернетикой. Общая кибернетиче­ская модель Бакли (Buckley) (рис. 7.2) отображает процессы, которые проис­ходят — "в отсутствие усложняющих факторов" - в системах, преследующих определенные цели.

 

 

Рис. 7.2. Модель кибернетического управления

 

Источник. Книга Уолтера Бакли (Walter Buckley), Sociology and Modern Systems Theory С 1973, p. 173. Перепечатано с разрешения Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, NJ.

Эта модель состоит из пяти элементов: (1) целей, устанавливаемых в не­коем управляющем центре; (2) выходных воздействий, связанных с этими целями и влияющих на состояние системы и ее окружение; (3) обратной свя­зи, подаваемой на управляющий центр и указывающей на результаты вы­ходных воздействий; (4) механизма сравнения нового состояния системы и ее целевого состояния; и (5) решения управляющего центра относительно не­обходимости выдачи корректирующего выходного воздействия.30

Хорошими примерами кибернетических систем управления являются сис­темы, используемые для управления движением космических аппаратов, са­молетов и морских судов. Первую такую навигационную систему, которая появилась еще в начале XX столетия, моряки назвали "железным штурма­ном". Эта относительно простая кибернетическая система включала устрой­ство прокладывания курса, индикатор курса, сигнализирующий об отклоне­ниях от заданного курса, и механизм активации руля, предназначенный для корректировки курса. Сравните эту простейшую систему со сложной кибер­нетической системой управления на крупнейшем и самом совершенном из морских судов, 617-футовом паруснике Club Med 1.

Порыв ветра оказывает давление на паруса. Измеряется скачок повышения давления, и компь­ютер выдает команду ослабить натяжение шкотов, прикрепленных к шкотовым углам парусов, "стравливая" дополнительное давление ветра и уменьшая таким образом натяжение парусов. Одновременно компьютер выдает команду "набрать дополнительную воду" на наветренный бал­ласт с морской водой, в то время как камера подветренного балласта начинает сбрасывать свой запас воды. Крайне важно проделать все эти операции, пока корабль не накренился более чем на два градуса — предельно допустимая величина для корабля класса Club Med 1. Если же ко­рабль накренится более чем на два градуса, пассажиры могут заметить неприятные особенно­сти плавания под парусом, что не входило в планы проектировщиков этого корабля. Вот почему все было рассчитано так, чтобы описанные выше действия занимали не более трех секунд.31

Даже систему "термо­стат- печь" можно описать как кибернетическую систему. Так же как и Club Med 1, эта система отвечает (коррективными действиями) на отклоне­ния от целевого состоя­ния (температуры, вы­ставленной в термостате). Перечень ее реакций, од­нако, включает лишь два варианта: либо работу, либо прекращение нагрева, т.е. включение или выключение печи.

Точно так же относительно простые организмы располагают весьма огра­ниченным набором возможностей для реагирования на изменение окружаю­щей обстановки. Например, каракатица (рис. 7.3) — кальмарообразный мор­ской моллюск, — заметив вблизи себя какой- либо неожиданный предмет, без особых раздумий выбрасывает тонкую струю "чернил".

Логичным было бы предположить, что организации, во многом подобно Club Med 1, имеют гораздо больше вариантов реагирования на воздействия окружающей среды, чем печь с термостатом ("включить/выключить") или каракатица (выпустить струю "чернил"/продолжать свободное плавание). Или не так? Некоторые программы PR поступают - независимо от возни­кающих проблем и конкретных условий окружающей среды — подобно ка­ракатице: пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут "доставать", мы издаем пресс- релиз "с изложением нашей истории". Иными словами, ответ предопределен заранее и выдается независимо от кон­кретной ситуации. Что ж, может быть, стратегия каракатицы, заключаю­щаяся в выбрасывании "чернил" при возникновении любых жизненных про­блем, характерна не только для этого вида!

Простые механические кибернетические системы и живые организмы, как правило, не меняют свою структуру (если только их не доводить до крайних состояний). Например, несмотря на то что каракатица пользуется некоторыми "косметическими" методами, пытаясь слиться с окружающей обстановкой, никакая, даже самая страшная угроза в окружающей обста­новке не заставляет ее пойти на структурные изменения. В то же время со­циальные системы и сложные кибернетические системы имеют возмож­ность — с помощью кибернетического саморегулирования - проводить от­носительно радикальные структурные изменения. Подобные изменения помогают системе приспособиться к новым условиям окружающей среды или модифицировать свои выходные воздействия, чтобы изменить или нейтрали­зовать источники внешних (входных) воздействий. Этот взаимообмен между системами и их окружением присущ открытым системам и именно он делает возможным морфогенез, т.е. целенаправленные изменения структуры и про­цесса. Коротко говоря, открытые системы обладают возможностью настраи­ваться и адаптироваться к своему постоянно меняющемуся окружению.

Еще одно качество открытых систем становится очевидным, если социаль­ные системы сравнить с механическими системами и многими живыми орга­низмами. Простые, относительно закрытые системы реагируют на внешние события лишь в том случае, если входное воздействие — изменение окру­жающей обстановки - оказывается достаточным, чтобы проникнуть сквозь границы системы. Сложные, относительно открытые системы отслеживают - и в некоторых случаях активно исследуют — свое окружение, пытаясь обна­ружить и предсказать изменение условий. Иными словами, сложные открытые системы предсказывают изменения в своем окружении и инициируют кор­рективные действия, целью которых является противодействие или нейтрали­зация этих изменений, прежде чем они перерастут в серьезные проблемы.

PR представляют примерно такой же выбор между открытым и закрытым подходами. Когда специалисты в области паблик рилейшенз собираются для обсуждения интересующих их проблем, при описании программ PR они часто используют термины "реактивная" и "проактивная". В случае использования реактивных программ для планирования и управления программами приме­няются подходы, характерные для относительно закрытых систем. Подобно каракатице, выбрасывающей струю "чернил", реактивная программа паблик рилейшенз активизируется лишь в случае действия внешних возмущений. Например, журнал Forbes высказал предположение, что философия руково­дства Weyerhaeuser сводится к "минимизации внешних воздействий на дея­тельность руководства компании". Журнал продолжает: "Эта компания струк­турирована по принципу, который когда-то имел смысл, а ныне потерял его". По мнению Forbes, реакция давнего председателя компании (праправнука ос­нователя компании) на критику сводилась к "полному ее игнорированию", прием на работу со стороны "был почти под запретом", а "перемены в компа­нии проходили в темпе, ниже черепашьего". Завершая эту картину подхода, характерного для относительно закрытых систем, журнал отмечает, что пред­ставители компании "отказались обсуждать с Forbes эту статью, ссылаясь, сре­ди прочего, на одну неприятную историю, которая произошла 13 лет тому на­зад. Weyerhaeuser, как слон, никогда ничего не забывает. Эта компания, как слон, крайне неповоротлива".32

Точно в таком же реактивном режиме, характерном для относительно закрытых систем, действовали власти города Амарилло и мясоперерабаты­вающая отрасль Техаса, когда им пришлось иметь дело с Опрой Уинфри (Oprah Winfrey) — ведущей популярного ток-шоу в США. Опра записывала свое очередное ток-шоу в Амарилло, одновременно выступая в роли ответ­чика (ее обвиняли в клевете на мясоперерабатывающие предприятия, когда в одной из своих программ она рассказывала об использовании мяса коров, заболевших "коровьим бешенством"). Представители мясоперерабатываю­щей отрасли Техаса и Texas Beef Group подали в суд жалобу на Опру Уин-фри. Руководители городской Торговой палаты решили не приглашать к себе Опру и запретили служащим Палаты участвовать в записи программ Опры. В конце концов Опра выиграла не только этот судебный процесс, но и одержала победу в общественном мнении, укрепив тем самым свои пози­ции популярнейшей телеведущей в стране. Городские власти Амарилло, не пожелавшие сотрудничать с программой Опры и отказавшие предоставить ей информацию об Амарилло и его достопримечательностях, упустили пре­восходный шанс выставить свой город в выгодном свете. Типичными для реакции подобных закрытых систем были слова мэра Амарилло, которые он произнес впоследствии: "Я просто не представлял себе размаха попу­лярности, которой пользуется Опра в нашей стране".33

В отличие от реактивных программ, проактивные программы, чтобы из­бежать или предотвратить возникновение проблем, используют те или иные "радары раннего предупреждения" для сбора информации, выполнения не­обходимых настроек и выработки внутренних и внешних выходных воздей­ствий. Объявление Digital Research (компания, занимающаяся созданием компьютерного программного обеспечения) о том, что в дальнейшем они не собираются ограничиваться лишь постоянным выпуском пресс- релизов, весьма характерно для организации, которая решила отказаться от подхода к паблик рилейшенз, типичного для закрытых систем, и перейти к модели, присущей более открытым системам. Вместо того чтобы тупо выбрасывать "чернила", подобно примитивной каракатице, эта компания решила вос­пользоваться проактивным подходом, характерным для открытых систем. С этой целью Digital Research не просто решила воспользоваться услугами PR-фирмы, но и включила главу этой фирмы в совет директоров компании. Первым шагом этого нового подхода стала организация серии сессий страте­гического планирования — яркий образец проективного ответа.

Аналогично даже предприятия электроэнергетики, которые давно при­выкли считать корпоративными эквивалентами слона, вполне могут вести себя как проактивные открытые системы. Например, в то время как другие предприятия электроэнергетики изо всех сил боролись против принятия за­конов, направленных на ограничение выбросов вредных веществ в атмосфе­ру, компания Northern States Power Company (штаб- квартира в Миннеаполи­се) уже внедрила у себя средства контроля и сокращения выбросов вредных веществ. По словам руководителя программы агентства по контролю загряз­нения окружающей среды (Миннесота), "политика компании состоит в том, чтобы с большим запасом выполнить любые предъявляемые к ним требова­ния по защите окружающей среды". Например, чтобы выполнить новые тре­бования к выбросам вредных веществ, еще задолго до того, как эти требова­ния вступили в силу, компания Northern States приступила к закупкам угля с низким содержанием серы в западных регионах страны. Благодаря этому компании удалось обусловить выгодные для себя цены и транспортные рас­ходы вплоть до 2000 г. Тем временем другие предприятия электроэнергетики Среднего Запада продолжали сжигать более дешевый уголь с высоким со­держанием серы (с Востока и Среднего Востока страны). В результате сейчас этим компаниям приходится нести дополнительные расходы в связи с по­купкой более "чистого" западного угля.

 

Пример 7.2 . Настройка и адаптация — в стиле "матушки Bell"

Еще задолго до того как государство начало проявлять повышенный интерес к предполагаемому доминированию Microsoft в индустрии компьютерного программного обеспечения, наверное, ника­кое из организационных изменений не привлекало к себе такого внимания, как разукрупнение Bell System, выполненное по решению суда. 1 января 1984 г. компания American Telephone and Telegraph, история которой насчитывала к тому времени 107 лет, разделилась на восемь отдельных компаний: собственно AT&T и семь региональных компаний. Старая AT&T была крупнейшей в мире компанией, фактически превратившейся в монополию и ставшей работодателем почти для мил­лиона "телефонистов". Она начиналась со знаменитых слов Александера Грэхема Белла (Alexander Graham Bell): "Мистер Ватсон, входите! Я желаю видеть вас". Трансформация этой компании явля­ется крайним примером настройки и адаптации системы к изменениям окружающей среды. Даже в ходе длительного судебного разбирательства, касающегося раздела компании, AT&T планировала создание новой структуры, которая могла бы стать ответом на новое правовое, социальное, экономическое и технологическое окружение. Председатель AT&T решил, что борьба за раздел компании будет длиться многие годы (впрочем, он не питал особых иллюзий насчет исхода этой борьбы). Когда все свершилось, компания оповестила об этом мир сле­дующими словами: "Мы постарались, чтобы самый значительный переворот в нашей жизни как можно меньше сказался на вашей жизни".

Такую реакцию нетрудно было предвидеть: Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), дважды быв­ший председателем AT&T (с 1878 по 1887 и с 1907 по 1920 гг.), сделал все, чтобы его корпо­рация своевременно реагировала на изменения социальной среды, в которой ей приходится действовать. Он не боролся против попыток регулирования деятельности корпорации со сто­роны государства и принял на работу Джеймса Д. Эллсворта (James D. Blsworth) с целью соз­дания программы паблик рилейшенз, которая позволяла бы корпорации реагировать на за­просы общества. Преемником Эллсворта оказался Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Исповедо­вавшаяся Пейджем философия паблик рилейшенз и корпоративной социальной ответственности жива и поныне (см. главу 4).

К началу 90-х годов AT&T и семь региональных компаний расширили круг своих целей и но­менклатуру выпускаемой продукции, выйдя далеко за рамки традиционных представлений о "телефонной компании". Они производят компьютеры и различное коммуникационное обору­дование, расширили свой издательский бизнес, диверсифицировали свои коммуникационные услуги и стали лидерами в сфере производства и передачи информации. Компаниям кабель­ного телевидения, другим производителям, издателям и прочим телефонным компаниям пришлось столкнуться не с одним, а с восемью конкурентами. К концу 90-х годов слияния компаний привели к сокращению числа региональных "интегрированных телекоммуникацион­ных компаний" до пяти, а AT&T подверглась еще одному разукрупнению. В результате этого разукрупнения была создана новая компания Lucent Technologies (на основе Bell Laboratories), а бывший изготовитель кассовых аппаратов NCR был использован в качестве основы для соз­дания компьютерной компании.

Кроме того, AT&T приступила к созданию высокоскоростных волоконно- оптических сетей для передачи речи и данных, а в 1999 г. даже решила вернуться к своему старому бизнесу — пре­доставлению телефонных услуг на местном уровне, связав свои операции с миллионами ка­бельных телевизионных линий компании Time Warner.

Короче говоря, AT&T превратилась в крупного игрока, действующего в новом цифровом, беспро­водном и мультимедийном окружении. Теперь это уже не "телефонная компания", или "матушка Bell". Старая AT&T адаптировалась к своему новому окружению.

Однако этот переход дался компании нелегко. Давний консультант AT&T Честер Бургер (Chester Burger) вспоминает, что в начале 80-х годов AT&T оплачивала услуги 1700 штатных PR- специалистов, общий бюджет которых составлял 170 млн долл. Основные усилия этих специали­стов были направлены на защиту исторически сложившейся монополии компании на предостав­ление телефонных услуг и производство телефонного оборудования. Бургер, однако, приходит к выводу, что (1) стратегия паблик рилейшенз не в состоянии преодолеть действие широких соци­альных факторов; (2) легко убедить себя в том, что личные интересы корпорации совпадают с интересами общества; и (3) технология изменяет мир.*

Попросту говоря, AT&T стояла перед выбором: либо измениться, либо уйти в небытие вместе с другими "корпоративными динозаврами".

• Chester Burger, APR, Fellow PRSA. "Last Word: When Public Relations Fails" The Strategist 3. no. 3 (Fall 1997).56.

Кроме того, компания Northern States еще в начале 70-х годов установила у себя устройства для очистки от примесей серы дыма и газов, выбрасывае­мых в атмосферу из их топок (с тех пор они несколько раз модернизировали эти устройства, повышая их эффективность). Предприятиям электроэнерге­тики, занявшим выжидательную позицию, в 80- е и в начале 90-х годов пришлось заплатить за очистные устройства в пять раз больше. Президент и исполнительный директор компании оказался дальновидным руководителем: "Одной из важнейших составляющих успеха и долговечности предприятия является его чувство ответственности за состояние окружающей среды".34

Модель открытых систем для паблик рилейшенз

Выдача стабильного потока пресс- релизов и прочих реактивных PR- ответов традиционного толка очень близка к мышлению, характерному для закрытых систем. Этот широко распространенный подход к функциям паб­лик рилейшенз, по- видимому, основан на двух предположениях: (1) что назначение PR ограничивается реализацией изменений в окружающей сре­де и (еще большая ошибка!) (2) что организация способна изменить свое окружение, устранив таким образом необходимость изменяться самой. Не напоминает ли вам такой образ мышления поведение каракатицы или сис­темы "термостат- печь"? В то же время подход, характерный для открытых систем, определяет роль паблик рилейшенз как внесение изменений - в результате входных воздействий со стороны окружающей среды - не только в окружающую среду, но и в саму организацию.

Сью X. Белл (Sue H. Bell) и Юджин С. Белл (Eugene С. Bell) обозначают первый подход к паблик рилейшенз как функционерский (или официаль­ный), а второй подход — как функциональный. По их мнению, функционерская роль напоминает подход, характерный для закрытых систем.

Функционеры PR пытаются утверждать и пропагандировать среди общественности благо­приятный имидж организации, полагая, что если организация "нравится", то общество бу­дет продолжать впитывать выходные воздействия организации. Такие функционеры озабо­чены лишь своевременной поставкой в окружающую среду сведений об организации, а во­все не поставкой информации об окружающей среде в организацию. Поскольку такой подход не предполагает использования информации обратной связи (от окружающей сре­ды в организацию), функционеры не участвуют в принятии решений. Более того, они даже не могут выполнять роль консультантов, когда речь идет о проблемах, касающихся окру­жающей среды. Таким образом, им почти нечего сказать о предмете обсуждения; их глав­ным образом волнует то, как, в какой форме проходит обсуждение.35

При таком подходе к PR акцент делается на поддержании "статус- кво" в самой организации и предпринимаются попытки повлиять на обществен­ность, которая интересует эту организацию. Цель формирования и поддер­жания отношений между организацией и интересующей ее общественно­стью состоит в том, чтобы привести общественность в соответствие с пла­нами этой организации.

В отличие от функционерского подхода, функциональный подход к PR близок к подходу, характерному для открытых систем, при котором измене­ниям подвергается как окружающая среда, так и организация. Отношения между организацией и интересующей ее общественностью поддерживаются или изменяются на основе взаимной настройки с помощью выходных воз­действий/обратной связи. В случае функционального подхода.

[паблик рилейшенз] способны действовать в рекомендательном режиме, оказывая влия­ние на процесс принятия решений в организации. Эта способность, в свою очередь, обес­печивает службе PR определенный контроль над ситуацией в кризисные моменты. Выпол­няя роль своеобразного "датчика", служба паблик рилейшенз способна предотвращать многие потенциально кризисные ситуации. Руководство организации, как ему и надлежит, остается у "главного штурвала", однако маленький штурвал, т.е. PR, получает возможность периодически влиять на движения "главного штурвала". Если наблюдения за окружающей и внутренней средой показывают, что та или иная политика и практика наносит вред важ­нейшим интересам организации (а тем более — обществу), руководство организации мож­но подтолкнуть к внесению соответствующих корректив.36

 

Рис. 7.4. Реактивные паблик рилейшенз

 

В соответствии с функционерским подходом PR- специалисты рассматри­ваются как технические исполнители, о чем уже было сказано в главе 2. В этой ограниченной роли они отслеживают состояние окружающей среды (если действительно отслеживают!) с целью повышения эффективности их выходного коммуникационного воздействия, а вовсе не для того, чтобы вне­сти соответствующие изменения в саму организацию. В то же время в орга­низациях, где PR действуют в функциональном режиме, PR- специалисты становятся частью высшего руководства, т.е. "доминантной коалиции".

Специалисты, обладающие знаниями, подготовкой и практическим опытом для реализации двусторонней модели паблик рилейшенз, имеют гораздо больше шансов оказаться в "доминантной коалиции" организации. У них также гораздо больше шансов приобрести ре­альную власть в этой коалиции, а не выполнять в ней лишь вспомогательную, консультаци­онную роль. Когда менеджеры по паблик рилейшенз обладают определенной властью в "доминантной коалиции", они получают возможность оказывать влияние на организацион­ную идеологию и выбор общественных групп в окружающей среде, для которых составля­ются стратегические программы паблик рилейшенз. На этой стадии PR- специалисты могут выполнять роль руководителей и консультантов по коммуникациям, на практике выполняя те профессиональные обязанности, о которых они так много читали в учебниках по паблик рилейшенз и которые не часто встретишь в реальной жизни.37

В сущности, паблик рилейшенз, практикуемые в модели закрытых систем (т.е. функционерские), пытаются поддерживать "статус- кво" в организациях, направляя основные усилия на внесение изменений в окружающую среду. Когда же паблик рилейшенз является частью стратегических попыток орга­низации провести настройку и адаптироваться к своему динамичному окру­жению, такая практика отражает модель открытых систем (т.е. речь в дан­ном случае идет о функциональных паблик рилейшенз).

Подход, типичный для открытых систем, радикально изменяет обще­принятую практику, о которой говорилось выше. В то время как широко распространенная функционерская версия пытается установить контроль над внешними силами, модель открытых систем предполагает в качестве более реалистичных и адекватных реакций настройку и адаптацию. Боль­шинство определений организационного окружения предполагают, что это окружение включает факторы, находящиеся за пределами границ органи­зации и зачастую не входящие в сферу контроля этой организации. Кон­кретное окружение организации включает те "элементы, которые могут положительно или отрицательно влиять на эффективность данной органи­зации. Такое окружение уникально для каждой организации и изменяется при изменении условий".

Модель открытых систем использует "двусторонние симметричные" под­ходы. Это означает, что коммуникации являются двусторонними и что обмен информацией вызывает изменения по обе стороны отношений "организация- общественность". Разница между односторонними и двусторонними комму­никациями заставила Грюнигса (Grunigs) предложить еще один способ опи­сания PR для закрытых и открытых систем, разделив их на ремесленниче­ские паблик рилейшенз и профессиональные паблик рилейшенз.

Специалисты в области ремесленнических паблик рилейшенз, по- видимому, полагают, что их задача сводится единственно к применению тех или иных коммуникационных методов, которые превращаются в самоцель. Цель паблик рилейшенз для таких специалистов сво­дится к обеспечению паблисити или снабжению информацией СМИ и других каналов ком­муникации. В то же время специалисты в области профессиональных паблик рилейшенз полагаются на методы и весь объем знаний, накопленных паблик рилейшенз. Они полага­ют, что PR в организации преследуют определенную стратегическую цель: справляться с конфликтами и формировать отношения со стратегическими общественными группами, которые ограничивают автономию данной организации.39

Оба эти подхода делают акцент на главной роли коммуникаций в соци­альных системах. Как утверждает Бакли (Buckley), "взаимоотношения, ха­рактеризующие высшие уровни (систем), все больше и больше зависят от пе­редачи информации — принцип, являющийся фундаментальным для анали­за современных сложных систем".40

Применение к PR подхода, типичного для открытых систем, в первую очередь предполагает целенаправленное отслеживание условий окружающей среды, имеющее своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. В соответствии с подходом открытых систем PR должны проявлять избирательную чувстви­тельность к конкретным общественным группам, на которые оказывает влияние политика, процедуры и деятельность данной организации и которые каким-то образом связаны с этой политикой, процедурами и деятельностью. Модель открытых систем для паблик рилейшенз предполагает наличие опре­деленных исследовательских навыков, необходимых для отслеживания настроений общественности и состояния других сил, действующих в окру­жающей среде, а также сил, действующих в самой организации.

PR открытых систем имеют также возможность инициировать коррек­тирующие действия в самой организации и разрабатывать программы, при­званные оказывать влияние на знания, склонности и поведение как внут­ренних, так и внешних общественных групп. Искомым результатом в этом случае является реализация или достижение целей, которые отражают взаимные интересы организации и связанных с ней общественных групп. Те аспекты деятельности организации, которые вступают в конфликт с этими взаимными интересами, изменяются или вообще устраняются, еще до того как они превратятся в серьезные проблемы. Проактивные коррек­тирующие действия могут представлять собой важнейшее и самое полезное качество модели открытых систем для паблик рилейшенз. Заблаговременно предпринимаемые меры позволяют сэкономить необходимые усилия и све­сти к минимуму вред, связанный с кризисно- ориентированными, реактив­ными паблик рилейшенз.

Таким образом, организации, использующие PR открытых систем, под­держивают свои связи с окружением, настраивая и адаптируя себя и свою общественность к постоянно меняющейся социальной, политической и эко­номической окружающей среде. (Рис. 7.5 иллюстрирует модель открытых систем в применении к паблик рилейшенз.)

,

 

Рис. 7.5. Модель открытых систем для паблик рилейшенз

 

Еще в 1923 г. в одной из первых книг, посвященных паблик рилейшенз, Crystallizing Public Opinion, Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) писал о роли "консультантов в области паблик рилейшенз" в демократическом обществе. Представляя PR- модель, подобную нашему подходу открытых систем, он утвер­ждал, что консультант в области паблик рилейшенз распознает перемены в со­циальном окружении организации и рекомендует клиентам (или работодателям), как должна изменяться и реагировать на эти перемены организация, что­бы не возник конфликт интересов. Харвуд Чайлдс (Harwood Childs) впоследст­вии отметил, что функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы "привести в соответствие или адаптировать в интересах общества" те аспекты деятельности организации, которые являются общественно значимыми. Эта концепция PR, базирующаяся на теоретической модели открытых систем, слу­жит основой для многих видов деятельности, которые проходят под общим на­званием паблик рилейшенз, и четко формулирует ее ключевую роль в организа­циях и обществе в целом.

В завершение отметим, что PR- специалистами являются ученые- прикладники в области социологии и поведения людей, реализующие часть определенного стратегического плана. По словам эксперта в области ком­муникаций со служащими Пола Санчеса (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Communication Consulting Practice), план паблик рилейшенз, поми­мо всего прочего, "должен делать акцент на проактивных коммуникациях, что позволяет избежать нерациональных затрат времени, которые связаны с чисто реактивными коммуникациями, не поддерживающими стратегиче­ских целей".41

Действуя от имени своих организаций и в интересах общества, PR- профессионалы являются агентами и менеджерами перемен - как внутри, так и вне своих организаций. Они планируют и реализуют на практике орга­низационную и социальную настройку и адаптацию, используя для этого в первую очередь коммуникации, речь о которых пойдет в следующей главе.

 

 

8                      Коммуникации и

общественное мнение

 

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения.1

Фредерик Уильяме (Frederick Williams)

 

Цели. После изучения материала главы 8 вы должны уметь:______________________

 

• кратко описать задачи PR- коммуникаций в перенасыщенном информационном окру­жении

• дать определение коммуникации как двустороннего процесса, происходящего в рамках внутриличностного, межличностного и социального контекстов

• представить коммуникационную модель в графическом виде, дать определение и кратко описать каждый из ее элементов

• перечислить и кратко описать воздействие PR- коммуникаций

• идентифицировать и обсудить пять аспектов паблик рилейшенз

• дать определение понятиям установка и мнение, указать, в чем различие между ними

• отобразить в графическом виде и объяснить модель индивидуальной ориентации и модель коллективной ориентации

• дать определение четырех состояний совместно ориентированного консенсуса

По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в обще­стве все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и уч­реждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или наоборот, без­деятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чини­мых этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых "зверств" впослед­ствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизион­ные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимаю­щих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средст­вах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались ко­пии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные за­писки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных ис­следований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы табачных изделий, а также их продажи детям.

Телевизионные и Internet- изображения мертвой рыбы, измазанных нефтью птиц и морских котиков даже на самых отдаленных побережьях вызывают взрыв негодования и акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. Лишь немногим из них удалось избежать всевидящего ока международных СМИ, готовых "вывести на чис­тую воду" и очередного доморощенного диктатора, и финансового махинатора, и воен­ного командира, обвиняемого в сексуальных домогательствах по отношению к своим подчиненным, и чиновника- коррупционера, ведущего роскошный образ жизни и пара­зитирующего на страданиях простых людей, и президента университета, использующего общественные фонды для покупки роскошной яхты, и руководителя компании, полу­чающего миллионы долларов в виде зарплаты и всевозможных льгот, в то время как инвесторы и служащие полагают, что компания еле- еле сводит концы с концами.

Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток све­дений, касающихся различных людей, событий и мест в "глобальной деревне". Теле­визионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в лю­дях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолиро­ванную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о широком распространении голода. Средства массовой информации словно "раздвинули границы окружающего нас мира" и увеличили число "картинок в наших головах" (здесь мы позволили себе воспользоваться цитатой из книги Уолтера Липпманна Public Opinion2). Число самих средств массовой информации увеличилось до такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточен­ной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, ин­тересная и сенсационная информация.

 

Борьба за внимание

 

Американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50000 новых на­именований книг. За это же время типичный американский ребенок про­сматривает примерно 20000 сюжетов коммерческой телерекламы. В Соеди­ненных Штатах насчитывается не менее 12000 наименований журналов, примерно 10000 радиостанций почти 12000 ежедневных и еженедельных га­зет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появи­лось так много, что и не счесть. Каждый из этих источников информации стремится привлечь к себе внимание публики. Трудно сказать, сколько со­общений из всех этих источников информации ежедневно получает каждый из нас. Можно лишь предположить, что каждый человек получает ежеднев­но сотни и даже тысячи сообщений.

Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и прак­тика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще по­лучите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стреми­тесь получать. Возможно, многие из них вы просто "выбросите из головы", поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы про­пустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уде­лить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите "перенастраиваться". Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкурен­ции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борь­бы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избиратель­ность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказыва­ют на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эту категорию людей "неподдающимися".

PR- коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Пер­вая задача PR- коммуникаций - привлечь внимание целевой общественно­сти. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожале­нию, коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется.

 

Распространение информации или коммуникация?

 

Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и "донесение" смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествля­ется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в паблик рилейшенз, когда PR- специалисты, размещая свое сообщение в сред­ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуни­кационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories.4

Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудиви­тельно поэтому, что, с их "телефонистской" точки зрения, процесс коммуни­кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех­нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни­чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием­ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от­правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер, вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества инфор­мации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.5

Но, как скажет вам любой PR- специалист, коммуникация с целевой ау­диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуника­ции усложняют люди.

Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением то­го, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуни­кации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.6

Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концеп­ция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в ко­торой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентации, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

 

Рис. 8.1. Модель коммуникационного процесса

 

Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смы­словых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и со­циальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение вни­мания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использова­ния. Более "продвинутый" процесс инструктирования предусматривает пя­тую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предпо­лагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с "добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий.7

 

Элементы коммуникационной модели

 

Первые исследователи коммуникаций изучали отдельные элементы модели коммуникационного процесса, чтобы определить влияние каждого из них на эффективность этого процесса. Большинство исследований касалось убеждения как желательного результата коммуникационного процесса, однако самые по­следние исследования несколько расширили диапазон изучаемых эффектов.

 

Отправитель

 

Характеристики источников сообщений оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Ховланд (Hovland) и его коллеги называли это долговременное воздействие источника "законсервированным эффектом".8 Например, в соответствии с теорией дос­товерности и привлекательности источника, сообщения, пропагандирующие среди студентов колледжей безопасный секс, позволяющий избежать ВИЧ- инфицирования, воспринимаются с большей готовностью (как более досто­верные) в том случае, когда они исходят от заслуживающих доверия источ­ников (например, какого- нибудь медицинского светила), а не от своих това­рищей по учебе. Однако по прошествии нескольких недель получатели со­общения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от источника, с помощью которого эта информация была получена, "надежного" или от своего сверстника.

Самые последние из проведенных исследований свидетельствуют о воздей­ствии как кратковременного, так и долговременного источников. Один из ученых приходит к выводу, что доверие к источнику усиливает ценность по­лученной информации. Теория утверждает, что предполагаемый статус, на­дежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих трех характеристик источника дает так называемый "весовой фактор" источника в коммуникационном процессе.9

Исследователи пришли к следующему выводу: несмотря на то что харак­теристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, темы и времени. Од­нако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на на­чальную готовность приемников к восприятию сообщений.

 

Сообщение

 

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на комму­никационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям со­гласны в том, что "смысл заключается в людях, а не в словах". Это наблю­дение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по- разному, придавать ему различные смысловые значения и по- разному реагировать на него. Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно- следственным объяснениям. Как следует из поня­тия "не поддающейся аудитории", на результаты восприятия сообщения ока­зывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообще­ния позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в чем- либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сто­рону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, досто­инства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следую­щим рекомендациям.

1. Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргумен­ты, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

2. Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообще­ние окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения по­лучателей.

3. Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

4. Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргумента­ции "невыгодной" вам точки зрения — в противном случае получа­тели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам.10

5. Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресо­вано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сде­лать своей аудитории "прививку" против сообщений, которые они могут получать впоследствии.11

Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать вывод, что достижение согласия - достаточно сложный процесс. Если ис­точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по­лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу­чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к достижению согласия на основе коммуникации.

1. Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

2. Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с при­зывом оказать помощь отправителю или какой- либо третьей стороне, представляемой отправителем.

3. Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логических обоснований или мо­тивов соответствующего требования; (b) объяснения, в которых отпра­витель излагает получателю одну или несколько причин своего обра­щения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствую­щие (желательные для отправителя) выводы.

4. Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла­гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо­дящие в сферу компетенции отправителя.12

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы­вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис­следование последовательности представления информации (сопоставление ее "важности" и "новизны") продемонстрировало, что важность сообщения ока­зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес.13

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги­вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по­лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от­рицанию и отторжению сообщения.14 Однако ряд недавно проведенных ис­следований подобных "устрашающих обращений" указывает на наличие зна­чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после­дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре­да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко­мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез­ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят­ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан­ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют "мотивацией защиты".10

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу­чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований "основного воздействия" продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя.16

 

Передающая среда, или канал

 

Новые технологии распространения информации бросают вызов традици­онному способу мышления. Например, широкое распространение в 80- е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с по­явлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы ор­ганизации связи как между странами, так и внутри организаций.

Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании непо­средственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обраща­ются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News Network как свой основной источник информации, считая все остальные ис­точники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллете­ня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспо­могательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал.1

На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня лично­му общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственным, действен­ным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так называемых "массовых коммуникаций", в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека- коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения задействуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает той возможности, что сообщения масс- медиа могут адресоваться лишь не­скольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так же возможность общения "тет- а-тет" может оказаться менее важной, чем ха­рактер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как безличные коммуникации, - когда люди поначалу лишь обмениваются со­общениями, - может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того как коммуникаторы будут развивать свои отношения.18

Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на рас­стояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла ра­дио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания осо­бенностей этих средств распространения информации.

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после зна­менитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак- луган (Marshall MacLuhan): "носитель — это и есть сообщение".:9 Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки про­демонстрировать "универсальное" воздействие средств распространения ин­формации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обу­словливает не только критику, но и исследования.20 Первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne Fund), привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого "наследия страха". Опубликование в 1954 г. книги Seduction of the Innocent (совращение невинных) вызвало "панику на почве комиксов". Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном по­ведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не поме­шало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят вред подрастающему поколению.21

Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между 1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граж­дан других категорий в 11 группах населения, сравнивая "телевизионные" группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с на­селением пригородов, население крупных промышленных центров с населени­ем провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет на детей. Они установили, что большинство детей не являются "телеманами". Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения ин­формации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст опосредуют влияние телевидения на детей.22

Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации, утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воз­действие из- за характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченно­сти аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности "увидел-узнал- почувствовал- сделал". Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные под­вижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными сло­вами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровож­даться переменами в отношении к чему- либо. Пояснение этого явления за­ключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения пе­чатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности ауди­тории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ, характеризующиеся низкой степенью вовлеченности аудитории.

Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующих­ся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на раз­личиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследо­вания, проведенные на основе последних достижений в технологии измере­ния сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения. Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизион­ных передач дает большую амплитуду бета- ритма (и наоборот, меньшую ам­плитуду альфа- ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выясни­ли, что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни одна из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды деятельно­сти. Иными словами, если верить результатам этих исследований, "просмотр телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного".24

 

Получатели

 

Коммуникационные модели - и PR- программы - зачастую рассматри­вают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что результаты исследований и постоянные ссылки на "двусторонний" характер процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая ау­дитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчу­жденными и изолированными от действия мощных социальных и психоло­гических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматрива­лось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации со­временного общества. Именно это представление об "уязвимой" аудитории послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и растущей тревоги критиков.25

Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию застав­ляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя инфор­мации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, дале­ко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском универси­тете, показали, что сообщения, целью которых является изменение отноше­ния к чему- либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относи­тельно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрес­сивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждаю­щим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна за­ниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, под­даются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим.26

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной массовой ауди­тории мало соответствует реальности. Более точное описание, скорее, подра­зумевает обработку сообщений избранными, активными получателями, предназначенных для немногих, а не для масс.

Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению (а в худ­шем — отвергает такие попытки "с порога"), проведение коммуникаций требует немалого ис­кусства. С учетом того что концепция коммуникаций предполагает движение информации в од­ном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориен­тированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей "вовлеченности" аудитории.27

 

Контекст отношений

 

Коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. Диапазон этих взаимоотношений включает близкие и даже тесные отношения, такие как дружба и супружеские отношения, а также нормальные, конку­рентные и даже конфликтные межличностные отношения, реализуемые в раз­личных вариантах окружения. Особенность этих взаимоотношений заключается, конечно же, в том, что сами они оказывают существенное влияние на ком­муникационный процесс.

Например, одна из теорий, описывающих дружбу между людьми, полагает, что на природу и объем коммуникаций между друзьями оказывают влияние четыре диалектических фактора. Первый из этих факторов - противоречие между независимостью и зависимостью. Коммуникации между друзьями происходят под действием противоречивых сил: потребности и желанию при­нимать самостоятельные решения противостоит стремление оказывать под­держку и помощь другу. Второй фактор — противоречие между стремлением оказывать помощь и стремлением получать выгоду. Друзья общаются в кон­тексте стремления помогать друг другу (один полюс) и стремления получать помощь друг от друга (другой полюс). Третий фактор — противоречие между стремлением судить и готовностью быть судимым. Например, друзья, по определению, готовы принимать друг друга такими, как они есть, но что же вы за друг, если не готовы помочь своему товарищу "конструктивной крити­кой"? (Ведь для его пользы стараетесь!) Четвертым фактором, влияющим на коммуникации между друзьями, является противоречие между стремлением к искренности и разумной осторожностью. Суть этого противоречия - в конфликте между искренними порывами и дальновидной осторожностью. Од­нако важнее действия всех этих противоречивых сил оказывается то обстоя­тельство, что дружба представляет собой личные, частные отношения, реали­зующиеся в определенной совокупности общественных ожиданий. Неудиви­тельно поэтому, что коммуникации — весьма сложный процесс, даже когда речь идет об отношениях между друзьями.

Конфликт создает не менее сложный контекст для коммуникаций. Кон­фликт возникает в тех случаях, когда двое или несколько человек, имея возможность причинять неприятности друг другу, пытаются достичь взаи­моисключающих целей. Конфликтующие стороны могут придерживаться разных систем ценностей и по- разному определять (оценивать) конфликт­ную ситуацию. Каждая из них обладает средствами или ресурсами, чтобы справиться с другими. Конфликт исчерпывается, когда конфликтующие стороны чувствуют себя победителями (или побежденными) или когда им начинает казаться, что возможный результат не оправдывает затрат на продолжение борьбы.29

Все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают четы­ре основных измерения: (1) эмоциональный подъем, спокойствие и формаль­ное отношение; (2) близость и подобие; (3) непосредственность или симпа­тию; и (4) доминирование- подчинение.30 Например, ваш начальник объявля­ет об изменениях в графике работы помощников студентов без консультаций со студентами (первое измерение), вывесив новый график на доске объявле­ний в офисе (второе измерение). В объявлении также выражается надежда начальника на то, что новый график не создаст больших неудобств для кого- либо из помощников (третье измерение), однако указывается, что начальник имеет право вводить новые графики работы (четвертое измерение).

Неудивительно, что невербальные типы поведения играют важную роль в коммуникациях, возникающих в процессе отношений. Физическая близость может выражать дружеское отношение, доверительность, привлекательность, заботу, превосходство, убедительность и агрессивность. Улыбка может вы­ражать эмоциональный подъем, спокойствие, формальное отношение, дру­жеское расположение и симпатию. Касание собеседника предполагает дружеское отношение. Зрительный контакт усиливает прочие невербальные типы поведения.31 Разумеется, приведенные интерпретации невербальных типов поведения не учитывают культурных различий и особенностей. На­пример, в некоторых культурах, таких как арабская или латиноамерикан­ская, физическая близость вовсе не обязательно указывает на превосходство или агрессивность. Точно так же, у индейцев наваха и в некоторых азиат­ских культурах зрительный контакт может быть истолкован как признак неуважения или дерзости. В некоторых культурах касание собеседника на людях является практически запретным действием.

Коммуникации (вербальные или невербальные), возникающие в процессе от­ношений, помогают участникам этих отношений прогнозировать поведение друг друга. Коммуникации снижают неопределенность относительно вероятных исхо­дов будущих информационных обменов и обеспечивают основу для продолжения отношений. Однако понимание коммуникационного процесса требует не только понимания отношений между коммуникаторами, но и большего социального контекста, в рамках которого осуществляются коммуникации.

 

Социальное окружение

 

Коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его влияние. Таким образом, коммуникация реализуется в виде структуриро­ванного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязан­ных компонентов и действий. Социальные системы включают семьи, груп­пы, организации и все виды коллективов, которые являются в одно и то же время производителями и продуктами коммуникаций.

Например, когда людям кажется, что они могут достичь чего- либо не на основе индивидуальных усилий, а лишь с помощью совместных действий, они образуют группы. Коммуникации в группе зависят от природы этой группы (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных задач или носит экспериментаторский характер), ха­рактеристик членов группы, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов. Помимо попыток понять решающие факторы и последствия группо­вой коммуникации, исследователей и специалистов- практиков интересует также проблема групповой эффективности в принятии решений.

Успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения че­тырех задач: (1) выработки адекватной и точной оценки соответствующей проблемы; (2) выработки единого и полного понимания цели и критериев достижения успеха; (3) достижения согласия относительно положительных результатов решений; и (4) достижения согласия относительно отрицатель­ных результатов решений. Эффективность принятия решений в группе, та­ким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой группы помогают реализовать эти групповые функции.33

Организации налагают на коммуникации дополнительные уровни слож­ности и ограничения. Впрочем, никто и не обещал, что это должно быть простым делом. Вспомним, что силы, действующие в более крупных общест­венных формациях (о которых мы говорили в главе 7), влияют на то, как все коммуникаторы — отдельные лица, группы и организации — выходят на свою общественность, формируют содержание своих сообщений, определяют цели коммуникации и оказывают влияние на реакцию аудитории. Вспомним также важнейший вывод предыдущей главы: все элементы системы взаимозависимы и взаимодействуют с силами в своем окружении. Коротко говоря, коммуникации — когда они происходят — являются результатом сложного взаимного процесса, в ходе которого коммуникаторы пытаются информиро­вать, инструктировать или убеждать в контексте их взаимоотношений и бо­лее крупного социального окружения.

 

Результаты процесса

 

Воздействия коммуникаций уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. Диапазон этих воздействий простирается от терзав­шей когда-то нас озабоченности "безграничным влиянием" СМИ до вполне благодушного "отсутствия влияния". Гипотетическое предположение о "безграничном влиянии" кино на беспомощное подрастающее поколение инициировало проведение в 20- е годы исследований (Фонд Пейна). Воз­можно, критики излишне волновались. После того как амбициозные кам­пании убеждения общественности, а также политические кампании 40-х -50-х годов принесли их организаторам разочаровывающие результаты, многие бросились в другую крайность, решив, что массовые коммуникации не оказывают на общественность практически никакого влияния. Возмож­но, организаторы этих кампаний возлагали на массовые коммуникации че­ресчур большие надежды. Появившиеся впоследствии факты подтверждают теории, в соответствии с которыми воздействие массовых коммуникаций возможно лишь при определенных условиях. Очевидно, ответ зависит от задаваемого вопроса.

 

Формирование восприятия окружающего нас мира

 

Создатели первых теорий массовых коммуникаций отводили массовым коммуникациям роль информирования людей о событиях, людях и местах, недоступных им для непосредственного знакомства. Лучше остальных это выразил Уолтер Липпманн (Walter Lippmann), когда писал об "окружающем мире и его образах в наших головах". Он описал так назы­ваемую "тройственную связь" между сценой, где разворачивается действие (интерпретируемой так, чтобы она включала людей, места действия и весь диапазон возможных явлений), восприятием этой сцены и реакциями, ос­нованными на этом восприятии. Сторону этого треугольника, описанную последней, можно считать завершенной, если реакции оказывают воздей­ствие на сцену, где разворачивается действие. Место масс- медиа в этой мо­дели — между сценой действия и восприятием аудитории (см. рис. 8.2).34

Липпманн указывал, что большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира: они не могут "потрогать его, увидеть его, вообразить его". Масс- медиа помогают нам создать у себя в голове "достоверную картину" недоступного нам мира. Представления Липпманна о влиянии средств массовой информации на восприятие общест­венности не только определили поле для изучения воздействий массовых коммуникаций, но и сформировали концептуальную основу для многого из того, что впоследствии стало паблик рилейшенз.

 

Рис. В.2. Роль масс- медиа в формировании общественного мнения

Источник. Основывается на "тройственной связи", представленной в книге Уолтера Липпманна Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1927), pp. 16- 77.

 

Формирование "повестки дня"

 

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как "формирование повестки дня", строится на представлениях Липпманна о влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие за­ключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание), тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о предрасположении, склонности). Теория "формирования повестки дня" предполагает, что масс- медиа могут оказывать существенное и важное воз­действие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на предрасположение. 5 Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что масс- медиа ограничены лишь одним этим воздействием, "формирование по­вестки дня" оказывает нетривиальное влияние на аудиторию.

Например, первые исследования "формирования повестки дня" прессой в ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздейст­вие. Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств массовой информации, составляют "повестку дня" избирателей. Иными сло­вами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важ­ные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую- либо определенную политическую программу. Более того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно по­вторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ран­них стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей.36

Представим себе потенциальные последствия "формирования повестки дня" СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п. Во- вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой- либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория "формирования пове­стки дня" не пытается прогнозировать, какая именно информация их инте­ресует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, госчиновников и политиков.

Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами.3 Более того, подобно липпманновской теории воздей­ствия СМИ, теория "формирования повестки дня" делает значительный вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в паблик рилейшенз.

 

Распространение информации и инноваций

 

Как показывают многочисленные исследования, массовые коммуникации не только способствуют постановке на повестку дня общественности решение проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение измене­ний. Например, некоторые люди пользуются масс- медиа, чтобы получать информацию из дополнительных источников. Эти источники могут иметь различную социальную, экономическую и образовательную первооснову, но доступ к ним возможен только через средства массовой информации. Таким образом, СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступ­ных им через "сети межличностного общения", посредством которых они общаются с подобными себе. Однако, получив информацию из СМИ, люди вступают в разговоры, вооружившись полезной новой информацией. То, что мы узнали из масс- медиа, зачастую определяет содержание наших разгово­ров с другими людьми, обеспечивая общую почву, необходимую для того, чтобы начать разговор: "Читал ли ты в сегодняшней утренней газете, что...?" или "Не правда ли, Джей Лено выглядел довольно забавно, когда во вче­рашней телепередаче он сказал, что...?" В сущности, масс- медиа предостав­ляют информацию тем, кто в ней нуждается; они предоставляют материал, необходимый для последующего межличностного общения.38

Поначалу специалисты по коммуникациям называли последовательность коммуникаций вида "масс- медиа межличностное общение" моделью "двухэтапного потока". Эта модель воздействия коммуникаций предполагает, что поток идей направляется от СМИ к лидерам общественного мнения, ко­торые, в свою очередь, информируют других посредством межличностного общения. Однако большинство сейчас согласно с тем, что коммуникации представляют собой многоэтапный процесс распространения информации, роль масс- медиа в котором эффективнее роли межличностного общения. Межличностное общение, однако, эффективнее масс- медиа в формировании или изменении предрасположенности к различным новшествам. По широко­му спектру различных проблем и новшеств люди гораздо чаще обращаются за получением субъективных оценок не к масс- медиа, а к сетям межлично­стного общения с людьми, подобными себе.39 Конечно, масс- медиа могут расширить этот круг межличностного общения и, следовательно, повысить возможность выбора наиболее подходящих партнеров для общения.

Характеристики новшества или новой идеи, а также характеристики тех, кто воспринимает эти новшества и идеи, влияют на сам процесс восприятия. Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они (1) обещают большие преимущества, чем текущая ситуация; (2) сопоставимы с предшествующим опытом и прочими аспектами соответствующей ситуации; (3) просты; (4) легко поддаются проверке; и (5) обозримы на основе доста­точно очевидных результатов. "Новаторы" первыми воспринимают новые идеи, за ними следуют "первые последователи", затем — "раннее большинст­во", "позднее большинство" и, наконец, "аутсайдеры". Характеристики от­дельных личностей в каждой из перечисленных категорий зависят от природы воспринимаемых перемен и контекста этих перемен.

Процессы распространения и восприятия иллюстрируют воздействие, ока­зываемое массовыми коммуникациями на межличностное общение и его се­ти. Важнее, однако, то, что они показывают, как массовые коммуникации и межличностное общение взаимодействуют в социальных системах и в ходе социальных перемен.

 

Аспекты общественной поддержки

 

Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно называют "молчаливым большинством". Личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства дру­гих людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай, когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зре­ния по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, пола­гает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боя­щегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения.41 В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спира­ли молчания указывал Липпманн, люди "реагируют на фикции так же энер­гично, как и на реалии, и ...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют".42

В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой ин­формации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый че­ловек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая рас­пределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каж­дым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек ока­зывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она достигает очевидной "законности", когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молча­ние или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределе­ние точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спи­рали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллек­тивных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общест­венного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик рилейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания, связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом со­стоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим дру­гим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения.

Как показано на рис. 8.3, сообщения масс- медиа могут нарисовать чело­веку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия. Такая "социокультурная модель" коммуникационного воздействия предполагает, что "сообщения, донесен­ные до людей посредством масс- медиа, могут создать впечатление консен­суса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объ­екта или преследуемой цели".43

 

Общественность и ее мнение

 

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, од­нако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса". Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общест­венное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

 

 

Рис. 8.3. Социокультурная модель убеждения

Источник. МеМп L DeFleurand Sandra J. BaH-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed. (New York: Longman, 1982), p. 225.

 

Например, освещение в масс- медиа характера президента и обществен­ное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кам­пании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этических проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследова­тели, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс- медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе прези­дентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между осве­щением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.44

Однако исследователи пришли к выводу, что "позитивные оценки Клин­тона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее воспри­имчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула".45 Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоратив­ные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамич­ной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной дви­жущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице- президент компании AT&T,

общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повли­ять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.46

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает "поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже пре­доставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание".47

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движу­щую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних обще­ственных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым об­щественным мнением. Однако организации являются действующими лица­ми: общественное мнение — лишь "топливо" для их деятельности.

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную "общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое пони­мание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и... в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.48

 

Определение общественного мнения

 

Распространенное представление об общественном мнении сводится к то­му, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по то­му или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом "индивидуального согласия") страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду обществен­ный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или "совместное мышление", которое более пол­но отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного об­суждения, проводимого теми, кто разделяет некое "чувство общности".

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напро­тив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи "выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий".49

Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определя­ют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что не­обходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то что этот процесс, несомненно, свя­зан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную со­циальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию: коммуникации требуют "совместного мышления".50

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают "снимки" общественного мнения, по сути, замо­раживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со "снимками", сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь на­правление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характери­стики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасполо­женности: "положительном – отрицательном - нейтральном", "за – против - не знаю", "за – против - может быть". В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа "да- нет" на любой из вопросов анкеты. Сред­ства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов обще­ственного мнения лишь в виде процента голосов, поданных "за" или "против" в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандида­том. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, "запасе прочности" и других показателях направле­ния общественного мнения о кандидатах — так называемые "Horse race content" ("Результаты скачек"), - доминировали в освещении президент­ской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с по­казателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения.

Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди от­носятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать "на шкале от 1 до 10", насколько серьезно они относятся к широко­му спектру проблем и действующих лиц, связанных с "поиском истины", проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных об­следований респондентов просят выразить свое мнение на шкале "категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью со­гласен", чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Из­мерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направле­ние не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как абор­ты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как пре­зидент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким яв­ляется это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты вы­держивали или собираются выдерживать одно и то же направление и интен­сивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются це­ны на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно от­ражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие ко­лебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в ка­кой степени общественное мнение реагирует на очередные события или по­явление новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний распола­гают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких при­верженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информаци­ей, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении поли­тических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они ка­ким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели "как правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интере­сующей их проблемы", ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности.

Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся основывать свои мнения на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты пробле­мы. Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на не­большом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.53

Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, устано­вили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, одна­ко направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.54

Отсутствие "информационной массы", подкрепляющей мнение людей по относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что на­правление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например, компания Monsanto своевременно выяснила, что общественное мнение, на­строенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью ген­ной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения по этому вопросу, Monsanto могла бы провести кампанию по информирова­нию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производст­вом подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и воз­можного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный риск, если таковой имеется, и возможные выгоды).

Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как по­лагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социаль­ного окружения. Модель убеждения, показанная на рис. 8.3, отображает степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими про­блемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам.

Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респонден­тов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответ­ствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие - при различных условиях — так называемых "эффектов третьего лица": люди склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на других. Подобные эффекты могут сказываться на направленности государст­венной политики (защита тех, кого считают "уязвимыми"), на том, как должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного репутации). "Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление, относящееся к сфере восприятия".58

Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому- либо вопросу, распола­гают достаточной информацией ("за" и "против") по этому вопросу и полага­ют, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то на­правление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Поч­ти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информа­ционной и общественной поддержкой, характеризуются значительными "массой" и "инерцией"; поэтому они неспособны к быстрым и легким изме­нениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общест­венной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!

Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения тре­бует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых вопросов, подразумевающих ответы типа "да- нет", которые столь часто ис­пользуются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает дина­мический процесс межличностных и медиа- коммуникаций по различным во­просам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. "Совместное мышление" часто ведет к "совместным действи­ям" - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

 

Общественные группы

 

Прежде всего PR- специалисты должны отказаться от любых представле­ний об "общественности в целом". Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, соци­альных группировок (и даже группировок "по интересам"), выражающая суть концепции "общественности в целом", представляет для специалистов в области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные PR- программы ориентированы на форми­рование и поддержание отношений со специально определяемыми "целевыми общественными группами". Могут ли планировщики PR- программ проводить измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разра­батывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих со­общений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой ау­дитории своих сообщений и не определят соответствующие "целевые общест­венные группы"?

В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определе­нию общественных групп, однако базовая концепция общественных групп восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные группы формируются на основе "признания пагубных последствий, вызы­вающих общий интерес". Без коммуникаций, однако, этот интерес "останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать са­мого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень".

