Сетевые источники
Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.п. Дальновидные специалисты в области паблик рилейшенз внимательно отслеживают мнения о своих организациях, высказываемые в Internet. Слухи, распространяемые в Internet, способны повлиять на ход переговоров руководителей организаций и профсоюзов, привлечь внимание законодательных органов, повысить или понизить курс акций, увеличить или уменьшить объемы сбыта продукции. Активные пользователи Internet могут достаточно легко нанести ущерб репутации организации, вызвать недоверие к торговой марке, подорвать с таким трудом заработанный престиж.
Джексон (Jackson) и Стоукис (Stoakes) говорят о "темной стороне Internet, способствующей распространению лжи и измышлений, которые могут нанести серьезный ущерб объекту дезинформации, если он не сумеет организовать ей достойный отпор". Они рекомендуют PR- специалистам с целью предотвращения "киберкризиса" внимательно отслеживать информацию, появляющуюся в Internet, поскольку "слухи, возникающие в Internet, впоследствии нередко проникают в печать и электронные СМИ еще до того, как обо всем этом станет известно самой жертве слухов".22 В этом случае особенно полезными могут оказаться две поисковые программы, позволяющие отслеживать появление в World Wide Web интересующей вас информации. Первая из них, DejaNews (www.deganew.com), просматривает все группы новостей Usenet с целью поиска сообщений, датированных не ранее 1995 г. Вторая, Alta Vista (www.altavista.com), ведет поиск, основываясь на фразах, связях, URL-ax и доменах.
Как и во всех рассмотренных нами ранее случаях, подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Internet, — они не позволяют получить профили общественного мнения. Однако самое важное, может быть, заключается в том, что отслеживание сетевых источников помогает PR- специалистам проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах.