Анализ содержания

 

Анализ содержания представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации.26 Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио- и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания. Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показыва­ют, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного со­общения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли все это было прочитано и оказало соответствующее влияние.

Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать не­сколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапа­зон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны для публикации.27 А редакционная страница вовсе не обязательно отражает общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, напри­мер, кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы: СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать.28

Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найсбит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального ин­формационного бюллетеня Trend Report, основанного на анализе содержания 206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 га­зет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правитель­ственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, про­гнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до того, как они станут очевидными для большинства наблюдателей.

Все чаще PR-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся от­слеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содер­жание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот анализ содержания средств массовой информации основан на более система­тическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, приме­няемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае явля­ются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюде­ние объективности при измерении и кодировании этого содержимого.

 

Опросы

 

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов.

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, отно­сится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов (поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая га­рантия анонимности, использование более стандартных формулировок, от­сутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респонден­там, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты.

Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у иссле­дователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как прави­ло, низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный спи­сок почтовой рассылки может действительно представлять собой произволь­но составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется равным 0,9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативно­сти в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и одно­родный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких основа­ний для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения ответов, равный 0,5, является вполне достаточным. Без ответа остается во­прос: какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет.

Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте, является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит за­полнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого рес­пондента анкету заполнит кто- нибудь другой, отсутствие гибкости в поста­новке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержа­нием используемых списков почтовой рассылки.

Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте), все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае сохраняются (а иногда даже усиливаются).

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недос­татком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономиче­ски эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95% семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random digit dialing - RDD) помог исследователям решить проблему формирования выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников. Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирова­ние выборки телефонных номеров дает лишь примерно два "рабочих" теле­фонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого отно­сительно низкого — и падающего — коэффициента "рабочих" телефонных но­меров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов, факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зон­ных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вы­зова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая час­тота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и удорожают стоимость проведения такого опроса.

Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., ис­следователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобства­ми, которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто от­казался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участво­вали в другом опросе.30

Личные интервью, проводимые "тет- а-тет", по- видимому, являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае лич­ного интервью, проводимого "тет- а-тет", личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интер­вьюеров является важным элементом этого подхода.

К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями, в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над по­следовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно преду­смотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциаль­ной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности для респондентов, затрудненность организации контактов с частью предста­вителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки ис­пользования этих подходов торговыми представителями различных фирм и прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навя­зать свой товар.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отсле­живание какого- либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться изучение определенной группы (так называемое "изучение панели"). В случае изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответ­ствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу иссле­дования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений ("повышение чувствительности", или "сенсибилизация").

Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, по­лучения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основан­ным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследова­ний требует определенной теоретической подготовки и практического опыта. Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают специалистам более точно описывать окружающую действительность. Ре­зультаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позво­ляющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффек­тивная практика и управление PR.

В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качествен­ной и количественной информации, необходимой для понимания и определе­ния различных проблемных ситуаций в PR. Несмотря на то что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия про­граммы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое "эталонное" описание служит основой для отслеживания и оценки эф­фективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу, не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение?

Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и за­вершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной состав­ляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функ­цией, но и управляемой функцией.

 

 

11        Этап 2. Планирование и

составление программы

действий

 

"Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без направления нет движения. Нет движения — нет влияния".

Джим Лукашевсий1

 

Цели. После изучения главы 11 вы должны уметь:_________________________

• определить понятия стратегическое мышление и стратегия, а также объяснить их применение в стратегическом управлении паблик рилейшенз

• охарактеризовать применение управления по задачам (МВО - management by objectives) к управлению и планированию паблик рилейшенз

• выделять главные стадии процесса планирования и составления программы

• перечислить и охарактеризовать основные подходы к идентификации общественно­сти

• обсудить характеристики программных задач и привести примеры

• описать и дать примеры трех главных категорий бедствий и кризисов, которые практики должны предвидеть и планировать

Как только, благодаря исследованию и анализу, определена проблема связей с об­щественностью или возможность ее появления, практики должны разработать стра­тегию для решения проблемы или по возможности извлечь из нее пользу. Принятие основных стратегических решений о том, что делать и в каком порядке в ответ на воз­никшую проблему или в ожидании ее появления — задача планирования и программи­рования. Эффективность тактики, используемой на следующей стадии процесса (стадии действия и передачи информации; см. главу 12), зависит от тщательного пла­нирования на этой второй стадии. Практики не уделяют достаточно времени для "шлифовки" этого процесса. Они осуществляют "псевдопланирование". Подобно ка­ракатице, пускающей чернильную струю в ответ на любое воздействие, неадекватное планирование приводит к шаблонным действиям, происхождение и мотивация которых теряются в истории. Такие программы, основанные на ответной реакции, не всегда уместны в данном контексте.

 

Стратегическое мышление

 

Стратегическое мышление включает в себя прогнозирование или установ­ление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способ­ствующих или препятствующих движению к цели и составление плана дос­тижения желательного состояния. Вот что сказал по этому поводу прези­дент Дуайт Д.Эйзенхауер (Dwigt D. Eisenhower), когда он командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны: "План — ничто. Планирование — все". Осуществляя планирование програм­мы действий сегодня, организация, по существу, работает на свое завтра. Урезание стадии стратегического планирования ведет к программам, кото­рые могут скорее усугубить проблему, чем разрешить ее, привести к напрас­ной трате денег или вызвать непонимание и путаницу.

Много сложных проблем, касающихся связей с общественностью, роди­лось при скоропалительном принятии решений. Например, продовольст­венная программа, одобренная Американской ассоциацией кардиологов, была вскоре отменена под сильным давлением Министерства сельского хо­зяйства США и других заинтересованных сторон. Еще одним примером не­удачного применения связей с общественностью является неблагополучная ситуация, вызванная продвижением на рынок развивающихся стран фир­мой Nestle формулы- заменителя молока для вскармливания младенцев. Компания, очевидно, не приняла во внимание, что заменитель необходимо разводить водой, небезопасной для здоровья младенцев. Примером иного анализа неадекватного планирования и программирования является подход Exxon к решению проблемы уборки нефтяного пятна от танкера Valdez в проливе Принца Уильяма у берегов Аляски. Один из журналистов описал реакцию Exxon в статье под названием: "Exxon Valdez: как потратить миллиарды и заработать плохую репутацию"3.

Во всех этих случаях создатели программ принимали стратегические ре­шения, основанные на анализе неподходящих ситуаций или без полного уче­та возможных непредвиденных последствий их программной тактики. По существу, программы представляют собой стратегическое вмешательство, от­ветственность за которое несут и разработчики и их организация.

 

Связи с общественностью как часть стратегического мышления

 

Определение стратегического захвата, сущности стратегического мышле­ния и управленческих ожиданий.

Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбирает на­правление действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей.4

Стратегия на корпоративном уровне устанавливает главную цель и направ­ление функционирования подразделений организации. Стратегия на бизнес-уровне устанавливает цели и направления для каждого подразделения или, в диверсифицированных (многономенклатурных) организациях, для каждого вида бизнеса. При плановом методе стратегия принимает форму методическо­го плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне. В эволюционном методе стратегия развивается во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на благоприятные возможности и опасно­сти в окружающей обстановке. Поскольку плановый метод является более предпочтительной моделью, эволюционный метод постепенно принимают как более удобный подход в условиях быстро изменяющихся организаций и окру­жения.0 По существу, планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами PR, становятся динамическим документом, отражающим от­крытый системный подход, обсуждаемый в главе 7.

Для установления эффективных связей с общественностью при стратеги­ческом планировании опираются на данные, полученные при исследовании. Вальтер Линденманн (Walter Lindenmann) первый вице- президент и дирек­тор по исследованиям в компании Kethum Public Relations в Нью-Йорке инспектировал практиков по вопросам проведения исследований как основы программного планирования. Около 75% всех инспектированных доложили, что они "эпизодически" или "часто" проводят исследования с конкретной целью планирования. Советники, по всей вероятности, используют исследо­вания на 89%, в то время как практики в некоммерческих организациях, очевидно, менее чем на 68% .б

В результате одного из исследований сделан вывод, что применение прак­тиками стратегического мышления и оценки программ коррелируют с изу­чением ими ряда общественных наук, компьютерных дисциплин и статисти­ки. Подходы к планированию "не вставая из- за стола" не коррелируют с изучением социальных дисциплин или изучением статистики. Чем больше практики занимаются разного рода исследованиями, тем более вероятно, что их привлекут к процессу принятия решений в качестве менеджеров.7 Как выразился один из практиков: "Если у вас нет информации для обсуждения за столом, вас за этот стол и не пригласят (на управленческие совещания)".

 

Управленческие ожидания

 

Во многих организациях высшая администрация ограничивает участие отдела PR при принятии решений. Один из руководителей крупной фирмы по связям с общественностью заявил: "Многие представители службы паблик рилейшенз преувеличивают свою роль в стратегическом планировании, но немногие действительно участвуют в нем в какой- либо значимой форме".8 Реакция на управленческие ожидания требует от практиков обдумывать сферу действия отдела по связям с общественностью путем анализа потреб­ностей и интересов отдельных подразделений. Короче говоря, линейные ме­неджеры надеются, что усилия службы по связям с общественностью помо­гут им решить организационные задачи или, по словам некоторых менедже­ров, "воздействовать на нижнее звено". Эд Блок (Ed Block), длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании AT&T по связям с общественностью, отметил качества, какими должен об­ладать сотрудник этой службы.

В этой роли мне нужен человек тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпы­вающим знанием бизнеса и "намертво" связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с "душой" бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или "стороже". Мне нужен сотруд­ник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах, а не тот, кто грубит мне по каждому пустяковому вопросу и противоречит моему видению работы. Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из- за того, что этот человек приближен ко мне, а из- за того, что его советы своевременны, содер­жательны и могут оказать помощь в работе".9

В информационный век сверхбыстрых компьютерных коммуникаций и онлайновых баз данных, время догадок и переигровки прошлого в качестве первоосновы планирования отошло в историю. В организации кто-то прини­мает стратегические решения, основанные на финансовых, правовых или технических соображениях или данных. Прогнозирование влияния таких решений на различные группы акционеров является обязанностью менедже­ра по связям с общественностью. Один из представителей администрации те­лефонной компании заявил: "Мы рассматриваем группу управления паблик рилейшенз для нашей корпорации как своего рода стража, предупреждаю­щего об опасности. Или говоря другими словами, лучше предотвратить, чем потом исправлять"10. При стратегическом планировании этот представитель доверяет анализу окружения и рекомендациям службы по связям с общест­венностью. СЕО (управляющий высшего ранга) и председатель компании AT&T Роберт Е. Аллен (Robert E. Allen) сделал похожее замечание: "Мне нужны сотрудники службы по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу."1

Результатом разумного перспективного планирования являются следую­щие показатели.

1. Объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей.

2. Содействие и участие управляющих.

3. Программа, которая носит скорее наступательный, а не оборонитель­ный характер.

4. Тщательное обсуждение выбора тем, тактики и согласованных действий.

Хотя важность планирования очевидна и общепризнанна, этому этапу уделяют недостаточно внимания по следующим причинам.

1. Нежелание работодателей и клиентов подключить практика к обсуж­дению при разработке решений и программ. Это нежелание часто по­рождено отсутствием доверия к PR- менеджеру или советнику.

2. Отсутствие ясных согласованных задач для выполнения PR- программы.

3. Нехватка времени из- за давления текущих проблем.

4. Разочарование и задержки, с которыми сталкиваются практики при уточнении и согласовании программы с другими отделами.

Несмотря на проблемы, на завершающем этапе анализа руководство наде­ется, что отдел паблик рилейшенз поможет справиться с возникающими проблемами и усилит конкурентоспособность организации (обычно в форме маркетинговой поддержки) и, что наиболее важно, защитит главные активы организации — ее доброе имя и репутацию. "Здания ветшают, срок действия патентов истекает, но при правильном управлении имя и репутация фирмы постоянно возрастают в цене".12

Часто благополучие нижнего звена зависит от жизнеспособности репу­тации фирмы. Доля организации на рынке, ее способность привлекать и удерживать ценных работников, ее привлекательность для потенциальных инвесторов и акционеров, ее автономность и свобода для выполнения своей роли и даже стоимость ее основных фондов - на все это оказывает влия­ние репутация фирмы. Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшенз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами.

Советник Дэвис Янг (Devis Young) считает, что не существует быстрого и легкого пути создания репутации организации.

"Если вы хотите, чтобы люди высоко ценили вашу организацию, то должен существовать приоритет, в соответствии с которым вы распределяете ваши время и деньги, планируете и составляете бюджет, приоритет, который вы применили бы к любому аспекту вашего бизне­са... На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение... Репу­тация — бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять."13

 

Стратегический менеджмент

 

Стратегический менеджмент представляет собой открытый системный подход к паблик рилейшенз. Один из советников определил стратегический менеджмент как "процесс, позволяющий любой организации - компании, ассоциации, некоммерческому или государственному учреждению, - опре­делить свои долгосрочные благоприятные возможности развития и предпола­гаемые опасности, мобилизовать свои активы и направить их на успешное выполнение намеченной стратегии".14

Стратегическое планирование в паблик рилейшенз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию клю­чевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии. Необходима тесная связь ме­жду глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегией. Ключевой момент состоит в том, что стратегии выбирают для достижения конкретного резуль­тата (установленного в цели или задаче). С другой стороны, если вас не ин­тересует конкретный результат — вам подойдет любой путь.

Разработка стратегических программных планов по связям с обществен­ностью предполагает работу с другими менеджерами. Хотя каждая програм­ма предусматривает конкретные уникальные элементы, подход в целом не отличается от плана к плану. Процессы планирования и создания програм­мы действий обычно включают следующие стадии.

1. Определение ролей и задач, а также характера и масштаба предстоя­щей работы.

2. Определение областей ключевых результатов и объектов инвестирова­ния (куда расходовать время, энергию, талант).

3. Установление и конкретизация показателей эффективности. Определе­ние количественных (измеряемых) показателей, по которым можно бу­дет судить о результатах.

4. Выбор и постановка задач. Определение результатов, которых необхо­димо достичь.

5. Подготовка планов действия. Определение путей достижения конкрет­ных целей.

A. Составление программы. Установление последовательности дейст­вий, необходимых для достижения цели.

B. Составление графика. Установление времени выполнения задач и стадий.

C. Финансирование. Определение бюджета и выбор источников финан­сирования.

D. Отчетность. Определение органа контроля за выполнением задач и стадий.

E. Рассмотрение и согласование. Рассмотрение и, при необходимо­сти, изменение экспериментального плана перед передачей его на исполнение.

6. Контроль. Обеспечение эффективного выполнения задач.

7. Коммуникации. Определение организационных связей, необходимых для уточнения и реализации предыдущих шести стадий.

8. Выполнение. Обеспечение согласованности всего ключевого подхода, определение лиц, которых необходимо привлечь, и шагов, которые не­обходимо предпринять в первую очередь. 5

 

Формулирование задач

 

Четырехэтапный процесс установления связей с общественностью, опи­санный в главах 10-13, основан на предположении, что организация четко определила свои общие цели и задачи и что паблик рилейшенз являются ча­стью плана, с помощью которого достигаются эти цели.

Большинство организаций имеет документальное (письменное) изложе­ние целей и задач, как перспективных, так и ближайших. Целью такого изложения является краткое определение смысла существования компа­нии, например компания Merk Pharmaceutical изложила это следующим образом: "Мы - это бизнес, связанный с охраной здоровья и улучшением качества жизни". В изложение задач обычно входят обязательства в отно­шении гражданских обязанностей и социальной ответственности. Они час­то отражают отношение организации к своим служащим, клиентам, сосе­дям и инвесторам. В этом документе организация излагает свою позицию в отношении государственного регулирования или вопросов окружающей среды, поясняет, каким образом она оценивает свое собственное развитие и т.д. Короче говоря, это идеалистические и вдохновляющие формулировки (лозунги), созданные для объяснения целей и направления работы органи­зации (см. пример 11.1)

Однако формулирование задач без исполнительности и помощи управ­ляющих выливается в результате в простые косметические дополнения к брошюрам, отчетам и выступлениям.

Задача заключается в донесении смысла целей, ценностей и норм поведе­ния до всех служащих организации. Каждая организация должна опреде­лить свою собственную уникальную цель, приводя в соответствие стратегию и ценности и создавая свою культуру.16

Независимо от того, являются ли эти документы конфиденциальными с точки зрения конкуренции и безопасности или открытыми заявлениями це­лей, норм поведения и т.д., служба PR имеет к ним доступ. В организациях, где такие формулировки не зафиксированы документально, топ- менеджеру по связям с общественностью необходимо предложить сделать это.

Формулирование целей, задач, ценностей и социальной ответственности организации преследует две важные цели. Во-первых, оно обязывает орга­низацию к подотчетности, что означает открытость или обратную связь. Во- вторых, выражение своей позиции создает основу, благодаря которой служба паблик рилейшенз может разрабатывать свои цели и задачи, стро­ить бюджет, проявлять свои таланты, разрабатывать программы и опреде­лять их влияние.

Определение должностных обязанностей для отдела паблик рилейшенз строится на задачах организации. Обычно целью отдела по связям с общест­венностью является содействие организации в достижении ее целей. Для этого необходимо решение следующих задач.

1. Сбор и анализ информации, которая касается постоянно изменяющей­ся осведомленности, точек зрения и поведения ключевых обществен­ных групп и групп акционеров.

2. Подача информации как центральный источник информации об орга­низации и как официальный канал связи между организацией и обще­ственностью.

3. Передача важной информации, мнений и разъяснений для поддержа­ния осведомленности общественности о политике и действиях органи­зации.

4. Координация деятельности, влияющей на взаимоотношения организа­ции с ключевыми общественными группами и другими акционерами.

В пределах, в которых эти действия и задачи организации связаны с из­меримыми целями и задачами, связи с общественностью являются частью менеджмента. Для достижения организационной завершенности (зрелости), такое функционирование PR должно стать основным и быть оформлено в виде четкого устава или задания.

 

Управление по задачам

 

Поскольку администраторы становятся все изощреннее при установлении связей с общественностью, они стали более требовательными. Большинство организаций действует на основе управления по задачам (МВО) или, говоря другими словами, на основе управления по задачам и результатам (MOR). МВО систематически применяет эффективные методы управления в руково­дстве организацией. МВО конкретизирует цели, устанавливая тем самым критерии для выбора стратегии, мониторинга выполнения и развития, оцен­ки эффективности программы.

В настоящее время МВО действует на двух уровнях результатов: на уров­не целей и на уровне задач. Цели представляют собой итоговый документ, где подробно изложены общие результаты программы. Программа содержит различные виды деятельности организации и стратегии их выполнения. Це­ли определяют согласованные действия, которые предстоит выполнить, и сроки их выполнения.

Цели устанавливают, что будет достигнуто при реализации задач, наме­ченных для каждой общественной группы.

В задачах представлены специальные знания, мнения и модели поведе­ния, которых необходимо достичь в каждой целевой группе общественности (что часто называют "ключевыми результатами"). Для оценки результатов используют измеримые показатели, которых необходимо достичь к опреде­ленной дате. На практике постановка задач реализует следующие цели.

1. Определение акцента и направления стратегии и тактики по выполне­нию программы.

2. Обеспечение руководства и мотивации для людей, выполняющих про­грамму.

3. Определение критериев для успешного мониторинга и понесенных за­трат.

 

Пример 11. 1. Декларация миссии организацииWеуегhaeuser Company. (Tacoma, Washington)

Наш девиз. Лучшая компания лесоматериалов в мире.

Наша стратегия. Пути достижения нашей цели: утверждение Вейерхаузерского стиля вы­сокого качества в бизнесе. Неустанное стремление к полному удовлетворению нужд по­требителя. Лидирование отрасли в управлении лесным хозяйством и в качестве обработ­ки изделий. Создание высоких доходов для наших акционеров.

Наши приоритеты. Потребители: мы прислушиваемся к нашим клиентам и улучшаем на­ши изделия и услуги в соответствии с их настоящими и будущими потребностями. Пер­сонал: наш успех зависит от высококвалифицированного персонала, работающего в безопасных для здоровья условиях труда, где ценится разносторонность, совершенство­вание и согласованность.

Отчетность: мы надеемся на отличное исполнение и несем полную ответственность за наши действия и результаты. Наше руководство ставит ясные цели и задачи, оно под­держивает нас и стремится к обратной связи. Гражданская позиция: мы поддерживаем слои населения, среди которых работаем, придерживаемся высоких этических принципов и несем ответственность перед окружающими, устанавливаем широкие связи с общест­венностью. Финансовая ответственность: Мы разумно и эффективно используем предос­тавленные нам ресурсы. Нью-йоркская фондовая биржа

Декларация миссии. Содействие процессу увеличения капитала и управления активами путем создания высокорентабельного саморегулируемого рынка наивысшего качества для торговли финансовыми средствами; создание условий для доверия и понимания процесса торговли. Биржа должна служить форумом для обсуждения национальных и международных политических проблем. Johnson & Johnson

Наше кредо. Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется наши­ми товарами и услугами. Идя навстречу их потребностям, мы должны обеспечивать высокое качество. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат для поддер­жания приемлемых цен. Заказы клиентов необходимо выполнять быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность на получение справедливой прибыли. Мы несем ответственность перед нашими служащими, перед всеми, кто ра­ботает с нами. В каждом следует видеть личность. Мы должны уважать их достоинство и признавать их заслуги, компенсация за труд должна быть справедливой и адекват­ной. Работа должна быть хорошо организована и безопасна, выполняться в надлежа­щих санитарных условиях и, служащие должны ощущать безопасность при выполнении работы. Нам следует внимательно относиться к нашим служащим и помогать им в ре­шении семейных проблем. Служащие имеют право подавать предложения или жалобы. Квалифицированные служащие должны иметь равные возможности для работы, со­вершенствования и продвижения по службе. Мы создадим компетентное управление, а их действия должны быть справедливыми и этическими.

Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать разумные начинания и благотво­рительность и достойно нести бремя нашей доли налогов. Мы должны поощрять законы, направленные на улучшение здоровья и образования. Мы должны поддерживать в над­лежащем состоянии нашу собственность, защищать окружающую среду и природные бо­гатства. И наконец, ответственность перед нашими акционерами. Бизнес должен прино­сить прибыль. Необходимо экспериментировать с новыми идеями, продолжать исследо­вания, разрабатывать новые программы и платить за ошибки. Следует приобретать новое оборудование и аппаратуру, запускать в производство новые продукты. На случай воз­никновения непредвиденных неблагоприятных ситуаций должны быть созданы резервы. Когда мы работаем по этим принципам, акционеры получают справедливый доход.

Использовано с любезного соглашения Компании Вейерхаузер, Нью Йоркской фондовой биржи и компании Johnson & Johnson.

 

Общие цели организации устанавливают критерии оценки результата для подразделений и осуществления индивидуальных целей, включая цели для отдела PR. Точно так же, как организация имеет письменный план управле­ния по задачам (МВО), отдел паблик рилейшенз должен иметь перспективный план МВО. Отдельный документ должен содержать руководящие (директивные) указания в пределах отдела. Если менеджеры или генеральные управляющие подлежат периодической проверке со стороны высшего должно­стного лица, то должны проверять и менеджера по PR. Если в функции ли­нейных отделов и другого персонала входит проведение ежегодных конферен­ций для личного состава, то это должно входить и в обязанности отдела по связям с общественностью. Однако более важно, чтобы служба паблик рилей­шенз работала в рамках общего плана по МВО, отчитывалась, как и другие службы, о своем вкладе в достижение целей и выполнение задач организации.

 

Стратегия и тактика

 

Термины "стратегия" и "тактика" часто путают. Заимствованный из воен­ного дела, термин "стратегия" подразумевает ключевые военные решения, как, например, что следует использовать - ракеты или бомбардировки с воздуха. Стратегия излагает общий план действий. В тактику же входят ре­шения, принимаемые в ходе "битвы". Тактика излагает решения, прини­маемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегиче­ского плана. По существу, тактика — это решения или действия, предпри­нимаемые для корректировки стратегии при изменении действительности или возникновении непредвиденных обстоятельств.

Однако в практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или генеральный план про­граммы, разработанной для достижения цели. Тактика относится к операци­онному уровню: текущим событиям, средствам, методам, используемым при претворении в жизнь стратегии. Например, программа Управления по мар­кетингу молочных продуктов штата Висконсин (WMMB, Wisconsin Milk Marketing Board) показывает различия между стратегией и тактикой при проведении референдума.

WMMB хотело получить поддержку производителей молочных продуктов в увеличении средств, направляемых на продвижение молочной продукции на региональном уровне и на уровне штата, с суммы в 5 центов до 10 центов с каждого центнера (100 л) произведенных молочных продуктов. Конгресс постановил, чтобы фермеры, занимающиеся производством молочных про­дуктов, отчисляли 15 центов с каждого центнера проданного ими молока для проведения исследований и поддержки продажи молочных продуктов. Со­гласно этому решению 5 центов поступает в Национальное управление по ис­следованиям и продвижению молочных продуктов, а 5 центов - в регио­нальные организации или учреждения штатов. Производители молочных продуктов сами принимают решение о том, какая организация получит ос­тавшиеся 5 центов, которые часто называют "средними" пятью центами. WMMB хотело, чтобы эти оставшиеся 5 центов производители штата Вис­консин направили в организацию штата.

Стратегия программы включала следующие элементы: укрепление убеж­дения у производителей молочных продуктов в необходимости строительства рынков для продажи молочных продуктов в штате Висконсин; демонстрацию успехов WMMB в маркетинге, исследованиях и образовании; и получе­ние одобрения влиятельной третьей стороны для убеждения целевых групп производителей. Тактика включала в себя выпуск рекламных проспектов, информационные собрания, телефонную службу информации 800, ежегод­ный отчет и участие в Днях достижений производителей сельскохозяйствен­ной продукции (Farm Progress Days) и Международной выставке молочных продуктов (World Dairy Expo). Около 93% производителей, участвующих в голосовании в ходе референдума, проголосовали за направление оставшихся 5 центов WMMB.

 

Основание для планирования

 

Подготовка плана не гарантирует успеха, но значительно увеличивает ве­роятность его достижения. Однако стратегическое планирование не везде признано как часть PR- практики. Оправдания практиков относительно от­сутствия планирования очень похожи на оправдания, которые приводят дру­гие менеджеры.

1. "У нас не хватает времени". Практики, чувствующие, что они перегру­жены работой, обычно приводят такое оправдание. Конечно, они упус­кают из виду то, что менеджеры, имеющие такой план, обычно лучше используют свое рабочее время и таким образом превращают планирова­ние использования рабочего времени в своего рода инвестицию.

2. "Для чего нужен план, когда все так быстро изменяется?" Планы изме­няются в свете меняющихся обстоятельств, они "не высечены на камне". Однако наличие плана обеспечивает базис, на основе которого можно модифицировать курс, осознавая, что в стратегии имеют место измене­ния. По существу, чем более турбулентной является внешняя среда, тем больше необходимости в составлении схемы изменяющегося курса для достижения желаемого результата — т.е. в составлении плана.

3. "Нам платят за результаты, а не за планирование". Сотрудники службы паблик рилейшенз стремятся к активным действиям, а не к стратегиче­скому планированию. При выполнении программ деньги, потраченные на исследования и планирование, часто рассматривают как бесполезно потраченные средства. Такой подход обычно приводит к подсчету затрат, а не результатов. В действительности же PR- специалистам платят за ре­зультаты, которые стали возможны благодаря плану.

4. "Мы делаем все хорошо и без плана". Краткосрочный успех при измене­нии обстоятельств может привести к неудаче. Например, легко увидеть, как травма футбольной звезды может коренным образом изменить весь футбольный сезон. А вот пример из мира бизнеса: когда основатель и главный администратор новой быстро развивающейся компьютерной компании погиб в автомобильной катастрофе, то в тот же день на фондо­вой бирже акции компании упали в цене. Продажа акций была приоста­новлена до назначения нового управляющего. Через несколько недель акции компании опять предлагались на бирже, но по значительно низ­шей цене. Вскоре после этого компания Eagle Computer вынуждена была уйти из этого бизнеса. Планирование включает в себя разработку страте­гии для управления непредвиденными обстоятельствами, такими как промышленные аварии и другие эксплутационные кризисы; решения руководителей высшего звена, которые привлекают внимание масс- медиа и общественности; изменение состава управляющих и другого ключевого персонала; ответственность перед государственными учрежде­ниями, группами потребителей, профсоюзами.17

Планирование осуществляют с целью ликвидации последствий события или для предотвращения какого- либо события, с целью извлечения уроков из ситуации или ее исправления. На практике отдел паблик рилейшенз за­частую больше занят созданием соответствующей точки зрения относительно происшедшего события, чем предотвращением этого нежелательного события или извлечением преимуществ из сложившейся ситуации. Однако существу­ет много ситуаций и обстоятельств, когда от службы по связям с обществен­ностью требуется принятие мер по исправлению ситуации, так как превен­тивные мероприятия не были проведены.

Связи с общественностью предусматривают перспективное планирование и составления программ во многих областях, например в сфере государст­венной политики и социальной сфере, но часто планирование вызвано кри­зисами. Превентивные мероприятия паблик рилейшенз чаще всего связаны с перспективным планированием. Действия по исправлению ситуации служ­бой по связям с общественностью, как правило, непродолжительны и, для планирования отводится мало времени. Часто возникает срочная необходи­мость нейтрализовать негативную ситуацию или использовать благоприят­ную. Последнее лучше всего удается тогда, когда благоприятную ситуацию используют в рамках перспективного плана, в котором предусмотрены стра­тегические меры для таких непредвиденных ситуаций.

 

Написание программы

 

Написание программы является сложной задачей. Когда программа тесно связана с целями организации, работодатель уверен, что сотрудник службы по связям с общественностью понимает намерения руководства и что он является частью управленческой команды. Вот как передал позицию главный админи­стратор Джим Лукашевски (Jim Lukaszewski): "Пожалуйста, избавьте меня от корпоративного стратега- любителя, человека, который не имеет понятия о ра­боте корпорации, о моих целях или необходимости критической стратегии; но который "лает" на меня каждый день и называет это стратегией".18

Задачу написания общей программы или плана редко ставят перед новым сотрудником организации. Однако важно, чтобы все сотрудники знали, как разрабатывать планы и презентации. Наблюдая, как все разделы плана сво­дятся вместе, сотрудники будут лучше выполнять свою собственную часть работы при реализации программ. Планы и программы обычно вызывают энтузиазм. Они помогают получить одобрение работодателей и клиентов. Но чрезмерный энтузиазм несет в себе и серьезную опасность нереальных обе­щаний: "Эта программа коммуникаций между служащими имеет все необхо­димое для полного решения проблемы текучести кадров". Опасные слова. Неужели программа не достигнет своей цели при уменьшении текучести кадров "только" на 50%? Обычно такое уменьшение следует рассматривать как приемлемый результат, но если оценивать эту программу по вышеприве­денному нереальному заявлению, то результат будет неудовлетворительным.

 

План программы

 

План по связям с общественностью начинается с формулировки цели ор­ганизации. План исходит из специфической роли, задаваемой ему в форме миссии паблик рилейшенз. Он охватывает поиск каких- либо фактов, как это описано в главе 10. Обычно процесс изучения включает следующие аспекты ситуационного анализа.

1. Изучение истории вопроса. Без истории нет организации, нет проблем, нет возможностей. Первым шагом является изучение истории. Кто соз­дал новую организацию? С какой целью? Подошло ли время юбилея, или создания музея организации, или написания биографии создателя? Могут ли помочь связи с общественностью? Информация о прошлом также необходима, если действующее предприятие привлекает PR для решения неотложной проблемы. Каково происхождение вопроса? По­чему возникла необходимость в привлечении PR тем или иным спосо­бом? Проблемы паблик рилейшенз тоже имеют свою историю.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к ор­ганизации. Как сотрудники организации оценивают свои условия тру­да и само руководство? Как отражается на конкурентах присутствие и деятельность данной организации? Всегда ли есть понимание между организацией и частью составляющей ее общественности? Существует ли еле сдерживаемое негодование? От кого может зависеть организа­ция? Кого радуют неприятности или затруднения организации?

3. Глубокий взгляд внутрь. Каждая организация имеет свою индивиду­альность и свои характерные черты. Все это зависит от тех, кто кон­тролирует организацию с помощью права владения, управления, голо­сования, посредством членства или срока владения, а также каким- либо иным способом. Характерные черты организации можно выявить с помощью изучения сложившейся политики и определения того, на­сколько ее слова расходятся с делом. Индивидуальность организации выражается в стиле руководства: в какой степени централизован орган управления или он делегирует управленческие полномочия другим; что преобладает: открытость и искренность или секретность и подозри­тельность. Оформлена ли организация в современном стиле или пред­почитает традиционный дизайн, открыты или закрыты двери в испол­нительных офисах, насколько доступно руководство и формализовано общение (путем докладной записки, или случайно, или по телефону). PR- специалисту необходимо знать, чем живет организация, какие у нее убеждения, ценности и стандарты и может ли он их принять и че­стно им содействовать.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель организации реально дости­жимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Будет ли эта организация "на плаву" через десять лет? Будет ли она крупнее и усилит свои позиции, или будет медленно продвигаться к полному забвению? Что способствует, а что препятствует этому? Какие силы обусловливают успех организа­ции ил ее провал? Стоит ли затевать дело?

Выполнение этих этапов во многом зависит от использования передовой технологии и ресурсов. Например, онлайновые базы данных и ускоренные методы поиска информации позволяют практикам с честью выполнять тре­бования руководства при подборе данных как основы планирования. Эти данные используют для построения фундамента программы: формулирова­ния проблемы и ситуационного анализа (рассматриваемого в главе 10) и про­граммной цели. Окончательный план (или предложение) обычно включает десять компонентов, описанных в примере 11.2.

 

Пример 11.2. Процесс стратегического планирования по установлению связей с общественностью

 

Четыре стадии процесса	Стадии стратегического планирования и схема программы
А. Определение про­блемы (см. главу 10)	1. Проблема, интерес или возможность "Что нового происходит?"   2. Ситуационный анализ (внешний и внутренний) "Каковы действующие позитивные и негативные факторы?" "Кто вовлечен и/или чьи интересы затронуты?" "Каким образом они вовлечены и/или затронуты?"
В. Планирование и со­ставление программы (см. главу 11)	3. Цель программы "Какая ситуация является наилучшей?" 4. Целевые общественные группы "К каким внешним и внутренним общественным группам должна быть об­ращена программа, что является ее целью и чьи интересы она должна за­тронуть?" 5. Задачи "Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реали­зации программы?"
С. Предпринимаемые действия и коммуни­кации (см.главу 12)	6. Стратегии действия "Какие изменения необходимы для достижения результатов, установлен­ных программой?" 7. Стратегии коммуникаций "О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?" "Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту ин­формацию целевым группам общественности?" 8. Планы выполнения программы "Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики уста­новления связи с общественностью?" "Какова последовательность действий и ее схема?" "Каковы расходы на выполнение программы?"
D. Оценка программы (см. главу 13)	9. Планы оценки "Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами про­граммы?" 10.Обратная связь и уточнение программы "Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и исполь­зуются для внесения изменений в программу?"

 

Роль рабочей теории

 

План программы представляет чью-то рабочую теорию о том, что нужно делать для достижения желаемого результата. Например: "Если мы реализу­ем эти действия и коммуникации, то мы достигнем этих результатов в на­шей общественной группе, что приведет к выполнению программной цели". Теория также определяет выбор тактики. Чья- либо рабочая теория показы­вает, как создать конкретное событие, как написать рекламный буклет или пресс- релиз, и каким образом проводить коммуникационную функцию. Спо­соб претворения в жизнь каждого вида тактики, по существу, является представлением практиками пути, приводящего к желаемому результату. Поэтому, когда говорят, что программа — это "все теория", то это правда!

Роль теории очевидна, но она не всегда четко поясняет, что надо делать на каждом этапе планирования. Иначе говоря, как должны приниматься реше­ния? Например, теория управляет процессом составления программных целей и определением стратегии их достижения. Допустим, что целью программы по информированию наемных работников является уменьшение числа серьезно травмированных или погибших работников во время езды на автомобиле на работу и с работы, а также при вождении во время работы. Исследования ме­тодом ситуационного анализа показывают, что дорожные аварии составляют основную часть несчастных случаев со смертельным исходом и приносят поте­ри американским работодателям почти в 55 млрд. долларов ежегодно. Феде­ральное министерство транспорта считает, что 2000 человек ежегодно погиба­ют при авариях, связанных с работой, что составляет приблизительно 40% всех смертельных случаев на рабочем месте. Обследование организаций пока­зывает, что большой процент работающих не пользуется ремнями безопасно­сти, причем как водители, так и пассажиры. Служащие по планированию ре­шили разработать программу, которая позволила бы увеличить число рабо­тающих, пользующихся ремнями безопасности. (Очевидно, они считают, что увеличение числа людей, полагающихся на ремни безопасности, приведет к снижению травм и случаев со смертельным исходом.)

Однако ситуационный анализ показывает также, что чаще всего получают травмы или гибнут в дорожно-транспортных происшествиях (ДТП) водители, имеющие дело с доставкой, и что ДТП чаще всего происходят в рабочее время. Служащие по планированию решили, что для наилучшего решения проблемы и достижения цели программа должна охватывать водителей по доставке и об­служивающий персонал автостоянок. Далее разработчики программы в общих чертах намечают план того, что должна извлечь из программы каждая из этих двух общественных групп, к каким выводам прийти и что сделать для дости­жения намеченной цели - увеличения количества людей, пользующихся ремнями безопасности. Это комплексная теоретическая модель того, что должно явиться результатом программы. Рабочая теория следует методу при­чинной последовательности "узнай — убедись — сделай", которого придержи­ваются при составлении большинства программ по налаживанию обществен­ных связей:

получение информации — изменение мнения — изменение поведения.

Рабочая теория становится конкретной, когда она заявлена в форме це­лей для двух целевых общественных групп. После письменного изложения задач составители программы обращаются к разработке стратегии и тактики, необходимых для достижения результатов, конкретизированных в про­грамме. Если во время реализации программы или после ее выполнения не удалось достичь ожидаемых (теоретических) результатов, тогда составите­ли программы должны принять решение: где изъян — в теории или в вы­полнении программы.

Истинно мудрый PR- специалист отслеживает условия, в которых выполня­ются теоретические причинно- следственные связи, а также когда предположе­ния о связи между выполнением программы и ее результатом не выполняют­ся. Например, действительно ли одобрение (индоссамент) третьей стороной, использованное на референдуме в Висконсине Управлением маркетинга мо­лочных продуктов фактически изменило число поданных голосов в пользу средних пяти центов? Если это так, то, может быть, данную стратегию можно распространить на другие программы. Если нет, то являются ли молочные производители уникальными и более стойкими к такому индоссаменту?

В итоге рабочая теория определяет каждое организационное решение, не­зависимо от того, сделаны ли предположения о наличии причинных связей. Практики непрерывно изобретают и проверяют свои теории. Те из них, кто сможет ликвидировать разрыв между теорией и практикой, вероятнее всего, достигнут управленческих успехов в XXI столетии.19

 

Определение целевых общественных групп

 

Прежде всего PR- специалисты определяют общественные группы; эти груп­пы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями про­граммы. Служащие по планированию должны превратить общественные груп­пы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необ­ходимых для выполнения программы. Конкретизация является трактовкой абстракции так, как будто она существует как нечто конкретное или реальное. "Широкие массы" представляют самую главную и наименее полезную конкре­тизацию всего; другой подобной вещи просто не существует. Располагая неог­раниченными ресурсами, практики могли бы избежать необходимости в кон­кретизации целевых субъектов. Успешные и реальные определения общест­венности неизбежно представляют собой некоторую степень конкретизации.

Обычный демографический и перекрестно- ситуационный подходы к опре­делению общественных групп, как правило, обеспечивают полезный мини­мум для разработки программной стратегии. Для планирования и выполне­ния программы простое перечисление общих категорий потенциальных об­щественных групп дает мало информации о том, как каждая категория связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Представители групп общественности, такие как работодатели, акционеры, потребители и т.д., каждая со своими характерными чертами, в соответствии с которыми знаток паблик рилейшенз Джеймс Грюниг (James Grunig) называет эти категории общественности "необщественными группами, скрытой общест­венностью, осознающей общественностью и активной общественностью".20 Необщественные группы — это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них. К скрытой общественности отно­сятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуа­ций. Осознающая общественность — это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложив­шейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Вышеописанная классификация общественных групп определяет эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответ­ственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, для которой планируется вмешательство службы паблик рилейшенз.

Например, предположим, что целью некоего университета является уве­личение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить сотрудники приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя обществен­ность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним балом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футболь­ных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивного академического зачета за летнюю практику, в этом случае объ­ектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные груп­пы. Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представ­лены разные люди, по- разному связанные с университетом, которые прини­мают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией. Для определения целевых общественных групп используют сле­дующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.

1. Географический — очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отли­чий, существующих в этих границах.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образова­ние. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мало ин­формативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматри­ваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический - психологические особенности и образ жизни (структурно- ситуационный подход) - широко используемый подход под названием VALS. Подход разделяет взрослых на основе их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей являет­ся полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристи­ками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему от­ношение к конкретной ситуации.

4. Скрытая власть - "за кулисами" политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, спо­собами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сле­да, оставленного действиями скрытой власти.

5. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из- за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь про­граммных целей и задач.

6. Подход с точки зрения репутации - определяет "осведомленность" или "влиятельность" на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют "лидерами мнения" или "авторитетами". Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой "скрытой власти" или груп­пой, определенной как "лидеры мнения" при установлении групп структурно- ситуационным методом.

7. Членство. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Напри­мер, членство в профессиональной ассоциации или "группе по интере­сам" сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдель­ном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей ор­ганизации контролируемые средства масс- медиа.

8. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в дан­ной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее ак­тивные общественные группы. Знание их индивидуальных особенно­стей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характе­ра участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные от­ветные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории на­селения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

 

Написание программных задач

 

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченной про­граммой цели. Фактические задачи выполняют следующие функции.

1. Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и тактики.

2. Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет вы­полнять программу.

3. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Однако часто программные задачи паблик рилейшенз определяют либо тактику, либо методы, а не конечные цели. Например, такие задачи, как "выпустить 12 ежемесячных номеров..." и "информировать общественность о...", описывают деятельность, а не результаты. Задачи должны намечать в общих чертах возможное влияние 12 номеров, т.е. результаты информиро­вания общественности.

Задачи также конкретизируют рабочую теорию, обычно в форме причинной последовательности "узнай - убедись - сделай". Программные задачи для каждой общественной группы конкретизируют желательные результаты, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения программной цели (см. пример 11.3). Иными словами, задачи должны быть более определенными и точными. Ниже приве­дены примеры программных задач для трех уровней результатов.

Эти примеры иллюстрируют элементы и образец полезных программных задач.

1. Начните с трех вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить" и "сохранить".

2. Укажите результат, которого необходимо достичь. Здесь также сущест­вует три возможные категории того, что должно сохраняться или изме­няться: в чем люди должны отдавать себе отчет, что знать, понимать (результаты осведомленности); в чем убеждены (результаты установок (к восприятию информации)) и что делать (результаты поведения). Каждая задача подробно определяет единственный конкретный результат.

3. Установите в измеряемых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. Задание количественных показа­телей обеспечит критерий (оценку) успешного и проверяемого резуль­тата. Несомненно, задаваемые показатели должны быть реалистичны­ми и соответствующими имеющимся ресурсам для выполнения про­граммы. Опыт и оценка плюс факты, взятые из исследования методом ситуационного анализа, создают базу для установления уровней наме­ченных результатов. Без исходных данных при установлении уровней результатов преобладает умение правильно разбираться в ситуации.

4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат. В рабочей теории при установлении даты придерживаются последовательности ожидаемых событий. Обычно результаты следуют один за другим, т.е. в определенном порядке. Каждый успешный ре­зультат логически вытекает из предшествующих. Установление даты обеспечивает четкое руководство для тех, кто разрабатывает стратегию и тактику вплоть до составления графика обращений к общественности и получения результатов.

Задачи оформляют в письменной форме, копии которой получают все ра­ботающие по данной программе. Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руково­дствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей про­граммы и ее отдельных элементов, задачи необходимо часто обсуждать. Это позволит персоналу всегда быть в курсе событий, происходящих в рамках работы программы. По мере изменения условий разработчики программы изменяют задачи, которые отражают изменения среды.

 

Пример 11.3. Образец программных целей и задач

Цель программы

Снизить число водителей, получивших серьезные травмы или погибших при вождении, с 5 до 2% в год в следующем финансовом году.

Задачи для водителей, занимающихся доставкой

1. Увеличить за 6 недель с начала действия программы с 8 до 90% число водителей, знающих, что в любом году четыре водителя компании по доставке получают серьез­ные травмы и один гибнет при выполнении служебных обязанностей.

2. Увеличить за два месяца с начала действия программы с 5 до 80%, число водителей, знающих о том, что 55% всех автомобильных аварий со смертельным исходом и 65% травм в автокатастрофах можно было бы предотвратить при использовании ремней безопасности.

3. Увеличить в течение двух месяцев с начала введения программы до 85% число води­телей, знающих что 95% всех городских работодателей, сотрудников полиции и води­телей аварийной службы всегда используют плечевые ограничители и ремни безо­пасности во время вождения автомобиля по городским улицам.

4. Сократить в течение трех месяцев с начала реализации программы с 67 до 25% число водителей, полагающих, что использование ремней безопасности во время вождения увеличит время доставки и время выполнения маршрутов.

5. Уменьшить к концу третьего месяца после начала программы с 70 до 35% число води­телей, согласных с утверждением, что их собственное безопасное вождение предот­вращает дорожные происшествия до такой степени, что ремни безопасности стано­вятся ненужными.

6. Увеличить число водителей, использующих ремни безопасности с текущих 51 до 70% в течение трех месяцев с начала работы программы, до 80% в течение 5 месяцев и до 90% к концу пятого года.

7. После того как уровень применения ремней безопасности достигнет 90%, поддержи­вать этот уровень среди всех постоянных и временных водителей.

8. Результат изменения осведомленности: к 1 июля увеличить с 13 до 27% число мест­ных домовладельцев, знающих, что пожары уничтожили 2500 домов в течение трех последних пожароопасных сезонов.

9. Результат изменения предрасположенности: повысить доверие владельцев собствен­ности к нашей способности провести безопасные полевые испытания на смежных участках, т.е. к 15 января увеличить средний уровень доверия с 2,7 до 3,5.

10.Результат изменения поведения: увеличить процент служащих, использующих ремни безопасности во время вождения на работе с 51 до 70% в течение 30 дней после на­чала осуществления программы.

 

Без задач программы "дрейфуют" в соответствии с капризами и желания­ми клиентов и работодателей, а также интуицией и предпочтениями прак­тиков. Люди, наделенные властью, выбирают стратегию и тактику програм­мы потому, что они нравятся им, а не потому, что они логически связаны с заданными результатами. Практики выбирают данную стратегию и тактику из- за привычки, комфорта, основанных на предыдущем опыте или из- за то­го, что так они работали последний раз. По существу, задачи предоставляют карту- схему пути от рабочей теории до желаемой цели.

 

Планирование для осуществления программы

 

Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на ка­ждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при плани­ровании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная поддержка. Предвидение и строгое следование плану в практике установле­ния связей с общественностью так же важны, как и в спорте.

 

Сценарий планирования

 

Написание сценария планирования - это искусство предвидения и уста­новления диапазона возможных будущих состояний. При планировании сце­нарий обеспечивает либо "продольные" либо "поперечные" (многоаспектные) конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в Rand Corporation в 50- е годы, первыми предложили "написание сценария" при изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Дан­ный процесс отличается от традиционного количественного прогнозирования тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число веро­ятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план в качестве основы для определения стратегии.21

При написании сценария используют скорее качественные, а не количест­венные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил, что в этом процессе важно "просто задуматься о проблеме" и заняться "догадками".22 Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше одного возможного состояния будущего и спланировать события, которые могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

Футуристы обычно считают, что количество используемых сценариев варьируется от 2 до 4, а идеальное число сценариев — три. И хотя названия сценариев могут быть различны, они представляют три состояния будущего: наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточ­ным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Од­нако некоторые опытные планировщики доказывают, что для того, чтобы избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством. Другие предлагают такие названия сценариев: "оптимистический, реальный (без сюрпризов) и пессимистический", но опять же не указывают степени ве­роятности каждого из возможных исходов. Эти планировщики отмечают, что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопреде­ленное будущее и поэтому не могут определить степень вероятности каждого сценария23. Катастрофические события, политические революции и другие драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической, экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях представлено возможное развитие событий. И наоборот, анализ непредусмот­рительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования опи­сывают прошлое, а не будущее.

Опасность назвать сценарий как "наиболее вероятный" или просто "вероятный" состоит в том, что создатели программ будут стремиться разра­ботать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неоп­ределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогно­зы, основанные на исторических данных, традиционные модели прогнозиро­вания и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих по планированию, которые должны быть готовы к непредвиденной ситуации. Однако нельзя сказать, что разумно отказаться от традиционных количест­венных методов.

 

Предвидение катастроф и кризисов

 

Поскольку PR- практики обычно не могут прогнозировать конкретные ка­тастрофы или кризисы, они должны предвидеть, что может иметь место ка­кая-то неопределенность. Этот характер "неопределенности" событий создает кризисную ситуацию: "Организационный кризис является маловероятным событием, которое, тем не менее, оказывает значительное влияние и угрожа­ет жизнеспособности организации. Он характеризуется неопределенностью причины, следствия и средств его разрешения, а также убежденностью в том, что должно быть срочно принято решение".24

Во- первых, практикам необходимо определить типы кризисов, так как реакция отчасти зависит от типа и продолжительности возможного сцена­рия. Ученые по управлению кризисами подвергли классификации восемь типов кризисов, вызванных либо управленческими ошибками, либо природ­ными силами: природные и технологические кризисы, конфронтация, не­доброжелательность, искажение управленческих ценностей, обман, плохое исполнение своих обязанностей управленцами (должностные преступле­ния), деловые и экономические кризисы.20 Некоторые для описания кризисов в шутку используют "банановый индекс": зеленый — новые аварийные слу­чаи и проблемные ситуации; желтый - текущие и зрелые; коричневый - старые и "заплесневелые". В серьезных попытках описать кризисы в качест­ве критической переменной используют время.

1. Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия) являются наибо­лее опасным видом кризисов. Они случаются так внезапно и неожидан­но, что остается немного времени или его нет вовсе для исследования и планирования. К ним можно отнести авиакатастрофы, отравление не­доброкачественными продуктами, смерть ведущего служащего, пожары, землетрясения, панику в результате взрыва бомбы и применение в офисе огнестрельного оружия бывшими служащими учреждения. Для подоб­ных ситуаций предусматрено достижение консенсуса среди высшего зве­на управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.

2. Развивающиеся кризисы. В этом случае остается больше времени для исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного периода времени. Приме­рами могут служить неудовлетворенность служащих и низкие мораль­ные качества, сексуальные домогательства на рабочем месте, значи­тельные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании. Здесь самым сложным являет­ся убедить топ- менеджера предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

3. Устойчивые кризисы. Это кризисы, которые продолжают существовать месяцами или даже годами, несмотря на героические усилия админи­страции. Толки или предположения, высказываемые в средствах масс- медиа и передающиеся устно, находятся вне контроля службы связей с общественностью. Ни большое количество опровержений, ни превен­тивные удары, вероятно, не могут остановить распространения слухов или "очистить базу данных" в печати, а это означает, что репортеры, работая над новой историей, могут повторить дезинформацию. В каче­стве примеров можно привести устойчивые слухи о том, что логотип компании Procter & Gamble содержит сатанинский символ, а также об­винения в неразборчивости связей, которые досаждали Президенту Биллу Клинтону в течение обоих его сроков пребывания на посту пре­зидента (кстати, этот абзац также является примером того, как такого рода слухи появляются все снова и снова).2

Практики, готовясь к худшему, прогнозируют и реагируют на требования топ- менеджера. Например, в страховом деле вереница потерь, вызванных ка­тастрофами • землетрясениями, пожарами, наводнениями, ураганами и торнадо, — а также политизация вопросов страхования помогла установить роль паблик рилейшенз в планировании и управлении. В страховом деле, где бедствия и кризисы являются частью бизнеса, высшие управляющие рас­сматривают связи с общественностью как необходимый элемент для поддер­жания государственной привилегии отрасли.27

Большинство организаций умеет справляться с действующими кризисами. Существует "незапланированное проявление", сопровождающее такие кризи­сы, которое, однако, может превратить их в события, угрожающие репута­ции, доверию и положению на рынке.28 Некоторые эксперты по управлению кризисами приписывают кажущийся повышенный интерес к управлению кризисами тому, что журнал Time назвал "ожурналиванием телевизионных новостей" (подача теленовостей в журнальном варианте или "обыгрывание" теленовостей в прессе) и жестокой конкуренцией за "горячие" истории, ока­зывающие сильное влияние на общественность".

Каждый в журналистской среде, по- видимому, согласится с тем, что хорошей историей при­нято считать признание прав потребителя, судебные ошибки, душещипательные россказни о людях, ставших жертвами плохих докторов, или нарушение законов равнодушными государ­ственными чиновниками. Как одночасовой драме, этим историям предоставляют лучшее время, журналы служат для передачи нравоучительных рассказов про стычки "черных и белых шляп" с американским репортером, выступающим в роли мстителя. Вместо шестизарядного пистолета оружием репортера является скрытая камера (для неизбежного публичного разо­блачения), микрофон и атака на вынужденных свидетелей, перед тем как они хлопнут дверью автомобиля. Все это относится к "горячей" журналистике.29

Общими ошибками при преодолении кризиса являются следующие.

1. Колебания, которые приводят к ощущению обществом неразберихи, бессердечия, некомпетентности или недостатка подготовки.

2. Создание туманной завесы, что ведет к ощущению обществом нечест­ности и равнодушия.

3. Возмездие, которое увеличивает напряженность и скорее усиливает эмоции, чем ослабляет их.

4. Уклончивость или неопределенность, которые создают наибольшие проблемы, так как ничем нельзя заменить истину.

5. Догматические разглагольствования, которые повышают уязвимость в силу высокомерного подхода, вместо того, чтобы реально справиться с рассматриваемой проблемой.

6. Конфронтация, которая создает видимость действия, держит всех в на­пряжении, вместо того, чтобы реально реагировать на проблему.

7. Судебный процесс, который создает еще большую видимость деятель­ности и может отвлекать от более разумных решений.

Ключом к прогнозированию и предотвращению кризисов является выяв­ление того, что может протекать в неверном направлении, что может оказы­вать влияние на людей или на окружение, что будет служить видимым при­знаком кризиса. Руководящие указания для службы паблик рилейшенз, за­нимающейся кризисами, включают следующие.

1. Идентифицируйте события, которые могут протекать в неверном русле и становятся чрезвычайно явными; определите уязвимые места в орга­низации.

2. Установите приоритеты уязвимости, которые являются наиболее сроч­ными и наиболее вероятными.

3. Спланируйте вопросы, ответы и резолюции для каждого потенциально­го сценария кризиса.

4. Сосредоточьтесь на двух наиболее важных задачах — что делать и что сказать — в первые критические часы кризисной ситуации.

5. Разработайте стратегию, чтобы сдерживать развитие кризиса и проти­водействовать ему, а не просто реагировать на него.

Необходимость наличия такого плана наглядно показал пожар на тогда еще новом роскошном пассажирском теплоходе (стоимостью в 200 млн долл.) Crystal Harmony. Капитан теплохода (приписанного к порту Лос- анджелеса) доложил по радиотелефону о том, что пожар во вспомогательном помещении, где находились двигатели, вывел теплоход из строя. Среди 920 пассажиров и 540 членов команды жертв или раненых не было, однако теп­лоход потерял управление. Директор по связям с общественностью Дарлин Папалини (Darlene Papalini) обратился к компании с 61- страничным "Руководством по кризисным коммуникациям". Оно включало пять типов сценариев на случай возникновения непредвиденных ситуаций, связанных: (1) с профессиональной деятельностью: забастовкой работников или задерж­кой рейса; (2) неблагоприятными финансовыми новостями или продажей компании; (3) непосредственно с кораблем: природные катастрофы, такие как ураган или аварии, например посадка корабля на мель; (4) со средой (внешними или внутренними факторами): угроза взрыва, пожара или затоп­ления; (5) международными внешними факторами: нападение террористов и т.п. Каждый член исполнительного комитета группы управления кризисной ситуацией имел копию этого руководства как дома, так и в офисе.