Грюниг (Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в коммуникационную активную группу.

1. Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация.

2. Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в ко­торой люди видят - с одной стороны - ограниченность своих воз­можностей внешними факторами, а с другой — свою способность как-то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им потребуется информация для составления плана действий.

3. Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее.57

После проверки своей "ситуационной теории" общественных групп на ряде проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выво­ду, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с обществен­ными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим признакам.58 Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных групп.

1. Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

2. Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

3. Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и бо­рющиеся за защиту животных).

4. Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации про­блема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с харак­тером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным по­теплением, вызвали появление соответствующих общественных групп лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)59

Как предполагается "ситуационной теорией" общественных групп Грюни- га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредст­венно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения обще­ственных групп выходят за рамки демографии или "психографии", что по­зволяет включать в них соответствующие показатели общего признания взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают опре­деленных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда

церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие мас­сы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную груп­пу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться с целью надзора и регулирования.60

Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически рас­пространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые теми, на кого оказывается влияние, когда "считается необходимым система­тически обращать внимание на эти показатели".61

Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филан­тропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой- нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить мно­гих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые, если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредствен­ных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком. В то же время, если та же организация предложит какую- нибудь сложную схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда, вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институ­циональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые пере­мены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и на­много большее число людей готовы множеством способов реагировать на благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструкту­ризации долга. Понятно, однако, что долговременные "неблагоприятные последствия" финансовой реструктуризации окажут на местную общест­венность намного большее воздействие, чем появление в парке произведе­ния авангардистского искусства.

 

Индивидуальные ориентации и совместная ориентация

 

Наличие различных общественных групп и реакций, вызванных двумя описанными выше ситуациями, предполагает существование как индивиду­альных, так и совместной ориентации. Индивидуальные ориентации, однако, не становятся общественным мнением до тех пор, пока не станут совместны­ми — или, по крайней мере, пока они не будут восприниматься как совмест­ные — для всех остальных. Уяснение — истинное или ложное — того, что восприятие ситуации отдельным лицом похоже на ее восприятие другими, порождает среди отдельных людей ощущение идентичности и чувство общ­ности интереса. Иными словами, индивидуальные ориентации включают восприятие тех или иных проблем или объектов в окружении данного чело­века, а также восприятие точек зрения других "значимых" людей на те же проблемы или объекты. Когда две или большее число индивидуальных ори­ентации включают одни и те же проблемы или объекты и друг друга, они оказываются в состоянии "совместной ориентации".

 

Ориентация

 

Каждый человек придерживается мнений различной степени значимости и интенсивности. Человек "назначает" определенную ценность различным объектам в своем окружении на основе истории своих предыдущих отноше­ний с этими объектами и собственной оценки этих объектов в текущем кон­тексте (рис. 8.4).

В роли исходной оценки выступает восприятие, или впечатление об объ­екте, возникшее из предшествующего жизненного опыта данного человека и закрепленное на основе предыдущих ситуаций. Восприятие имеет отношение к тому, что человек привносит в ту или иную ситуацию как результат своего предыдущего жизненного опыта. Вторым источником оценки является реле­вантность (относимостъ), которая отражает относительную ценность объ­екта, определяемую путем сравнения различных объектов на основе опреде­ленного атрибута или совокупности атрибутов. Релевантность может менять­ся в зависимости от того, какой атрибут используется для сравнения, а также от того, какие другие объекты используются для сравнения.62 Иными словами, восприятие указывает, как человек "ощущает" тот или иной объект (независимо от ситуации), тогда как релевантность зависит от того, как че­ловек определяет конкретную ситуацию. Таким образом, если мы хотим описать и понять мнение человека о каком- либо объекте, мы должны изме­рить и восприятие, и релевантность. Различие между этими двумя показате­лями помогает прояснить взаимосвязь между установками и мнениями.

 

 

Рис. 8.4. Модель индивидуальной ориентации

Источник. Заимствовано из статьи Richard F. Carter, "Communication and Affec­tive Relations," Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring 1965), p. 204.

 

Установка - это охватывающая разные ситуации предрасположенность или предпочтение по отношению к объекту. Установка заставляет человека в различных ситуациях реагировать на тот или иной объект вполне опреде­ленным образом, основываясь на продолжительности накопления и оценива­ния информации и своего жизненного опыта. Вместо понятия "установка", которым пользуются многие исследователи, Креспи (Crespi) предпочитает термин "система установок". Систему установок он определяет как совокуп­ность следующих четырех компонентов.

1. Оценочные системы взглядов (ценности и интересы).

2. Интеллектуальный багаж (знания и убеждения).

3. Эмоции (ощущения). Поскольку многие используют термин установка для обозначения лишь (или в первую очередь) эмоционального образа действий, в то время как другие используют этот термин в более общем плане, дополнительным преимуществом использования понятия "система установок" является то, что оно позволяет избежать путани­цы между эмоциональной реакцией и реакцией системы в целом.

 

Рис. 8.5. Модель совместной ориентации.

Источник. Заимствовано из статьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaffee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav­ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

 

Среди других межличностных концепций следует отметить согласие и по­нимание. Согласие представляет собой ту степень, до которой двое или не­сколько человек разделяют примерно одинаковые оценки той или иной про­блемы, представляющей взаимный интерес. Понимание характеризует сход­ство в определениях, которыми руководствуются двое или несколько человек. С точки зрения терминов, используемых в парадигме индивидуаль­ной ориентации, согласие сопоставляет восприятия, тогда как понимание со­поставляет сравнительные ценности.

 

Совместно ориентированный консенсус

 

Включая в межличностную модель совместной ориентации многих людей, ориентированных на проблемы, представляющие для них взаимный интерес, мы распространяем эту модель на крупные социальные группировки. Концеп­ция совместной ориентации общественного мнения в различных общественных группах и обществе в целом представляет собой альтернативу обычным психо­логическим подходам, используемым для описания состояния консенсуса.

Во- первых, подход совместной ориентации для описания общественного мнения не имеет ничего общего с традиционным подходом "индивидуального согласия", т.е. некоего объединения индивидуальных ориентации на опреде­ленной проблеме или теме. Вместо этого такой подход рассматривает обще­ственное мнение как продукт не только индивидуальных восприятий той или иной проблемы, но и их восприятия того, что существенного думают другие по поводу той же проблемы.

Ученые- обществоведы уже давно признали необходимость учитывать не только фактическое согласие, но и ощущение согласия. Один из таких уче­ных, Шефф (Scheff), утверждал, что ощущение согласия может не зависеть от наличия фактического согласия и что ощущение согласия с большей ве­роятностью, чем фактическое согласие, влияет на общественное поведение. В сущности, мы нередко наблюдаем, что тем, кто живо интересуется общест­венным обсуждением тех или иных проблем, зачастую бывает неизвестно о фактическом наличии (или отсутствии) согласия; вместо этого они опериру­ют своими собственными ощущениями согласия.66

Именно такое понимание общественного мнения — или консенсуса — де­лает его весьма сложным социальным явлением, которое можно описать с помощью концепций совместной ориентации. Например, состояние моно­литного консенсуса отражает высокий уровень фактического согласия, в точности признаваемого таковым всеми, кого интересует соответствующая проблема. Диссенсус имеет место в тех случаях, когда высокие уровни фак­тических противоречий воспринимаются именно как таковые (табл. 8.1).

Общественное мнение, основанное на неточных ощущениях согласия, соз­дает особенно много проблем в отношениях. Однако в отличие от фактического согласия (или фактических противоречий), неточные ощущения практически невозможно изменить в результате эффективных коммуникаций. Например, после интенсивного взаимодействия двое или несколько человек могут просто прийти к "согласию о несогласии". Каждый из них, по крайней мере, знает позиции остальных по интересующему их вопросу - чего не скажешь о си­туациях, основанных на неточном восприятии точек зрения друг друга.

Ложный консенсус возникает в тех случаях, когда при наличии фактиче­ских противоречий (несогласия) большинство заинтересованных лиц считает, что между ними существует согласие. Плюралистическое неведение представ­ляет такое состояние общественного мнения, при котором большинство ощу­щает наличие незначительного согласия, хотя фактически существует широ­кое согласие. Когда заинтересованные лица не в состоянии точно распознать состояние фактического согласия, они действуют на основе своих неточных ощущений. В случаях ложного консенсуса и плюралистического неведения их реакции и публичные выражения (т.е. общественное мнение) не соответствуют фактическому распределению индивидуальных ориентации по вопросам, пред­ставляющим взаимный интерес. Однако точные представления о взглядах дру­гих людей, несомненно, являются наиболее вероятным результатом публич­ных коммуникаций и самой мощной мотивацией для поддержания таких коммуникаций в обществе и в отношениях между людьми.

 

Таблица 8.1. Типы совместно ориентированного консенсуса

 

	Ощущает, что большинство также достигло согласия поданному вопросу	Ощущает, что большинство не достигло согласия по данному вопросу
Большинство фактически достигло согласия по данному вопросу	Монолитный консенсус	Плюралистическое неведение
Большинство не достигло согласия по данному вопросу	Ложный консенсус	Диссенсус

 

Источник. Заимствовано из статьи Thomas J. Scheff, "Toward a Sociological Model of Consen­sus," American Sociological Review, 32, no. 1 (February 1967), p. 39.

 

Однако то, что могло показаться вполне логичным в контексте нашей дискуссии, еще не получило широкого признания как среди специалистов в области паблик рилейшенз, так и среди тех, кто является их работодателя­ми. Вместо того чтобы пытаться повысить точность "смешанных ощущений" в общественных отношениях, большинство усилий в области коммуникации сосредоточено на попытках оказать влияние на уровни согласия, или "сформировать согласие". Однако фактическое согласие может существовать независимо от ощущения согласия, что приводит нас, возможно, к самому полезному определению совместно ориентированного общественного мнения, которое мы встречаем у Шеффа.

В группе [читай — "общественной группе"] возможен полный консенсус по той или иной про­блеме при наличии бесконечной последовательности взаимных согласований с целью достиже­ния единого понимания между членами этой группы [читай — "общественной группы"], которых интересует данная проблема. Я знаю, что вы знаете, что я знаю... — и так далее.67

В контексте паблик рилейшенз подход совместной ориентации к консен­сусу и отношениям также полезен для описания природы связей "организация- общественность".

 

Совместно ориентированные отношения

 

Подход совместной ориентации помогает выявить три проблемы паблик рилейшенз, которые предполагают наличие достаточно простых коммуника­ционных стратегий.

1. Организация и общественная группа по- разному понимают определен­ную проблему. Участвуя в коммуникациях по "данной проблеме", они на самом деле говорят о разных вещах.

2. Восприятие организацией взглядов общественной группы на некую проблему (ее оценок и/или определений) не соответствует фактической точке зрения этой общественной группы. Руководство организации принимает решения, касающиеся этой общественной группы, основы­ваясь на неточных оценках ее взглядов. Неудивительно, что отноше­ниям этой организации и общественной группы наносится ущерб, ко­гда члены группы наблюдают за действиями организации и участвуют в коммуникациях с ней.

3. Члены общественной группы неправильно воспринимают позиции ор­ганизации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Реакции общественной группы на действия руководства организации, ее про­дукцию, деятельность и т.д. основаны на неточных оценках политики и ценностей руководства организации.

Обратите внимание, что во всех трех случаях характеру отношений "организация- общественность" угрожает не столько само несогласие по кон­кретной проблеме, сколько различия в определениях и неточные восприятия. Ни одна из этих ситуаций не требует проведения специальных коммуникаций, предназначенных для изменения уровня согласия/несогласия по данной про­блеме. Коммуникации, которые помогают создавать единые для обеих сторон определения и повышают точность восприятия друг друга, способствуют улучшению отношений и достижению взаимопонимания сторон (рис. 8.6).

Например, несмотря на то что представители инженерных войск США достаточно подробно изложили преимущества предлагаемого ими проекта борьбы с наводнениями различным общественным группам, которых так или иначе касалась реализация этого проекта, они "забыли" столь же подробно рассказать о недостатках этого проекта. Будучи уверенными в том, что раз­личные общественные группы поддерживают их проект, представители ин­женерных войск запланировали мероприятие, которое должно было выглядеть как публичные слушания с целью окончательного утверждения проек­та. К немалому удивлению авторов проекта на этих слушаниях было выска­зано немало замечаний, выражавших подозрения, озабоченность, возраже­ния и сомнения представителей общественности по поводу целесообразности реализации проекта. Были назначены дополнительные совещания и перего­воры, целью которых, по большому счету, было повышение точности взаим­ного восприятия точек зрения представителей общественности и инженер­ных войск в отношении указанного проекта.68 Если бы представители инже­нерных войск с самого начала использовали совместно ориентированный подход для оценки общественного мнения по поводу проекта, они могли бы уже на ранних стадиях выявить проблемы в своих отношениях с обществен­ностью и предпринять меры, чтобы избежать дорогостоящих проволочек в реализации проекта.

 

Рис. 8.6. Модель совместной ориентации организационных PR

Источник. Заимствовано из статьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaflee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaflee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav­ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

 

Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем основным целям в PR- планировании. Во- первых, результаты измерения со­вместной ориентации предоставляют информацию, необходимую для иден­тификации и описания проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Вместо того чтобы определять подобные проблемы спосо­бами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми, что предназначены для повышения степени согласия за счет изменения воспри­ятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений.

Во- вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают спланировать соответствующие сообщения и реакции с целью устранения проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Оценки со­вместного ориентирования взаимоотношений могут привести к нестандарт­ным и в то же время достаточно эффективным решениям. Представьте, на­пример, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений "организация- общественность" показывает, что руководство организации имеет неточное представление о взглядах общественности на определенную проблему и в ре­зультате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PR- служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общест­венности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным корректирующим действием.

В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совмест­ной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в ре­зультате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными слова­ми, согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоот­ношения "организация- общественность".6

В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуни­кации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного вос­приятия ими взглядов друг друга. В конечном счете, липпмановские "картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении" вклю­чают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает действия, направленные на других (других людей и другие организации). Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компь­ютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу: "То, что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние, чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на лю­дей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное определение".70 Как говорил Липпманн, "вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется, будто они знают, мы не в состоянии разо­браться в их поступках".71

Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче инфор­мации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы функционируем - как граждане, работники, менеджеры и политики. Не­удивительно поэтому, что среда коммуникаций - тема следующей главы этой книги - играет столь важную роль в формировании как самих про­блем, так и их социального контекста. Именно масс- медиа делают возмож­ным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном обществе в целом.

 

 

9          Средства массовой

информации и организация

связей с ними

 

Каждая газета, когда она находит своего читателя, является результатом целого ряда действий, связанных с выбором, что следует напечатать, как разместить информацию в газете, сколько места должен занять тот или иной материал, как правильно расставить акценты. В этом деле не может быть каких-то объективных стандартов. Скорее, речь идет об общепринятых правилах.1

Уолтер Липпманн (Walter Lippmann)

 

Цели. После изучения материала главы 9 вы должны уметь:________________

 

• кратко описать важнейшие перемены, являющиеся результатом использования но­вых коммуникационных технологий

• дать определение коммуникациям с работниками организации как части функции PR, воспользовавшись основными элементами определения паблик рилейшенз

• перечислить основные цели коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие контролируемые средства информации, используемые для коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие средства массовой информации, используемые для коммуни­каций с внешней общественностью

• дать определение связям между PR- специалистами и журналистами как взаимоза­висимым и взаимовыгодным — хотя подчас и неприязненным — отношениям

• кратко описать важнейшие рекомендации по формированию благоприятных отно­шений со средствами массовой информации и работе с прессой

Специалисты в области паблик рилейшенз используют в своей деятельности печат­ное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ от­носятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен­но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR- специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют не­посредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информа­ции). Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах инфор­мирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы".2 По мере того как интерактивные средства массовой инфор­мации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отхо­дят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализи­рованных коммуникаций.

Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компью­терные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направ­ляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально ад­ресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR- сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудито­рию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превра­щая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило да­же журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно- оптические системы связи содействовали созданию по- настоящему высокоскоростных информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представ­ления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко говоря, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быст­рых изменений и, если можно так выразиться, "демассификации".

Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в разви­тии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимо­действия с "внутренней" общественностью (хотя и не только с ней). В третьей части приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) обще­ственные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важней­ших функций PR.

 

Новые СМИ - новые проблемы

 

Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили ком­муникации как внутри организаций, так и между организациями и их обще­ственными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы рабо­таете в сфере паблик рилейшенз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в об­ласти современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние новых технологий следующими словами.

Журналисты, PR- специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Бо­лее того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире ис­пользовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершен­но неожиданные и смелые решения.3

Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие спе­циалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы­ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и послед­ствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специа­листов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать не­которые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их ре­альное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.4 Ниже приведены самые характерные высказыва­ния, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий.

1. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникаци­онной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они за­являют также, что это новое средство связи повысило качество их дву­сторонних коммуникаций с общественностью.

Исследователи и PR- специалисты начинают активно интересоваться влия­нием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж­личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) спо­собны подружить людей с одинаковыми взглядами.5 Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа- общение" мало отличается от обычного межличностного общения:

Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринима­ются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться ка­чествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции, требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участ­ники нашего социального и природного окружения.6

Термин "медиа-уравнение", введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass), может объяснить действия управления по работе с персоналом универси­тета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними тех­нологическими достижениями, организовав специальный Web- сайт. Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом Web- сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую инте­рактивную систему под тем предлогом, что "когда человек получает от­каз по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно".7 В своей книге Being Digital Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) пришел к выводу, что крупные медиа- компании (например, издатели и вещательные сети) основаны на комплексном распределении "мельчайших частиц" информации. "В то же время, перемещение би­тов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих ги­гантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет".8 Действительно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразно­сти существования "распределителей", решающих, какие именно час­тицы информации включить в пакет и "протолкнуть" людям. Цифро­вые технологии, основой которых является множество взаимосвязан­ных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать, выбирать и "извлекать" нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по- новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе вли­ял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR- специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью.

2. Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продол­жится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR- служб, по- видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web- сайтов и прочих стратегических ком­муникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web- сайтов, а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" ком­муникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием. Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и общаются по принципу "многие со многими", постепенно вытесняющему устаревшую модель коммуникаций "один с одним".

Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдви­нули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского за­конодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирова­ние в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год. За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств распространения информации. В то же время в отношении сети New Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа- гигантами -Advance Publications, Cox Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, New York Times, Times Mirror, Tribune и Washington Post — в попытке отразить натиск со стороны новых средств распространения информации и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным вы­двигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Га­зета Business Week в связи с этим сообщала:

В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался, New Century потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного дирек­тора, и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи, ... не только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели создать конкурирующие предприятия.9

Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капи­таловложений и "прикрыть лавочку". И это лишь один из множества примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен для нестабильного мира новых средств распространения информации.

3. Новые технологии позволяют распределять и получать намного боль­ше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить на­столько быстро, что система окажется просто не в состоянии справить­ся с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексиро­вать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно- исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оцен­ке, общее число страниц достигнет 3,5 млрд). Однако даже сегодня ре­зультатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллио­ны страниц текста, "заставляя людей захлебываться данными и стра­дать от недостатка информации" (эти слова принадлежат Полу Ресеру (Paul Recer), репортеру Associated Press).10

Как утверждает Йорг Хёфнер (Joerg Hoewner) из Рурского универси­тета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций, специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят нема­лый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал со­держимое Web- сайтов 106 PR-фирм, 77 из которых находятся в Соеди­ненных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29% излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли инфор­мацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы и конкретные примеры своих прошлых достижений.11 На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или Internet, обрушивается настоящая лавина информации. "Мусорная почта" (junk mail) - характерное явление цифровой эпохи, когда группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения бук­вально на тысячи компьютеров- получателей, затрачивая на это при­мерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно письмо своему другу или коллеге. Так называемые "бласт-факсы" (или "ударные факсы") без разбора загружают факс- аппараты по всему ми­ру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать по­ступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму "мусорной почты".

Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распростране­ния информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней между различными средствами распространения информации по мере их конвергенции в едином цифровом мире, по- видимому, вызовет появление ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это явля­ется темой следующих разделов настоящей главы.

 

Средства распространения информации, ориентированные на внутреннюю общественность

 

Самыми важными отношениями в любой организации являются отноше­ния с работниками этой организации на всех уровнях. Термины внутренняя общественность (internal publics) и муниципальные служащие (employee publics) относятся как к начальникам, так и к их подчиненным. Эта катего­рия общественности представляет самый важный ресурс организации - ее людей. По словам Элви Смита (Alvie Smith), бывшего директора корпора­тивных коммуникаций компании General Motors, следующие два фактора способны повлиять на коммуникации служащих и повысить внимание руко­водства организации к этому аспекту паблик рилейшенз.

1. Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности работников достижению конечных результатов. Сильное влияние на эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффек­тивные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации, которые становятся частью образа жизни работников.

2. Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации. Эта сеть должна способствовать повы­шению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией. Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых и общественных проблем, влияющих на организацию в целом.12

По мнению Смита, организации упускают из виду важную составляющую потенциала своих человеческих ресурсов, поскольку не придают большого значения эффективным двусторонним коммуникациям, составляющим осно­ву отношений между руководством и служащими и эффективности органи­зации в целом. Он называет это "зацикленностью на вопросах производства":

Неприятная истина заключается в том, что нелояльность служащих и недостаточная их при­верженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму свыше 50 млрд долл. в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без ува­жительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производ­ственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей). Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним "не цеплялись". 13

Координационные и посреднические усилия, необходимые в наши дни для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик ри­лейшенз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних взаимоотношений в любой организации. Например, руководство компании Apple Computer рассматривает коммуникации со своими работниками "не только как важнейший фактор поддержания благоприятной рабочей обста­новки, но и как самый эффективный канал, обеспечивающий координацию действий в децентрализованной организации".14 Председатель и исполни­тельный директор авиакомпании Delta Air Lines Рональд У. Аллен (Ronald W. Allen), который прошел по многим ступеням служебной лестницы и ру­ководил, в частности, отделами кадров и профессионального обучения, считает своей главной задачей воспитание мотивированных и лояльных работ­ников компании.15

Повседневные отношения на работе предполагают поддержание обширных и разнообразных контактов, однако эффективные коммуникации с работни­ками благоприятствуют возникновению климата доверия. В идеале, рабочие отношения характеризуются, по крайней мере, семью показателями.

1. Взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками.

2. Достоверная информация, распространяющаяся как по вертикали (снизу вверх и сверху вниз), так и по горизонтали.

3. Удовлетворительный статус и степень участия каждого работника.

4. Равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов.

5. Обстановка на работе, не наносящая вреда здоровью.

6. Успешная деятельность предприятия.

7. Вера в будущее.

Руководитель организации должен создать этот климат и поддерживать его с помощью соответствующей формальной политики у своей организации. Однако даже при наличии столь мощной поддержки со стороны руководства на пути свободного потока двусторонних коммуникаций возникает немало барьеров.

Компания Opinion Research Corporation, занимающаяся изучением общест­венного мнения, начиная с 1950 г. отслеживает мнения служащих по поводу внутриорганизационных коммуникаций. Устойчивое большинство респондентов выставляет своим организациям высокие баллы за доверие, которое они испы­тывают к ним, однако меньше половины респондентов заявляют, что ценят свои организации за то, что те постоянно информируют их о происходящем, т.е., по сути, их устраивают коммуникации "сверху вниз". Аналогично, менее половины респондентов выставляет своим организациям высокие оценки за их готовность выслушать мнения работников, т.е. за коммуникации "снизу вверх". Аналогич­ный опрос, проведенный консалтинговой фирмой Towers, Perrin, Forster and Crosby, показал, что для большинства респондентов важнейшим источником ор­ганизационной информации являются их непосредственные начальники (вторым по важности источником информации являются слухи). Девять из каждых деся­ти опрошенных указали на своего непосредственного начальника как на "предпочтительный источник информации"; слухи, по их мнению, являются наименее предпочтительным источником информации. (См. рис. 9.1.)

Проведенный компанией Watson Wyatt Company опрос корпоративных чи­тателей информационного бюллетеня этой компании, посвященного коммуни­кациям со служащими, выявил, что целью "номер один" программ коммуни­каций со служащими должно быть "оказание помощи служащим в уяснении ими важнейших целей их организации". Ориентированные на служащих пуб­ликации, доска объявлений, общие собрания, справочники для персонала и памятные записки — вот самые распространенные средства, с помощью кото­рых руководство организации может общаться со своими работниками. Лич­ные коммуникации, предусматриваемые "политикой открытых дверей", явля­ются важнейшим средством поощрения коммуникаций, направленных "снизу вверх", и формирования благоприятных рабочих отношений со служащими.

Балансирование необходимости удовлетворять потребности служащих и обеспечивать успех предприятия в целом — лишь один из аспектов посто­янной "настройки" и урегулирования отношений между руководством и работниками организации. Однако поскольку коммуникации со служащи­ми являются частью более общей функции PR, их цель состоит в формиро­вании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и ее служащими, от которых в конечном счете и зависит успех или неудача этой организации.

 

 

Рис. 9.1. Руководители: утраченная связь

Печатается с любезного разрешения фирмы Towers, Perrin, Forster and Crosby, Atlanta

 

Печатное слово

 

Несмотря на появление и бурное развитие новых коммуникационных тех­нологий, печатные публикации остаются основным средством внутренних коммуникаций в большинстве организаций. Попытайтесь представить себе ту конкуренцию за внимание служащих и членов их семей, которую приходится выдерживать этим публикациям, когда они попадают в дома к этим служа­щим. Обычно целью таких публикаций является одна из следующих задач.

1. Постоянное информирование служащих о положении дел в организа­ции, ее целях и текущих задачах.

2. Предоставление служащим информации, которая может им потребо­ваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей.

3. Напоминание служащим о необходимости неукоснительно соблюдать и, по возможности, повышать организационные стандарты, касающиеся качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.п.

4. Признание достижений и успехов служащих.

Каждая публикация, каждый печатный материал, каждое печатное слово является частью скоординированной программы коммуникаций со служа­щими, направленной на достижение этих и более конкретных целей, кото­рые ставит перед собой организация в ответ на то или иное организационное окружение или ситуацию. Из- за огромного влияния, оказываемого печатным словом, его постоянства и ценности как "эталона", печатное слово остается основной движущей силой коммуникаций со служащими.

 

Публикации для организаций

 

Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Со­единенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учи­тывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являют­ся внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воз­действие, которое когда-то считалось косвенным даже "нематериаль­ным", — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению.

Организационные публикации могут принимать форму обычного ин­формационного бюллетеня, газеты или так называемой "жургазеты", в ко­торой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отно­шении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размеща­ется реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Ве­ликобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. На­пример, двое из каждых трех работников британских угледобывающих компаний покупают газету Coal News ("Новости угледобывающей промыш­ленности"), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледо­бывающей промышленности).

Всем публикациям для организаций присущи следующие общие харак­теристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печат­ном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую опреде­ленное значение для достижения организационных целей. Они позволяют организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых обществен­ных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контроли­руемых коммуникаций организации.

Организационные публикации - весьма гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут ак­центировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общест­венных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е. выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых обществен­ных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно, лишь узкого круга высших руководителей организации.)

Организационные публикации могут быть ориентированы на многие общественные группы, однако самым типичным их использованием явля­ется обеспечение коммуникаций со служащими. PR- специалисты, участ­вующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих как основную аудиторию организационных публикаций. Основным пре­имуществом таких публикаций является возможность распространять с их помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых ориентировано на информационные потребности определенных групп слу­жащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании Callaway Vineyards говорит по- испански, компания издает свои периодиче­ские печатные материалы как на английском, так и на испанском языке. Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая по­ловина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на 180°, вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина книги напечатаны на другом языке.

Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом дву­сторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, про­водя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис. 9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руково­дства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно не­мало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того, двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия. Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собствен­ные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являют­ся превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних коммуникаций.

Информационные бюллетени являются самой распространенной формой периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой ор­ганизации. В результате большинство организаций использует информаци­онные бюллетени как весьма эффективное средство распространения ново­стей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным груп­пам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего редактора Newsletter on Newsletters,

информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс- медиа, а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средст­вом доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте. "Узковещательная" передача информации (которой, в отличие от привычной широковеща­тельной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается па­раллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.16

 

Рис. 9.2. Форма "Выскажись!", предназначенная для заполнения служащими

 

Вспомогательные печатные материалы - различные проспекты, бро­шюры, руководства и книги — имеют три основные области применения.

1. Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых служащих, членов, студентов или посетителей с определенной ин­формацией. Ознакомительная литература помогает новичку правиль­но сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются правила, действующие в организации, а также преимущества неукос­нительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку командный дух, внушая ему, что отныне он является членом "команды победителей". ("Дополнительные материалы" и руково­дства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциаль­ных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно выпускаются службами маркетинга.)

2. Получение справки. Многие публикации касаются планов группового страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложе­ния служащих, программ медицинского обслуживания, участия в рас­пределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ обучения и образования, а также организационных правил и процедур. Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную информацию и рекомендации.

3. Формирование образа организации. Так называемые "институциональ­ные" публикации, как правило, излагают философию, ценности и ру­ководящие принципы организации. Материалы этих публикаций ка­саются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружаю­щей среды, системы свободного предпринимательства, социальной от­ветственности, использования принципа многообразия культур, а также роли организации в развитии региона, города, прилегающих территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных торжественных мероприятий, празднования "круглых дат" и юбилеев, вручения почетных наград, истории, достижений организации, основа­телей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций этого типа является книга Dow's Secret Weapons, выпускаемая компа­нией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют глав­ным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авто­рами которых являются руководители компании.

Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распро­странения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow's Secret Weapons отдельным руководителям компании и подождать, пока дру­гие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пи­шутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, кото­рые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes, The First 200 Years излагается история первого в мире производителя гази­рованной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных напитков (так называемых "софт- дринк").

Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руко­водителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руко­водителям других компаний, в учебные заведения, государственные учрежде­ния и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземп­ляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые правительственными агентствами, можно получить у Управляющего докумен­тацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте.

Книги или пространные буклеты, в которых излагается история органи­заций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземп­ляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмот­рению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки, в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться - все зависит от их качества, точности и полезности представленной в них информации, а также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. По­пав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся ис­ходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается ис­следованием организаций и интересуется биографиями их основателей.

Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распро­странять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки? (5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (6) способствует ли она дос­тижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации?

 

Письма

 

Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по- прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций орга­низации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более широкое распространение получают индивидуализированные письма, позво­ляющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным дополнением к более "медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству органи­зации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифициро­ванной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредст­венный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают "линейные" коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая престиж "линейных" коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в крупных, диверсифицированных организациях.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, ра­ботникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, предста­вителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстро­действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма.

Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является еже­дневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации. Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей поло­жительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна. Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные по­слания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию.

 

Вкладыши и приложения

 

Каждый, кто получал счета на оплату коммунальных услуг, хорошо зна­ком с понятием вкладышей и приложений. Самой распространенной формой является так называемое "приложение к счету", которое вкладывается в конверт со счетом. Типичным применением таких приложений к счету явля­ется, например, сообщение каких- либо важных новостей или предложение товаров и услуг. Вкладыш является важным средством паблик рилейшенз для обращения к гражданам за поддержкой по тем или иным вопросам или сообщения им определенной информации. Среди примеров использования вкладышей можно назвать просьбу к служащим или акционерам обратиться к законодателям за поддержкой позиции организации по какому- либо во­просу общественной политики или уведомление об изменениях в определен­ных льготах или процедурах.

Очевидным преимуществом приложения является то, что соответствую­щее сообщение доходит до аудитории, настроенной вполне определенным (благоприятным для организации) образом. То, что сообщение будет прочи­тано и соответствующим образом воспринято, можно почти не сомневаться. Еще одним преимуществом является экономия средств. Небольшое печатное приложение не повысит затрат организации на почтовую рассылку.

 

Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов

 

Отражение позиции организации с помощью перепечатываемых материалов - широко распространенный метод коммуникации с различными обществен­ными группами по поводу вызывающих споры проблем и государственной по­литики. Простое объяснение этого факта состоит в том, что по мере того как традиционная политика и методы все большего числа организаций становятся предметом пристального внимания общественности (и даже расследований), их формальной реакцией становятся доклады и устные выступления или дача по­казаний на парламентских слушаниях. Полная перепечатка текстов этих вы­ступлений и докладов позволяет общественности узнать, что же в действи­тельности было сказано (поскольку многие средства массовой информации подчас излагают эти выступления слишком тенденциозно и выборочно).

Главной задачей в этом случае является подробное информирование влиятельных лиц, для которых эта информация может представлять опре­деленный интерес. Таким образом, эти материалы рассылаются служащим организации, законодателям и другим государственным чиновникам, фи­нансовым аналитикам, лидерам "групп давления", средствам массовой ин­формации и лидерам местного общественного мнения. Обратной стороной использования этого подхода является то, что нередко он служит лишь удовлетворению тщеславия руководителей организаций, которые, отстаи­вая свои личные интересы, прикрываются звонкими фразами и пустопо­рожней болтовней или пытаются занять новые рыночные ниши для своего бизнеса, расхваливая свою продукцию и услуги. Обычно читатели легко распознают истинные цели издателей этих материалов.

Аналогичным методом расширения сферы действия различных служеб­ных материалов является перепечатка статей из публикаций. Получив раз­решение от издания, в котором был опубликован исходный материал, можно перепечатывать и распространять любую информацию из этого материала, представляющую интерес для различных общественных групп организации.

 

Доска объявлений

 

Доска объявлений является в наше время весьма популярным средством распространения информации и, по- видимому, останется таковым и в дальнейшем. Создается впечатление, что даже если бы не было никаких других причин продлевать жизнь доски объявлений, были бы приняты за­коны, заставляющие руководителей организаций неуклонно повышать "коэффициент заполняемости" доски объявлений и оправдывающие ее су­ществование. Однако природа этого средства распространения информации меняется по мере того, как все большее число служащих в различных ор­ганизациях начинают работать за компьютерными терминалами, которые могут выполнять функции "электронной доски объявлений". Очень часто служащие начинают свой рабочий день с проверки поступивших в их адрес новых сообщений по электронной почте.

Доска объявлений — очень удобное место чтобы поддержать информацию различными краткими сообщениями. Она обеспечивает быстрый доступ для пресечения всевозможных слухов и распространения нужной информации. Регулярно обновляемая доска объявлений вызывает постоянный интерес служащих. Если служащие в течение долгого времени видят на доске объяв­лений одну и ту же информацию, они могут вообще перестать обращать на нее внимание. Примерно к той же категории средств распространения ин­формации относятся афиши и плакаты, развешиваемые на видных местах в организации. Обычными темами таких плакатов являются правила охраны труда, внутреннего распорядка, безопасности и т.п.

Чтобы работать с подобными информационными материалами, PR- специалисты должны быть знакомы с настольными издательскими система­ми. Кроме того, они должны уметь написать и отредактировать исходные материалы, должны быть знакомы с основами фотографии, компоновки и дизайна. В последнее время на смену печатной странице в качестве основно­го средства формирования и отображения печатного слова приходит персо­нальный компьютер.

Важно, однако, запомнить, что публикации лишь дополняют, но не заме­няют собой личного общения, без которого невозможны продуктивные рабо­чие отношения. Никакой карманный справочник для новых сотрудников не заменит личного рукопожатия, тщательно продуманной программы ориента­ции и экскурсии по организации, регулярного и частого общения с непосред­ственными руководителями.

По мере того как коммуникационные технологии предоставляют в наше распоряжение все новые средства распространения информации, меняется и наше отношение к публикациям и печатному слову. Еще в 1982 г. Т. Майкл Форни (Т. Michael Forney) предсказал, что информационная эпоха приведет к переменам в PR, сопоставимым по своему масштабу с революцией в изда­тельском деле, которая была вызвана появлением печатного станка Гуттенберга: "В следующем десятилетии компьютер станет не менее привычным атрибутом домашнего быта, чем в наши дни телефонный аппарат". Он был прав. С не меньшей точностью он предсказал также, что на смену организа­ционным публикациям придут те средства, которые сполна используют пре­имущества новых, усовершенствованных коммуникационных технологий, в том числе следующие.

1. Непосредственный контакт, который придет на смену нынешнему гро­моздкому и неповоротливому производственному процессу (ввод ин­формации с клавиатуры, распечатка ее на принтере, доставка в отделе­ние рассылки, доставка к письменному столу адресата).

2. Гибкость сообщений, которая обеспечит автоматическую адаптацию информации применительно к различным уровням и типам работни­ков.

3. Немедленное архивирование и поиск, что обеспечит быстрый доступ к прошлой информации одним лишь нажатием клавиши.

4. Интерактивность, позволяющая пользователям получать нужную им информацию в нужной им форме и с требуемой степенью детализации и запрашивать, в случае необходимости, дополнительную (разъясняющую) информацию.17

 

Устное слово

 

Новые средства устных коммуникаций также меняют и совершенствуют традиционное личное общение. Тем не менее, эта старейшая форма комму­никаций по- прежнему остается на первом плане.

 

Слухи

 

Слухи не являются ни формальным, ни контролируемым средством рас­пространения информации, однако изустное слово зачастую служит самым быстрым способом передачи определенной информации. Слухи являются мощным средством передачи информации тем более, что они обычно переда­ют информацию значительно в более впечатляющей форме, чем простые факты и истины. А электронная почта разносит слухи со скоростью переме­щения электронов в проводах (или даже со скоростью света, когда информа­ция передается по волоконно- оптическим линиям связи)!

Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу - или, по крайней мере, угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурен­том, о трениях среди руководства, об обвинениях кого- либо из сотрудников в сексуальных домогательствах и о появлении в компании враждующих груп­пировок могут нанести ей значительный вред. Произнесенное вслух слово распространяется далеко за пределы локальной группы, причем изначаль­ный смысл этого слова искажается все больше и больше по мере его распро­странения. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую па­нику, превращая муху в слона.

Как правило, службы паблик рилейшенз внимательно отслеживают воз­никновение и распространение любых слухов. Когда эти слухи и сплетни безвредны, PR- службы не предпринимают никаких мер, чтобы воспрепятст­вовать их распространению. Однако если распространение слухов способно нанести организации серьезный ущерб, они пресекают их, обнародуя сведе­ния об истинном положении вещей. Иногда, наоборот, среди неформальных лидеров организации распускаются "контрслухи" или излагаются реальные факты, что также препятствует распространению ложных слухов.

Как бы то ни было, слухи слишком часто являются источником инфор­мации для служащих (хотя, возможно, они предпочли бы более достовер­ный источник). Вывод из сказанного для PR- специалиста заключается в том, что слухи мгновенно заполняют информационные бреши, которые яв­ляются результатом выполнения неадекватной коммуникационной про­граммы. Неформальные, неконтролируемые каналы распространения ин­формации вступают в действие тогда, когда бездействуют формальные, контролируемые каналы.

 

Собрания

 

Собрания сводят людей вместе, предоставляя им возможность поговорить и послушать друг друга, т.е. вступить в двусторонние коммуникации. При­мерами небольших собраний, ориентированных на решение конкретных за­дач, являются совещания рабочих групп, собрания групп контроля качества и расширенные совещания руководства организации. Подобные встречи за­частую отвлекают их участников от выполнения повседневной работы и, с этой точки зрения, их можно считать расточительными, однако в долговре­менной перспективе их проведение экономически оправдано, если учесть возможность возникновения по их ходу новых, плодотворных идей и форми­рования командного духа организации.

Как и в случае других коммуникационных стратегий, проведение любого совещания должно преследовать определенные цели, требует тщательной под­готовки и квалифицированного руководства. Обмен мнениями может быть от­крытым, но контролируемым, чтобы не дать совещанию уйти от решения по­ставленных задач и сбиться на рассмотрение второстепенных вопросов. Эффек­тивность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения. На некоторых совещаниях эту важ­ную роль поручают специально подготовленным "руководителям групповых процессов", в то время как непосредственные участники совещания целиком отдаются обсуждению рассматриваемых проблем, не отвлекаясь на различные процедурные вопросы. Некоторые ученые полагают, что проведением важных совещаний, в которых участвуют представители самых различных уровней, пытающиеся разрешить тот или иной конфликт или выработать какие-то принципиальные решения, должен заниматься специальный "руководитель процесса" с тем, чтобы вопросами руководства совещанием, его хода и содер­жания не занимался лишь один человек — глава организации. Однако такой подход может быть полезен только в случае специальных совещаний или в це­лях обучения, поскольку одной из функций любого менеджера и является ор­ганизация встречи представителей соответствующей рабочей группы для об­суждения и решения возникшей проблемы.

В случае проведения больших собраний (когда, например, собирается весь коллектив организации и представители важнейших общественных групп со стороны) к их планированию нередко привлекается служба паблик рилей-шенз. Организация ежегодных собраний, например, требует немалого време­ни на подготовку со стороны высшего руководства и определенных затрат времени со стороны акционеров, ожидающих, что эти затраты времени оку­пятся соответствующими дивидендами. Программы подготовки к проведе­нию подобных крупных собраний весьма обширны, и многие организации даже заключают договоры со специализированными фирмами, которые берут на себя заботы, связанные с подготовкой и проведением этих собраний.

Традиционные собрания и совещания, участники которых обычно соби­раются для личных встреч в одном помещении, уходят в прошлое. Один из экспертов по коммуникациям утверждает:

Новые технологии, такие как ПК и цифровые аудио- визуальные средства породили, по сути де­ла, новое явление — "электронные совещания". Телеконференции, технологии проведения со­вещаний с помощью компьютерного интерфейса, спутниковые соединения, электронные доски объявлений и факсимильные сети в корне изменили наши представления о совещании.18

Для принятия групповых решений многие организации начинают исполь­зовать новейшие телекоммуникационные и компьютерные технологии, пы­таясь соединить вместе людей и идеи. Один из подходов заключается в том, чтобы всем участникам совещания, собравшимся за одним столом, предоста­вить свой собственный терминал, подключенный к единому компьютеру. Инициирование общения с помощью компьютерного экрана повышает эф­фективность обмена мнениями, позволяя более застенчивым членам группы и лицам, младшим по положению, которое они занимают среди участников совещания, получить такую же возможность высказать свое мнение, что и более авторитетные участники совещания.

Некоторые ведущие глобальные корпорации создали у себя современные системы проведения оперативных "электронных совещаний", участниками которых могут быть люди из разных уголков нашей планеты, получающие возможность совместно и эффективно решать общие проблемы. Например, компания IBM создала двадцать "электронных конференц- залов TeamFocus" с персональными компьютерами и мультимедийными возможностями, объе­динив их в глобальную сеть. Эти новые электронные "системы поддержки групповых решений", установленные в одном помещении или спроектиро­ванные в виде мультимедийной глобальной сети, приходят на смену тради­ционным совещаниям.

 

Устные выступления и "ораторские бюро"

 

Редко можно встретить организации (какого бы масштаба они ни были), в штате которых не было бы сотрудников, умеющих достаточно информативно и интересно выступить перед теми или иными общественными группами. В книге The Executive Speechmaker перечисляются следующие преимущества устных выступлений.

1. Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, по­скольку оно предполагает личный, "живой" контакт с аудиторией.

2. Помогает "персонализировать" организацию, особенно в наше время, когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обез­личенными.

3. Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с аудиторией - диалога, который может оказаться информативным и полезным для обеих сторон.

4. Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общест­венной деятельности.

5. Повышает престиж как самого оратора, так и организации в целом.

6. Помогает донести до общественности точку зрения организации.

7. Является авторитетным источником информации для других комму­никаций.19

Однако не все устные выступления одинаково эффективно реализуют эти преимущества. Иногда вину за это можно возложить на специалистов в облас­ти паблик рилейшенз, поскольку именно они часто проводят исследования устных выступлений, готовят краткий конспект речи, разрабатывают визуаль­ные средства и иногда даже составляют полный текст устного выступления. Помимо подготовки материалов для выступающих, специалисты обучают ру­ководителей искусству правильно вести себя во время выступления.

Специализированные ораторские бюро предоставляют в распоряжение организаций- заказчиков квалифицированных ораторов. Излагаемый мате­риал обычно представляет собой компромисс между желанием просто вы­разить точку зрения организации по определенным вопросам и необходи­мостью предоставить соответствующим группам информационные про­граммы. "Ораторское бюро", как таковое, представляет собой ценное средство для любой организации, которой нужно сообщить нечто важное интересующим ее общественным группам.

Решая проблему обеспечения организации ораторами, помните о следующем.

1. Тщательно подбирайте и воспитывайте целую команду людей, умею­щих выступать на публике.

2. Подбирайте темы, которые обслуживали бы информационные потреб­ности потенциальных общественных групп и освещали бы ситуацию в организации или ее позиции по важным для общества вопросам.

3. Обеспечивайте ораторов вспомогательными визуальными средствами: плакатами, слайдами, видеокассетами.

4. Разъясняйте различным общественным группам возможность органи­зации для них устных выступлений.

 

Изображение и слово

 

Давно предсказанного вытеснения новыми технологиями печатного и устного слова как основных методов коммуникации со служащими так и не произошло. Новые технологии просто расширяют пределы досягаемости и возможности коммуникаций, а также ускоряют процесс распространения информации.

 

Телеконференции

 

Технологические достижения на основе спутниковой связи расширили диапазон возможностей, касающихся проведения совещаний и устных вы­ступлений. Например, высокопоставленные докладчики, у которых просто нет времени лично посещать все совещания, на которых им предлагают вы­ступить, могут воспользоваться возможностями организации спутниковых телеконференций. Можно также организовать одновременный сеанс связи нескольких групп участников конференции, находящихся в разных городах, установив перед каждой такой группой большой телевизионный экран, на котором демонстрируется выступление докладчика. Расходы на эксплуата­цию подобной системы оказываются намного меньше расходов, связанных с организацией традиционных личных встреч (затраты времени на поездки, командировочные расходы, затраты на аренду помещения и т.п.).

Основной причиной использования телеконференций является стремле­ние одновременно объединить людей, находящихся в различных (зачастую весьма удаленных друг от друга) местах, для совместного обсуждения ин­тересующей их проблемы. Телеконференция, проведенная председателем компании AT&T Бобом Алленом (Bob Allen) и связанная с обсуждением специальной программы досрочного выхода сотрудников компании на пен­сию, объединила примерно 100 тыс. менеджеров в 250 населенных пунктах США. Ректор Калифорнийского университета воспользовался возможно­стями проведения телеконференций, чтобы постоянно информировать ад­министраторов, профессорско- преподава-тельский состав, технический пер­сонал и студентов во время серии бюджетных кризисов, вызванных спадом калифорнийской экономики в начале 90-х годов. (Принцип действия этой системы проиллюстрирован на рис. 9.3.)

Все 275 производственных и сбытовых офисов компании Ford Motor Company принимают видеосигнал от штаб- квартиры компании, расположен­ной в г. Дирборн, шт. Мичиган (односторонняя связь). Двадцать пять севе­роамериканских представительств обеспечены возможностью двусторонней видеосвязи. Основные американские предприятия компании General Motors (GM) связаны друг с другом посредством спутниковых телеконференций, что облегчает им обмен производственной и проектно- конструкторской инфор­мацией. Federal Express располагает одной из крупнейших систем корпора­тивного спутникового телевидения.

Речь идет о системе, насчитывающей более 1000 связей типа "сверху вниз" в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании и Европе и проводящей свыше 400 трансляций в год. Ос­новной акцент в ее программе сделан на обмене деловой информацией, включая ежедневные деловые сводки, обсуждение текущих проблем и идей, касающихся повышения экономиче­ской эффективности на всех уровнях.20

 

 

Рис. 9.3. Схема организации спутниковых телеконференций

Материал любезно предоставлен компанией VideoStar Connections, Inc., Атланта

Однако далеко не все спутниковые телеконференции ограничиваются ис­ключительно внутренними коммуникациями. Во время кризиса, связанного с отравлениями тайленолом, компания Johnson & Johnson использовала теле­конференции для проведения общенациональных пресс- конференций в 30 го­родах страны, отвечая на вопросы репортеров и оперативно информируя СМИ о развитии ситуации. Международная ассоциация бизнес- коммуника-торов (International Association of Business Communicators - IABC) провела теле­конференцию для 1200 своих членов в 22 городах. Национальный совет по ох­ране труда (National Safety Council) провел совещание почти 2000 участников в 45 городах Соединенных Штатов на тему "Травмы спины, их предотвраще­ние и реабилитация". В программе было отведено время для ответов на вопро­сы, когда участники совещания активно общались с докладчиками.

 

Замкнутые телевизионные системы (Closed Circuit Television - CCTV)

 

На новейших сборочных заводах компании GM установлено встроенное оборудование CCTV. Существует 60 "бригадных центров", в каждом из кото­рых работает по 32 сотрудника. Такая система позволяет проводить передачу в прямом эфире или транслировать видеофильм одновременно почти для 2000 работников компании. Бывший директор корпоративных коммуника­ций GM Элви Смит (Alvie Smith) говорит: "Каждый из этих центров, целью создания которых было формирование у работников компании чувства кол­лективизма и причастности к работе определенной команды, можно разде­лить на комнаты, вмещающие по шестнадцать человек, что примерно соот­ветствует средней величине производственной бригады". Он также высказы­вает ряд замечаний по поводу использования CCTV:

Важно правильно оценить потребность в финансовых средствах, штатах и оборудовании, что также является важным фактором в возможности получения самых последних видеоматериа­лов как в самой организации, так и извне. Следует также помнить: если вы решили отвлечь работников от выполнения ими своих прямых обязанностей, чтобы они посмотрели какие-то развлекательные сюжеты, то это будет весьма дорогое удовольствие, поскольку оно приведет к сокращению выпуска продукции. Поэтому демонстрируемые программы должны оправды­вать вложенные в них средства, а не быть лишь средством удовлетворения творческих амби­ций создателей любительской телепродукции.21

Руководители компании Georgia-Pacific уже привыкли время от времени "появляться перед камерой", информируя тысячи работников на множестве своих предприятий о положении дел в деревообрабатывающей промышлен­ности. Отдел видеопродукции этой корпорации ежегодно выпускает пример­но 70 программ, посвященных обучению специалистов, сбыту, маркетингу, безопасности труда и корпоративным новостям. Видеокассеты с качеством записи, допускающим их использование в сети эфирного вещания, устраня­ют необходимость командировок сотен торговых представителей в централь­ный офис компании и на множество предприятий для ознакомления с новой продукцией и участия в совещаниях торговых представителей.

Все более широкое применение телеконференций и телевизионного оборудо­вания означает, что PR- специалисты должны хорошо разбираться в этих новых средствах распространения информации, сочетающих в себе возможности устной речи и изобразительного ряда. В то время как новые технологии передачи ин­формации появились сравнительно недавно, умение грамотно сочетать возмож­ности слова и образа уже давно является частью практики паблик рилейшенз.

 

Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием слайдов

 

Спонсируемыми видеозаписями и фильмами являются те, идея создания которых возникла в организации и которые заказаны этой организацией для целей сбыта продукции, обучения персонала или для целей паблик рилей­шенз. Создатели подобной видеопродукции не ставят перед собой задачу по­быстрее окупить средства, вложенные в ее производство; напротив, они стремятся развить у зрителя, который будет смотреть их продукцию, опре­деленные идеи, мотивацию, отношение или поведение. Создатели самого по­пулярного фильма, относящегося к подобной продукции, отметили в 1998 г. 40- летие с момента выхода на экраны своего творения: речь идет о фильме The Mayflower Story ("История Майского цветка"), созданном компанией Aero Mayflower Transit Company. (На судне "Mayflower" в Америку прибыли первые поселенцы из Англии. — Прим. перев.)

Примером потенциального влияния фильма на зрительскую аудиторию является короткометражный фильм Ridin' the Edge ("Катание над пропа­стью"), созданный компанией Allstate Insurance Company. Allstate проводила энергичную рекламную кампанию, направленную на то, чтобы сделать пнев- моподушку стандартным оборудованием для обеспечения безопасности в новых автомобилях. Ряд автомобилестроительных компаний сопротивлялся внедрению этой идеи. Сцена автокатастрофы в голливудском фильме Moving Violation ("Нарушение правил движения") изображала водителя- испытателя, врезающегося на своем автомобиле в бетонную стену на скорости 33 мили в час. Allstate предоставила в распоряжение съемочной группы автомобили, оборудованные системой безопасности на пневмоподушках, и обеспечила технические консультации в обмен на право использовать сцену автокатаст­рофы в своем фильме Ridin' the Edge. За первые четыре года с момента сво­его выхода на экраны этот короткометражный фильм был показан более 125000 раз; за это время его посмотрели 46 млн — зрителей. Последовавшие за этим опросы общественного мнения относительно возможного применения пневмоподушек показали, что сторонников установки подобных систем безо­пасности на автомобилях среди тех, кто видел этот фильм, оказалось на 27% больше, чем среди тех, кто его не видел. Лишь 2% зрителей этого фильма неодобрительно отнеслись к идее пневмоподушек (среди тех, кто не видел этого фильма, оказалось 9% скептиков).22

Фильм был показан по коммерческому, общественному и кабельному те­левидению, в качестве короткометражки — перед началом основного сеанса в кинотеатрах, а также в различных учебных заведениях. Многие полицей­ские академии, курсы подготовки водителей и страховые компании до сих пор используют этот фильм в качестве учебного пособия. Представители PR- службы компании Allstate полагают, что эта спонсированная короткомет­ражка помогла привлечь внимание и выработать положительное отношение общественности к автомобильным системам обеспечения безопасности на ос­нове пневмоподушек, несмотря на мощное сопротивление со стороны неко­торых автомобилестроительных компаний.

Фильмы и видеосюжеты обладают следующими коммуникационными преимуществами.

1. Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

2. Представляют идеи, связанные с движением, - то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.

3. Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.

4. Определяют конкретный фактор времени в любом действии или после­довательности событий.

5. Обеспечивают достоверное отображение событий.

6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.

7. Приближают к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из- за своей удаленности.

8. Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюст­рируют абстракции путем использования фотографии, мультиплика­ции и графики.

9. Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить).

Многие достоинства и принципы фильмов и видео применимы к слайд- презентациям. Если наличие движущейся картинки не представляется суще­ственным для конкретного сообщения, презентация с помощью слайдов мо­жет оказаться вполне эффективной (и к тому же более дешевой).