Кризис был успешно преодолен с помощью пассажиров, средств масс- медиа, портовых агентов, служащих, продавцов и поставщиков отчасти потому, что такой вид кризиса был спрогнозирован и план сценария существовал как до­кумент. Вот как прокомментировал это Д. Папалини: "Нам конечно, не хоте­лось бы снова пройти через это, но больше всего мы были довольны тем, что люди приняли план и четко ему следовали, т.е. он сработал". 2

Удачное руководство по преодолению данной и других кризисных ситуа­ций, как часть системного процесса планирования управления кризисом, тре­бует умения предвидеть возможные экстраординарные события и уязвимые места, мастерства в планировании стратегии реагирования на возможные сце­нарии развития таких критических ситуаций, установления ранних стадий кризиса и способности к немедленным ответным действиям (см. пример 11.4.).

 

Пример 11.4.Контрольный лист для кризисной коммуникации

Выполните следующее

• Обнародуйте подготовленный план по преодолению кризиса, созовите комитет по управлению кризисными ситуациями, пригласите для анализа и объяснения кризисной ситуации экспертов и откройте линии коммуникации.

• Известите высшее руководство и сошлитесь на план по кризисным ситуациям. Пред­ставьте им прогноз последствий при подготовке ответов на запросы служащих, госу­дарственных учреждений и масс- медиа.

• Направьте все запросы к пресс- секретарю, заранее выбранному и обученному в рамках подготовки планирования кризисной ситуации. Доведите до сведения дежурных, операто­ров, секретарей и других лиц, что им следует направлять все запросы назначенному пресс- секретарю без включения своих версий или выражения своих мнений.

• Создайте информационный центр для масс- медиа и начните как можно быстрее снаб­жать его информацией. Обеспечьте центр информационными пакетами, телефонами, факсами, компьютерами и принтерами и выберите место для телевизионных интервью подальше от места происшествия.

• Будьте откровенны и рассказывайте все без утайки. Если вы этого не сделаете, кто-то сделает это за вас и вы потеряете контроль, так как журналисты обратятся к другим ис­точникам информации и экспертам с целью заполнить пробелы в информации.

• Покажите отношение организации к случившемуся и к людям, оказавшимся в данной ситуации. В то же время объясните, что организация делает и сделает все от нее зави­сящее для решения проблемы.

• Обеспечьте круглосуточную связь до тех пор, пока наблюдается интерес к происшед­шему событию со стороны масс- медиа.

• После преодоления кризиса снова соберите команду по управлению кризисными си­туациями, чтобы подвести итоги случившемуся, оценить эффективность плана и внести в него необходимые коррективы.

Воздержитесь от следующего

• Не высказывайте общественности предположений о том, в чем вы не совсем уверены. И не реагируйте на провокационные вопросы репортеров.

• Не преуменьшайте проблему и не старайтесь приукрасить серьезность ситуации. Дос­таточно быстро пресса обнаружит правду.

• Не допускайте утечки информации. Каждый новый обнародованный факт может дать начало новой версии.

• Не сообщайте информации о людях, если она касается их личной жизни или если в ней содержится какое- либо обвинение кого-то.

• Избегайте фразы — "комментарии излишни" и не делайте комментариев, не подлежа­щих оглашению в печати. Если вы не можете сообщить о чем-то официально, обяза­тельно объясните почему и скажите репортерам, когда эта информация будет им пре­доставлена. Если вы просто не владеете информацией — так и скажите и заверьте ре­портеров, что вы предоставите ее, как только получите.

• Не выделяйте любимцев среди масс- медиа и репортеров. Уважайте репортерскую ра­боту, не преуменьшая важность сенсационной новости и не пресекая инициативы.

• Пытаясь поддержать организацию, дело, товары или услуги, не старайтесь извлечь выгоду из внимания и интереса масс- медиа. Не делайте того, что будет воспринято как саморек­лама, в то время как кризисная ситуация все еще находится в центре внимания.

Данный отрывок взят из статьи Клаудии Рейнхард (Claudia Reinhardt) "Советы: как управлять кризисной ситуацией" "Workshop: How to Handle a Crisis", Public Relations Journal 43, no. 11 (November 1987): 4344. Использовано с разрешения Public Relations Journal.

 

Создание информационного центра

 

Многие организации осознают опасность слухов и необходимость в обес­печении достоверной информацией. При возникновении кризиса вдруг ока­зывается, что некоторые, казалось бы, не очень важные аспекты деятельно­сти не учтены и им следует в спешном порядке уделить внимание. Неизбеж­но одним из слабых звеньев является доступность информации. "Реакция коленного рефлекса" обычно приводит к созданию на "скорую руку" центра по нейтрализации слухов, который действует только в период кризиса, а за­тем его активность угасает до следующего кризиса.

При составлении планов для информационного центра необходимо пом­нить о трех важных аспектах. Во- первых, о назначении центра - это по­мещение для передачи информации непосредственно от заинтересованного учреждения к группам его общественности. Это не является функцией пресс- бюро. Обременение пресс- бюро дополнительными обязанностями от­вечать на вопросы, исходящие от других групп общественности, снижает эффективность обеих служб. Работу пресс- бюро и информационного центра следует тщательно координировать, но функции той и другой службы по возможности следует разделить в зависимости от поставленных перед ними конкретных задач.

Во- вторых, центр должен состоять из двух частей. Центры по слухам поч­ти всегда являются исключительно телефонной организацией. Конечно, в таких центрах должна существовать служба ответов или информационный центр. Одна группа работает с общественностью, принимая вопросы и готовя на них ответы. Если у этой группы в настоящий момент нет информации, она обязательно должна пообещать предоставить ее в ближайшее время. Вторая группа является координирующим учреждением — местом контакта информационного центра и персонала данного учреждения с другими орга­низациями. Координирующее агентство обращается за информацией к слу­жащим учреждения, тщательно проверяет ее на самом высоком уровне ад­министрации, согласовывает с пресс-центром и передает в информационный центр. Следовательно, вся информация проходит через координирующее агентство, где она регистрируется. В дополнение к "сырой" информации для ответов на прямые и несложные вопросы используют фактический материал. Координирующему агентству необходимо иметь в своем составе квалифици­рованных специалистов, которые могли бы говорить о политике или вести философские дискуссии по текущим вопросам. Являясь основным источни­ком материалов для информационного центра, это агентство контролирует центр и передачу им информации определенной аудитории. Не будучи офи­циальным пресс- секретарем организации, координирующее агентство обеспе­чивает "одноголосую" реакцию на проблемы данного учреждения.

В-третьих, и это наиболее важно — любой такой центр должен вызывать у общественности доверие, заработанное задолго до кризисной ситуации; он должен быть признанным источником точной информации. Достичь этого только за период кризиса невозможно. Поток достоверной информации дол­жен быть создан в обычное время. Эта функция (быть источником достовер­ной информации) должна стать неотъемлемой частью центра и его постоян­ной основой в любое время, как в периоды кризисных ситуаций, так и в хо­де обычной повседневной работы. Она также должна в течение длительного периода стимулировать как внутреннюю, так и внешнюю среду пользоваться ее услугами с доверием. Это означает больше, чем создание репутации прав­дивости, это означает культуру общения.

По сути, все подразделения учреждения должны знать, что такая система существует, и ее необходимо поддерживать, чтобы информация, за которую они несут ответственность, была доступной. В то же время служащим любого уровня должно быть рекомендовано направлять все запросы в информацион­ный центр. Один из специалистов по управлению кризисными ситуациями сделал следующее предупреждение.

Информация или газетный материал, наносящие наибольший ущерб, поступают от лиц, кото­рые работают рядом с нами или на нас; из документов или отчетов, которые никогда не сле­довало бы составлять или делать; из примечаний, написанных вручную на полях безобидных документов; а также из ярких заявлений или фраз пресс- секретаря, который во время речи случайно проговорился о чем-то важном.33

Такой информационный центр, обычно функционирующий в течение дли­тельного времени, создает в рамках организации структуру для быстрого и эффективного движения информации. Если организация отладила работу такой системы в обычный период, то переход к работе в кризисных условиях будет безболезненным. Когда все части плана по управлению кризисной си­туацией работают нормально, то некоторые кризисные ситуации можно из­бежать или предотвратить, а над другими можно установить контроль, уменьшив тем самым причиненный ущерб. Однако, компания Pearson and Clair для достижения успеха признает необходимым следующее.

Эффективное управление кризисными ситуациями состоит в минимизации потенциального риска до того, как произойдет инициирующее событие. В качестве ответа на инициирующее событие эффективное управление кризисными ситуациями включает в себя импровизацию (организацию работы без предварительной подготовки) и взаимодействие ключевых общест­венных групп с целью восстановления индивидуального и коллективного осознания, обще­доступных понятий и ролей. Следуя за инициирующим событием, эффективное управление кризисными ситуациями влечет за собой индивидуальную и организационную корректировку основных обязанностей, а также поведенческих и эмоциональных реакций, направленных на восстановление и перестройку.34

Трудности, возникшие в ходе одной из кризисных си­туаций - пагубного слуха - проиллюстрированы на примере знаменитой компании Procter & Gamble. Ko"- пания столкнулась с диким слухом, что она находится в "союзе с сатаной" и якобы отдает часть своих денег на "церковь сатаны". Основанием для такого обвинения по­служил логотип компании, который был принят более ста лет назад и претерпел незначительные изменения и на котором был изображен человек в виде полумесяца на фоне звезд. Из- за распространения этого слуха компания вынуждена была обратиться к прессе, церкви и в суд с целью пресечения диких обвинений религиозных фана­тиков. Но в апреле 1985 г. компания Procter & Gamble вынуждена была отступить и объявить, что она убирает логотип со своих товаров. В 1991 г. компания впервые с 1930 г. изменила свой логотип, но впоследствии, еще в течение ряда лет не использовала его на своих товарах и в рекламе.

 

Составление бюджета

 

Составление бюджета службы связей с общественностью представляет со­бой еще одну достаточно сложную проблему. Доступной литературы по этому вопросу недостаточно. Немногие практики изучают бухгалтерское дело и финансы в рамках своего профессионального образования. Канадские прак­тики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготов­ки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки.35 Со­гласно другим исследованиям, практики паблик рилейшенз обычно исполь­зуют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн долл. и более.36

Несомненно, PR- практики и в других странах страдают от аналогичных пробелов в своей профессиональной подготовке. На профессиональных семи­нарах чаще дают советы следующего типа: "Всегда просите больше, чем вам требуется на самом деле". Конечно, просьбы преднамеренно "раздутого" бюджета не являются необычными в практике службы паблик рилейшенз, а представляют часть системы, которую, впрочем, не следует рекомендовать.

В отделах организации бюджеты обычно планируются на основе одного из четырех контрольных факторов. Первым из них является совокупный доход или фонды, вторым — "неизбежность конкуренции", третьим — общая зада­ча или цель, установленные для организации, и четвертым — прибыль, или превышение доходов над расходами.

Если основным фактором является совокупный доход или наличные фонды, как в маркетинге или в деятельности, связанной с увеличением фондов, для паблик рилейшенз обычно выделяют определенный процент. Процент зависит от общего текущего бюджета организации, от совокупных продаж, от степени увеличения фондов, а также от налогообложения. Когда критерием является неизбежность конкуренции, то при определении бюджета за основу либо при­нимают сумму, потраченную аналогичной или конкурирующей организацией, либо превосходящую эту сумму. Такой метод является очень рискованным. Составление бюджета на основе задачи или цели обычно предусматривает для PR долю финансирования, направленную на достижение желаемого конечного результата. Например, для увеличения фондов музею необходимо увеличить процент текущего финансирования, предназначенного для развития деятель­ности. И последний подход основан на излишках средств (финансирование по "остаточному" принципу). Здесь доля финансирования обычно представляет собой переменную величину, которая может колебаться в сторону увеличения или уменьшения от "точки, в которой мы остаемся при своих интересах", или при осуществлении некоммерческой деятельности — от "точки, в которой мы покрываем все расходы". Данный подход не только затрудняет планирование и комплектацию штатов, но и создает впечатление, что паблик рилейшенз являются чем-то, на что вы тратите деньги только в том случае, если они у вас остаются после покрытия расходов на предметы первой необходимости.

Бюджет редко составляет один человек. Каждого специалиста приглашают для оценки и уточнения переменных затрат, необходимых для выполнения плана по паблик рилейшенз в следующем бюджетном году. Переменные из­держки — это издержки, связанные с проектами и такими видами деятельно­сти организации, как печать, аренда оборудования для конкретных мероприя­тий, оплата авторских гонораров, фотографов, затраты на рекламу, командировки и приемы. Руководитель отдела или другой уполномоченный сотрудник добавляет подсчитанные переменные издержки к постоянным расходам под­разделения, таким как заработная плата и премии, накладные расходы за аренду помещений, телефон, за обслуживание, аренду оборудования, снабже­ние, подписку и контракты на обслуживание. Другой служащий более высо­кого ранга оценивает бюджеты тех подразделений, за которые он несет ответ­ственность. Он ведет переговоры и регулирует запросы по бюджетам, чтобы откорректировать общий бюджет, а затем либо одобрить бюджеты подразделе­ний, либо отправить на утверждение на более высокий уровень (рис. 11.1).

 

 

Рисунок 11.1. Процессы составления бюджета и планирования в PR

Использовано с разрешения Боба Дилейни (Bob Delaney), APR, S/RIS Consulting, Mississauga, Ontario.

В этой связи могут быть полезны следующие три директивы.

1. Следует обязательно знать стоимость того, что вы предлагаете приобрести. Если вы планируете использовать специальную отправку по почте, выяс­ните точные расходы на фотосъемку и художественную работу, печать и фальцевание, списки адресатов для рассылки рекламных буклетов, маркировку и сортировку, доставку газет и журналов, почтовые расходы и на все остальное, что необходимо для завершения работы. Не следует подсчи­тывать расходы приблизительно, так как вы должны будете работать и выполнять обещанное в пределах утвержденного бюджета. 2. Необходимо сообщать бюджет в тех цифрах, которые нужны для дос­тижения конкретных результатов. Фактические детали текущих пере­менных и постоянных затрат, использованные для разработки бюдже­та, могут быть неинтересны управляющему или клиенту. Менеджеры, утверждающие бюджет, обычно хотят знать, сколько будет стоить дос­тижение целей и задач. Они ожидают, что при составлении бюджета вы будете исходить из эффективности затрат.

3. Используйте возможности своего компьютера при составлении про­граммы действий. Разработайте основной шаблон электронной табли­цы, а также электронные таблицы для индивидуальных проектов. Наметив курс и соединив каждый проект с главной электронной таб­лицей, вы сможете заранее оценить требования по движению денеж­ной наличности и проконтролировать текущие расходы относительно ожидаемых издержек.

Слишком часто уже утвержденные бюджеты не используют как инстру­менты управления, а просто откладывают в сторону. Однако в комплексе с другими элементами планирования программ бюджеты обеспечивают руко­водство для планирования штатного расписания, для заключения контрак­та на обслуживание, контроля затрат по проектам и установления отчетно­сти. При оценке выполнения работы как отдельными служащими, так и всем подразделением, следует сверяться с бюджетом, сравнивая получен­ные и намеченные результаты.

Бюджеты часто играют важную роль при изменении и поддержании взаимоотношений между персоналом PR- отдела и их клиентами и высшим руководством. При окончательном анализе практики должны иметь реали­стичные бюджеты, использовать их для стимулирования персонала, часто пересматривать с клиентами и высшим руководством и должны уметь свя­зывать затраты с результатами.

 

Предварительное тестирование составляющих элементов программы

 

Когда стратегический план сформулирован, его следует испытать. Марке­тологи делали это много раз. Только недавно предварительное тестирование плана действия и коммуникаций стало привычным в повседневной практике службы паблик рилейшенз.

Для этой цели подходят многие качественные и количественные инстру­менты: интервью с ведущими специалистами, фокус- группы, контрольные ла­бораторные испытания и полевые испытания на экспериментальных группах общественности. Тщательное предварительное тестирование стратегии, такти­ки и элементов программы позволяет оценить их будущую работу, сравнить различные варианты с целью выбора наилучшего, а также обнаружить воз­можную неблагоприятную реакцию на непредвиденные нежелательные результаты.

Негативных эффектов при выполнении плана можно избежать с помощью проведения анализа реакций. Это означает использование выборочной ауди­тории для наблюдения за мгновенной реакцией людей на конкретное содер­жание сообщения. Так, например, Управление по обеспечению профессио­нальной безопасности и здоровья (Occupational Safety and Health Administration, OSHA) смогло избежать больших неприятностей благодаря тому, что провело предварительное тестирование своего 16- страничного бук­лета "Меры безопасности при работе с крупным рогатым скотом". Предвари­тельное тестирование позволило исключить из буклета несуразные предосте­режения типа: "Осторожно — не входите в навозные ямы!", "Если ваша ле­стница сломана, не пользуйтесь ею".

Предварительное тестирование сообщений также может способствовать лучшему восприятию информации аудиторией, для которой она предназна­чена. Символика, выбранная для документа службы паблик рилейшенз, мо­жет казаться совершенно ясной для его создателя, но быть неинтересной и непонятной читателю. Или символы могут быть неуместны, как, например, получилось, когда компания Caterpillar Tractor Company послала 10000 ка­лендарей в Саудовскую Аравию своему дилеру - компании Zahid Tractor). При проверке груза государственные чиновники обнаружили, что на кален­дарях изображена деревенская церковь в Исландии с двумя крестами. Рабо­чие закрасили изображение крестов на календарях черной краской, так как христианские символы запрещены в мусульманской стране. Эти черные пят­на на месте крестов превратились в 10000 напоминаний о необходимости предварительной проверки даже самых незначительных деталей программы.

Несколько лет назад в изолированной перуанской деревушке высоко в Андах была предпринята попытка осуществления экспериментальной обра­зовательной программы по охране здоровья. Как часть программы был под­готовлен фильм о заражении тифом через вшей, которые были изображены графически крупным планом. Фильм был показан жителям этой деревни. Стало очевидным, что данное сообщение не выдержало экзамен. Опрос жи­телей деревни, посмотревших фильм, показал, что хотя в домах жителей было много вшей, жителей не обеспокоил вид "вшей- великанов", показан­ный на экране. Для достижения желаемых результатов обращения и симво­лы должны быть уместными и понятными.

В программу следует вносить предупреждающую запись об обязательном проведении предварительного тестирования. Поток общественного мнения стремительно набирает скорость. Идея, которая хорошо сработала на этапе предварительного тестирования, может потерпеть фиаско при широком ис­пользовании из- за отставания во времени. Времена меняются, а с ними ме­няются и интересы людей, отношение к развлечениям и т.д. Новость о не­ожиданном событии может быстро внести изменения в климат общественно­го мнения (подавление одного события другим). При использовании результатов предварительного тестирования в качестве руководства для ком­муникационных программ практики должны быть полностью уверены в том, что условия программы аналогичны условиям предварительного тестирова­ния и что проблемы предварительного тестирования являются характерными для целевых общественных групп программы.