 

Показы и выставки

 

Почти на каждом предприятии и в каждой больнице есть комната прие­мов, демонстрационный зал, кафетерий, комната отдыха или просторный вестибюль. Подходящее помещение можно найти и практически в каждом колледже (например, приемная, центр для посетителей, помещение студен­ческого союза и т.п.). В каждом военном заведении есть что-то вроде "Зала славы", где можно принять гостей и продемонстрировать им страницы своей истории (см., например, рис. 9.4). Эти места лучше всего подходят для орга­низации различных показов и выставок. Для каждого, кто хоть однажды со­вершал экскурсию по предприятию или посещал крупную торговую ярмар­ку, содержание таких выставок не требует каких- либо пояснений. Подобные выставки следует рассматривать как часть общей PR- программы, ориентиро­ванную на определенные общественные группы.

 

 

Рис. 9.4. Атомные бомбы "Толстяк" и "Малыш"на выставке в на­учном музее Bradbury Science Museum (Национальная лаборатория в Лос- аламосе, шт. Нью- мексико)

 

Еще одним важным использованием показов и выставок являются вы­ставки-ярмарки и съезды. Почти в каждом крупном городе есть специаль­ный центр для проведения съездов, в котором устраиваются не только съез­ды, но и различные выставки-ярмарки. Выставки, проводимые во время съездов, зачастую организуются в целях маркетинга и сбыта продукции, хо­тя нередко преследуют цели, связанные с паблик рилейшенз.

1. Создание и поддержание определенного имиджа организации.

2. Поддержание контактов с важными общественными группами.

3. Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

4. Стимулирование стремления получить (запросить) дополнительную информацию.

5. Обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильность вы­бранных стратегий.

6. Наем нового персонала.

Показы и выставки нередко приурочиваются к различным "специальным событиям" и местным мероприятиям. Министерство сельского хозяйства США и Служба расширения сотрудничества (Cooperative Extension Service) уже давно организуют выставки и показы, приуроченные к проведению ме­стных встреч и ярмарок. Базой для организации таких показов и выставок являются университеты штатов, располагающие участками государственной земли, безвозмездно переданной им в собственность. Многие правительствен­ные агентства и корпорации издают каталоги, на основе которых пользова­тели делают заказы на организацию местных выставок.

Постоянные экспозиции в тематических парках, зоопарках, музеях, аэро­портах и прочих оживленных общественных местах стали одним из основ­ных инструментов PR. Корпоративные выставки, организуемые в крупных центрах Уолта Диснея во Флориде и Калифорнии, а также в центрах Sea Worlds ("Подводный мир") во Флориде, Огайо и Калифорнии, теперь служат как для развлечения, так и для информирования. Сельскохозяйственный колледж при Иллинойском университете уже давно проводит в Farm-in-the-Zoo (Парк Линкольна, Чикаго) образовательные выставки. Для колледжа ор­ганизация подобных выставок является одним из способов познакомить го­родских жителей с информацией, касающейся сельского хозяйства.

Организаторы выставок знают, что их цель — заманить к себе уставшего посетителя, привлечь на какое-то время его внимание к презентации и предос­тавить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие действия, желательные для организаторов. Как правило, показы и выставки проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель, концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами про­граммирования и творчества специалистов в области паблик рилейшенз.

Разумеется, в этом разделе мы не могли охватить все контролируемые сред­ства распространения информации, имеющиеся в распоряжении PR- специалистов. Мы стремились указать лишь несколько важнейших средств распространения информации, над которыми специалисты имеют вполне дос­таточный контроль. Контролируемые средства распространения информации предназначены в основном для коммуникаций с "внутренней общественно­стью". Более того, они являются предпочтительным средством для обращения к внешним (сторонним) общественным группам в том случае, когда это позво­ляют ресурсы и время, имеющиеся в распоряжении организации, а также в том случае, когда размер и разброс аудитории делают возможным использова­ние контролируемых средств. Поскольку большие размеры и степень разброса "внешней общественности" зачастую делают применение контролируемых средств распространения информации совершенно неоправданным, нам следует рассмотреть возможность использования в таких случаях неконтролируемые средства распространения информации и прочих масс- медиа.

 

Средства распространения информации для "внешней общественности"

 

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными груп­пами является использование средств массовой информации (масс- медиа): га­зет, журналов, профессиональных изданий, AM- и FM- радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR- специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и меха­низмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшенз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих "механических" требований, ценностей, правил и — во многих случаях — необходимости поставлять ау­диторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допус­кает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значи­тельно повышает конкуренцию за внимание аудитории.

Масс- медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее ме­сто, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в со­стоянии "переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в об­ществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способ­ны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к дей­ствию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воз­действия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты — либо из- за отсутствия интереса, либо пото­му, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикаций.

Стоит вспомнить еще об одном: подавляющее большинство СМИ распола­гает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов, а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоя­нии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У полу­чателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, пере­полненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание ка­ждого отдельного человека.

Тем не менее, власть в Америке во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации. Масс- медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране. PR- специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ве­дется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынужде­ны приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых техно­логий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений. Один из специалистов в области политических паблик рилей­шенз в связи с этим рекомендует:

Советую следить за материалами в журнале USA Today и его подражателей, обращать внимание на кабельное телевидение и слушать аудиоканалы на трансконтинентальных перелетах (там, где увле­каются различными футуристическими прогнозами). Помните: именно звонки на радио помешали конгрессменам повысить себе зарплату.23

 

Газеты

 

Несмотря на то что в 80- е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по- прежнему остается "рабочей лошадкой" систе­мы информирования общественности. Когда люди слышат слово "паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами. Американ­ские газеты на иностранных языках — ежедневные, пятничные, воскресные, еженедельные, полунедельные, издаваемые национальными меньшинствами, профсоюзами, религиозными организациями, преподавательскими коллекти­вами, — охотно читает большинство грамотных людей. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных про­грамм. Чтение газеты в такой же мере является частью ежедневных привы­чек влиятельных граждан, в какой подобными привычками являются еда и сон. В результате влияние на людей крупнейших мировых газет без преуве­личения можно считать огромным. Ученый и преподаватель журналистики Джон К. Меррилл (John С. Merrill) называет такие газеты "международными элитными газетами".

Такие газеты — главным образом ежедневные — читаются во всем мире интеллектуалами, политическими лидерами, лидерами общественного мнения и гражданами различных стран, которых волнуют судьбы не только своей страны, но и всей нашей планеты. Эти газеты ори­ентируются на довольно однородную аудиторию, представителей которой можно встретить практически в любой стране мира, удовлетворяя ее интерес к международным отношениям, искусству и гуманитарным проблемам, который далеко не всегда можно удовлетворить, чи­тая газеты, ориентирующиеся на вкусы основной массы читателей. Это хорошо информиро­ванные, грамотно формулирующие свои мысли издания, которые серьезно воспринимаются мыслящими людьми во всем мире.24

Среди американских газет, попавших в список Меррилла элитных еже­дневных изданий, следует отметить The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post и Christian Science Monitor. Соответствующий европейский список включает Le Monde (Франция), Neue Zurcher Zeitung (Швейцария), El Paias (Испания), Daily Telegraph (Англия) и Suenska Dagbladet (Швеция). Элитные ежедневные издания Азии включают японские Asahi Shimbun и Mainichi Shimbun, а также индийские Times of India и Statesman. По сло­вам Меррилла, "элитные газеты признают, что их аудитория не так уж ве­лика, однако они пытаются влиять гораздо в большей степени, чем любые другие издания, на серьезный, интеллектуальный сегмент мирового сообще­ства, являющийся лидером общественного мнения".25

Газеты — движущая сила общества. Покойный судья Феликс Франкфуртер (Felix Frankfurter) однажды сказал: "Общественное мнение формируется - причем значительно в большей степени, чем кажется людям, — видом, объе­мом и качеством колонок газет с новостями". Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы являет­ся результатом ее способности распространять информацию и вызывать инте­рес общества к тем или иным вопросам (функция формирования повестки дня обсуждалась нами в главе 8). Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то что газеты уже не представляют собой основной источник но­востей для большинства людей, они по- прежнему остаются влиятельной силой в формировании "повестки дня" общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, пока­зывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.2

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось. (Мнение одного из репортеров относительно нынешнего состояния газет приведено в примере 9.1.) К середине столетия их число начало стабилизироваться и оставалось примерно одинаковым до середины 70-х годов. Например, в 1950 г. было 1772 ежедневные газеты, а в 1975 г. — лишь на 16 меньше (1756). Однако к 1997 г. их количество сокра­тилось до 1509. Причиной этого послужили слияния газет и появление де­шевых изданий (80- е и начало 90-х годов).27

 

Пример 9.1. Что случилось с прессой

Очевидно, что место ежедневной газеты в жизни американцев изменилось. В годы моей молодости мы были первыми поставщиками новостей, но все изменилось с появлением радио и телевидения. Когда какой- нибудь старичок видит в утренней газете отчет о бейс­больном матче, который он наблюдал вчера вечером по телевизору, ему остается лишь развести руками — эти новости слегка устарели! Для будущего же гораздо важнее то об­стоятельство, что наши дети, по- видимому, уже никогда не выработают у себя привычку читать газеты. Смаковать убийства по телевидению гораздо интереснее, чем читать о них в газетах.

...Я не согласен с теми, кто полагает, будто газеты переживают серьезный спад. Я вооб­ще не замечаю, чтобы они затягивали пояса.

Думаю, что мы являемся свидетелями величайшей информационной экспансии со вре­мени, когда был изобретен подвижный шрифт. В год, когда исполнилось триста лет со дня появления первой американской газеты (газета Бенджамина Харриса [Benjamin Harris] Public Occurences Both Foreign and Domestic вышла в Бостоне 25 сентября 1690 г.), в Соединенных Штатах издавалось 1625 ежедневных газет с общим тиражом 62 млн экземпляров. Утверждается, что многие из этих изданий получают 20% прибыли (до уп­латы налогов) — показатель, которого удалось добиться немногим отраслям.

James Reston, Deadline: A Memoir (New York: Random House, 1991), 470 71.

Используется с разрешения автора.

 

Несмотря на то что на протяжении 80-х и в начале 90-х годов число еже­дневных газет сокращалось, средние тиражи тех газет, которым удалось вы­жить, даже увеличились и люди продолжали читать газеты, невзирая на рост конкуренции со стороны других средств массовой информации. Показа­тели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось опре­делить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59% читают такие газеты по воскресеньям.

Обследование читателей газет в Бразилии выявило пять типов таких чи­тателей. Инструментальные читатели используют газеты для получения информации, которая, по их мнению, может пригодиться им в жизни. Чте­ние для них сводится исключительно к добыче информации, с помощью ко­торой они пытаются понять, что и почему происходит в окружающем их ми­ре. Формирователи мнения используют газеты для получения советов и ре­комендаций, позволяющих им составить свое собственное мнение или проверить его. Газеты помогают им составить представление о тех или иных проблемах и понять, что по этому поводу думают другие. Читатели ради удовольствия используют чтение газет как одну из приятных привычек. Они воспринимают газеты как источник удовольствия, и чтение для них являет­ся самоцелью, а не средством достижения какой-то другой цели. Хвастуны используют газеты как источник информации, чтобы затем произвести впе­чатление на других людей. Они читают лишь для того, чтобы возвыситься в собственных глазах и повысить свой статус в глазах других людей. Сканеры используют газеты для множества самых разнообразных целей, однако у та­ких читателей нет какой-то одной, достаточно сильной мотивации, которая позволила бы отнести их к одному из четырех перечисленных выше типов.29

Количество еженедельных и полунедельных газет сокращается, однако тиражи их остаются впечатляющими. В 1980 г. насчитывалось 7954 ежене­дельника, общий тираж которых составлял 42,3 млн экземпляров. К 1997 г. их количество сократилось до 7214, однако общий тираж их превысил 70 млн экземпляров.3 Издания этого типа по- прежнему являются эффектив­ным, прямым и доступным средством выхода на жителей пригородов, не­больших городов и сельскохозяйственных районов, которые нередко являют­ся основным источником "низового" общественного мнения. Читатели еже­недельных газет являются их горячими поклонниками и очень внимательно знакомятся с содержимым этих изданий. Складывается впечатление, что еженедельные газеты оказывают гораздо большее влияние на мнения своих читателей, чем типичная ежедневная газета. И эти мнения распространяют­ся в обществе далеко за пределы круга читателей еженедельных газет.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от­дельных лиц. PR- специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, прожи­вающих в маленьких городках Америки, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик ри- лейшенз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме - как правило, локальной и спорной - и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого разме­щения материалов является своевременность их опубликования. Если, на­пример, какой- либо законопроект, обсуждаемый в Конгрессе, не привлека­ет достаточного внимания прессы, размещение рядом с редакционной по­лосой материала, в котором рассказывается о том, как этот законопроект может повлиять на дела в вашем регионе или вашей компании, способно привлечь внимание редактора редакционной полосы.31

Воскресная газета обычно предполагает более продолжительное, интен­сивное и развлекательное чтение. Как правило, акцент в воскресных газе­тах делается на тематических статьях и документальных очерках (т.е. ма­териалах, не содержащих ярко выраженного временного элемента и более характерных для журнала, чем для ежедневной газеты). Специальные те­матические статьи и фотографии, не содержащие временной привязки, доставляются в редакцию в начале недели. Поскольку в газетах по воскре­сеньям и понедельникам с новостями не густо, газеты охотнее соглашаются публиковать подобные материалы именно в эти дни. Специалистам в области паблик рилейшенз не следует также упускать из виду общенацио­нальные воскресные журналы- приложения и местные пятничные журна­лы, выпускаемые газетами крупных городов в расчете на широкие слои читателей. Например, каждое воскресенье свыше 300 газет включают при­ложение Parade, читателями которого являются 70 млн человек.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьши­лась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR- специалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей пло­щади под редакционные материалы (некоторые — не более 25%). Остальное место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов — примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой инфор­мации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей ауди­тории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапа­зона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сооб­ществ. Например, местное отделение YMCA (Young Men's Christian Association — Христианский союз молодых людей) может обратиться к ме­стной общественности через свою местную газету. Министерство здраво­охранения штата может обратиться к местной общественности через еже­дневные и еженедельные газеты штата. Коммерческий концерн с системой регионального сбыта может обратиться к интересующим его общественным группам с помощью ряда региональных газет, а какая- нибудь общенацио­нальная организация может выйти на общественные группы в масштабе всей страны с помощью общенациональных газет.

Американские газеты - начиная с располагающих колоссальными тира­жами медиа- гигантов и заканчивая мелкими еженедельниками с тиражами, не превышающими 2000 экземпляров, - весьма различаются по своему со­держанию, характеру и аудитории, на которую они ориентируются. Тем не менее, у всех них сложилось вполне стандартное представление о том, каки­ми должны быть новости. Количество, место издания и многообразие газет позволяют PR- специалистам совершенно четко определять географию пабли­сити и аудиторию. Эта возможность дополняется широким развитием систе­мы "платного паблисити" на уровне городов, штатов и страны в целом.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являют­ся средством удовлетворения постоянного интереса и информирования чита­телей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важней­шие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и теле­видением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой- либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность озна­комиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно вы­ше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной осо­бенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20-25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% чита­телей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все ма­териалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напеча­танное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информиро­вания общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочета­нии с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно- информационные службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных ор­ганизаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство крупнейших американских и канадских газет создали у себя оперативно- информационные службы, в том числе Web- сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн-услуги. Если вас интере­сует деятельность газет, связанная с использованием новых средств распростра­нения информации, посетите страницы "Hotlinks" и "The Digital Edge" на www.naa.org. (В примере 9.2 показано, как в этом новом мире цифровых средств рас­пространения информации организовала свою деятельность газета Los Angeles Times.)

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление га­зетчиков как можно быстрее дать информацию в номер. Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газе­тами. Вступая в контакт с ежедневной газетой, PR- специалисты быстро осоз­нают важность налаживания связей с репортерами, специализирующимися по тем или иным проблемам. Если ваш материал касается спорта, обращайтесь непосредственно в отдел спорта газеты. Если ваш материал касается местных проблем, обратитесь либо к городскому редактору, либо к репортеру, зани­мающемуся соответствующими проблемами. В газетах есть специалисты, за­нимающиеся проблемами окружающей среды, здравоохранения, науки, меж­дународных отношений, бизнеса и другими сферами, которые мы просто не в состоянии здесь перечислить. (Предостережение: нет двух газет с совершенно одинаковыми организационными структурами, поэтому одинаковые названия в разных газетах могут означать совершенно разные вещи.)

 

Телеграфные агентства и синдикаты новостей

 

Телеграфные агентства являются наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, представляющей для аудитории по­вышенный интерес, а также передачи экстренных новостей международного, общенационального или регионального значения. Сведения с местным укло­ном можно направлять в отдельные газеты, проявляющие интерес к соответ­ствующей информации. Когда речь идет об актуальных новостях, касаю­щихся всей страны или международных отношений, передача их по каналам телеграфных агентств повышает вероятность немедленного и широкого их освещения. Кроме того, это увеличивает вероятность принятия материала, поступившего от службы паблик рилейшенз. Хорошо подготовленный мате­риал для телеграфного агентства может стать достоянием читателей газет, радиослушателей и телезрителей всей страны. Степень влияния телеграфных агентств, ежедневно передающих миллионы слов и изображений, невозмож­но переоценить. Доступ к каналам телеграфных агентств возможен через ближайшее бюро или корреспондента- стрингера.

Два крупнейших телеграфных агентства Соединенных Штатов использу­ют национальные магистральные линии связи, региональные линии связи и линии связи отдельных штатов. В дополнение к своим газетным сетям, они обслуживают станции эфирного вещания, поставляя им материалы "по про­водам" и в виде аудиозаписей. Телеграфное агентство Associated Press, осно­ванное в 1848 г. (штаб- квартира в Нью-Йорке), располагает сетью бюро и клиентов по всему миру. Резко сократившее свой количественный состав ча­стное телеграфное агентство United Press International (UPI - ЮПИ) распо­лагает штаб- квартирой в Вашингтоне. Телеграфное агентство ЮПИ было ос­новано в 1958 г. в результате слияния агентства United Press (основано в 1907 г. газетным магнатом И. У. Скриппсом (Е. W. Scripps)) и агентства International News Service, принадлежавшего Уильяму Рэндолфу Херсту (William Randolph Hearst). ЮПИ также предоставляет информационные ус­луги по всему миру, хотя ежегодные потери, реорганизация, связанная с процедурой банкротства, и реструктуризация значительно ослабили возмож­ности этого агентства.

Агентство Associated Press — более известное как АП — находится в совме­стной собственности ряда газет, являющихся членами этого агентства. Его абонентами являются почти 1600 ежедневных и еженедельных газет, а также 5900 радио- и телевизионных станций. Кроме того, АП предоставляет инфор­мационные услуги клиентам, не связанным со средствами массовой информа­ции. Начиная с 1993 г. АП передает по своим каналам фотоснимки (за опре­деленную плату), вступая в непосредственную конкуренцию с другими инфор­мационными агентствами.

В международном масштабе к числу нескольких крупнейших служб ново­стей, поставляющих новости и прочие информационные материалы не толь­ко для газет, но и для радио, телевидения, журналов, а также частных под­писчиков, относятся Reuters (Великобритания), Agence France-Presse (Франция), New China News Agency (Китайская Народная Республика) и Kyoto (Япония). Это крупные организации, располагающие собственными репортерами, редакторами и другим персоналом в важнейших столицах и рыночных центрах мира. Например, в нью-йоркском офисе агентства Reuters (лишь одном из множества его офисов) работает почти 300 человек.

В большинстве отделов новостей крупнейших газет страны рядом с обору­дованием агентств АП и ЮПИ установлены быстродействующие телепринте­ры, подключенные к коммерческим каналам PR- агентств. Специалисты в области паблик рилейшенз используют эти информационные службы для ус­коренной рассылки срочных пресс- релизов одновременно в несколько отде­лов новостей. Необходимость срочной доставки все большего количества пресс- релизов обусловила стремительный рост сети национальных и между­народных агентств, занимающихся их рассылкой.

Агентство PR Newswire (PRN), появившееся в 1954 г. в Нью-Йорке, было первым в стране агентством по "электронной рассылке" пресс- релизов. Эту концепцию быстро подхватили другие местные PR- агентства. Идея теле­графных PR- агентств быстро воплотилась на уровне национальных систем в Соединенных Штатах, Канаде и Англии. Затем появились и всемирные сис­темы рассылки пресс- релизов. Несмотря на большое разнообразие масштабов этих систем, все они работают, в сущности, по одному и тому же принципу: взимание платы с клиентов за пересылку пресс- релизов в средства массовой информации, причем размер оплаты зависит от масштаба и типа заказываемой рассылки. Например, PRN предлагает своим клиентам свыше 60 вари­антов рассылки в Соединенных Штатах, начиная с освещения на местном уровне и заканчивая общенациональной рассылкой. Средства массовой ин­формации принимают соответствующую информацию бесплатно.

Поскольку такие телеграфные PR- агентства обеспечивают быструю и од­новременную рассылку пресс- релизов в средства массовой информации, вхо­дящие в состав соответствующей сети, специалисты в области паблик ри- лейшенз широко пользуются этими каналами для опубликования срочной информации, начиная с освещения важнейших корпоративных событий, опубликования отчетов о доходах и некрологов и заканчивая приглашения­ми на пресс- конференции. Особенно полезны эти каналы в случае чрезвы­чайных происшествий. Например, у производителя детского питания воз­никла настоятельная необходимость отозвать один из своих продуктов из торговой сети, когда в партии этого продукта были обнаружены осколки стекла. Для этого изготовитель быстро и одновременно разослал соответст­вующую информацию во многие средства массовой информации.

PRN обслуживает около 1500 средств массовой информации, охватывая своими услугами практически всю территорию страны. Осуществляя свою деятельность из штаб- квартиры в Нью-Йорке, PRN передает пресс- релизы и фотографии по международным каналам с помощью своих служб Canada News-Wire Services и PR Newswire International Services.

Еще одна крупная порция газетной информации поставляется всевозмож­ными синдикатами новостей (универсальными или специализирующимися на различных видах информации). Как и в случае телеграфных агентств, размещение тематической статьи или фотографии на каналах одного из та­ких синдикатов гарантирует широкую и экономически эффективную рас­сылку информации, повышая шансы на ее опубликование в средствах массо­вой информации. Большинство синдикатов рассылает разделы (рубрики) и комиксы. Например, Universal Press Syndicate рассылает как текстовые ма­териалы, так и комиксы, в том числе комиксы Скотта Адамса (Scott Adams) "Dilbert", Гэри Ларсона (Gary Larson) "The Far Side", Теда Мартина (Ted Martin) "Pavlov" и Джима Ангера (Jim Unger) "Herman". Синдикаты взима­ют оплату на основе тиража каждой газеты клиента.

Крупнейшая в мире служба новостей, Newspaper Enterprise Association (NEA), поставляет материалы о текущих событиях, "новости из Вашингто­на", статьи, отражающие мнение редакции, редакционные статьи, изобра­жения, спортивную информацию, семейные странички и статьи о питании, советы астролога и кроссворды. Она обслуживает 750 ежедневных газет в Соединенных Штатах и Канаде. Кроме того, около 400 еженедельных изда­ний используют материалы, распространяемые подразделением NEA, кото­рое называется Suburban Features. Тщательно сориентированный материал, распространенный удачно выбранным синдикатом, может получить общена­циональную известность. Материал можно направить в прессу с помощью таких синдикатов, как NEA, King Features Service и United Feature Syndicate (мы упомянули лишь несколько из множества возможных вариан­тов). Другие синдикаты специализируются на определенных видах новостей. Среди таких синдикатов можно упомянуть Auto News Syndicate, Religious News Syndicate и Fashion 'n' Figure. Полный перечень специализированных синдикатов и тем, на которых они специализируются, ежегодно публикуется в Editor and Publisher International Yearbook (Международный ежегодник редактора и издателя).

 

Пример 9.2 . Газета вашего папы — и многое другое

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24 часа, по- прежнему остается основной формой распространения ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осозна­вать, что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко не всегда удовлетворяет потребностям их читателей. Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты (тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значи­тельно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвя­щенных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на кото­рых показаны последствия землетрясения в каком-то из горо­дов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям, нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского страхования, покупает дом или принимает решение о покупке акций той или иной компании.

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заме­ток, говорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников до­полнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с аль­тернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были "факс- газеты", аудиотекст и оперативно- информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архив­ных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа "факс по запросу" и ис­следовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками Los Angeles Times. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы ново­стей — в "мгновенные книжки".

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los Angeles Times, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт- дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто- нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результа­ты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опере­жая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансо­вой информации.

"Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы изда­ли не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материа­лов типа "новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п. В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков прода­вались через автоматизированную службу "факс по запросу". Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным ар­хивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line. В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) соз­дал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу кли­ентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газе­те. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolink и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпора­тивных перепечатках, Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась про­дажа электронных архивов коммерческим оперативно- информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду ока­залась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средст­ва. Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыраже­ния. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касает­ся экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия озна­чали, что события, происходящие после 16.00 в Японии, уже не могли попасть на страни­цы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATimes.com, что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web- сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и уви­деть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой" рекла­мы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потреби­телей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокопри­быльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы). Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой Los Angeles Times, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма ха­рактерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них эксперимен­тировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться не­которыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоя­щее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web- сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать. Internet и но­вые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стреми­тельно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости.

Миссия Los Angeles Times остается все той же: сбор и переработка новостей и обеспече­ние рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, "электронной" упаковке.

 

Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда­ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи­вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет- заготовки газетных полос, Editorial PACE. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос- анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев­ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.

 

Журналы

 

Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа­лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ­но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи­тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год- два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас­считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс- медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с "технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя­вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала.32

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как Modern Maturity, Reader's Digest, TV Guide, National Geographic, Better Homes and Gardens, Family Circle, Time, Newsweek, U.S. News and World Report, Cosmopolitan и Good Housekeeping; более узко ориентированных журналов, та­ких как Ms., Rolling Stone, Sports Illustrated, PC World, Wired и Architectural Digest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women's Wear Daily, Business Week, Fortune и Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как World Tennis, Video Review, Popular Photography, Snowboarding и Ski Magazine — обеспечивает эффективное средство коммуни­кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе­ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам "нацелить" определенное сообщение на опреде­ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис­пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализиро­ванных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю­бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав­ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об­щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Time или Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на "рынке внутри рынка" - даже локальных рынках. Farm Journal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания "подгоняются" под инфор­мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, "самая полная база данных по фер­мерам в Соединенных Штатах".33

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе­циализированные потребности различных профессиональных групп, профес­сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу­ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу­жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау­диторию, обычно представляющую членов организации- издателя соответст­вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например, The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi­cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под­писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда­ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от­дельных журналов являются Writer's Guide и Writer's Market, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR- специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по­казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо­датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз­мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща­ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес­тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна­лах публикуется более "долгоживущая", чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, - уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра­щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую­щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак­туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур­налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро­вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле­ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно- пропагандистского характе­ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это­го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилейшенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден­ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле­ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи­цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред­почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ­ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо­склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR- специалиста — подбросить идею редак­торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно- пропагандистского харак­тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп­ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало­го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур­нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща­тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не­штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи­санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель­ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра­ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR- специалист — публи­кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа­телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов.

 

Радио

 

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного теле­видения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает иг­рать полезную и видную роль в системе информирования нашего общества. Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно- пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. (Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже "мобильное средство" - только для него не нужны батарейки.) Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству рас­пространения информации присуща подобная гибкость! Например, в резуль­тате удара, нанесенного ураганом "Эндрю", радио осталось практически единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электро­снабжения и транспортных средств.34

Сейчас в стране насчитывается около 500 млн. радиоприемников, а на прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области радиовещания говорит: "Радио - главный источник новостей. Просыпа­ясь, вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы иногда забываете выключить его".30

В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260 из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостан­ций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. - в диапазоне FM. В последние годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В на­чале 70-х годов АМ- станции привлекали три четверти всей аудитории радио­слушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радио­слушателей отдавали предпочтение FM- станциям. Шкала AM- диапазона на­столько перенасыщена, что примерно половине АМ- станций так называемым "дневным станциям" - приходится прекращать вещание через 15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостан­циям. FM- диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается высококачественное стереозвучание.

Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network (находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью-Йорк), используют систему рассылки информации по телефонным сетям, выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Напри­мер, служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей зачастую "локализуют" общенациональные материалы путем включения в них местных интервью и музыкальных фрагментов.36

Несмотря на то что радио является типичным представителем средств массовой информации, оно обладает возможностями для организации непо­средственного, личного контакта, поскольку в основном использует для пе­редачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Ар­тур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качест­во, описывая поворотный момент своей карьеры.

Лежа в больнице и часами слушая радио, я впервые в жизни понял, насколько по- настоящему близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным явля­ется поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают текст, что звучит весьма неубедительно... Я решил сделать все по- другому... Когда я усажи­ваюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который слушает меня, и именно с ним я веду разговор.

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио - это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радио­слушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании "повестки дня" общества и служат своеобразным фо­румом для публичных дебатов. Автор статей в New York Magazine говорит, что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому, чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась.

Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph Nader)) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак "радиопопулизма", а ве­дущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.37

Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях "Буш- клинтон" и "Клинтон- доул", в ходе которых кандидаты и их полно­мочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну "Шоу Ларри Кинга" (Larry King Show), делая важные заявления. Аудитория радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бос­тона - еще одного представителя консервативного лагеря - проявляют в основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются ме­стные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, свя­занные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа открывает богатые возможности для PR- специалистов. Ток-шоу и телефон­ные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все бо­лее популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, кото­рым "есть что сказать", — даже если предлагаемые ими темы носят весьма спорный характер.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, нахо­дятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудито­рию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или группы станций). Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают по­лучать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии ре­лизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, назва­ний и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем ти­пичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен пре­вышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя, а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорными, краткими, "по существу" и - главное — точными. Ошибку, допущен­ную в эфире, бывает невозможно исправить или "отозвать" (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радио­журналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации.

Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей, передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появле­ния более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей го­товятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба по­ставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают ин­формацию на радиостанции патрульно- постовые службы штатов, бюро про­гнозов погоды и биржевые брокеры).

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на "прайм-тайм", но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комис­сия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерче­ского вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее, большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей стан­ции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на "прайм-тайм", конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значитель­но более высоким спросом периоды "прайм-тайм", когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая- нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удер­жать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60- секундные некоммерческие объявления (public service announcements - PSA). PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимает­ся плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои соб­ственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовлен­ные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Напри­мер, PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из- под напит­ков, подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме 164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA "Используй по­вторно и сэкономь" можно оценить по увеличению количества звонков на станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев.

 

Телевидение

 

Коммуникационный феномен XX столетия - телевидение - по некото­рым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство рас­пространения информации. Никакое другое средство распространения ин­формации не может состязаться с телевидением в его способности выполнять функцию "окна в мир". Какое другое средство распространения информации могло бы передать "живое" изображение с космического аппарата, делающе­го свои первые осторожные шаги на поверхности Марса? Могли ли оставить равнодушными зрителей картины человеческих трагедий в Боснии, показан­ные в вечерних теленовостях? Многие до сих пор вспоминают перепачкан­ные копотью лица людей, спасающихся из федерального здания в Оклахома- сити, над которым гремят взрывы. А длиннофокусные объективы телекамер позволили нам воочию наблюдать скорбную процессию на похоронах прин­цессы Дианы, неподдельное горе простых людей и лица ее сыновей, следую­щих в одиночестве за гробом своей матери на ее последнем пути в Вестмин­стерское аббатство.

Средство распространения информации, допускающее использование пе­чатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, — причем все это совмещается в одном со­общении — обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60- секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини- сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становится поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения информации в глобальном масштабе. Тем не менее, многие PR- специалисты еще не в полной мере используют богатые возможности телевидения. Начи­ная с 1963 г. телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей. Многие PR- специалисты так и не примирились с этим фактом. (Следует учесть, что многие из этих специа­листов ранее были журналистами печатных средств массовой информации.)

Свыше 1500 телевизионных станций вещают практически круглосуточно, входя почти в каждый дом, каждую семью. Количество кабельных каналов выросло настолько, что за их программами практически невозможно уследить. Среднее время, которое человек просиживает в течение суток у телевизора, уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня. Дети прово­дят у экрана больше времени, чем в классе со своими учителями. Они вырас­тают, манипулируя кнопками пульта дистанционного управления телевизором и путешествуя с одного канала на другой. Количество каналов огромно, одно их перечисление заняло бы не одну страницу нашей книги. Назовем лишь не­сколько: Disney, Discovery, Black Entertainment TV, TNT, HBO, CNN и С-SPAN. Бывший председатель ФКС (Federal Communication Commission — Фе­деральная комиссия связи) Ньютон Майноу (Newton Minow) говорит:

Возможности выбора стали поистине безграничными. Если у вас есть видеомагнитофон, это значит, что вы можете посмотреть программу, когда пожелаете, а не тогда, когда ее переда­ют в эфир. Если вы любитель спорта, "пожиратель" новостей, азартный биржевой игрок, по­клонник рок- музыки, любитель старого кино, если вы говорите по- испански, с интересом следите за ходом дебатов в Конгрессе и поминутно интересуетесь сводками погоды — може­те выбрать телевизионный канал, в точности отвечающий вашим вкусам. Цель, которую по­ставила перед собой ФКС в начале 60-х годов — расширить выбор, — выполнена с избытком, превзойдя самые смелые ожидания.38

Телевидение — самый "родной" для нас представитель масс- медиа. Тем не менее, это ощущение "интимности" общения с телевизором не мешает соби­рать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Су­перкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона. Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламода­телей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30- секундный реклам­ный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. дол­ларов за тот же 30- секундный рекламный ролик, показанный в рядовой те­левизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих мо­лодых, главным источником новостей и развлечений для большинства аме­риканцев и мощным рупором, который позволяет донести протесты граж­дан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль поли­тических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что те­левизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как изби­рателей.39 Национальные и международные телеграфные агентства и гло­бальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру. Какое еще объяснение можно найти тщательно спланирован­ным и срежиссированным появлениям на телеэкранах Джорджа Буша и Саддама Хусейна во время кризиса в Персидском заливе?

Телевидение существенно повышает информированность граждан о пове­дении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния, когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не в состоянии повлиять (вспомним, например, избиение полицейскими Роднея Кинга в Лос- анджелесе, уничтожение катерами Береговой охраны США ло­док с беженцами из Гаити, изможденные лица голодающих детей в Сомали, протесты борцов за запрещение абортов, блокирующих вход в клинику, кад­ры, демонстрирующие убогое существование бездомных семей или поселен­цев, пытающихся построить на голых скалах жалкое подобие домов). Все эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение.

Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку аме­риканцы проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки. Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской ау­дитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превыша­ла 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество кана­лов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ньютон Майноу приходит к выводу: "Самым важным учебным заведением в Америке являет­ся телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важ­ным источником информации, чем все остальные".40

Пристрастие к телевизионным новостям как к главному источнику ново­стей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно, что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, соз­датели программы вечерних новостей, которые ежедневно смотрят 50 млн. человек, должны представить полную картину мира, затратив на все это не более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стандартного формата. Средняя продолжительность репортажа — 58 секунд. Пе­ред уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-Lehrer News Hour (в на­стоящее время — News Hour) на PBS Роберт Макнейл (Robert MacNeil) вы­сказался достаточно резко:

В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутствует "изюминка", отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагиз­ма, сенсационности и ужасов. Отыскать эту "изюминку" — вот чем, в сущности, озабочено наше телевидение.41

Стремление втиснуть как можно больше информации в программы теле­визионных новостей в сочетании с нынешней ценностью новостей и совре­менными технологиями порождает странную смесь вымысла и фактов, упа­кованную в сжатые фрагменты и подаваемую ежедневно к столу телезрите­лей во всем мире. Адам Клейтон Пауэлл III (Adam Clayton Powell III) утверждает, что основные телевизионные сети достигли соглашения со службами видеоновостей по всему миру или образовали альянсы для получе­ния новостей, которые однажды уже освещались их собственными зарубеж­ными бюро, "записывая изображения на видеопленку и рассылая их в счи­танные секунды в десятки и даже сотни отделов новостей в стране и мире для немедленного использования.

Даже в процессе создания видеосюжетов новостей телевидение стирает грань между "развлекаловкой" и объективной журналистикой.

Документалистика предполагает непредвзятое отражение объективной реальности. Однако четкому следованию принципам объективности препятствует ряд факторов, связанных с оп­ределенными условностями, которые присущи популярному телевидению (например, стремле­нием увлечь зрителя какой- нибудь захватывающей, пусть даже и несколько надуманной историей, вызвать у него эмоциональную реакцию). Широкие возможности в части редактирования ви­деоматериалов и использования различных операторских приемов предполагают чрезвычай­но "эластичную" природу этого средства распространения информации. В действительности, все эти богатые возможности лишь способствовали развертыванию дебатов вокруг того, что сами телевизионщики очень часто называют "актуальностью", т.е. материала, зафиксирован­ного фото- или аудиооборудованием, который "документирует" точку зрения продюсера.43

Успех или неудача развлекательных программ определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом рекламы, которую эти программы способны привлечь. Слишком часто те же критерии применяются к программам телевизионных новостей. Однако, по словам од­ного критика, поверхностность и акцент на развлекательности вовсе не обя­зательно являются качествами, внутренне присущими самому телевидению:

Нам говорят, что телевидение, по своей сути, делает упор на визуальной стороне материала — в ущерб его содержательной стороне. События окружающей нас жизни, национальные лидеры и политические кандидаты обладают определенной визуальной привлекательностью; анализ раз­личных проблем и политики такой визуальной привлекательностью не обладают. Таким обра­зом, при освещении новостей возникает стремление скользить по поверхности, не вдаваясь в сущность и тонкости. Однако это "порицание самой природы телевидения" является скорее за­маскированной защитой, чем настоящей критикой. Сторонники такого подхода интерпретируют телевидение (впрочем, как и все остальные средства массовой информации) как бесплотную технологическую силу, "вещь в себе". Однако вовсе не телевидение как таковое стремится скользить по поверхности событий и явлений окружающего нас мира, а люди, во власти которых оно находится. При наличии добрых намерений и добросовестного сценария визуальные сред­ства массовой информации вполне справляются с ролью информативного и глубоко проникаю­щего в суть вещей инструмента познания окружающей действительности.44

"Подбрасывание" сюжетов телепродюсерам - общепринятый подход к использованию телевидения. Именно продюсеры решают, следует ли вклю­чать в обозрение новую книгу того или иного автора, брать ли у него интер­вью, приглашать ли того или иного человека на такие телешоу, как Today и Lena (NBC), или такие синдикатные шоу, как Oprah, Regis and Kathie Lee и Rosie O'Donnell. Самым распространенным подходом, однако, является пре­доставление видеосюжетов для программ новостей или документальных те­лепрограмм в форме сообщения для телевидения (video news release — VNR).

Журнал TV-Guide пишет о все более широком использовании VNR в вы­пусках новостей, причем зрителям, как правило, не сообщается о том, что соответствующие видеосюжеты подготовлены сторонними источниками. По­добные видео пресс- релизы журнал называет "подложными новостями", ут­верждая, что VNR стирают грань между новостями и рекламой.45 Другие выражают озабоченность тем, что в эфир все чаще прорываются VNR, пред­варительно не прошедшие проверки на соответствие стандартам журналист­ской этики (например, точность информации, приводимой в некоторых VNR, вызывает большие сомнения), не содержащие указания на их источник, не­редко используемые для манипулирования содержанием телепрограмм в уго­ду источнику VNR и нарушающие общепринятые этические нормы паблик рилейшенз и журналистики.46

Отвечая на эту озабоченность, специальный комитет Совета служб паблик рилейшенз (Public Relations Service Council) утвердил "Кодекс добросовест­ной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей" (см. пример 9.3) и особый логотип, используемый теми, кто взял на себя обяза­тельство придерживаться этого кодекса.

PR- специалисты учатся тому, как создавать VNR, более приемлемые для директоров служб новостей. Боб Киммел (Bob Kimmel) из News/Broadcast Network (нью-йоркский продюсер VNR) предлагает придерживаться следую­щих правил тем, кто хочет повысить шансы на прием своих VNR телевизи­онными станциями.

1. Не микшируйте естественный звук наложением дикторского текста.

2. Не увлекайтесь неподвижными картинками в ущерб "живому" изо­бражению.

3. Не накладывайте титры на сам сегмент видеоновостей. Предоставьте соответствующую информацию отдельно, что даст возможность стан­циям вставить титры привычных для себя шрифтах и стилях.

4. Не используйте "заумные" спецэффекты и повторяющиеся наплывы, которые обычно не применяются в сводках новостей.

5. Не превращайте VNR в коммерческую рекламу, используя в них на­вязчивые презентации тех или иных продуктов и услуг.

6. Не допускайте появления на экране своего собственного репортера.

7. Не создавайте VNR, если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего зрительского интереса.47

"Наступил момент, когда VNR начали подвергаться ожесточенным напад­кам со стороны тележурналистов, поскольку они слишком уж оказались по­хожи на обычную рекламу. По словам экспертов видеопродукции, VNR под­вергаются нападкам и сегодня, поскольку в них содержится то, что и долж­но содержаться — новости!"4

 

Пример 9.3 ."Кодекс добросовестной практики при создании видеосю­жетов для телевизионных новостей"

1. Цель VNR — представить информацию, изображения и звук, которыми могут восполь­зоваться тележурналисты, полагаясь на их качество, точность и перспективы.

2. Информация, содержащаяся в VNR, в максимально возможной степени должна быть точной и поддающейся проверке. Намеренно ложную или вводящую в заблуждение информацию необходимо полностью исключить.

3. VNR должен быть четко идентифицирован в начальных титрах представленного ви­деоматериала.

4. Компания, организация или отдельное лицо, выступающие в качестве спонсора пред­ставленного видеоматериала, должны быть четко идентифицированы в его титрах.

5. Наименование и телефонный номер ответственной стороны должны быть указаны в видеоматериале на тот случай, если к ним пожелают обратиться журналисты.

6. Лица, интервьюируемые в VNR, должны быть четко идентифицированы в представ­ленном видеоматериале по фамилии, занимаемой должности и месту работы.

Используется с разрешения Public Relations Service Council.

 

Когда специалисты испытывают нехватку времени для рассылки VNR на ленте, им на помощь может прийти спутниковая связь. Спутниковая связь позволяет передавать сообщения паблик рилейшенз практически мгновенно. Туры спутникового вещания (satellite media tours - SMT), столь часто ис­пользуемые в ходе президентских кампаний, позволяют кандидатам появ­ляться в местных выпусках теленовостей и программах, посвященных раз­личным общественным проблемам, по всей стране. Такой "тур", однако, яв­ляется продуктом технологии спутниковой связи и не требует от соответствующего субъекта покидать пределы студии базовой телестанции. Можно не сомневаться, что SMT позволит отказаться от дорогостоящих и требующих больших затрат времени поездок кандидатов по стране, которые были непременным атрибутом политических кампаний, а также изменит наши подходы к реализации кризисных коммуникационных программ и ор­ганизации экстренных выпусков новостей, которые нередко предполагают участие в них крупных руководителей.

 

Кабельное телевидение

 

Бурное развитие кабельного телевидения с его 500- канальной емкостью внесло кардинальные изменения в модели коммуникаций и просмотра телепе­редач всей страны. Кабельное телевидение впервые появилось в 1948 г., когда первая система просмотра телевизионных передач на коллективную антенну (community-antenna television — CATV) была создана в Пенсильвании для не­большой группы телезрителей, которые принимали очень некачественный те­левизионный сигнал из эфира. Число таких систем неуклонно увеличивалось вплоть до начала 70-х годов, однако с 1975 г., когда Time, Inc. ввела в строй так называемый Home Box Office, а ФКС ужесточила требования к телепро­граммам и использованию рекламы на телевидении, начался период их бурно­го роста. Однако только прямые репортажи Cable News Network (CNN) в 1986 г. о катастрофе "Челленджера" и круглосуточное освещение хода войны в Пер­сидском заливе (1991 г.) сделали кабельные новости ведущим игроком в гло­бальной информационной системе. Например, в момент начала войны с Ира­ком в Персидском заливе ее ход освещали 125 штатных сотрудников CNN. Телекомпании ABC, CBS и NBC насчитывали от 60 до 80 штатных сотрудников каждая. Освещение военных действий компанией CNN было настолько более полным, чем у ее конкурентов, что филиалы нескольких сетей предпо­чли передавать репортажи CNN, а не информацию своих собственных сетей.49

Поскольку применение новых технологий существенно расширяет количе­ство каналов как в старых, так и в новых системах, кабельное телевидение может стать лишь частью реализуемых пакетов услуг. Например, International Cablecasting Technologies of Los Angeles и Digital Cable Radio в Hatboro (Пенсильвания) обеспечивают передачу по кабелю музыки с качеством ком­пакт- диска. Кабельные компании предоставляют услуги интерактивного ка­бельного телевидения (например, совершение покупок и банковских операций, пользование информационными базами данных и экстренное соединение с по­лицией и пожарными службами при возникновении чрезвычайных ситуаций). Волоконно- оптические сети связывают домашние телевизионные приемники с центральными компьютерами, что обеспечивает пользователям таких систем доступ к своим банковским счетам, объявлениям и другим службам предос­тавления информации о продуктах, а также базам данных новостей и библио­текам. С помощью WebTV и домашних терминалов телезрители подключаются непосредственно к центральному компьютеру, получая возможность переда­вать и принимать информацию. В сущности, как и предсказывали футурологи, по мере того как в дома по кабельному телевидению начинают "подаваться" информационные и развлекательные услуги, постепенно стираются грани ме­жду телевидением, телефоном и домашним компьютером.

Напомним, что фактическое наличие провода или кабеля в таких случаях вовсе не обязательно. Для рассылки программ по множеству абонентов ис­пользуются многоточечные распределительные системы (multipoint distribution systems - MDS) на основе передатчиков, работающих в микроволновом диа­пазоне. Платные системы спутникового телевидения впервые появились в Ав­стралии в 1993 г. Широкомасштабное использование спутниковых систем "прямого вещания" начнется лишь после того, когда развитие технологии по­зволит отказаться от громоздких домашних спутниковых "тарелок" и заме­нить их небольшими антеннами, которые можно разместить на балконе или окне. Один небольшой техасский городок стал в 1993 г. первым в мире горо­дом беспроводной телефонии, перейдя от использования традиционной АТС к цифровой беспроводной технологии. По отзывам специалистов, такая система обеспечивает тот же уровень качества, конфиденциальности и скорости пере­дачи данных, что и традиционная проводная технология, однако стоимость ее оказывается намного ниже.50

Тем временем телефонные компании всего мира все активнее принимаются за решение задачи обеспечения видеосвязи. С помощью новой технологии асим­метричной цифровой абонентской линии (asymmetric digital subscriber line -ADSL) компания Bell Atlantic проводила в пригороде Вашингтона эксперименты с предоставлением услуг типа "видео по запросу" по уже существующей сети на основе медного провода. В районе Тампа (шт. Флорида) GTE Corporation создала волоконно- оптическую сеть для передачи видеосигнала из мэрии, городских те­атров и спортивных сооружений на местные телевизионные станции и другие средства распространения информации. Компания Telecom Australia создала во­локонно- оптическую сеть "fiber-to-home". С помощью своей волоконно- оптической сети компания уже транслирует программу CNN International в гос­тиницы и некоторые компании, находящиеся в крупнейших городах страны, а также предоставляет информационные услуги для VIP-туристов в Австралии.

 

Работа со средствами массовой информации

 

Знание средств массовой информации — умение работать с различными ви­дами средств массовой информации, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задавае­мые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из средств массовой информации, — является одним из важнейших компонентов работы PR- специалиста. Специалисты, отвечаю­щие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения вза­имного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принци­пе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR- специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуни­кационные цели нередко также различаются.31

 

Человек, который находится посредине

 

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR- специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информа­ции с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.

PR- специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают: "Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?" Или жалуются: "Журналисты видят все в искаженном свете!" "Я вовсе не говорил того, о чем они пишут!" "Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или пере­ворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!" Журналисты на это возражают: "Эта организация никогда не говорит правду!" "Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной ин­формацией". "Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой". "Нас не покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают".

Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие между PR- специалистами и журналистами, нередко выливаются в публич­ные дебаты. Герберт Шмерц (Herbert Schmertz), выполнявший в 80- е годы обязанности вице- президента по общественным отношениям Mobil Corporation, подвергал журналистов и средства массовой информации, по его собственным словам, "конструктивной и ответственной критике".52 Mobil Corporation периодически использует свою разъяснительно- пропагандистскую рекламу для того, чтобы покритиковать СМИ (рис. 9.5).

По мнению Шмерца, именно благодаря этой критике Mobil Corporation удалось добиться значительно более благоприятного освещения своей деятель­ности в средствах массовой информации. Самой резкой критике он подвергал телевизионные новости и те сомнительные ценности, которые определяют поведение тележурналистов: безусловную ориентацию на рейтинги, стремление угождать самым низкопробным вкусам (по меткому вы­ражению Шмерца, "искать наименьший общий знаменатель"), эмоциональное отражение фактов в стремлении увлечь как можно большую зрительскую аудиторию, стремление при­равнять ценность новостей к ценности развлечения, безжалостное ужимание фактов в попыт­ке втиснуть их в жесткие временные рамки телевизионных программ.53

 

Рис. 9.5. Реклама Mobil Corporation, касающаяся "мифа об открытом эфире"

Публикуется с разрешения Mobil Corporation

 

Шмерц был отнюдь не одинок в своей критике. Недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и затра­тах, связанных с его производством, ветеранские организации и оборонная промышленность перешли в контратаку:

По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестких огра­ничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры соби­рают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, зачастую приводит к неправильно­му представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитая что- нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п.

Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы со­вершенно неспособны подавать новости. Однако даже при наличии картинки "эфирная" журна­листика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем "печатная" журналистика.54

Когда в конце 1992 г. телекомпания NBC News в одной из передач сообщи­ла об опасных производственных дефектах в "пикапах", выпускавшихся ком­панией General Motors в период с 1973 по 1987 гг., GM вынуждена была за­щищаться. Это сообщение вышло в эфир в программе Dateline NBC под назва­нием "В ожидании взрыва". В примере 9.4 описан один эпизод, по которому телекомпания признала свою вину и принесла извинения зрителям и GM.

Однако и другая сторона подчас ведет себя ничуть не лучше. Когда Мег Гринфилд (Meg Greenfield) занимал должность редактора редакционной поло­сы в газете Washington Post, он издал приказ, запрещающий PR- специалистам появляться в редакционных офисах: "Мы не хотим видеть у себя этих прохин­деев". Впоследствии исполнительный редактор Washington Post Бен Брэдли (Ben Bradlee) распространил действие этого запрета на общение PR- источников с репортерами (впрочем, на эту директиву достаточно быстро перестали обра­щать внимание, поскольку зависимость репортеров от PR- источников оказа­лась слишком большой).55 Научный взгляд на "информационные вливания" в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора од­ного из исследований к следующим выводам.

О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния", занимающихся исключительно пропа­гандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущ­ности, и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов.56

На самом деле, PR- специалистов и журналистов связывают отношения вза­имной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как неприми­римые соперники, а иногда — как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Случается, что PR- специалисту, располагающему дос­таточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Слу­чается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR- специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко гово­ря, в отношениях между PR- специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение, "прочно укоренившееся в журналистской культу­ре".57 Очень часто ни работодатели PR- специалистов, ни журналисты не пони­мают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации.

 

Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

 

Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специа­листами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречи­выми. Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определен­ную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти сто­летний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR- специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее все­го было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между PR- специалистами и журналистами ска­зываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах мас­совой информации.58 Эти отношения проще всего сформировать в том слу­чае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих ос­новных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить "замять неприятную историю"; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей.

1. Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе - это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым не­обходимым ощущением, которое PR- специалист должен вызывать у работников СМИ, является доверие: "Такое доверие завоевывается по­степенно. Это просто означает, что репортер должен полностью дове­рять PR- специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя лгать. Если не можете говорить правду (по каким- либо обоснованным причинам), лучше вообще ничего не говорите".09 Журналисты указы­вают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило, "уравниваются", поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости.

Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения вы­пускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR- специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она при­надлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует да­вать другим средствам массовой информации, если только они не прояв­ляют к ней повышенного интереса. Если PR- специалист будет придер­живаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен рав­ный доступ к интересующим их материалам.

2. Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов - обеспечивать их акту­альной, интересной и своевременной информацией - информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как пра­вило, приходится действовать в очень жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в средства массовой информации, должны осознавать эту особенность журналистской работы (см. пример 9.5).

Журналисты предпочитают работать с теми PR- специалистами, которые с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить нужный журналисту фотодокумент или, например, биографическую справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Ново­сти — один из самых ценных товаров — появляются в любое время дня и ночи, и в конкурентной схватке средств массовой информации побеж­дают те, кто быстрее опубликует их. Вот почему специалист по связям с общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток. Далтон говорит по этому поводу следующее.

Новости не могут ждать никого и ничего. Давая ответ от имени своей организации, вы должны помнить, что очень часто вопрос стоит именно так: сейчас или никогда. Хорошо составленный и тщательно скоординированный ответ или заявление организации может так никогда и не дойти до широкой публики, если не окажется вовремя в средствах мас­совой информации.60

 

Пример 9.4 .General Motors против NBC News

Ситуация

В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей Dateline NBC поя­вился 16- минутный сюжет под заголовком "В ожидании взрыва". Этот сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета — кон­струкции "пикапов", выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1- минутный сегмент "ненаучных" де­монстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих демонстрационных аварий "пикап" GM загорался после бокового столк­новения с другим автомобилем.

Таким образом, семнадцать миллионов телезрителей могли воочию убедиться в справедливости заключений, сделанных экспертами по безопасности автомобилей в ходе интервью, которые брали у них журналисты NBC News. Эксперты заявляли, что "пикапы" GM легко за­гораются и взрываются, что объясняется неудачной конструкцией и размещением бензобака. Телевизионный сюжет включал также интервью с родителями 17- летнего парня, погибше­го в результате столкновения "пикапа" с автомобилем, которым управлял пьяный води­тель. GM выразила официальный протест NBC, охарактеризовав их сюжет как "примитивный, несправедливый, безответственный и вводящий в заблуждение". В феврале 1993 г. суд присяжных обвинил GM в "преступной халатности" и обязал компанию выплатить родителям погибшего компенсацию в размере 105,2 млн. долларов. GM подала апелляцию, заявив, что водитель "пикапа" погиб не от пожара, а в результате удара, возник­шего при столкновении автомобилей на скорости 70 миль в час.

Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых "пикапов" по время демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобре­ние суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрацион­ных испытаний, так и их результатов.

Ответ GM

На пресс- конференции, организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM представила хорошо обоснованное опровержение сюжета Dateline NBC. Представитель­ства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за хо­дом этой пресс- конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни ви­деокассет с записью пресс- конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на следующие основные неточности в сюжете Dateline NBC и демонстрационной аварии.

1. NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные за­жигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкнове­ния автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин.

2. Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в момент срабатывания зажигательного устройства.

3. В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр.

4. Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль дви­гался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в час, а не 40.

GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании. Это было первое подобное действие в истории GM.

Ответ NBC

NBC сообщила о пресс- конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вы­шел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) высту­пил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 фев­раля помощники ведущего Dateline NBC Джейн Поли (Jane Pauley) и Стоун Филлипс (Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM в тот же день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. "NBC глу­боко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катаст­рофе", — сказал Филлипс. "Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM".

Результаты

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание ком­пенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн. долл.). Быстрое приня­тие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить ши­рокую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял реше­ние уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBC News. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продю­серов этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в за­блуждение информации. Постоянный автор газеты Detroit Free Press Стивен Брилл (Steven Brill) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высоко­мерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями зако­на, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия".

 

3. Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR- специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер­ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за­нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR- специалист, пытаю­щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало "протолкнуть" свой материал, изменить его интерпретацию или "замять" какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва­ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та­кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не­медленный публичный ответ. Например, угроза "отозвать нашу рекла­му" может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас­совой информации. "Золотое правило" заключается в том, что реклама - это забота только рекламного отдела, а освещение новостей - хо­роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

4. Не просить "замять неприятную историю". PR- специалисты не имеют права просить прессу "замять" ту или иную неприятную историю. Та­кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио­нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об­ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб­ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре­бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей "истории", который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На­лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб­щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне­сенное им в 1917 г.: "Первой жертвой войны всегда является правда".61 Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж­дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст­венных паблик рилейшенз - предусматривают возможность публика­ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR- специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа­ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют "архивом", или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто­рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы­ваемых услугах. В момент, когда происходит какая- нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но­востей СМИ со следующим примечанием: "Если ваши файлы по фар­мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными". Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники.

 

Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой ин­формации

Роксана Рубен (Roxanne Ruben) и Джоди Лайнс (Judy Lynes) The Phelps Group Лoc- анджелес

"Срок исполнения заказа" - это время, необходимое периодическому изданию, радио или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также мо­мент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства мас­совой информации.

Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо пони­маете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках. Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не упустите какой- нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете на­верстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете вос­создать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации). Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической печати. Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обыч­но предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал квалифицируется как "срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в виду.

Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками ис­полнения заказов для разных средств массовой информации.

 

Печатные средства массовой информации                                  Сроки исполнения заказов

Газеты (для некоторых рубрик - продукты питания, туризм,     Одна- две недели (ежедневные издания)

даты календаря - предусмотрены более

продолжительные сроки исполнения заказов)                            Три недели (еженедельники)

Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные)       От шести недель до двух месяцев

Потребительские журналы (ежемесячные)                                  От пяти до шести месяцев

Журналы "метро" (ежемесячные)                                                  От трех до четырех месяцев

Еженедельные журналы                                                                 От одного до двух месяцев

Воскресные журналы (приложения к газетам)                            От трех до четырех месяцев

 

Телевидение

Объявления службы общественной информации

(Public Service Announcements - PSA)                                              От шести до восьми недель

Общенациональные утренние шоу                                               От двух недель до одного месяца

Местные ток-шоу                                                                            Две-три недели

Местные новости                                                                           Два дня

 

Радио

Объявления службы общественной информации                       От шести до восьми недель

Промотирование (содействие продвижению)                             От двух недель до двух месяцев

Ток-шоу                                                                                            От четырех дней до одного месяца

Новости                                                                                           Два дня

Публикуется с любезного разрешения The Phelps Group, Лос- анджелес. (Фото Майка Кароффа (Mike Caroff))

 

5. Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для ре­дактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уваже­ние к PR- специалисту, который захламляет редакцию ненужными ма­териалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими со­ветами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подхо­дящему — журналисту в каждом из СМИ.

Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбрако­вывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью-йоркского отдела журнала The Wall Street Journal Пол Стайгер (Paul Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему пресс- релизы, PR- материалы, поступающие по каналам информацион­ных агентств, факсы и письма (за исключением "электронных" сообще­ний для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти). Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соору­дить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину.62 Лавина ма­териалов, подобная той, которая обрушивается на The Wall Street Journal, захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обя­зуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR- специалистов.

 

Советы по работе с прессой

 

Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон­сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса "зачастую быва­ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это".63 Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра­зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR- специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

1. Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин­тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи­нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте­ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю­щей среды и очистке ландшафта от мусора.

2. Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи­тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич­ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами или узкоспециальными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий и цитат облегчает чтение вашего материала и де­лает его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать фамилию, адрес и номер телефона источника новостей.

3. Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организаций следует избегать "конфиденциальных" заявлений (т.е. заявлений "не для печа­ти"), поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указа­ния источника. Некоторые средства массовой информации вообще за­прещают своим репортерам принимать такую информацию. Более того, после того как вы сделали заявление репортеру, говорить о "конфиденциальности" этого заявления уже не приходится.

4. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Логика представления информации, которой обычно придерживаются менеджеры, заключается в изложении фактов, которые приводят к оп­ределенному решению. Однако репортерам сразу требуется готовое ре­шение - без долгих предисловий. Поэтому "ответом первого уровня" на любой вопрос репортера является краткое резюме вашей позиции или сообщения новостей. "Ответ второго уровня" должен включать конкретный пример или свидетельство, подтверждающее ваше заявле­ние "первого уровня". Если репортер настаивает, вернитесь к резюми­рующему заявлению "первого уровня".

5. Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помни­те, что журналисту требуется интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое. Перефразируя старую аксиому паблик рилейшенз, можно посоветовать не спорить с людьми, которые "ведрами покупают краску для принтеров", или с теми, кто "сидит на передатчике или кабельной системе", — решающее слово все равно останется за ними.

6. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных вы­ражений или просто слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова — даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово в любом случае остается за репортерами, они, к тому же, обла­дают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже от­дельные слова для публикуемого материала. Репортеры часто пользу­ются приемом, который можно было бы назвать "подталкиванием собе­седника в нужном направлении". Для этого они пользуются наводящими вопросами: "Вы, наверное, имеете в виду, что...?" или "Не хотите ли Вы сказать, что...?" Например, репортер Сэм Дональдсон (Sam Donaldson) из телекомпании ABC-TV славится своим умением "выдавливать" из своих собеседников заявления, которые потом стано­вятся заголовками экстренных сообщений.

7. Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа "да" или "нет" вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему. Некото­рые репортеры специально выдерживают паузу после такого ответа в надежде услышать дополнительные комментарии. Советуем считать, что камеру и микрофон не выключают до тех пор, пока вы не отойдете от репортера на пушечный выстрел, — в противном случае вы рискуете тем, что любое ваше неосторожное высказывание может попасть в ве­чернюю сводку новостей! Известный эксперт в области средств массо­вой информации Роджер Эйлис (Roger Ailes) рекомендует на самые трудные вопросы репортеров отвечать как можно короче.

8. Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: "Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз". Вы, по крайней мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нуж­ную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы за­благовременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, ко­торые вам могут задать, и заготовите соответствующие краткие ответы. Очень хорошо, если у вас есть возможность отрепетировать интервью (в этом случае кто-то должен выступить в роли репортера).

9. Говорите правду, даже если она неприятна. Не надейтесь, что плохие новости как-то сами по себе "рассосутся" или средства массовой ин­формации не заметят их. Отнеситесь к этому, как к любой другой ис­тории: подготовьте их так, словно это — хорошие новости, и передайте их в средства массовой информации. Для журналистов это будет озна­чать, что вы не только в определенной степени контролируете ситуа­цию и ее освещение в средствах массовой информации, но и не стреми­тесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прес­сой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руково­дством организации, которое нередко видит задачу PR- службы именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.

10. Не созывайте пресс- конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. В каких случаях оправдано проведение пресс- конференции? В довольно редких. Вообще говоря, пресс- конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные (экстренные!) новости до средств массо­вой информации. В качестве примеров ситуаций, которые требуют со­зыва пресс- конференции, можно привести остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и проф­союзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необ­ходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предос­тавить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс- конференции может нали­чие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изло­жения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояс­нение (когда, например, речь идет о крупном технологическом проры­ве). Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и "бесконфликтным" вопросам вряд ли оправдывает нема­лые затраты, связанные с проведением пресс- конференции. Если вы все же решили проводить пресс- конференцию, следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-9.64

Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения с работниками СМИ. Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы как в печатных, так и в "электронных" средствах массовой ин­формации, PR- специалистам не остается ничего иного, как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в средствах мас­совой информации. В то же время, несмотря на наличие у общественности права на опубликование информации, это право имеет определенные грани­цы. Какая-то информация является конфиденциальной, а какую-то инфор­мацию нельзя раскрывать по той причине, что ее раскрытие повлечет нару­шение права на неприкосновенность личной жизни. Умение не выходить за рамки дозволенного при общении с прессой является одним из элементов профессиональной подготовки официальных представителей организаций.

В конечном счете, отношения между PR- специалистами и журналистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике:

Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно за­давать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы.65

Одна из причин, которые заставляют многих менеджеров учиться искус­ству общения со средствами массовой информации, заключается в том, что высшие руководители во многих организациях являются "публичными фи­гурами", не имеющими специальной подготовки и практического опыта дея­тельности в этом аспекте общественной жизни. Кое- кто предлагает "заставить" руководителей организаций встречаться с представителями СМИ и общественности в тех случаях, когда в их организациях принимаются наи­более важные решения или когда в них возникают кризисные ситуации, способные повлиять на окружение этих организаций. Эта принудительная мера касается в первую очередь руководителей крупных корпораций, не­коммерческих агентств, организаций системы здравоохранения, учебных за­ведений, государственных и всех прочих организаций, которым небезраз­личны их отношения с общественностью.

Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимаю­щих толк в средствах массовой информации. Организация медиа- подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественно­стью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и под­держание добрых отношений со средствами массовой информации.

 

 

10        Этап 1. Описание задач

паблик рилейшенз

 

Старый кустарно- ремесленнический подход к решению задач паблик ри­лейшенз больше не действует.

Эдвард Дж. Робинсон (Edward J. Robinson)

 

Цели. После изучения материала главы 10 вы должны уметь:_______________

• кратко описать четырехэтажный процесс решения проблем в применении к паблик рилейшенз

• дать определение исследованию, определить его основное назначение как умень­шение неопределенности в процессе принятия решений и показать его важность в управлении PR- программами

• описать основные признаки какой- либо эффективной формулировки проблемы

• показать разницу между неформальным (качественным) и формальным методами исследования, приведя примеры обоих

Д- р Эдвард Робинсон подписал свой приговор "кустарно- ремесленническому подходу" к решению задач паблик рилейшенз еще в 1969 г. По его мнению, PR- специалист должен быть "ученым- прикладником, занимающимся изучением проблем общества и поведения людей" на основе "исследований, помогающих ему в процессе решения проблем". Однако, высказав это утверждение в своей первой книге, посвя­щенной исследованиям связей с общественностью, д- р Эдвард Робинсон, возможно, несколько поторопился. Интуитивные, индивидуалистические подходы в решении про­блем по- прежнему нередко являются основой практики в различных ситуациях, даже несмотря на то, что, как писал Робинсон, исследование представляет собой "самый мощный инструмент, доступный для специалиста- прикладника".1

Подход открытых систем, приведенный в главе 7, сочетает в себе рациональное ре­шение проблем и упреждающее стратегическое планирование. PR, бывшие когда-то ис­кусством реагирования на внешние угрозы, превратились в прикладную науку. Предчув­ствие, интуиция, "внутреннее чутье" и личный жизненный опыт — взятые вместе или по­рознь — уже не могут служить подходящей основой для PR- программ. Почти никогда высшие руководители организаций и клиенты не принимают на веру голословные утвер­ждения специалиста по связям с общественностью о выдающихся качествах той или иной его программы.

 

Менеджмент процессов

 

В своей наиболее современной форме PR представляют собой научно-управляемый аспект процессов решения проблем и изменений, происходя­щих в любой организации. PR- специалисты именно такого типа широко ис­пользуют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем.

1. Определение проблемы (или возможности). Первый этап включает про­верку и контроль знаний, мнений, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это яв­ляется "разведывательной" функцией организации (или функцией сбо­ра информации). Отвечая на вопрос "Что происходит?", она обеспечи­вает основу для всех последующих этапов процесса решения проблем.

2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы. Принятие этих решений включает использование результатов анализа информа­ции, собранной на первом этапе, при формировании политики и про­грамм данной организации. Этот второй этап процесса должен дать от­вет на вопрос: "Что мы должны изменить, сделать или сказать с уче­том того, что нам стало известно о ситуации?"

3. Принятие мер и осуществление коммуникаций. Третий этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и ком­муникаций, направленной на достижение определенных целей по каж­дой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение про­граммной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопро­сы: "Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это?"

4. Оценка программы. Последний этап процесса решения проблемы связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения програм­мы. "Настройка" программы выполняется по ходу ее реализации на ос­нове сигналов обратной связи, показывающих эффективность работы программы. Выполнение программы продолжается или прекращается после получения ответа на вопрос: "Как у нас идут (шли) дела?"

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понима­ние проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мо­тивируют и направляют все последующие этапы процесса. На практике, ра­зумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении. Рис. 10.1 иллюстрирует непрерывную, пере­крывающуюся и циклическую природу решения проблем паблик рилейшенз.

Хорошей иллюстрацией этого четырехэтапного процесса может служить решение проблемы, возникшей несколько лет тому назад перед PR- службой одной нефтяной компании. В ходе реорганизации своей структуры компания с целью повышения эффективности решила закрыть одно из подразделений сбыта продукции. Это означало, что увольнению или переходу на другую ра­боту подлежали 600 работников компании. Кроме того, это означало сущест­венные экономические потери для региона, где действовало упраздняемое подразделение. Бывшие клиенты этого подразделения были поставлены пе­ред проблемой поиска альтернативного поставщика нефтепродуктов, а инве­сторы размышляли над тем, что бы могла значить подобная реорганизация.

Итак, первая задача заключалась в том, чтобы путем проведения исследо­вания упорядочить все известные факты, что дало бы компании возможность объяснить и оправдать необходимость реорганизации перед всеми заинтере­сованными сторонами. Следующий этап заключался в том, чтобы правильно спланировать оповещение. Очень важным в данном случае представлялся выбор для каждого действия наиболее подходящего момента времени. Ново­сти следовало доводить до сведения всех заинтересованных сторон как мож­но быстрее, предотвращая распространение слухов. Информацию следовало излагать так, чтобы люди получили внятное объяснение необходимости и целесообразности перемен в структуре компании.

 

Рис. 10.1. Четырехэтапный процесс решения проблем паблик рилейшенз

 

Подготовленные по этому случаю материалы включали памятную за­писку для персонала компании, сценарий проведения встреч с заинтересо­ванными сторонами, письма различным категориям служащих компании, письма всем дилерам, информационное сообщение, специальную информа­цию для местных банков, циркулярное письмо, рассылаемое по офисам компании, а также планы проведения совещаний. Новости распространя­лись в соответствии с координированной программой проведения совеща­ний, рассылки писем и освещения в средствах массовой информации. На­конец, оценка реализации программы основывалась на первоначальной оценке "проблемной ситуации", выполненной упраздняемым подразделени­ем, используемых методах и реакции заинтересованных сторон — с учетом реального улучшения процедур. Уроки, извлеченные из этой кампании, пригодились через несколько лет, когда компания закрыла одно из своих предприятий, расположенное в другом месте. Это послужило наглядной демонстрацией того, как систематические исследования и оценки способст­вуют постепенному совершенствованию практики.

Очевидно, что приведенный нами пример представляет собой лишь весьма упрощенную схему того, что происходит в действительности. Процесс решения проблемы включает множество более мелких стадий, на которые распадаются четыре основные его этапа. Все они будут подробно описаны в этой и следующих трех главах. В этой главе мы сосредоточимся на методах исследования и поиска фактов, необходимых для начала процесса стратегического планирования.

 

Роль исследований в стратегическом планировании

 

Мониторинг социального окружения - это не только первый этап про­цесса решения проблемы. Это еще и самый трудный его этап. Здесь уместно вспомнить анекдот про слона и шестерых слепых индийцев. Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описывает его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на осно­ве полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу сло­на, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее - каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблужда­ясь в целом.2 Не исследовав всесторонне ситуацию, порождающую конкрет­ную проблему, PR- специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне.

Опросы специалистов в области паблик рилейшенз неизменно показывают, что обучение проведению исследований возглавляет список учебных курсов, необходимых, по их мнению, для повышения профессиональной квалифика­ции таких специалистов. Опросы также показывают, что специалисты по свя­зям с общественностью зачастую выполняют недостаточный объем исследова­ний лишь из- за нехватки денежных средств и времени. Однако более досто­верным объяснением недостаточного объема исследований в сфере PR представляется сочетание (1) непонимания того, как проводить исследования и использовать их результаты, и (2) представлений многих специалистов и кли­ентов о ненужности и бесполезности исследований. Обучаясь в колледже, лишь немногие будущие специалисты знакомятся с методами проведения ис­следований; более того, многие из них даже не предполагают, что все это мо­жет понадобиться в их дальнейшей профессиональной деятельности. Начиная свою профессиональную деятельность, они не испытывают особого давления со стороны своих работодателей и клиентов, поскольку те не требуют от них про­ведения исследований и не выделяют необходимых для этого средств. Как от­ветил в ходе опроса, проводившегося фирмой Ketchum Public Relations, руково­дитель службы PR в одной из корпораций, "проблема заключается не в методо­логии проведения исследований, а в неспособности - или, возможно, лени и нежелании — PR- профессионалов, предпочитающих кустарно- ремесленнический подход к своей деятельности".3

Спокон века руководители и специалисты служб паблик рилейшенз не устают повторять популярный миф о том, что им приходится иметь дело с так называемыми нематериальными факторами, не поддающимися измерению. Однако с каждым днем становится все труднее внушать эту мысль ру­ководителям организаций, ориентированным на достижение нужного ре­зультата (между прочим, многие из них имеют степень магистра делового администрирования - МВА) и привыкшим принимать решения, основыва­ясь на фактах и объективном анализе. PR- специалист в одной из некоммер­ческих организаций приписывает "упадок PR ... недостаточному уровню контроля и реальной оценки результатов. Вот почему PR рассматриваются многими руководителями как вздор и баловство".4

Вследствие отказа от исследований PR- специалистам остается лишь ут­верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто­ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис­следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR. Именно такой подход является реальной научной альтернативой таким неопределен­ным понятиям, как "хватка", "авторитет" и "интуиция". Основной его целью является сокращение неопределенности в процессе принятия решений. Не­смотря на то что такой подход не в состоянии ответить на все вопросы и по­влиять на все решения, именно методические и систематические исследова­ния являются основой эффективных паблик рилейшенз.

 

Установка на исследования

 

Возможности современной компьютерной техники и деятельность специа­листов по управленческой информации значительно повысили способность организаций собирать, обрабатывать, передавать и интерпретировать инфор­мацию. Рост числа руководителей высшего и среднего звена, обладающих степенью МВА и осознающих важность информации в современном мире, оказывает всевозрастающее давление на службы PR, обязывая их предостав­лять руководству своевременную, полную и достоверную информацию. Ко­ротко говоря, ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации. Один из первых исследова­телей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной про­мышленности, К.Ф. Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

"Исследование" — высокопарное слово, способное отпугнуть многих. Вопрос — стоит ли пу­гаться? Ничего особо сложного здесь нет. В сущности, это всего лишь "состояние души" - особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование... — это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезап­ными переменами. Исследовательское "состояние души" применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение про­блем (в отличие от настроя на сохранение "статус- кво"). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на "завтрашний день" (в отличие от настроя на "день вчерашний").5

Исследования — по крайней мере сегодня — это вовсе не какой-то особый вид деятельности, являющийся уделом избранных. Росси (Rossi) и Фримен (Freeman) говорят по этому поводу так: "Это еще и политическая и управленческая деятельность, еще один фрагмент сложной мозаики, из которой возникают решения и распределение ресурсов, касающихся планирования, проектирования, реализации и продолжения программ".6

Принимая решения, современные менеджеры в основном ориентируются на факты, а точнее на числа! Во многих организациях такие руководители стремятся оградить себя как можно от большего числа проблем с помощью соответствующего штата специалистов и подчиненных. Если специалисту в области паблик рилейшенз приходится знакомить руководителей такого ти­па с PR- аспектом организационных проблем, самым эффективным подходом в этом случае является подход, основанный на исследованиях. Различные подразделения организаций, например службы маркетинга, по работе с пер­соналом и финансовые отделы уже успели освоить подход, основанный на исследованиях. То же придется сделать и PR- службам. В сущности, многие данные указывают на тесную взаимосвязь между склонностью специалиста к проведению исследований и появлением у него дополнительных шансов на завоевание одного из нескольких мест за тем столом в организации, где при­нимаются важные стратегические решения. Опросы специалистов показыва­ют, что шансы на участие в руководстве организацией существенно увеличи­ваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями.7

 

Умение выслушать - одно из важнейших качеств специалиста- исследователя

 

Эффективные PR начинаются с умения слушать, что, в свою очередь, тре­бует открытости и систематических усилий. Слишком часто коммуникации представляют собой лишь обмен противоположными идеями, передаваемыми друг от друга по односторонним каналам (примером таких коммуникаций является ведение переговоров между руководством организации и профсою­зом, во время которых каждая сторона стремится лишь высказаться и "набрать побольше очков", не заботясь о том, чтобы внимательно выслушать мнение противоположной стороны). Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) пояс­няет эту ситуацию следующим образом: "Обратная связь — действенный ин­струмент. Когда она характеризуется большим запозданием, слишком слаба или вообще отсутствует, соответствующая ситуация вызывает у коммуника­тора сомнения или озабоченность, а у аудитории - разочарование и иногда даже враждебное отношение 8 ...Обратная связь говорит коммуникатору о том, как его сообщение было воспринято аудиторией".9

Умение выслушать собеседника - отнюдь не простое дело. Коммуника­ционные каналы, созданные, например, работником предприятия или быв­шим выпускником университета, необходимо поддерживать открытыми. Не­умение выслушать зачастую приводит к бесцельным "коммуникациям" по вопросам, которые попросту не существуют для публики, о которой вы к то­му же не имеете ни малейшего представления. Если вам неизвестны ориен­тация, предрасположенность и язык, на котором говорит ваша аудитория и который можно узнать, лишь внимательно прислушиваясь к этой аудитории, ваше общение с этой аудиторией будет, скорее всего, неэффективным. Ис­следование — это просто один из методов структурирования систематическо­го выслушивания в рамках коммуникационного процесса. (См. пример 10.1.)

Человек, который действительно умел выслушать своего собеседника, Авраам Линкольн, понимал важность этого своего качества. Дважды в неделю Лин­кольн специально выделял время для общения с простыми людьми: домохозяй­ками, фермерами, торговцами, пенсионерами. Он внимательно выслушивал сво­их собеседников, сколь бы незначительными ни были волновавшие их вопросы и сколь бы тривиальными ни были их просьбы. Военный помощник однажды выразил президенту свое удивление по поводу того, что тот тратит свое бесцен­ное время на столь незначительных людей. Линкольн возразил ему на это: "Между прочим, майор, эти встречи я называю «душем общественного мнения», поскольку они дают мне огромный заряд бодрости и восстанавливают силы".10 К настоящему времени Белый дом разработал весьма сложные и тонкие методы отслеживания общественного мнения: ежедневный анализ средств массовой ин­формации и поступающей почты, сложные методы обработки телефонных обра­щений, а также проведение регулярных опросов общественного мнения.

Здравый смысл диктует организациям необходимость систематического "выслушивания" своих общественных групп с помощью научных исследований. Тем не менее, многим организациям не удается в полной мере использовать по­тенциал этого инструмента связей с общественностью. Некоторые организации рассматривают двусторонние коммуникации, не как важный инструмент совре­менного менеджмента, а лишь как искусственно организованные сплетни и по­тенциальную угрозу. И все же систематическое выслушивание с целью получе­ния надежной обратной связи находит ограниченное практическое применение потому, что все это требует немалых усилий и квалификации. Однако именно объем поступающей информации свидетельствует о степени открытости органи­зации в деле решения возникающих перед нею проблем.

 

Определение проблем паблик рилейшенз

 

Конечно, в закрытых системах проблемам "позволено" самим определять себя - зачастую в виде кризисов. При этом деятельность служб PR неми­нуемо сводится к "тушению пожаров", а не к их предотвращению. В качест­ве соответствующих примеров можно указать на затраты многих миллионов долларов, направляемых на противодействие предложениям, исходящим от "инакомыслящих" акционеров; расходование миллионов долларов на оплату рекламного времени и места для выражения извинения за прошлые дейст­вия и оповещения о коррективных мерах; а также миллионные убытки, свя­занные с затяжками строительства по причине противодействия обществен­ных групп, которым своевременно не объяснили суть реализуемых проектов.

Подобные ситуации, как правило, имеют долгую историю, и подчас ни одна из сторон не в состоянии вспомнить, что же послужило истинной при­чиной недоразумения. Устранение подобных недоразумений и является од­ной из задач паблик рилейшенз. Чем раньше удается выявить недовольство, тем проще устранить его причину. Непрерывный поиск фактов позволяет выявить многие проблемы, пока их еще относительно небольшие масштабы позволяют предпринять эффективные контрмеры, выполнить соответствую­щие коммуникации и не дать незначительным трудностям перерасти в серь­езные общественные проблемы. Внимательное отслеживание ситуации по­зволяет к тому же вовремя уловить те или иные слухи, пока они не получи­ли широкого распространения и не стали частью восприятия организации общественностью.

 

Пример 10.1. Уолтер Барлоу об исследовании на основании выслушива­ния мнения общественности

В конце совещания с исполнительным директором одной крупной корпорации (дело было несколько лет тому назад) он спросил у меня: "А теперь скажите мне, чем же вы все-таки занимаетесь?"

Я ответил: "Хорошо, если вы позволите мне задать вам не­сколько вопросов, я думаю, что смогу объяснить, чем я за­нимаюсь. Но хочу предупредить вас, что эти вопросы будут такими, что у вас может возникнуть желание вышвырнуть меня из офиса".

"Не стесняйтесь", — ответил он.

"Прекрасно. Какую часть своего рабочего времени вы тратите на общение: разговоры вроде нашего, участие в совещаниях и конференциях, чтение отчетов, телефонные звонки и т.п.?" Он подумал мгновение и ответил: "Вы в основном уже описали, как я провожу свое рабо­чее время: я либо общаюсь тем или иным способом, либо готовлюсь к такому общению, либо серьезно обдумываю его".

Этими словами он несколько расположил меня к себе и поэтому я уже смелее продол­жил: "Итак, вы сказали мне, что ваше время, которое обошлось в прошлом году вашей компании в 800 тыс. долл., в основном уходит на процесс общения. А теперь ответьте мне, разве только вы один говорите во время этого общения?" "Конечно, нет!" — улыбнулся он.