 

Продвижение плана

 

Исследования, анализ, прецеденты и опыт должны быть преобразованы в программные формы, доступные не только сотрудникам службы по связям с общественностью, но и клиентам. Одни не прислушиваются к общественному мнению. Другие финансово ориентированы или боятся общественного мнения, как огня. Для многих цели и задачи, напрямую не связанные с количеством продаж и получением прибыли, являются эфемерными. Чем более конкрет­ными являются установленные цели, тем более конкретными и эффективными должны быть планы по налаживанию связей с общественностью.

Продвижение предложений программы подвергает испытанию техниче­ское мастерство практика паблик рилейшенз. Это мастерство проявляется в качестве составления плана, умении убедительно говорить, мастерски ис­пользовать для презентации аудио- и видеоматериалы и грамотной подаче материалов на пресс- конференции. Но эффективная популяризация начина­ется с эффективного представления программы. После утверждения про­граммы на политическом уровне необходимо ознакомить сослуживцев с ее положениями. Иначе эти важные сотрудники могут оказаться неинформиро­ванными, подобно внешнему консультанту, которого не пригласили принять участие в планировании. В этом случае они не смогут выполнить свою часть работы. А после знакомства с программой они не окажутся в положении просящих поддержки у персонала, находящегося под их контролем.

Заслуживают упоминания некоторые общепризнанные принципы озна­комления сотрудников с программой. Сотрудникам необходимо объяснить основные проблемы с точки зрения возможного ущерба в случае, если эти проблемы оставить без внимания. Затем объяснить прямые корректирующие меры в отношении перспективных планов. При этом для подтверждения плана можно воспользоваться аналогичными примерами из практики, пре­цедентами и результатами обследований. Не стоит исходить из своего лично­го мнения, за исключением случаев, когда оно относится к конкретным све­дениям об аналогичных случаях. Необходимо соотнести программу с психо­логическим климатом, в котором функционирует организация и который, как надеются, будет и в будущем. Следует подчеркнуть, что действия возы­меют желаемый эффект на общественное мнение. Давайте объяснения крат­ко и по сути дела. Будьте решительны и уверены в правильности плана. Именно эти качества высоко ценит администрация.

Ориентацию персонала и его обучение лучше всего осуществлять во время неофициальных заседаний, на которых люди могут открыто высказывать свою точку зрения. Довольно часто организуют собрания, на которых прак­тики представляют программу и где затем она обсуждается. Всех участвую­щих в дискуссии следует обеспечить кратким резюме программы. Дискуссию можно оформить в виде протокола собрания, календарного плана, списка проектов или доклада. Для будущих взаимоотношений важно, чтобы про­грамма была согласована официально. Оформление программы в виде доку­мента сделает этапы планирования и программирования реальными и ося­заемыми для тех, на кого возложены обязанности по их выполнению.

 

 

 

12        Этап 3. PR- акция и

коммуникации

 

Слова — это только слова, и они имеют исключительно косметический эф­фект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей страте­гией.1

Гарольд Берсон (Harold Burson)

 

Цели. После изучения главы 12 вы должны уметь:_________________________

• различать компонент PR- акции и компонент коммуникаций в стратегии PR- программы

• разработать стратегию PR- акции, включив в нее в первую очередь внутреннюю на­стройку и адаптацию

• рассказать об основных трудностях, связанных (а) с подачей сообщения, (b) семан­тикой, (с) символами и (d) барьерами на пути информирования

• перечислить и вкратце охарактеризовать шесть критериев, традиционно применяе­мых редакторами новостей для определения информационной ценности сообщений

• обрисовать в общих чертах пять важнейших причин провалов информационных кампаний и три основных способа увеличения их шансов на успех

• охарактеризовать пять стадий принятия общественностью новшества в процессе распространения новых идей

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR- программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического плани­рования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, на­ступает этап PR- акции и осуществления коммуникаций.

 

PR- акция и осуществление коммуникаций

 

По мнению Гарольда Берсона (Harold Burson), роль PR значительно возрос­ла: теперь связи с общественностью помогают компании принимать решения не только относительно того, что сказать, но и относительно того, что делать. В период своего "детства", вплоть до 60-х годов отделы паблик рилейшенз по­просту создавали и распространяли информацию, содержание которой дикто­валось руководством. Отношение руководителя к выполняемой в организации роли паблик рилейшенз лучше всего выражалась фразой: "Как я сказал". В ответ на социальные изменения 60-х годов компании и их руководство стали больше считаться с такими факторами, как общественная безопасность и ох­рана труда, принцип равных возможностей и охрана окружающей среды. Прежде чем сказать что- либо, руководство стало спрашивать у отделов по свя­зям с общественностью: "Как надо сказать?". А начиная с 80-х PR поднялись на третью ступень: теперь руководитель не только советуется с PR по поводу передачи информации, но и прямо спрашивает: "Что мне делать?".2

Берсон приписывает изменение роли PR неизбежному и всевозрастающе­му вниманию общества к тому, что говорит и делает бизнес. Благодаря появ­лению новых глобальных коммуникаций общественность чрезвычайно быст­ро реагирует на все, что происходит в мире бизнеса. Благодаря современным коммуникациям разница между словом и делом практически уничтожена: сегодня можно сказать, что это почти одно и то же, потому что сведения о деятельности компании поступают с такой же скоростью, с какой распро­страняются ее заявления. Поэтому связи с общественностью нужны всем компаниям более чем когда- либо: во- первых, для того, чтобы решать, что делать, а во- вторых, чтобы определять, что и как сказать.3

 

Компонент PR- акции в стратегии

 

Есть старая пословица: суди не по словам, а по делам. Другими словами, дела говорят лучше слов. И, тем не менее, многие руководители и даже не­которые деятели паблик рилейшенз по- прежнему верят в миф о том, что со­ответствующая коммуникация сама по себе способна решить большинство проблем связей с общественностью. И все же основная масса проблем паблик рилейшенз возникает отнюдь не из- за чьих-то (даже неудачных) слов. Ис­ключением являются только те случаи, когда чье-то высказывание само по себе становится событием, например, когда некто власть предержащий или занимающий видную должность позволяет себе неполиткорректные выска­зывания, содержащие скрытые или прямые оскорбления сексуального, раси­стского или религиозного толка. Еще более серьезные последствия могут иметь подобные высказывания, если они исходят из информационных отде­лов официальных организаций и учреждений.

 

Адекватные и ответственные действия

 

Считается разумным, что если какое-то действие вызвало проблему, то для ее решения должно быть произведено другое действие. Другими слова­ми, для устранения первоначального источника проблемы должно быть про­ведено соответствующее нейтрализующее проблему действие. Вот пример применения такой нейтрализации. Один из американских университетов ис­пытывал трудности с привлечением студентов. В процессе расследования вы­яснилось, что причиной послужили чьи-то слова: "Не стоит поступать в уни­верситет штата, там первокурсникам невозможно получить хорошие курсы обучения". (Имеется в виду западная система образования, когда студенты сами выбирают дисциплины для изучения и записываются на выбранные курсы; на каждый курс обучения регистрируется определенное количество слушателей, следовательно, если в университете приоритет регистрации на курсы отдан старшекурсникам, студенты- первокурсники их получить не мо­гут. — Прим. перев.) Действительно, выяснилось, что первокурсники регист­рировались на курсах престижных предметов в последнюю очередь. Только после того, как университет изменил политику и отдал предпочтение перво­курсникам, количество студентов увеличилось.

Другой пример - "проблема диких лошадей". Бюро по управлению зем­лями (при Министерстве внутренних дел США) на постоянной основе осуще­ствляет разработанную МВД США программу по регулированию на Федеральных землях поголовья диких лошадей и диких ослов. После того как вступил в силу принятый в 1971 году закон о защите диких лошадей и ос­лов, табуны этих животных значительно увеличились в размерах и в поис­ках корма стали пастись на лугах, арендуемых фермерами. Бюро по управ­лению землями (БУЗ) отлавливало животных и передавало их фермерам на базе довольно успешно действовавшей программы "Принимать лошадь". По­скольку фермеры не всегда охотно принимали диких лошадей и ослов, хотя и получали "подъемные" на каждое животное в размере 125 долларов, ВУЗ увеличило эту сумму для тех фермеров, которые соглашались взять больше животных, чем было установлено условиями программы.

Однако активисты движения в защиту животных обвинили БУЗ в пособни­честве истребителям диких лошадей, "нашего национального достояния". "Пособничество" заключалось как раз в передаче животных фермерам. Защит­ники животных утверждали, что фермеры, получив "подъемные", продавали лошадей на бойни. БУЗ на официальном уровне решительно отвергло любые слухи о том, что негосударственные бойни уничтожают диких лошадей и ос­лов, используя их мясо для приготовления кормов для кошек и собак. Мало того, БУЗ высказалось в том смысле, что в то время как правительство сокра­щает расходы на программы помощи бедным, вряд ли целесообразно расходо­вать 7 миллионов долларов в год на содержание пойманных лошадей в коли­честве, превышающем запланированное. Но протесты возмущенных защитни­ков природы не стихали. Казалось, не существует такой стратегии информационного воздействия, которая могла бы помочь в решении этой про­блемы. Когда чиновники БУЗ поняли, что главным объектом протестов явля­ется выплата вознаграждения за "приемных" лошадей, они перестали выпла­чивать "подъемные". Более того, начиная с апреля 1988 фермеры стали полу­чать официальное подтверждение "принятия лошадей" только через год после факта принятия. В течение этого года животные оставались общественной соб­ственностью, хотя содержали и кормили их фермеры. Проблема была решена. В этом случае дела также оказались эффективнее слов.

Классическим случаем адекватной и ответственной реакции PR остаются действия компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации, связанной с препаратом тайленол (см. пример 1.3).

 

Координация PR- акции и коммуникаций

 

Случай с отравлением таблеток тайленола также показывает необходи­мость в координации PR- акции и коммуникаций. В конце 1982 года McNeil Consumer Products, дочерняя компания Johnson & Johnson, неожиданно оказалась в чрезвычайно неприятном положении: семь человек из чикагско­го района Вестсайд неожиданно умерли в результате применения капсул тайленола. В ходе проведенного властями расследования выяснилось, что все они погибли из- за отравления цианидом, который каким-то образом оказал­ся в капсулах тайленола. Новость мгновенно распространилась благодаря информационным агентствам и телевидению. Паника среди потребителей, работников больниц, врачей и фармацевтов приняла невиданные масштабы. Кризис требовал немедленных действий в сочетании с продуманной инфор­мационной стратегией. Компонент PR- акции компании Johnson & Johnson состоял из следующих пунктов.

1. С помощью средств массовой информации предупредить всех потребите­лей в США, чтобы они воздержались от применения тайленола до тех, пока не будут установлены истинные масштабы отравления препарата. (Сначала не было известно, что отравление произошло только в Чикаго.)

2. Прекратить производство тайленола и остановить его рекламу.

3. Установить тесный контакт с чикагской полицией, ФБР и Управлени­ем по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди­каментов.

4. Изъять из продажи все капсулы тайленола: 31 миллион упаковок по розничным ценам на сумму более 100 миллионов долларов.

5. Разработать новую герметичную упаковку, которая предотвратит ввод яда в капсулы, и приступить к ее производству.

6. Вернуть капсулы тайленола на рынок с помощью поэтапной маркетин­говой политики, постепенно убедив потребителей в безопасности товара.

 

Пример 12.1.Координация PR-акции и проведения коммуникаций

Мало найдется столь же сложных для корпоративного менеджмента решений, как реше­ние о переносе штаб- квартиры компании на новое место. Когда Southern Railway System и ее родительская компания, Norfolk Southern Corporation, приняла такое решение, оказа­лось, что оно повлияет сразу на несколько целевых аудиторий. Причины переноса штаб- квартиры на новое место и последствия этого шага следовало разъяснять как можно ско­рее и эффективнее.

Штаб- квартира компании Southern Railway System с момента ее основания (в 1894 году) все­гда находилась в Вашингтоне, округ Колумбия. Реальным центром системы Southern традици­онно считалась Атланта; однако штаб- квартира находилась в Вашингтоне, где постоянно рабо­тало все высшее руководство компании, а также около 700 чиновников, занимающих ключевые посты, плюс обслуживающий персонал.

В свое время три компании — Southern Railway, Norfolk и Western Railway — консолидиро­вались в совместную собственность новой корпорации Norfolk Southern. На начальной стадии существования новой корпорации компания-учредитель размещалась в Норфол­ке, штат Вирджиния; исполнительные органы и руководство производством компаний Northern и Western оставались в Роаноке, штат Вирджиния; исполнительные органы Southern находились в Вашингтоне, а ее управление производством — в Атланте. На определенной стадии реализации плана слияния руководство решило, что для дости­жения максимальной эффективности операций желательно объединить исполнительный и производственный органы Southern. Поскольку Атланта — это промышленный центр железнодорожной сети протяженностью в 10000 миль, проходящей по территории 13 штатов, логично было предположить, что именно этот город и будет выбран в качестве места для новой штаб- квартиры. Так оно и произошло; вскоре было принято решение за­крыть офис в Вашингтоне и перенести его вместе со служащими частично в Норфолк и частично — в Атланту.

Планировалось, что в Вашингтоне останется совсем немного служащих, а все остальные должны переехать. Значит, сотни работников и членов их семей столкнутся с проблемой переезда. Поэтому первоочередной задачей менеджмента стало заблаговременное уве­домление о переезде всех сотрудников в официальной форме, еще до того, как они смо­гут узнать эту новость из газет.

Как только решение о переезде было окончательно сформулировано, начальники отделов непосредственно в штаб- квартирах были приглашены на брифинг, где их официально уведомили о решении и настоятельно порекомендовали немедленно передать эту но­вость всем своим подчиненным. Каждый начальник отдела получил типовое письмо о переезде, подписанное президентом родительской компании, в качестве авторитетного подтверждения достоверности информации. В письме разъяснились причины переезда, сообщалось, что в Атланте для служащих будут выстроены новые офисы; кроме того, в письме говорилось о том, что всем работникам будет предоставлено достаточно време­ни, чтобы как следует спланировать переезд; в заключение служащих проинформирова­ли, что компания предлагает существенную финансовую поддержку в рамках специально разработанной программы помощи в переезде.

Было совершенно очевидно, что слух о переезде распространится чрезвычайно быст­ро, поэтому руководство приняло решение как можно скорее сообщить прессе эту важную новость одновременно в Вашингтоне и в Атланте. Руководство решило дейст­вовать с максимальной открытостью, не желая прибегать к практике полного замалчи­вания, которая связана с борьбой против утечки информации. Это было по- настоящему мудро, что и подтвердилось абсолютно благожелательным освещением этого события в прессе. Ни одного негативного отзыва не прозвучало ни в информационных сообще­ниях, ни в комментариях.

По мере того как известие о грядущем переезде распространялось средствами массовой информации и по другим каналам, корпорация продолжала действовать с той же откры­тостью. В ответ на многочисленные запросы отдел PR компании Southern рассказывал о традиционных связях компании с Атлантой и Вашингтоном, уточнял, кто из служащих бу­дет перебираться в Атланту и когда именно, а также давал ответы на вопросы, связанные с этой темой. Ответы на все вопросы давались быстро и максимально подробно. Еще одно свидетельство эффективности информационной поддержки переезда можно было наблюдать на крупной встрече ведущих деятелей правительства, транспортных от­раслей и бизнеса. Мэр Атланты официально приветствовал Southern словами "Добро по­жаловать, Southern!" и перед телекамерами и журналистами всей страны заявил прези­денту Southern, что Атланта сделает все от нее зависящее, чтобы сделать переезд штаб- квартиры компании максимально удобным и взаимовыгодным.

"Конечно, можно было переехать и не сказать никому ни слова, — заметил один из спе­циалистов по PR этой корпорации. — Но мы еще раз убедились, как уже неоднократно убеждались и раньше, что гораздо лучше сказать все сразу и напрямик, чем потом оп­равдываться".

 

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий (пример 12.1) в достижении следующих целей: (1) информирова­ние внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; (2) убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять дей­ствия компании; и, возможно, (3) разъяснение общественности, каким об­разом она может превратить свои намерения в действия. Компонент ком­муникации компании Johnson & Johnson можно кратко охарактеризовать следующим образом.

1. Целевая аудитория: потребители, фармацевты, руководство и служа­щие торговых предприятий, администрация и служащие больниц, вра­чи, представители Управления по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами, представители ФБР, газеты и журналы, специализирующиеся на медицинской тематике, все средства массовой информации в целом.

2. Стратегия сообщения: интенсивная деятельность по сбору фактическо­го материала о производстве капсул тайленола, попавших на чикаг­ский рынок. Тесное сотрудничество с Управлением по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами. Реакция на обраще­ния встревоженных потребителей: уверение их в твердом намерении компании раскрыть тайну отравления препарата и гарантировать безо­пасность всех медицинских препаратов компании.

3. Медиа- стратегия: полное, искреннее сотрудничество со средствами мас­совой информации с целью немедленного предоставления общественно­сти фактов по мере их поступления плюс пресс- конференция, с помо­щью спутниковой связи проведенная одновременно в 30 городах. Цен­трализованное распространение информации. Появление президента компании Johnson & Johnson в телевизионных программах, включая популярную передачу "60 минут".

 

PR- акция как ответное действие на процессы в открытых системах

 

PR- акция есть "социально ответственные действия, предпринимаемые от­делами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целями". Стратегия PR- акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения наце­лены на достижение целей PR- программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, корректирующая PR- акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Стратегия PR- акций разрабатывается на основании знаний о том, как стратегия, образ действия, акции и прочие аспекты деятельности организа­ции влияют на проблемы паблик рилейшенз. Как уже отмечалось в главе 11, в разделе о ситуационном анализе, полное понимание проблемной ситуации крайне важно для выстраивания стратегии PR- акций. Например, когда Бюро полицейско- патрульной службы Атланты, ABPS (Atlanta Bureau of Police Services), решило энергично взяться за проблему нехватки кадров для обес­печения общественной безопасности и защиты населения, то начало оно с изучения собственных программ подбора кадров и обучения. Прежде чем разрабатывать какие- либо внешние программы для дополнительного привле­чения кадров, ABPS изменила работу собственных внутренних программ по найму персонала. Во- первых, ABPS расширило географический регион поис­ка кадров; прежде он был ограничен только Атлантой и ее пригородами, а теперь поиск кадров стал осуществляться по всему штату Джорджия. Во- вторых, ABPS создало специальный офис для отбора кадров и укомплекто­вало его сотрудниками. В-третьих, ABPS установило в офисе компьютеры, благодаря чему значительно ускорилась обработка заявок. Эти внутренние изменения наряду с продуманной информационной кампанией позволили ABPS получить более 1800 кандидатов на работу в своих рядах и принять на работу дополнительно еще 80 служащих за один только год работы. Заме­тим, что предыдущие попытки, предпринимаемые даже в масштабах всего штаба, но не сопровождавшиеся изменениями в структуре и работе ABPS, не дали улучшения ситуации с нехваткой кадров.

Стратегия PR- акций нацелена на настройку и приспособление деятельно­сти внутри компании. Однако для реализации такой согласованности необ­ходимо, чтобы и высшее руководство, и исполнители понимали связи с об­щественностью как нечто большее, нежели паблисити или организация ком­муникаций с целью убеждения. Как было указано Гарольдом Берсоном, паблик рилейшенз в своей зрелой форме включают в себя определение соот­ветствия того, что было сделано, тому, что и как было сказано. Лучше всего эти слова можно проиллюстрировать на примере корпорации Sybron Chemical, Inc.

В Бирмингеме (штат Нью- джерси) шестьдесят человек, проживающих по соседству с заводом, который производит химические соединения для очист­ки воды, были эвакуированы вследствие утечки ядовитых химикатов. Меся­цем позже двое рабочих завода получили серьезные ожоги в результате не­счастного случая на производстве. Два эти случая и сопутствовавшая им ог­ласка усилили существовавшую и прежде озабоченность общественности по поводу неприятного запаха, постоянно доносящегося от завода, низкого уровня безопасности производства и отсутствия полной и исчерпывающей информации о работе завода. Жители района и сенатор от этого округа по­требовали от органов контроля на уровне штата и на федеральном уровне принятия соответствующих мер. Некоторые жители вообще требовали, что­бы завод был закрыт.0

Совместно с отделом паблик рилейшенз и на основании его рекомендаций Sybron разработал стратегию по "принятию немедленных, эффективных и заслуживающих доверия действий, соответствующих каждой из претензий, высказанных местными жителями, местными властями и государственными регулятивными органами". Корпорация также решила покончить со своей прежней практикой умолчания и начать регулярное освещение всех собы­тий, происходящих на заводе, и о результатах принятых мер (если таковые принимались). Стратегия PR- акций включала в себя приглашение независи­мой инжиниринговой компании для решения проблемы запаха и токсично­сти химических отходов, а также для модернизации производственных ли­ний завода. Коммуникационная стратегия включала в себя создание "Совета по участию местных жителей в деятельности Sybron" для организации непо­средственного контакта между жителями и руководством завода; выпуск ежеквартальной газеты Sybron Community Update; проведение (впервые в ис­тории корпорации!) дня открытых дверей и экскурсий по заводу; установку круглосуточной телефонной системы телефонного оповещения (PINS Hotline), которая позволит оповестить местных жителей в случае чрезвычай­ного происшествия на заводе, ответить на звонки и предоставить заинтересо­ванным лицам любые касающиеся инцидента сведения (см. рис. 12.1). По­следовавшее за этим изучение мнения местных жителей показало, что 9 из 10 не чувствуют большой опасности от соседства с Sybron, и почти все убеж­дены, что компания значительно улучшила систему информирования своих соседей. В отчете, посвященном коммуникационной программе Sybron, кото­рая завоевала приз за деятельность в области PR, в частности, говорится: "Это история о том, как новый подход к нейтрализующим проблему PR- акциям и коммуникациям полностью изменил в течение семи месяцев дея­тельность компании Sybron в области PR; регулятивные органы штата объя­вили Sybron примером для всей химической промышленности".7

"Sybron, безусловно, классический пример того, как компания может об­ратить страх и гнев соседей в доверие и дружелюбие," — считает Кристин Фошетти (Christine Foschetti), ответственный сотрудник по вопросам рекла­мы в PR- агентстве Holt and Ross, Inc. Руководство Sybron сначала должно было разработать стратегию PR- акций, в которую входили масштабные уси­лия по снижению интенсивности запаха и мероприятия по улучшению экологической ситуации. Как говорит Фошетти, "без двух этих важнейших элементов вся программа налаживания добрых отношений с общественно­стью была бы обречена на провал".8

 

 

Рис. 12.1. Горячая линия Sybron Chemical

(С любезного разрешения Environmental Affairs Institute, г. Эдисон, штат Нью- джерси)

 

Стратегия PR- акций на практике реализует то, что в главе 7 мы назвали моделью системы с обратной связью, а Джеймс Грюниг (James Grunig) назы­вает двусторонними симметричными связями с общественностью ("two-way symmetrical" PR).9 Этот подход основывается на трех условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в целевой аудитории компании. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны; другими словами, изменения выгодны обоим уча­стникам тандема компания/общественность. Третье условие, которое являет­ся мотивом для этой стратегии PR- акций, можно выразить цитатой из главы 7: "Улучшайте свои действия, а не только свой имидж". Если паблик рилейшенз должны участвовать в формировании взаимовыгодных отношений, необходимых для существования и процветания компании, то они должны участвовать в разработке стратегии PR- акций и в координировании этой стратегии с коммуникационной стратегией, которая логически из нее вытекает.

 

Коммуникационный компонент стратегии

 

Стратегия PR- акций по необходимости составляет важнейшую часть PR- программы, но представляет собой лишь часть всего айсберга связей с обще­ственностью, который не должен показываться над поверхностью. Коммуни­кация (обычно самый заметный компонент) служит катализатором програм­мы при разъяснении и поддержке стратегии действия. Релевантная теория коммуникации и концепции, описываемые в главе 8, служат как бы фунда­ментом данного раздела. На его основании строятся основные правила и принципы применения теории паблик рилейшенз на практике.

 

Формирование сообщения

 

Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком­муникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз­нать позицию клиента или работодателя, а также саму проблемную ситуа­цию. Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау­дитории. Как выразился один практик в области PR: "Самое лучшее, что может сделать PR- специалист, — это влезть в шкуру партнера".10

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, "на все случаи жизни") правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не имеют смысла. Несмотря на то что, в принципе, такие правила - что-то вроде "типовой программы" - могут быть созданы, попытка реализовать их на практике может окончиться провалом из- за единственной неучтенной ха­рактеристики целевой аудитории; например, из- за отказа употреблять в пи­щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро­енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной компанией, с треском провалилось из- за появления сведений о том, что эта компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити­ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются, например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах, традиционно отдающих свои голоса республиканцам. Формулировка сообще­ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас­положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье­ра, результат применения "типовой" программы разочарует вас и не даст ре­зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное весеннее нашествие студентов колледжей на пляжи Флориды создает для властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас­пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво­охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье, "летающие тарелки" - игрушки, на которых помещалась информация о том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими. Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин­формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, направленная против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по PR придумали ло­зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи­сан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и поня­тия, и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо­вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилейшенз ищет способ изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа­ции. Ни одну модель передачи информации или PR- акцию нельзя выбирать только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуа­ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой ситуации. За редкими исключениями, такое "платье" не подойдет новому вла­дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В конечном итоге все проблемы PR сводятся к людям и требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая PR- программа предпола­гает выпуск пресс- релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен­тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор­ме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с нескольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные средства выборочного распространения целевой информации, одновременно страдают от их избытка. Есть песня под названием "Звуки тишины", и в ней поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не слушая. Учитывая это, PR- специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це­лей ему следует использовать разные стратегии и методики. В частности, разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо­ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень­шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

1. Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ­ствует целевой аудитории.

2. Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зре­ния определенной тематики.

3. Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со­общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау­дитория.

4. Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа­дающей с темой передаваемой информации.

5. Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории.

6. Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда по­добная идентификация помогает достичь положительной реакции. Верно и обратное — если достижение положительного результата тре­бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

7. Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа­нии.11

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима­ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора­ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1. Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель­ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви­ем, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

2. Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред­положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест­ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

3. Актуальность. Новости - скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер­выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в области скорости подачи информации. По­этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам "почему" и "как", а не вопросу "когда". Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

4. Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес­ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про­являют интерес к частной жизни общественных организаций и отдель­ных деятелей.

5. Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан­ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от­клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте­ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

6. Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что масс- медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не­обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим.12

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что воздействует на жизнь и интересы людей или возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между "жесткими" новостями и "мягкими" новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин­тересов общественности; сегодня популярны новости из области науки, культуры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав­да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором новостей, может влиять рутинная работа, нехватка времени, технические тре­бования, а также мнения и деятельность других журналистов.13

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще­ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ­ные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR- специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс- медиа и отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима­ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитория должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязатель­но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR- акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи­мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст­вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как правило, стремятся избе­гать "мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко­ротко говоря, "что", "где" и "что делать"; это сведения, которые могут пона­добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще­ние. Конечно, можно возразить, что если журналист станет предоставлять такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики - принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до­пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения, скажем, о благотворительных акциях и прочих общественно- полезных меро­приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст­ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин­формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре­ния профессиональной этики.1

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30, выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay Schoenfeld).15 Первое число формулы обозначает, что большинство аудито­рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на­сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд - это максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода­ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаго­ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь­ко времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR- сообщений лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими­стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шонфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы­рем важнейшим факторам.

1. Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах, деревнях и на фермах. Следовательно, каждый отдельный индивиду­ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому же весьма слабый.

2. Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых содержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание которых кажется им правильным.

3. У СМИ разных направлений - разные аудитории. Другими словами, читатели журналов "Солдат удачи" или "Сад и огород" вряд ли станет читать "В мире науки" или "Математический вестник".

4. СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст­вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек­ста сообщения.

 

Семантика

 

Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня­ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, "стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных PR).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни­мания со стороны PR- специалистов. Ибо что же кормит работников PR, как не слова и составляемые из них комбинации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл "беспощадной борьбой со словами и смыслами". Специалисты по PR должны стремиться к овладению мастерст­вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в самой гуще борьбы со сло­вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, PR- специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смысл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

PR- специалистам постоянно приходится принимать решения относи­тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не­возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семан­тики. Что это - забастовка, прекращение работы или проявление возму­щения работников? Снижение зарплаты называется "изменением ставок" или "корректировкой в области оплаты труда". Procter & Gamble свое уве­домление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой". Оружие массового поражения называется "гарантией мира", военные вторжения на территории других стран - "полицейскими акциями", а новые налоги прикрываются нейтральным термином "увеличения доходной части бюд­жета". Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений: денота­тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко­торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение - это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом "собака" обозначает четвероногое, покрытое шерстью животное, относящееся к семейству псовых. Для большинства людей слово "кошка" ас­социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч­но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боязнь аллер­гии. Другой пример: слово "коммунизм". Все согласны с тем, что этим сло­вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая неотъемлемой частью жизни, прида­ет словам новые значения. Например, пресловутая "советская пропаганда" сделала слово "пропаганда" настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по себе является абсолютно нейтральным. Другой пример - термин "страхование жизни". Правильнее было бы назвать означенный вид страховки "страхованием от смерти", но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдается массовое превра­щение институтов в "университеты", школ — в "гимназии" и "лицеи", ПТУ - в "колледжи" с целью повышения престижности и увеличения финансирова­ния. А вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и побуждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро­вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово "мокусацу", употреб­ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, было переведено как "игнорировать", тогда как на самом деле оно оз­начало "воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше­ния". Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль "кода", выражая невысказанное, но совер­шенно определенное значение, например: "титульная нация", "олигарх", "национальные интересы", "жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка­залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по­нимают всю общественно- политическую лексику; слово "суверенитет", как оказалось, понимается по- разному — и как "что-то, связанное с религией", и как вообще "что-то злобное и негативное".

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау­дитории подбирать слова, которые будут "опознаны" этой аудиторией как "свои". Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юридической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди­цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован­ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, "слово не воробей, вылетит — не поймаешь". У настоящих специалистов в области PR должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.

 

Символы

 

Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко­личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це­почки. Символы используются с незапамятных времен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да­вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч­ше уловить отвлеченные, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Lippmann) объяснил, что символы и стереоти­пы удовлетворяют потребность в "привнесении (1) определенности и ясности, а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неопределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой".16

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри­танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Британское Со­дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко­ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере­сов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в PR и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на­звание популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ - красный крест на белом фоне - представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста на красном фоне). Символом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который - как символ несгибаемого духа - был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу­жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Один из самых эффективных символов в американской действительности - мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным советом с целью пропа­ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме­риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с лесными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь - с его человекообразной фигурой, манерой дер­жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, - оказался идеаль­ным и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо­жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти лет он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не­удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослого населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: "Только ты можешь спасти лес от пожара". Правда, несмотря на столь высокую попу­лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм­ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь­бы с лесными пожарами.1

 

 

Рис. 12.2. Мишка Смоки.

 

Все чаще коммерческие и некоммерческие организации придают особое внимание символам (в форме рисунков и логотипов) для создания определенного имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также для того, чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна­вания и - по мере возможностей - одобрения. Одним из последних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин - зеленые, которым описываются стратегии информационного влияния и PR- акций, сформулированные для демонстра­ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот­ветствующим характеру организации, которая его использует. Однако изме­нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна­ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста­ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее внимание общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортив­ных команд. Университет штата Иллинойс, государственный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав­лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов.

 

Барьеры и стереотипы

 

Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый чело­век живет в уютном убежище- коконе, который он сам себе создал. Этот ко­кон отделяет человека от беспрерывного потока информации, интенсивность которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языко­вые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико-экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, ко­торые препятствуют общению, постоянно наблюдались и наблюдаются в раз­ногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонацио­нальной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородны­ми. Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а именно - способность аудитории воспринять информацию ограничена. И наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внима­ние аудитории во всех сферах общественной деятельности.

У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише, зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно упомянуть космонавтов, политиков, рок- звезд и спортивных кумиров. Члены их семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публич­ные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей друго­го района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигура­ми. Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, ос­новывается на его собственном личном представлении о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В сфере распространения информации больше всего проблем связано с тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фак­там. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значительной сте­пени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких- либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн, "картинка в наших головах" складывается в большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безусловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкнове­ниях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью "Преступник", выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошен­ные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укоренить­ся столь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают этот "тип преступника", где бы его не встретили. Они могут классифициро­вать всех людей, включая друзей, на "преступников" и "не преступников". Собственно говоря, люди стремятся классифицировать и, таким образом, по­догнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для PR- специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов штата Калифорния заявила, что свою первоочередную задачу она видит в том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юри­стов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с удвоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, гри­фов, волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созда­нию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее обобщенным - чаще всего невер­ным — признакам.

Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отноше­ние к стереотипам как к "некой потаенной сущности наших личных тради­ций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе". Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно то, что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы — часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшей степе­ни ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших тради­ций, и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.18

Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позво­ляющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уни­кальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или си­туации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паблик рилейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и сте­реотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямст­вом. Для противодействия символам используются другие символы, для про­тиводействия стереотипам — другие стереотипы.

Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обще­стве множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексу­альную ориентацию, национальность, весовую категорию и этническую при­надлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые мо­гут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очи­стить язык от стереотипов подвергаются критике как движение "за политкорректностъ в языке" (социальное явление в США — идеология, пред­писывающая выработку и употребление "нейтральных" терминов (вместо того, чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идео­логии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы карикатур и анекдотов - Прим. ред.). Критики убеждены, что это прямой путь к "полиции мысли", от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и иное мнение: что изъятие из языка слов и выражений, представляющих собой унизительные для каких- либо групп общества стереотипы, позволяет повысить терпимость общества и сделать деятельность масс- медиа более содержательной и нейтральной.19

Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно вы­бирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые выражения. Бессмысленное следование всем требованиям "подавляемых меньшинств" может завести очень далеко от действительно благой цели — из­бавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам термин "политкорректность" несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первона­чального (да и всякого другого) значения.

 

Как соединить все это вместе в PR- кампании

 

Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен­ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был уверен, что "если обществу рас­сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось". В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому.20

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные причины неудач многих информаци­онных кампаний. В их числе следующие.

1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто "ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера инфор­мации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин­формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества про­блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3. Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени­ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

4. Каждый человек по- своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос­приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима­ет и запоминает информацию по- своему.

5. Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне­ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу­чения сообщения, могут происходить по- разному, в зависимости от на­чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного про­шлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха.

1. Если кампания строится на основании предположения о том, что боль­шинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдель­ных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информа­ции превратиться в эффективный фактор влияния.

3. Если после установления целей среднего уровня проводится их тщатель­ное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, сис­темы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.22

То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрирова­но многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию про­тив курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо циации "Матери против пьяных водителей"; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно- сосудистых забо­леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за­болеваниями в области своевременного обнаружения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются раз­работчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий со­ставлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только с помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и дви­гаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по- настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не яв­ляется оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terra incognita.23

 

Распространение сообщения

 

Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не­смотря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те­чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото­рую каждый специалист по паблик рилейшенз может опираться в своей рабо­те. Теория "концентрических кругов" Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Распространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга - великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после­дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу­ляризаторам, от тех - к политически активным, от тех - к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра­тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь­зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские "барьеры на пути распространения информации" и "регуляторы скорости принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR- процессе часто требует воздействия зна­ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще­ственности защитных кремов от загара, которые предохраняют от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле­ние. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: "(В 1997 году) сто миллионов людей пользовались Internet, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet быстрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят Web- сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час".24

 

 

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение

 

Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре­ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле­делия США работало над этой проблемой дольше, чем кто- либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма­ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи­кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши­рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер­на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня­тия проходит пять стадий.

1. Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.

2. Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо­ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают ос­новные достоинства инновации.

3. Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по­следователи выносят вердикт - принять или отклонить инновацию.

4. Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус­ловиями применения.

5. Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется.2

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад­ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель­ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде­ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо­дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым "потребительским" опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного соци­ального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативно- социальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс- медиа сделать не в со­стоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глуби­ной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.26

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии - процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по- разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив­ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци­онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои­мость его выше, чем обычно предполагается.

 

Анализ PR- процесса

 

Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На­рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив­ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин­формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму­никатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст­вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по­требностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу­чателем как полезное для него и вызывать реакцию.

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах. Слишком многие PR- программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз, Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны "использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали­чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса".27

Слова - это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре­ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна­чают абстрактные понятия - свобода, любовь. Ребенку говорят, например, что пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой - это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом "кролик" и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со­ответствующий образ. Слова- символы реальных объектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та­кие абстрактные понятия, как "светлое будущее" не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия "свободная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус­лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са­мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от­правителя должны означать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communis и означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель рас­шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож­ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео­рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот факт, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя­зей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю­бой коллективной системе.

Информационные PR- коммуникации создают климат для принятия и реализации PR- акций, но это только одна сторона. Например, успешные об­щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в лесу должны сопро­вождаться продуманными PR- акциями, которые меняют проблемную ситуа­цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.

 

Реализация выбранной PR- стратегии

 

Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации PR- программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важней­шими пунктами PR- коммуникаций.

1. Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны ор­ганизации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересо­ванным сторонам и общественности. Получатель должен доверять от­правителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реали­ям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст переда­ваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреп­лять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обес­печено информационными каналами.

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно кор­релировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбира­ет те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содер­жанием сообщения.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сооб­щения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многими голосами, но в унисон.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же — с небольшими вариациями — помогает как обучению, так и убеждению. Постав­ляемая информация должна быть убедительной и не содержать внут­ренних противоречий.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информиро­вания - те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание нового канала обычно сопряжено с трудностями и отнимает немало времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работа­ют с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии. Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные (селективные) каналы. Общественность ассоциирует разные ценности с многими коммуникационными каналами.

7. Возможности аудитории. При передачи информации следует прини­мать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной яв­ляется такая информационная кампания, которая требует от получате­ля минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, при­вычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а также уже имеющиеся у аудитории знания.