"Можно ли сказать, что вы тратите, например, 40% времени своего общения на выслу­шивание или иное восприятие информации?"

"Ну, что-то вроде того. Я, конечно, говорю немало, но и слушаю тоже". "Допустим, я задам тот же вопрос пятидесяти руководителям в вашей компании. Как вам кажется, сойдемся ли мы с ними на тех же 40%?" "Скорее всего, да", — немедленно ответил он.

"Продолжим наши рассуждения. Из ваших слов следует, что 320 тыс. долл. из вашей годо­вой заработной платы уходит на процесс выслушивания. Применив тот же метод к осталь­ным пятидесяти руководителям, получим сумму, выражающуюся миллионами долларов". Я видел, что мои рассуждения целиком захватили его. "Да, вы правы. Я никогда не заду­мывался об этом".

Теперь, я почувствовал, настало время для решающего довода: "Между прочим, я слу­чайно узнал, что рекламный бюджет вашей корпорации составляет около 35 млн. долл. Если мы прибавим к нему всю прочую корпоративную "болтовню", то выйдем на сумму порядка 100 млн. долл." Он весь был внимание.

"А сколько денег ваша корпорация тратит на выслушивание? Не удивляет ли вас, что время от времени ваши собеседники просто не понимают, о чем вы говорите?"

На этот вопрос я так и не получил ответа, поскольку завел своего собеседника в тупик. По­лучалось, что внутри корпорации выслушивать друг друга умеют и тратят на это довольно значительные ресурсы, а руководитель корпорации даже не задумывается над тем, сколько времени тратит корпорация на то, чтобы выслушать мнение общественности! "Корпорации, вроде вашей, не умеют слушать так, как вы слушаете сейчас меня. Единст­венный способ, который на данный момент удалось придумать, — это выполнять научно спланированные исследования. Именно такие исследования позволяют вам узнать, как люди реагируют на «корпоративные разговоры», которые вы ведете у себя столь разно­образными способами".

"Именно этим я и занимаюсь: помогаю корпорациям замкнуть этот контур и выслушать мнение общественности".

Печатается с любезного разрешения Уолтера Г. Барлоу (Walter G. Barlow), президента компании Research Strategies Corporation, Принстон, Нью Джерси

 

Определение проблемы начинается с того, что кто-то высказывает доста­точно убедительное предположение о том, что дела в организации идут (или, возможно, пойдут в дальнейшем) "не так, как надо" и что их следует изме­нить к лучшему. Предполагается, конечно, что организационные цели пре­доставляют нам определенные критерии для вынесения подобных суждений. Основой для вынесения суждения о существовании проблемы служат целе­вые состояния. Однако после того как суждение вынесено, решение пробле­мы само становится целью организации, задачей систематических исследо­ваний, направленных на подробное описание различных "измерений" про­блемы, факторов, усугубляющих проблему или, наоборот, способствующих ее решению, а также общественных групп, которых так или иначе касается данная ситуация. Коротко говоря, исследование используется, чтобы отве­тить на вопрос: "Что же происходит на самом деле?"

 

Постановка проблемы

 

Эффективная постановка проблемы резюмирует все, что мы узнали о ситуа­ции, связанной с данной проблемой. (1) Она составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию. (2) Она описывает ситуацию в конкретных и "измеряемых" характеристиках, детализируя следующую информацию.

Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?

(3) Постановка проблемы не подразумевает готового рецепта ее решения или выдвижения каких-либо обвинений. Если бы эти элементы присутство­вали в постановке проблемы, тогда программные стратегии можно было бы считать предопределенными и достаточно ограниченными (примерно так, как это происходит у каракатицы с ее ограниченным набором реакций на изменения окружающей среды). Классическим примером постановки про­блемы, которая подразумевает готовое решение, является тривиальная фра­за: "Здесь мы имеем дело исключительно с проблемой коммуникаций". Ком­муникации являются частью решения, но не проблемой!

Реальная проблема может заключаться, например, в том, что лишь 5% новых выпускников вступает в ассоциацию бывших выпускников универси­тета на протяжении первого послевыпускного года (в сравнении с 21% всех выпускников), что ведет к утрате связей и уменьшении поддержки, оказы­ваемой университету. Или, если взять случай сбора денежных пожертвова­ний для строительства нового молодежного центра, проблема может быть сформулирована следующим образом: к моменту открытия этого центра, на­меченного на 1 июня, не хватает 200 тыс. долл. на закупку оборудования для спортзала. Если вы работали в одной из крупных нефтяных компаний несколько лет тому назад, то, наверное, вас волновала так называемая "проблема разукрупнения". Многие американцы (47%) согласны с предло­жением разделить каждую из крупных нефтяных компаний на четыре от­дельные, конкурирующие между собой компании, что побуждает некоторых конгрессменов голосовать за принятие закона о разукрупнении.

Обратите внимание на то, что каждая из указанных постановок проблем содержит конкретные "измерители" проблемной ситуации, основанные на объ­ективных исследованиях и документальных материалах. Обратите внимание и на то, что решения соответствующих проблем не подразумеваются в самой по­становке этих проблем; это означает, что ни в одной из постановок проблем не предполагается какая- либо конкретная стратегия. Иными словами, коммуни­кации могут быть частью решения, но они не определяются как часть соответ­ствующей проблемы. И, наконец, заметьте, что все три приведенных примера описывают не будущую, а текущую ситуацию: "Что происходит сейчас?"

 

Ситуационный анализ

 

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответст­вующей ситуации, сформулированное в виде предложения или короткого аб­заца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет со­бой полный набор известных нам сведений о ситуации, ее истории, дейст­вующих силах и лицах, которых она касается (как внутри организации, так и за ее пределами). Ситуационный анализ включает всю "фоновую" инфор­мацию, необходимую для того, чтобы можно было шире взглянуть на дан­ную проблему и подробно проиллюстрировать смысл постановки этой про­блемы. В ходе анализа ситуации можно прояснить и даже уточнить поста­новку проблемы. Как правило, процесс определения проблемы начинается с пробной, гипотетической постановки проблемы, сопровождаемой исследова­нием ситуации, которое ведет к уточнению определения проблемы и т.д. Анализ ситуации позволяет специалистам получить так называемый "сборник фактов", который часто имеет вид документов, собранных в папке.

Раздел, касающийся так называемых внутренних факторов, содержит материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связан­ных с конкретной проблемной ситуацией. Вместо того чтобы направлять все внимание на общественность и прочие внешние факторы, ситуационный анализ следует начинать с подробного обзора восприятий и действий важ­нейших фигур в самой организации, структур и процессов организационных подразделений, имеющих отношение к данной проблеме, и истории зарож­дения этой проблемы в организации.

Анализ внутренней ситуации также включает "аудит коммуникаций" систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью. Один из PR- специалистов так описывает процесс аудита коммуникаций.

Полный анализ коммуникаций организации — внутренних и/или внешних, — с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей и для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оп­равданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации."

В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют ау­дит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.

Еще одной важной частью внутреннего раздела ситуационного анализа является постоянно обновляемый "организационный альманах". Эта папка выполняет функцию не только важного справочника, касающегося разных сторон деятельности организации, когда приходится работать над конкрет­ными проблемами, но также богатого источника идей и информации при подготовке выступлений, проспектов, специальных отчетов, документальных материалов и ответов на запросы со стороны средств массовой информации. Большинство организаций не может позволить себе штатные должности биб­лиотекарей или историков, поэтому службам паблик рилейшенз часто при­ходится заниматься вопросами, которые не в состоянии решить никто дру­гой. Журналисты рассчитывают на быстрый ответ. Возможность быстро по­лучить полную и точную информацию об организации, ее истории, показателях деятельности и руководстве позволяет службе паблик рилей­шенз решительно пресекать любые слухи и оперативно справляться с кри­зисными ситуациями.

После уяснения организационного аспекта ситуации, связанной с данной проблемой, объектом анализа становятся внешние факторы — как положи­тельные, так и отрицательные. Отправной точкой для такого анализа может быть систематический обзор истории данной проблемной ситуации за преде­лами организации. Анализ ситуации также предполагает подробное изуче­ние, кого — и как — затрагивает данная проблема. Многое из того, что де­лается под флагом PR- исследований, включает сбор сведений об акционерах: что они знают, что они думают и какие их действия так или иначе связаны с рассматриваемой проблемой.

"Анализ акционеров" - это процесс выявления всех, кого затрагивает данная ситуация и кто с ней каким-то образом связан. Акционеры — это (с точки зрения теории систем) люди, являющиеся частью той же системы, что и данная организация. Эти люди находятся во взаимозависимых отношениях с организацией, т.е. то, что они думают, чувствуют и делают, оказывает влияние на организацию и наоборот. В интересах формирования и поддер­жания взаимовыгодных отношений организации периодически выполняют анализ своих акционеров, пытаясь выяснить, как организационная полити­ка, процедуры, решения, действия и цели влияют на других. Различные группы акционеров можно классифицировать в соответствии со степенью их взаимозависимости с данной организацией в конкретной проблемной ситуа­ции. Обратите внимание, что - с точки зрения программы, ориентирован­ной на решение той или иной проблемы, — не все те, кого обычно называют акционерами, обязательно представляют собой общественность (более раз­вернутое определение общественности и общественной группы дано в сле­дующей главе).12

Как сформулировать цели для каждой общественной группы, если вам неизвестно, что именно эти люди знают, каково их мнение и как они ведут себя? Можно ли разработать для организации эффективные стратегии дея­тельности и коммуникаций, не имея четкого представления о ее целевых общественных группах? В ходе исследований вам придется ответить, по меньшей мере, еще на четыре важных вопроса.

1. В какой мере люди используют информацию в данной проблемной си­туации? Коммуникации оказываются эффективными лишь в том случае, если получатели информации ощущают потребность в ней. Анализ си­туации должен показать, в какой степени разные люди ощущают потребность в информации и реально пользуются ею (разумеется, речь идет об информации, относящейся к конкретной проблемной ситуации).

2. Какого рода информацию используют люди? В то время как вопросы типа "почему" составляют от 20 до 35% всех вопросов, которые люди обычно задают в тех или иных ситуациях, именно на эти вопросы бывает труднее всего ответить в ходе реализации коммуникационных программ. Программы, которые служат потребностям аудитории, а не интересам источника, основываются на знании того, какая информа­ция требуется разным людям.

3. Как люди используют получаемую информацию? Получение информа­ции редко бывает самоцелью, поскольку люди используют информа­цию множеством способов. Получатели информации считают ее полез­ной, если им кажется, что она касается конкретного действия, темы или плана, которые представляются им важными. Далеко не всегда вы окажете людям помощь, предоставив им некую "общую" информацию.

4. Что указывает на будущее использование информации? Демографиче­ские сведения и прочие характеристики, охватывающие различные си­туации, зачастую не позволяют прогнозировать использование инфор­мации различными людьми. В то же время, если получатели информа­ции каким- либо образом участвуют в процессе принятия решений, связанных с той или иной проблемой, если они являются активными участниками соответствующей ситуации, они, несомненно, воспользу­ются любой информацией, касающейся этой ситуации. Иными слова­ми, вы должны иметь четкое представление о том, как разные люди ощущают свою связь и причастность к рассматриваемой ситуации.13

Важность понимания акционеров - применительно к конкретной ситуа­ции - следует также из теории сообщений и выбора средств массовой ин­формации Ван-Лювена (VanLeuven): "(1) пользователь выбирает конкретный вид СМИ и сообщения в соответствии со своими собственными целями и представлениями об их эффективности; (2) пользователь наделяет выбранное сообщение тем смыслом, который он лично вкладывает в это сообщение; (3) поведение пользователя отражает ожидаемое им удовлетворение от пред­стоящих коммуникаций, а также историю предшествующей мотивации, на­мерений и достигнутых результатов".14

Исследование акционеров, проводимое до начала разработки программных стратегий, позволяет проверить точность предположений относительно того, кто же они на самом деле, что им известно, как они воспринимают данную ситуацию, степень их сопричастности данной ситуации, какая информация кажется им важной, как они пользуются ею и даже как они добывают ин­формацию. Только после получения всех этих сведений создатели програм­мы могут "расписывать" цели по каждой общественной группе и разрабаты­вать стратегии для достижения этих целей.

Систематическое описание и изучение акционеров необходимо также для определения последовательности приоритетов. Редко бывает так, что специа­лист в области паблик рилейшенз располагает соответствующим штатом со­трудников и денежными средствами для составления программ, ориентиро­ванных на всех акционеров. Чаще всего возникает необходимость расставить приоритеты, основываясь на том, кто из акционеров представляет наиболь­шую важность для решения рассматриваемой проблемы. На расстановку приоритетов не должны влиять никакие внутренние или внешние факторы, не имеющие отношения к конкретной проблемной ситуации.

Более глубокое понимание акционеров помогает определить их информа­ционные потребности и способы использования получаемой информации, т.е. содержание сообщения. Исследование их коммуникационных моделей и ме­диа- предпочтений помогает специалисту выбрать наиболее эффективную стратегию работы со средствами массовой информации для распространения этих сообщений.

Лишь после того как ситуация будет полностью проанализирована, спе­циалист по связям с общественностью может ставить реалистичные цели для разрабатываемой программы. В отсутствие полной и точной информации по­вышается риск того, что специалист будет раздавать чрезмерные обещания, которые он просто не в состоянии выполнить. В отсутствие полного понима­ния проблемной ситуации специалист может разработать программы, кото­рые не имеют никакого отношения к важнейшим причинам, породившим проблему. И никакое количество PR- коммуникаций не будет в состоянии изменить плохую ситуацию на хорошую, неудовлетворительную деятель­ность на эффективную, социально безответственные действия на ответствен­ное поведение. Не компенсирует оно и отсутствие порядочности, поскольку не сможет убедить общественность в том, что бесчестная и эгоистическая по­литика на самом деле является честной и бескорыстной. Чрезмерные надеж­ды на паблик рилейшенз нередко являются следствием слабого понимания проблемной ситуации и приводят к провалу программы.

Исследование ситуации позволяет специалистам, их работодателям и кли­ентам получить своевременную, полную и точную информацию, необходи­мую для понимания сути проблемы и служащую основой для принятия ре­шений. (В примере 10.2 приведен перечень вопросов, которые должен охва­тывать ситуационный анализ.) Исследования это просто попытка уменьшить неопределенность или, как сказал один из руководителей, "помочь реально увидеть то, что нужно видеть".

Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR- специалистам получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) органи­зации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешнем окружении организации. На практике специалисты в области паблик рилейшенз называют подход к резюмированию анализа ситуации SWOT-, или TOWS- анализом. Из этой аналитической конструкции логиче­ски вытекает несколько стратегических соображений.

1. SO- стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью из­влечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации;

2. ST- стратегии также строятся на сильных сторонах организации с це­лью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

3. WO- стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны ор­ганизации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

4. WT- стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые сто­роны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окру­жении.10

 

Пример 10.2. Содержание ситуационного анализа

I. Внутренние факторы

1. Положения, касающиеся задач организации, ее устава, хартии, истории и структуры.

2. Списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации, членов со­вета, менеджеров и т.п.

3. Описания и история различных организационных программ, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т.п.

4. Статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудни­ков, заработной платы, доходов, акционеров и т.п.

5. Положения и процедуры организационной политики, касающиеся конкретной про­блемной ситуации.

6. Высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в настоящее время решает рассматриваемую про­блемную ситуацию.

8. Описания и перечни внутренних акционеров организации.

9. Перечни организационных медиа- средств коммуникаций (двусторонних) с внутренни­ми группами.

II. Внешние факторы

1. Вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюлле­теней, в которых освещается деятельность организации и рассматриваемая проблем­ная ситуация.

2. Отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радиопередач и телепрограмм.

3. Анализ информации, появляющейся в прессе и Internet.

4. Перечни средств массовой информации, списки журналистов, комментаторов, веду­щих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организации и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации.

5. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые разделяют заботы организации, ее интересы и позиции по данной проблем­ной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распро­странения информации).

6. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые действуют наперекор заботам организации, ее интересам и позициям по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

7. Результаты обследований и опросов общественного мнения, касающихся данной ор­ганизации и рассматриваемой проблемной ситуации.

8. Графики специальных событий, привлечения внимания к важным датам, проведения торжественных мероприятий и празднований, связанных с данной организацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

9. Списки государственных агентств, законодателей и прочих должностных лиц, обла­дающих регулятивной и законодательной властью, влияющей на данную организацию и рассматриваемую проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих регулятивных и законодательных материалов, неоплаченных счетов, результатов опросов, правительственных публикаций и отчетов о слушаниях.

11. Копии опубликованных исследований по темам, связанным с рассматриваемой про­блемной ситуацией.

12. Списки важных справочников, записей и руководств с указанием мест в организации, где их можно получить.

 

Еще одним аналитическим методом, позволяющим резюмировать резуль­таты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых по­лей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специа­листы в области паблик рилейшенз и представители руководства организа­ции совместно анализируют (так называемый "мозговой штурм") отрицательные силы, вызывающие данную проблему или усугубляющие ее, а также положительные силы, облегчающие данную проблему или способст­вующие ее решению. Исследование внутренних и внешних сил помогает оп­ределить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Точно так же, как и в случае SWOT- анализа, результаты "анализа силовых полей" ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или ней­трализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил.16

 

Процесс исследования

 

На данном этапе демонстрируется важнейшая роль исследований в совре­менных паблик рилейшенз (о чем будет сказано подробнее в главе 13). Ино­гда PR- специалисты выполняют исследования самостоятельно. Иногда они пользуются услугами специалистов по исследованиям или исследовательских фирм, которые занимаются проектированием исследований, сбором инфор­мации и анализом данных. В любом случае специалисты в области паблик рилейшенз должны понимать суть и концепции исследования. Попросту го­воря, вы не сможете внятно объяснить другому то, чего не понимаете сами. Энн X. Баркелью (Ann H. Barkelew), старший вице- президент и генеральный менеджер офиса фирмы Fleishman-Hillard, расположенного в Миннеаполисе, говорит: "Успешная и эффективная практика PR в наше время невозможна без проведения исследований".17

Ученые разработали общепринятый подход к исследованиям. Процесс ис­следования начинается с четкой постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Одни специалисты предпочитают формулировать проблему в виде вопроса. Другие устанавливают гипотетическую взаимосвязь между на­блюдаемыми явлениями с целью проверки и построения теории. Следующий этап — разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюде­ний, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Тре­буется ли эксперимент? Или наблюдения можно сделать на основе опублико­ванных данных переписи населения? Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных.18

Несмотря на то что особенности реализации двух разных исследователь­ских проектов редко бывают одинаковыми, все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование нашего понимания ситуаций и общест­ва. Подход и методы, избираемые для определенного проекта, будут зависеть от исследуемой проблемы, мастерства и предпочтений исследователя, налич­ных ресурсов, а также ограничений, налагаемых другими людьми или кон­кретной ситуацией.

 

Неформальные или "разведочные" методы

 

Неформальные методы по- прежнему доминируют в PR- исследованиях не­смотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные ме­тоды. Неформальные методы могут, однако, принести пользу в том случае, если специалисты осознают их слабые стороны и возможные сферы применения. Главная проблема — выборки неизвестной репрезентативности — яв­ляется следствием способа определения этих выборок. Проблема заключается в той степени, до которой результаты, полученные на основе этих выборок, представляют кого- либо еще, кроме тех немногих, от кого была получена данная информация. Например, эти результаты могут представлять лишь мнение "крикливого меньшинства", а вовсе не большинства.

Если неформальные методы рассматривать как удобный инструмент для обнаружения и "разведывания" проблемных ситуаций, а также для предва­рительной проверки исследовательских и программных стратегий, тогда их следует признать достаточно полезным и эффективным средством. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программ (так, словно полученные результаты являются репре­зентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда примене­ние подобных методов следует признать ошибочным. Определение "разведочные" в применении к этим неформальным методам в полной мере отражает их испытательную природу.

В последующих разделах описаны некоторые неформальные методы, ис­пользуемые в сфере PR.

 

Личные контакты

 

Еще в 1893 г. лорд Брайс (Вrусе) сказал: "Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми". Политики занимаются этим уже достаточно давно. Уме­ние определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и останется важнейшим профессиональ­ным качеством PR- специалистов.

Например, когда руководство организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR- специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня, собирая из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в ча­стности — на работников). Специалисты другой компании садились в инва­лидные коляски, пытаясь на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться ванной комнатой или туале­том и выполнить другие действия в помещениях, проектировщики которых не позаботились об их удобстве для людей с физическими недостатками. Торговые выставки, собрания общественности и совещания профессионалов, а также различные мероприятия с участием акционеров предоставляют спе­циалистам по связям с общественностью возможность внимательно выслу­шать людей и добиться лучшего понимания ситуации.

Обратную связь, являющуюся результатом периодических личных визи­тов, можно развивать, стимулировать и усиливать множеством способов. Ко­гда, например, покойный мэр Лос- анджелеса Томас Брэдли (Thomas Bradley) впервые занял этот пост, один день каждого месяца он целиком посвящал приему граждан города. Именно благодаря такому общению он смог узнать о плохой работе системы городской канализации, о вспышках вандализма в школах и многих других проблемах, занимавших умы горожан. Мэр города Ютика, шт. Нью-Йорк, решил пойти еще дальше. Пытаясь поощрить граждан высказывать свои претензии, он приказал вообще снять дверь в своем офисе, а над своим креслом повесил плакат: "Городская гостиная". Прези­дент авиакомпании Delta Airlines проводит политику "открытых дверей" для служащих своей компании.

Примером более структурированного использования личных контактов яв­ляются ежегодные собрания акционеров, проводимые открытыми акционер­ными компаниями. Например, руководители одной компании в нерабочее время наведывались домой к своим акционерам. Каждый год управленческий персонал компании проводил встречи с акционерами, обсуждая с ними дела компании. А вот еще один пример активного подхода к использованию обрат­ной связи: дорожный департамент в одном из штатов использовал обычный трейлер в качестве передвижного информационного центра для сбора мнений граждан о предлагаемых проектах развития дорожной сети штата. Такой под­ход обеспечил атмосферу для проведения доверительных бесед "тет- а-тет" представителей департамента с гражданами и дал возможность высказаться людям, стесняющимся выступать на многолюдных собраниях.

 

Важнейшие источники информации

 

Специалисты в области паблик рилейшенз обычно беседуют с ключевыми информаторами, что представляет собой разновидность личных контактов. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информирован­ных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей собст­венной точки зрения. Поскольку углубленные интервью с ключевыми ин­форматорами носят весьма продолжительный характер и требуют весьма тщательного анализа их содержания, подобный метод применяется лишь к относительно небольшому числу респондентов.

Многие PR- специалисты регулярно беседуют с различными влиятельными людьми, например литераторами, редакторами, репортерами, министрами, профсоюзными лидерами, банкирами, а также лидерами групп "особых ин­тересов". Некоторые предпочитают общаться с барменами и водителями так­си. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Основное ограничение, конечно же, заключает­ся в том, что, поскольку они были выбраны целенаправленно (по признаку наличия особых знаний и выполнения лидирующих ролей), они — по опре­делению - не отражают действительную точку зрения тех, о ком говорят. Углубленные интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

 

Фокус-группы и собрания общественности

 

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с открытых городских собраний (таких, какие широко практикуются админист­рацией Клинтона) и заканчивая высокоструктурированными фокус- группами, ход обсуждений в которых записывается на видеопленку (этот метод широко практикуется как в паблик рилейшенз, так и в исследованиях потребитель­ского рынка). Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие эффективного модератора (посредника), который должен обладать ка­чествами способного интервьюера и помощника- организатора.

PR- специалисты используют фокус- группы и собрания общественности, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и чтобы собрать информацию, которая может пригодиться для разработки анкет, используемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Иногда оживленный диалог между участниками фокус- группы приносит весьма неожиданные и интересные результаты. Исследова­тели называют такую информацию "неожиданно удачными находками", од­нако именно непредсказуемые реакции участников могут быть самым веским доводом в пользу широкого применения этих неформальных исследователь­ских методов. Подобные вещи бывает очень полезно узнать еще до начала проведения широкомасштабного опроса или испытания программы.

Например, в ходе проведения ряда городских собраний производителей сои, организация United Soybean Board (USB) разработала весьма эффектив­ную разновидность собраний общественности. Одного крупного производите­ля сои попросили пригласить своих соседей поучаствовать в презентациях, а затем высказать свое мнение об эффективности расходования этой организа­цией фондов производителей (фонды производителей образовывались за счет обязательных отчислений с продажи сои). Производители провели в общей сложности 375 собраний в 28 штатах, предоставив USB полезную обратную связь, касающуюся ее программы и интересов производителей. Аналогичным образом Chicago Welfare Council (Чикагский совет социального обеспечения) организовал для лидеров местной общественности специальное "прослу­шивание", чтобы узнать их мнение о качестве планирования программ. Пра­вительственные агентства уже давно используют подобную разведыватель­ную стратегию, чтобы обеспечить участие и получение нужной информации. Служба охраны лесов, инженерные войска и Агентство защиты окружающей среды регулярно проводят встречи с общественностью и общественные слу­шания для получения информации и обратной связи относительно предло­жений, касающихся различных проектов и программ. Один из уроков, кото­рый они извлекли из своего опыта, заключается в том, что реакцию общест­венности следует получать как можно раньше и чаще, чтобы как можно полнее учитывать интересы граждан.

Фокус- группы представляют более структурированный подход к решению этой проблемы. Как правило, фокус- группы включают от 6 до 12 тщательно подобранных представителей целевой общественной группы. Их просят под­робно обсудить ту или иную проблему или предложение программы. Ход об­суждения записывается на видеопленку, которая затем тщательно анализи­руется, чтобы выявить даже мельчайшие нюансы мнений, высказанных уча­стниками обсуждения. Например, одна организация провела с помощью фокус- группы исследование, пытаясь выявить, какие материалы, предостав­ляемые сторонними источниками, хотели бы видеть в своей программе учи­теля средней школы. Один из экспертов утверждает, что основным преиму­ществом фокус- групп является открытое, свободное и подробное обсуждение заданной темы, которое возможно даже между людьми, ранее не знакомыми друг с другом.19 Такое обсуждение можно спланировать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней, воспользовавшись полу­ченными результатами при планировании соответствующих программ.

Однако даже в том случае, когда члены фокус- группы тщательно подобра­ны, как и в случае информации, получаемой в ходе личных контактов, ре­зультаты анализа обсуждения невозможно обобщить и перенести на более ши­рокий круг людей (например, на общественную группу). Поскольку фокус- группа, как правило, невелика, подбор ее участников нельзя считать действи­тельно случайным, а контекст обсуждения в такой группе имеет несколько искусственный характер, то полученные результаты не являются репрезента­тивными — в научном смысле — по отношению к той общественной группе (или группам), из которой были выбраны участники фокус- группы. Как это часто бывает в случае других неформальных методов, фокус- группы обычно являются небольшими группами с неизвестной репрезентативностью.

Немалое влияние на предмет и ход обсуждения оказывают и модераторы. Участвуя в обсуждении, они "профильтровывают" все сказанное через свое собственное субъективное восприятие, по- своему интерпретируя весь матери­ал. Было бы совершенно неправильным предполагать, что результаты, полу­ченные на основе такого подхода, можно использовать вместо данных, полу­ченных на основе научно сформированных выборок. Важнейшими функция­ми являются выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов, а также предварительная проверка программных стратегий до начала их полномас­штабного тестирования в реальных условиях.