Информирование и PR- акция - это не цель, а средство достижения цели. Цель паблик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде глобальных и промежуточных целей в PR- программе. Оценка эффективности стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы.

 

 

13        Оценка эффективности PR- программы

 

Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.1

Лорд Кельвин (Lord Kelvin)

8 компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюд­жетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существова­ние только конкретными результатами, поддающимися измерению.2

Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)

 

Цели. После изучения главы 13 вы должны уметь:_______________________________

• дать определение оценочного исследования

• рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реали­зации и воздействия PR- программ

• привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования

• охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализа­ции и воздействия PR- программ

• использовать "модель контрольных оценок", чтобы описать формативное (или оце­нивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR- программ.

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап — оценка PR- программы. Однако далеко не все PR- специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об "оценке программы". Вот что говорит об этом Уолтер Линденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide.

Многие из нас убеждены, что к началу следующего столетия вся эта малоизведан­ная область деятельности, известная ныне как измерение и оценка деятельности PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятель­ности, и к ней перестанут относиться как к чему-то новому, как сейчас.3

Все чаще PR- специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программы. Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в вы­полнение этой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее гло­бальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпора­ций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эф­фективности PR- программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.

 

Требуются измеримые результаты

 

"Ориентация на результат" высшего руководства объясняет все более широ­кое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслежива­ния процесса выполнения PR- программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR- программ можно также при более умелом использовании измеряемых кри­териев достижения целей PR- программ (см. раздел "Управление по задачам" в главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы. Сле­дующий диалог передает суть позиции PR- специалиста, утверждающего, что эффективность его работы измерить нельзя.

— ...Но почему нет?

— Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR!

- Тогда почему я должен платить за то, чего "нельзя увидеть" — за то, что вы называете "нематериальными результатами"?

— Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик рилейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе дру­гих служащих.

— Ну что ж... Вот ваши деньги.

— Где? Не вижу никаких денег!

- В том-то и дело! Их "нельзя увидеть" - это как раз то, что вы называете "нематериальными результатами"!

Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все же поддаются измерению. Чем же можно объяснить отсутствие сведений о том, позволили ли избранные стратегия PR- акций или информирования дос­тичь целей, поставленных в PR- программе? Чем оправдать невозможность дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема?

Растущий интерес к оценке эффективности PR- программ сопровождается стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Изда­тельство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало 90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных методов исследований при оценке эффективности PR- программ.4 Журнал Public Relations Review посвятил этой теме отдельный номер.5 В Public Relations Review и Journal of Public Relations Research время от времени по­являются научные статьи об оценочных исследованиях. Public Relations Journal за февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влия­ния PR. Public Relations Tactics, новое издание, пришедшее на смену выше­упомянутому Public Relations Journal, а также Communication World и Public Relations Quarterly регулярно публикуют материалы прикладного ха­рактера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от оценки эффективности PR- программ не могут быть объяснены отсутствием специальной литературы.

Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR- программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик рилейшенз. Как отмечалось в главе 5, Комиссия по основам образования в области паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обяза­тельных курсов учебного плана специальности. Однако среди специалистов старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще со­мневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффектив­ности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на во­прос "Где мы сейчас находимся?"), один из специалистов утверждает:

Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос №1. Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эф­фективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.6

Тем не менее, PR-фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR- программ. Параллельной тенден­цией является так называемое приглашение независимых специалистов (формулировка 90-х, означающая заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR-фирм не имеет собст­венных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по сбору информации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специа­листов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они пред­почитают нанимать сторонние организации.

Существует тенденция заключения контрактов со специализированными компаниями, проводящими исследования по формативной и итоговой оценке. Причины, заставляющие PR- компании обращаться к специализированным ис­следовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких органи­заций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc. (Сан- диего). Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя- зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт (Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного насе­ления, ежеквартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого составляют 750 подростков из Лос- анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка и Сан- антонио, а также (раз в полгода) "мексиканский" опрос, охватывающий города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, подобные MDI, создают базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказ­чиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место житель­ства, демографический и др. Farm Research Institute, находящийся в Урбане, Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сель­скохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций.

Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже от­дельные PR- специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR. Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с обще­ственностью, довольствуются "чувством глубокого удовлетворения, возни­кающего при подсчете своих рекламных роликов". Есть и другое мнение: "Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит тратить деньги на получение каких-то данных". И все же тенденция налицо: с увеличением ассигнований на PR- деятельность растет и заинтересованность в получении результатов исследования эффективности, считает Линденманн, поскольку "руководство требует от служб PR большей отчетности". По мне­нию Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку "в програм­мы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эф­фективности".

Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повы­шается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих но­вые возможности. Возможность документировать базовые данные и резуль­таты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами, качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный элемент PR- программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар-тон (Gary Barton) из компании Monsanto (Сант- луис):

В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR- специалистам выдвигается требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: "Удалось ли вам изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают ли они теперь больше о нашей компании?" Другими словами, достигнуты ли цели програм­мы, которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного исследования результатов PR- программы. Без исследования оценить результаты гораздо сложнее.8

 

Процесс оценочного исследования

 

Процесс оценки планирования, реализации и влияния PR- программы на­зывается оценочным исследованием. Росси (Rossi) и Фриман (Freeman) ис­пользуют термины "оценочное исследование" и "оценка" как равнозначные для обозначения "направленного применения методов социальных исследо­ваний для оценивания концепции, разработки, выполнения и полезности программ общественного воздействия".9 Авторы приводят следующие основ­ные вопросы оценки.

 

Концептуализация и разработка программы

Каковы масштабы и степень распространения целевой проблемы и/или целевой аудито­рии?

Согласуется ли программа с поставленными целями; существует ли единое логическое обоснование программы; все ли сделано для достижения максимального результата? Каковы планируемые или реальные затраты и каких доходов и эффективности можно от них ожидать?

Мониторинг и отчетность реализации программы

Достигает ли программа указанной целевой аудитории или области? Проводятся ли действия по оказанию воздействия в соответствии с планом программы?

Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность

Какова эффективность программы в достижении поставленных целей? Могут ли результаты программы объясняться другими параллельными процессами, не относящимися к программе?

Появились ли в результате реализации программы результаты, которые не были преду­смотрены?

Каковы расходы на оказание услуг и премирование участников программы? Является ли данная программа эффективным использованием ресурсов, учитывая, что эти ресурсы можно было бы использовать в иных целях?

 

Оценочное исследование применяется для выяснения, что и почему про­изошло, а не для доказательства чего- либо или выполнения какой- либо зада­чи. Например, одна компания провела оценочное исследование с единственной целью — обосновать увольнение своего главного специалиста в области ком­муникаций. В других случаях оценочные исследования проводятся для приос­тановки или, наоборот, ускорения принятия некоего решения либо с целью убедить кого-то поддержать или отказаться от поддержки некоего действия или решения. Основной отличительной чертой настоящего оценочного иссле­дования является получение объективной информации, в то время как мнимое исследование направлено на поддержку уже принятых решений.11

Почему же руководители программ прибегают к "псевдоисследованиям"? На то существует три причины.

1. Политика компании: исследование проводится исключительно для ук­репления власти, оправдания уже принятых решений или поиска коз­ла отпущения.

2. Самореклама: компания проводит псевдоисследование для того, чтобы продемонстрировать имеющимся или потенциальным клиентам, на­сколько она опытна, современна и искренна.

3. Личное удовлетворение: компания приступает к исследованию, чтобы показать, что она идет в ногу со временем, или продемонстрировать свои возможности.12

В конечном счете все эти нездоровые усилия обречены на провал. На рис. 13.1 представлены основные этапы оценочного исследования, ко­торые в общих чертах соответствуют следующим целям.

1. Достижение согласия относительно использования результатов иссле­дования и целей его проведения. Отсутствие такого согласия зачастую приводит к появлению томов неиспользуемых и никому не нужных данных. Проблема, задача или предмет исследования должны быть яс­но изложены и записаны. Далее необходимо уточнить, как будут ис­пользоваться полученные сведения. Это особенно важно при обращении к сторонним специалистам, поскольку позволяет предотвратить приоб­ретение "типовых" исследований с "типовой" методикой и предопреде­ленными результатами.

2. Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основу программы. Этап оценки нельзя добавить в последнюю очередь. Оценочное исследование должно быть своевременно включено в PR- программу; на него должно быть выделе­но достаточно средств, чтобы обеспечить его приоритетность при фор­мулировании проблемы, планировании и разработке программы, ее реализации и оценке.

3. Достижение согласия относительно проведения исследования в рамках отдела. Надо привлекать даже тех специалистов, которые не могут рас­статься со своими представлениями о "нематериальности" результатов деятельности в области PR. Они должны принять концепцию оценоч­ного исследования в степени, достаточной для реализации проекта, с одной стороны, и вселяющей чувство уверенности в том, что их взгля­ды, основывающиеся на опыте предыдущей работе, не будут подверг­нуты сомнению, с другой стороны.

4. Изложение целей программы в такой форме, чтобы их достижение можно было наблюдать и измерять. В отсутствие измеряемых резуль­татов, достижение которых включено в цели программы, невозможно разработать методику исследования для оценки PR- программы. Обяза­тельность оценки способствует ясности и четкости планирования, в особенности при выработке специфических целей программы по каж­дой из целевых аудиторий.

5. Определение наиболее подходящих критериев. Предполагаемые резуль­таты программы определяются ее целями. Если в качестве цели PR- программы указано повышение уровня ознакомления общественности с деятельностью данной компании по поддержке местных благотвори­тельных организаций, то такие методики измерения результатов, как подсчет рекламного места в газетах или количество благоприятных от­кликов в прессе, не годятся. Прежде чем приступать к выработке ме­тодики, посмотрите, какие изменения в уровне осведомленности, мне­ниях, убеждениях и поведении зафиксированы в качестве глобальных целей. Это в равной степени относится к ситуациям, когда целью про­граммы является не изменение, а сохранение определенного состояния целевой аудитории. (См. главу 11, раздел "Написание программы").

6. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Опросы общественного мнения далеко не всегда представляют собой оптималь­ный способ оценки воздействия программы. Иногда необходимая ин­формация содержится в отчетности самой компании. В других случаях эксперимент в условиях реальной ситуации или изучение конкретного дела являются единственно возможным путем оценки эффективности программы. Не существует "единственно верного" способа сбора ин­формации, необходимой для оценочного исследования. Выбор методи­ки зависит от (1) предмета и целей исследования; (2) критериев оцен­ки, определяемых на основе целей исследования; (3) стоимости иссле­дования, обусловленной степенью сложности программы и/или внешних условий.

7. Подробное документирование хода выполнения программы. Стратегии и материалы программ представляют собой практическое выражение раз­работанных специалистами теорий, трактующих причинно- следственные связи между исследуемыми объектами. Наличие подробных отчетов по­могает понять, какие теоретические построения верны, какие нет. До­кументация позволяет свести к минимуму субъективность оценок и лич­ные предубеждения, которые возникают при анализе действий и собы­тий, способствовавших успеху или неудаче программы.

8. Применение результатов оценочного исследования. Каждый после­дующий цикл реализации программы может стать эффективнее преды­дущего в случае учета результатов оценочного исследования и соответ­ствующей корректировки программы. При получении в ходе исследо­вания новых данных следует уточнять и корректировать формулировку проблемы и анализ ситуации. Пересмотренные глобальные и промежу­точные цели должны отражать осмысление данных оценочного иссле­дования. Стратегии PR- акций и информационного воздействия должны уточняться, корректироваться или отвергаться на основании анализа успешности предыдущих этапов.

9. Информирование вышестоящего руководства о результатах оценочных исследований. Необходимо наладить канал постоянного информирова­ния линейного и функционального руководства о результатах исследо­ваний. Документально зафиксированные результаты и изменения, данные о которых получены в ходе исследований, свидетельствуют о вкладе служб PR в достижение глобальных целей компании. Доклады об оценочных исследованиях также позволяют продемонстрировать важность деятельности PR.

 

Рис. 13.1. Процесс оценки

 

10. Накопление профессиональных знаний. Применение методов научного управления в сфере PR способствует более глубокому пониманию про­цесса и результатов PR. В большинстве случаев результаты исследова­ний актуальны лишь для конкретных компаний и временных отрез­ков, но отдельные выводы могут оказаться вполне универсальными. Например, результаты исследования, направленного на определение количества служащих, узнавших о реорганизации предприятия из га­зетной статьи, имеют значение только для данной организации и дан­ной статьи. С другой стороны, данные о желании сотрудников получать больше информации об организационных планах своей компании пригодятся не только как материал для очередного выпуска информа­ционного листка, но и как информация к размышлению для других компаний. Обмен опытом и знаниями, полученными в результате доб­росовестных исследований, отличает истинных профессионалов PR от случайных людей, пытающихся выдать себя за таковых.

Процесс оценки не представляет из себя ничего нового; необходимость проведения оценочных исследований признана давным- давно. Например, вот что говорил один из первых специалистов в области паблисити Эварт Роцан (Evart G. Routzahn) на Национальной конференции социальных работников США (National Conference of Social Work), состоявшейся в 1920 году.

После того как работа закончена — проведено последнее совещание, розданы последние листовки, весь план работы расписан самым подробнейшим образом, — наступает момент приступить к третьему этапу... с намерением найти в себе силы извлечь из допущенных оши­бок уроки, которыми можно было бы воспользоваться при выполнении следующего проекта.13

Этот, казалось бы, очевидный и в высшей степени полезный совет лишь сравнительно недавно получил широкое признание среди специалистов паблик рилейшенз, да и на практике ему следуют далеко не всегда.

 

Уровни оценки программ

 

Каждый специалист по- своему понимает термин "оценка". Для одних это похвала за "лучший годовой отчет", или письмо с благодарностью от началь­ника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета, или премия "Золотое перо" за лучшую публикацию, или "Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ас­социацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с мест­ными организациями. Для других это вырезки из газет всех стран мира с упо­минаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и поли­тических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются раз­личными уровнями единой системы оценки трех составляющих PR- программы: разработки, реализации и воздействия программы.

На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведен­ная последовательность представляет стандартные элементы программы, ко­торые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изме­нений и решения проблем. Наиболее распространенная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого.

Самый яркий пример: специалисты используют количественные дан­ные — число информационных листков, разосланных клиентам, число рас­пространенных брошюр, количество проведенных совещаний (меры по осу­ществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печатных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой аудитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями PR- программы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные уловки "подменой". Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику каким- нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполне­ния фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.

 

 

Рис. 13.2. Этапы и уровни оценки PR- программ

 

Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффек­тивности. При оценке подготовки анализируется качество и адекватность ин­формации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена на анализ тактики и предпринимаемых действий. Оценка воздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оцен­ка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

 

Критерии и методы подготовки

 

В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информа­ция. Систематически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адек­ватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых аудиторий какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибоч­ным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не ока­залось в информационных материалах компании? Какое непредвиденное событие потребовало дополнительного исследования или подготовки информа­ционных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность инфор­мационного обеспечения и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса.

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует огля­нуться и критически посмотреть на сказанное и сделанное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслежи­вают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизи­онных дебатов, и сопоставляют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли раз­работанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ? Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуаль­ными для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия, корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы? Все ли было сделано? Была ли польза от информационного воздействия и дополнило ли оно PR- акции, осуществляемые в рамках выполнения про­граммы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче? Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответст­вует требованиям ситуации.

Контент- анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению также используется для оп­ределения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент- анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения про­граммы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подго­товки программы). PR- и исследовательские компании, как правило, способ­ны представить результаты контент- анализа информационных сообщений в форме, удобной для заказчика.

Такие электронные базы данных, как ForumOne, NewsSites и LEXIS-NEXIS, не только содержат данные об источниках цитируемых газетных ма­териалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов материалов, упоминание других организаций или противоположных точек зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин- денманн из компании Ketchum: "Выполняя для своих клиентов контент- анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров".14 Применение специализированных компьютерных программ позволяет прово­дить многофакторный контент- анализ - по географическому принципу, по методике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам.

При оценке этапа подготовки программы заключительной фазой является анализ качества сообщения и других элементов презентации. Экспертные со­веты многих конкурсов, проводимых профессиональными объединениями, прибегают к критериям именно этого уровня. Чаще всего "лучший годовой отчет", "наиболее эффективная" программа и даже "самый выдающийся" специалист определяются на основе анализа стиля, формата и качества пре­зентации материалов.

 

Рис. 13.3. Пример результатов контент- анализа СМИ для оценки программ

Источник. В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и клас­сификация более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США. Публикуется с со­гласия Уолтера Линденманна, Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983.)

Лучшая графика, лучшее применение фотоматериалов, лучшая мультиме­дийная презентация - вот лишь три примера из множества номинаций, на­грады в которых присуждаются исходя из стандартов и критериев презента­ции. Этой части PR уделяется особое внимание в программах курсов по ком­муникационным технологиям и на специальных семинарах. На этом этапе оценивается профессиональность исполнения с точки зрения "обычного чело­века" и с точки зрения PR- специалистов. Тем не менее, качество презентации оценивается не только с позиции "нравится — не нравится"; другими словами, критерием оценки служит не только субъективное мнение.

Для того чтобы более объективно оценить качество сообщения, можно ис­пользовать тест на удобочитаемость. Правда, не стоит забывать, что этот тест позволяет определить лишь, насколько прост данный печатный материал для прочтения и понимания; он не позволяет оценить такие факторы, как содержание, структура, организация и прочие элементы стиля. А ведь имен­но эти факторы, с учетом субъективного ("что хотел сказать писатель своим текстом" и "что понял из него читатель"), характеризуют восприятие и воз­действие печатного слова. Помните об этом; в остальном же тест на удобочи­таемость очень полезен для улучшения стиля текста и для облегчения его понимания. Широко применяются три следующих метода оценки удобочитае­мости текстов.

1. Формула Флэша. Метод оценки удобочитаемости, предложенный докто­ром Рудольфом Флэшем (Rudolf Flesh), заключается в вычислении так на­зываемого индекса удобочитаемости, который характеризует сложность восприятия текста и требуемый для этого уровень образования. Для про­ведения теста необходимо не менее двух выбранных наугад отрывка текста по 100 слов каждый (или полный текст небольшого объема).10

A. Сосчитайте предложения, слова и слоги (числа, аббревиатуры и от­дельные символы считаются самостоятельными словами).

B. Определите среднюю длину предложения, разделив число слов на число предложений.

C. Определите среднюю длину слова, разделив число слогов на число слов.

D. Теперь подставьте полученные результаты в формулу удобочитаемо­сти. Умножьте среднюю длину предложения на 1,015. Умножьте среднюю длину слова на 84,6. Сложите эти два значения. Вычтите их сумму из 206,835.

Индекс удобочитаемости = 206,835 - [(средняя длина предложений х 1,015) + (средняя длина слов х 84,6)]

E. Определите относительную удобочитаемость текста с помощью табл. 13.1. Согласно Флэшу, индекс удобочитаемости "стандартного" анг­лийского составляет не менее 60 единиц, разговорного — не менее 80.

Таблица 13.1. Интерпретация индекса удобочитаемости Флэша

Индекс           Уровень удобочитаемости              Уровень образования

90-100                        Очень высокий                                5 классов

80-90              Высокий                                            6 классов

70-80              Выше среднего                                 7 классов

60-70              Средний                                            8-9 классов

50-60              Ниже среднего                                 10-12 классов

30-50              Низкий                                              Колледж

0-30                Очень низкий                                   Выпускник колледжа

Источник. Адаптировано из Rudolf Flesch, How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers (New York: Harper & Row, J979J, 25-26.

2. Формула Ганнинга. Формула Роберта Ганнинга (Robert Gunning) позво­ляет вывести так называемый индекс трудности текста на основе средней длины предложений и процентного соотношения слов, состоящих из трех и более слогов.18 Индекс рассчитывается на основании количества предло­жений, как минимум, в двух отрывках текста, по 100 слов каждый. Ко­личество слов в отрывках разделите на число полных предложений. Затем сосчитайте количество слов, состоящих из трех и более слогов (исключая слова, начинающиеся с прописной буквы, и сложные слова, например пы­лесос). Полученные результаты подставьте в следующую формулу.

Индекс трудности = 0.04 х (среднее количество слов в предложении + количество длинных слов на 100 слов)

Индекс трудности показывает соотношение уровня образования и вос­приятия текста (табл. 13.2).

Таблица 13.2. Интерпретация индекса Ганнинга

Индекс непонятности          Уровень бразования

17                                           Выпускник колледжа

16                                           Студент IV курса колледжа

15                                           Студент III курса колледжа

14                                           Студент II курса колледжа

13                                           Студент I курса колледжа

"Мертвая зона"

12                                           Учащийся 10-12 класса средней школы

11                                           Учащийся 8-10 класса средней школы

10                                           Учащийся 6-8 класса средней школы

9                                             Учащийся 4-6 класса средней школы

8                                             Учащийся 3- го класса начальной школы "Легкое" чтение

7                                             Учащийся 2- го класса начальной школы

6                                             Учащийся 1 - го класса начальной школы

Источник. Robert Gunning. The technique of Clear Writing, rev, ed. (New York: McGraw-Hill, 1968), 40.

 

3. Формула Фрая. График Эдварда Фрая (Edward Fry) аналогичен индек­су удобочитаемости Флэша.17 Система Фрая для оценки читабельности также основывается на длине предложения и количестве слогов.

Таблица 13.3. График Фрая для определения уровня читабельности текста

 

 

Источник. Edward Fry, "Fry's Readability Graph: Clarifications. Validity, and Extention to Level (7," Journal of Reading 21, no. 3 (December 1977): 249. Используется с разрешения автора.

 

A. Отсчитайте по 100 слов от начала трех произвольно выбранных от­рывков. Словом считается любое сочетание знаков, окруженное про­белами, включая имена собственные, аббревиатуры и числа, а также символы (например, &).

B. Сосчитайте количество предложений в каждом из трех отрывков. Незаконченные предложения округляются до ближайшего десятка.

C. Сосчитайте количество слогов в каждом из отрывков. В числах и аббревиатурах каждый знак приравнивается к слогу (например, ООН, 2000, & состоят соответственно из 3, 4, и 1 "слогов").

D. В табл. 13.3 на вертикальной оси найдите точку, соответствующую средней длине предложения; на горизонтальной — точку, соответст­вующей среднему количеству слогов. Найдите точку пересечения этих двух значений. Местоположение полученной точки показывает примерный уровень образования, при котором данный текст будет воспринят без особых затруднений.

Формула аудиовосприятия текста (ФАТ), разработанная Ирвингом Фан­гом (Irving Fang), позволяет определить "восприятие на слух" текстов, лек­ций и речей, передаваемых по радио. Индекс ФАТ, как оказалось, тесно коррелируется с индексом Флэша (r = 0.96). Необходимо подсчитать среднее количество слогов в словах предложений выбранного отрывка (односложные слова не учитываются). Как и индекс удобочитаемости Флэша, индекс ФАТ позволяет приблизительно определить уровень образования слушателя, по­зволяющий ему без затруднений воспринимать содержание сказанного. Фанг установил, что для нормального восприятия телевизионных новостей индекс ФАТ должен составлять около 12 единиц.18

Тесты на удобочитаемость и восприятия на слух дают лишь примерные пред­ставления о том, насколько сообщение понятно целевой аудитории. Использова­ние жаргонных выражений, специальной терминологии и диалектизмов затруд­няет понимание текста, даже если результаты тестирования по Флэшу, Ганнингу, Фраю и Фангу говорят обратное. Не надо переоценивать значения этих тестов: их применение лишь помогает авторам определить, насколько их мате­риалы совпадают с возможностями целевой аудитории в плане чтения и пони­мания. Эти индексы — просто количественные и объективные показатели, ха­рактеризующие один из аспектов стиля изложения материала.

Итак, оценка подготовительной стадии программы представляет собой на­бор субъективных и объективных оценок в области (1) адекватности исход­ного исследования, (2) структуры и содержания материалов программы, а также (3) оформления и представления материалов программы. На следую­щей стадии оценивается эффективность реализации программы и распро­странения информации среди целевой аудитории.

 

Критерии и методы оценки реализации программы

 

Чаще всего оценка PR- программы производится именно на этапе реализа­ции. Такой подход обычно предполагает подсчет количества публикаций, распространенных пресс- релизов, переданных СМИ сообщений, а также ох­ват аудитории — читателей, (теле)зрителей и (радио)слушателей, реальных и потенциальных. Обычно специалисты по связям с общественностью с не­обыкновенной легкостью выдают гигантские цифры рекламной площади в дюймах и времени вещания в минутах, сообщают об огромном количестве читателей, слушателей и посетителей, а также о потрясающем успехе в це­лом. Именно этим объясняется широкое распространение практики - при­чем неправильной — оценки результатов всей программы уже на уровне реализации.

Разумеется, подробные данные о средствах реализации программы важны для оценки процесса, однако не следует эти показатели идентифицировать с оценкой воздействия. Специалисты в области оценки предупреждают: "отчетные данные" и документация сами по себе еще не являются свидетель­ством достижения глобальных целей программы. Это всего лишь данные об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не желаемый результат (т.е. цель). С другой стороны, без должного документи­рования и без оценки стадии реализации программы специалисты не смогут определить, что было сделано правильно, что нет, и в чем причины.

Ниже представлены критерии и методы, используемые для оценки ком­понента коммуникационной части реализации программы. Аналогичные критерии и методики должны быть применены к компонентам PR- акции, чтобы должным образом завершить оценку этапа реализации.

Основным элементом этого этапа является статистика распространения сообщений. Это означает ведение подробных записей о том, сколько было создано и распространено писем, пресс- релизов, тематических статей, объяв­лений, публикаций и иных информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, аудио- визуальные презентации и участие в раз­ного рода мероприятиях. Другими словами, на этом этапе требуется доку­ментирование всех подготовленных и распространенных материалов и всех видов деятельности. Такие данные подтверждают, что программа выполняет­ся согласно плану. Если на последующих этапах результаты окажутся не та­кими, как планировалось, на основании имеющейся документации можно проследить количество и характер работы с той или иной аудиторией или исследовать еще один критерий — размещение.

Неважно, сколько всего материалов было подготовлено и распространено; возможность контакта целевой аудитории с данным сообщением определяет­ся только количеством сообщений, размещенных в СМИ. Для регистрации количества и видов информационных сообщений и заявлений традиционно используются журналы учета публикаций и передач. Аналогичным образом на эффективность распространения сообщений по нужным информационным каналам указывает количество организаций, обратившихся в пресс- службу компании, проявивших интерес к ее аудиовизуальным презентациям и при­нявших участие в проводимых ею мероприятиях.

На этом уровне оценка иногда позволяет выявить серьезные ошибки в ме­тодике проведения программы. Линденманн приводит в пример клиента, ко­торый провел дорогостоящую PR- кампанию, в ходе которой оказались прак­тически неиспользованными сообщения, переданные в СМИ. Когда специа­листы PR обратились впоследствии в эти СМИ, оказалось, что материалы не были использованы по той простой причине, что попали не в те руки.

Список работников СМИ, представленный клиентом, оказался абсолютно устаревшим. Редак­торы и корреспонденты, чьи имена были указаны в списке, в это время уже работали на дру­гих должностях, или перешли в другие газеты и журналы, или даже уволились или умерли. Поскольку адресатов по указанным адресам не обнаружилось, большинство информационных материалов этой PR- кампании закончили свой путь в мусорной корзине.19

Таким образом, даже самые удачные в содержательном плане материалы не имеют никаких шансов оказать свое влияние, если не попадут по назначению.

Бюро вырезок (коммерческая организация, делающая выборку из газет и журналов на заданную тему. - Прим. перев.) и службы мониторинга, такие как Bacon's PR and Media Information Systems (Чикаго), Burelless's Press Clipping Service (Ливингстон, Нью- джерси), Delahaye Group (Портсмут, Нью- гемпшир), Luce Press Clippings, Inc. (Нью-Йорк), PR Data Systems, Inc. (Вилтон, Коннектикут) по заказу своих клиентов отслеживают размещение со­общений в национальных и международных СМИ. Аналогичные службы функционируют на региональном уровне.

Существуют также службы, которые отслеживают появление указанных публикаций в отраслевых и специальных изданиях, помогают клиентам от­слеживать важную для них информацию в периоды кризисов или на задан­ные темы, а также подтверждать размещение их сообщений в телевизион­ных программах новостей. Одна из таких компаний, например, включает в видеоматериалы клиента, передаваемые информационным каналам, специ­альный невидимый код, а затем отслеживает телевизионные каналы, прове­ряя, сколько роликов пошло в эфир. Специальный декодер обнаруживает и фиксирует время и дату эфира, канал и точное содержание показанного ро­лика.2 CyberScan Internet Clipping Service (Лос- анджелес) - одна из не­скольких новых компаний, которые контролируют появление информацион­ных материалов в World Wide Web и делают электронные "вырезки". Delahaye Group также отслеживает Internet по заказам клиентов. Все чаще заказчики обращаются с просьбой об исследовании, систематизации и анали­зе информации, размещаемой в киберпространстве.

Каждая из компаний этого типа работает по- своему, но система работы, в принципе, у всех сходная. Чаще всего заказчика просят определить ряд ключевых слов, по которым будет осуществляться поиск информации. В этом качестве выступают обычно название компании, имена представителей, товары или услуги компании, и даже названия компаний сходного профиля или конкурирующих. Кроме того, клиент также направляет в PR- компанию копии пресс- релизов, переданных в печатные СМИ, и тексты сообщений, пе­реданных на радио и телевидение. Как отмечалось выше (в разделе "Критерии и методы подготовки"), использование специальных компьютер­ных программ позволяет на основании данных о размещении сообщений в СМИ проводить разнообразные виды анализа количественных и качествен­ных результатов реализации данной PR- программы.

Большинство локальных организаций самостоятельно делает выборки из газет и журналов и ведет документацию по размещению сообщений в СМИ. Чаще всего это обязанность молодых сотрудников и практикантов, которые считают это занятие скучным и бессмысленным. Однако на самом деле это очень полезное дело: оно позволяет систематически изучать содержательные и стилевые предпочтения различных СМИ. Обзор прессы с целью создания выборки дает молодым специалистам возможность освоить методы анализа печатных СМИ и больше узнать о своей организации.

Составление выборки из газет и журналов наряду с регистрацией разме­щения сообщений в СМИ пользуются у специалистов PR плохой репутацией, поскольку полученные данные порой неправильно трактуются как мера воз­действия программы. Однако при правильном применении этот метод стано­вится эффективным элементом оценки реализации PR- программы.

Следующим шагом является определение уровня охвата целевой аудито­рии, т.е. определение количества членов целевой аудитории, которые имели возможность получить сообщение. Здесь следует различать потенциальную и фактическую аудиторию. В категорию потенциальной аудитории входят все читатели, (теле)зрители, (радио)слушатели, а также вообще все, кто имел возможность получить данное сообщение. К категории фактической аудито­рии относятся только члены целевой группы, получившие сообщение. Раз­мер аудитории редко имеет значение; гораздо более важным фактором для оценки программы является состав аудитории. Например, начальник счита­ет, что размещение публикации в престижном журнале — огромная удача, однако, если целевая аудитория не прочтет эту публикацию, такое размеще­ние мало что даст для достижения целей программы. И все же PR- специалисты могут извлечь пользу даже из такой публикации, перепечатав ее (с разрешения журнала) в других печатных СМИ, а также распространяя журнал непосредственно среди наиболее влиятельных представителей целе­вой группы. Из- за высокой стоимости такой методики все же наиболее оп­тимальным в плане цены способом является правильное размещение инфор­мации с самого начала.

Данные о тиражах и об охвате аудитории по каждому из напечатанных и переданных по радио и телевидению сообщений получить, как правило, легко. Большинство ведущих американских изданий являются членами Бюро по контролю за тиражами, которое публикует проверенные сведения о тиражах изданий, входящих в Бюро. (Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau for Circulation), созданное в 1914 году, занимается проверкой достоверности данных о тиражах органов периодической печати, издаваемых его членами. Контролируется около 75% всех изданий периодической печати США. - Прим. перев.) Отделы распространения местных газет и журналов регулярно сообщают о количестве своих подписчиков, об их особенностях и предпочте­ниях. Компании А. С. Nielson и Arbitron отслеживают аудитории телеканалов более чем в 200 районах сбыта. Arbitron выполняет большую часть рейтинго­вых исследований для локальных радиостанций и радиосетей. Местные теле- и радиостанции в рекламных материалах часто публикуют выборочные данные о своих аудиториях, заставляя специалистов PR отслеживать все станции регио­на, чтобы получить полные данные о размере и демографических характери­стиках аудитории.

Бюро аудита по рекламе на транспорте (Traffic Audit Bureau) и Бюро ис­следований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) изучают ох­ват аудитории и частоту экспозиций наружной рекламы, а в местных управ­лениях транспорта можно получить информацию о количестве пассажиров, что позволяет оценить размер аудитории, охваченной рекламными материа­лами, размещаемыми в автобусах, метро и поездах. Для определения кон­тактов аудитории с PR- сообщениями используются также сведения о посети­телях общественных мероприятий, конференций и выставок.

Хотя формирование репутации (паблисити) — далеко не единственный эле­мент паблик рилейшенз, оно составляет существенную часть всех PR- программ. Опытные специалисты разработали системы мониторинга для оцен­ки эффективности информационного охвата целевой аудитории. PR- компания Ketchum Public Relations имеет свою собственную "модель отслеживания фор­мирования репутации (паблисити)", которая, по утверждению компании, яв­ляется более эффективной по сравнению с традиционными методами оценки, поскольку позволяет определять индекс воздействия и уровень эффективности паблисити (рис. 13.4). Вот как компания описывает свой метод.

Когда планируется оценка программы по формированию репутации (паблисити)... клиент и агентство договариваются о стандартах оценки производительности в двух областях пред­стоящей кампании. Первый — общее количество случаев создания благоприятного впечатле­ния в пределах целевой аудитории. Второй — ключевые сообщения, которые должны быть переданы целевой аудитории. В обоих случаях ценность размещения определяется объемом, размером и характером выбранного СМИ.

 

 

Рис. 13.4. Модель отслеживания паблисити Перепечатано с разрешения Ketchum Public Relations.

 

Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно явля­ются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. От­дельные исследования потенциальных аудиторий свидетельствуют бук­вально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективно­сти кампании исключительно на основании этих данных. Получив подоб­ные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: "Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?".

Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и сооб­щениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почему они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудито­рий (теле)зрителей и (радио)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудито­рии к сообщениям в Internet.

Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоя­щей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читающих все материалы изда­ния, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабель­ность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень чи­тают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дело в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике рас­пространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR- программы.

Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня использу­ется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читатели разделяются на три ус­ловные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припом­нить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемой компании или марку товара. Третья категория - прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоми­нанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку рес­пондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с по­мощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти уви­денное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данные о читательской ау­дитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характеристики различных групп читателей и чита­тельские привычки.

В исследованиях аудиторий радиослушателей и телезрителей применяется четыре основных метода.

1. Дневник. Этот метод требует от члена (или всех членов) семьи веде­ния постоянного дневника, в который заносятся сведения обо всех просмотренных и/или прослушанных передачах (или заполнения специального журнала). Существенным недостатком этого метода яв­ляется то, что на участие в подобном исследовании соглашаются представители довольно специфических социальных групп, что сни­жает представительность опроса.21

2. Регистрация. Этот метод позволяет в автоматическом режиме регист­рировать, на какой канал настроен телевизор или радиоприемник в какое время дня. Информация по телефонным линиям передается на центральный компьютер. Этот метод применяется компаниями Nielson и Arbitron для определения рейтинга важнейших программ основных круглосуточных теле- и радиоканалов в крупных городах. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет определить, сколько человек в данный момент смотрит телевизор (слушает радио) и смотрит ли (слушает) его кто- либо вообще.

3. Аудиметр (электронный регистратор количества зрителей). Компании по статистическому измерению аудитории используют специализиро­ванные устройства, чтобы получить информацию, которую не дают ре­гистраторы просмотра телевизионных каналов и дневники. Каждому члену наблюдаемой семьи предоставлена собственная кнопка аудиметра, которую он нажимает всякий раз, когда начинает смотреть телеви­зор. Аудиметр регистрирует, кто именно из членов семьи и какую пе­редачу смотрит; эта информация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод также применяется в маркетинго­вых исследованиях при анализе покупательского поведения с целью обнаружить корреляцию между покупками, которые совершает чело­век, и передачами, которые он смотрит. Основной недостаток этого ме­тода состоит в том, что респондентам быстро надоедает нажимать кнопки и вводить другую необходимую информацию, например сведе­ния о том, какие передачи смотрят малолетние дети, которые еще слишком малы, чтобы самостоятельно регистрировать эти данные. Другая проблема — невозможность с помощью этой методики получать сведения обо всех телевизорах в доме (если их несколько), поэтому аудиметр дает неполные сведения о телевизионных предпочтениях семей.

4. Телефонное интервью. Этот метод предполагает звонки во время или по­сле окончания передачи для определения размера, состава и других ха­рактеристик аудитории. Наиболее распространенным является телефон­ный опрос методом случайного совпадения во времени, когда во время трансляции передачи звонки осуществляются по набираемым наугад но­мерам. Широкое распространение автоответчиков, а также растущее от­вращение к телефонным опросам, вызванное навязчивостью и бесцере­монностью деятелей телемаркетинга, существенно затрудняют возмож­ность получения репрезентативной выборки с помощью этого метода.

Эти и прочие методы, а также их комбинации используются компаниями по исследованию аудитории для оценки радио- и телеаудитории по заказу клиентов. Следует подчеркнуть, однако, что эти оценки, как и оценки чита­тельской аудитории печатных средств, рассматриваются в разделе, посвя­щенном оценке реализации PR- программ. Причина в том, что эти оценки не могут рассматриваться в качестве показателей достижения целей, установ­ленных программой. Оценка воздействия PR- программы - это следующий уровень оценки программы.