Критерии и методы оценки воздействия

Как отметил один специалист PR, "наша задача — не только добиваться результатов, но и уметь измерять их". Однако 83% компаний, принявших участие в одном из опросов, на вопрос о том, как часто они измеряют при­быль от инвестиций, вложенных в налаживание сотрудничества со своими служащими, дали ответ "такие оценки не проводились".22 Организаторы ис­следования пришли к следующему выводу.

Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов. Эффективной она является только тогда, когда в результате ее проведения слу­жащие стали лучше работать на достижение глобальных целей компании, и это улучшение можно наглядно продемонстрировать... Следует документально зафиксировать цели, а затем получить статистическое подтверждение их достижения. Другими словами, в деятельности PR должна быть такая же система отчетности, какая существует и в других функциональных подразделениях компании.23

Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты ука­занные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы. Промежуточная оценка воздействия осуществляет­ся в процессе реализации программы; ее цель — выяснить, насколько разви­тие событий соответствует запланированному. Действительно, стоит ли до­жидаться окончания реализации программы, если уже на этапе промежу­точной оценки ясно, что она обречена на провал? Регулярно отслеживая движение к поставленным целям, мы не пропустим момент, когда надо вно­сить коррективы в работу. Итоговая оценка воздействия предоставляет сви­детельства успеха или неудачи в достижении поставленных конечных целей.

Модель контрольных оценок, представленная на рис. 13.5, иллюстрирует систему оценки программы, при которой итоговые оценки (Time2) одного цик­ла программы служит формативными оценками (Time1) следующего цикла.

Рис. 13.5. Модель контрольных оценок программы

Поскольку планируемые результаты уникальны для каждой отдельной программы, мы ограничимся только общими правилами и методами оценки воздействия. Специфические критерии для оценки программы должны быть четко определены в целях, исходя из которых проводится подготовка и реа­лизация программы. При оценке воздействия эти же критерии используются для определения характера и степени необходимых изменений или сохране­ния уровня осведомленности, склонностей и поведения сотрудников компа­нии и целевых аудиторий. Эти критерии выбираются на том основании, что их соблюдение существенно для достижения глобальной цели программы (рабочей теории). Первая оценка воздействия заключается в определении то­го, что люди смогли узнать в ходе реализации программы.

После получения сведений о том, сколько людей изучили содержание со­общения, логично выяснить, какая их часть восприняла суть сообщения. Большинство программ направлено на распространение информации с целью увеличения знаний, осведомленности и понимания среди внутренней и внешней целевой общественности. Повышение уровня знаний зачастую яв­ляется ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или мотивации, ведущей к действиям. То, что людям известно о вашей органи­зации — независимо от того, откуда они это узнали, - определяет их мне­ние и действия, а значит, и отношение к организации. Отсутствие знаний может оказаться еще важнее: пока моряки не узнали о том, что Земля круг­лая, они опасались уходить в море слишком далеко. Аналогичным образом то, что люди знают и чего не знают о проблемах или событиях, влияет на их мнения и поведение в отношении организации и ее PR- деятельности.

Основным методом определения изменения знания в результате реализа­ции программы (и иной деятельности, ведущийся в то же время) является сравнение показателей знания, осведомленности и понимания до и после реализации программы. Для выявления изменений необходимо сравнить, как минимум, два сопоставимых показателя: либо измерить один и тот же показатель в одной группе до и после реализации программы, либо провести параллельное измерение в контрольной группе, члены которой не подверга­лись информационному воздействию. Этот принцип распространяется на все оценки воздействия программы.

Компания газо- и энергоснабжения хочет оценить результаты информаци­онной кампании в поддержку экономии энергоресурсов, разработанную в том числе и для повышения уровня осведомленности жильцов о том, сколько можно сэкономить энергии при правильном использовании. Проект оценоч­ного исследования предполагает сравнение данных о расходах на газ и свет у двух групп жильцов, одна из которых (экспериментальная группа) получала информационные бюллетени на соответствующие темы, а вторая (контрольная группа) — нет. Другой пример: сотрудник предприятия, ответ­ственный за связи со служащими компании, оценивает результаты реализа­ции программы по повышению осведомленности рабочих в области правил техники безопасности до и после проведения соответствующей кампании. Аналогичные проекты оценочных исследований применяются для оценки изменения мнений и убеждений целевой аудитории. 4

Компания газо- и энергоснабжения может также быть заинтересована в получении данных о количестве жильцов, которые изменили свое мнение о значении бытовой экономии энергоресурсов. Цель промышленного предпри­ятия, которое провело кампанию по повышению техники безопасности, мо­жет заключаться в том, чтобы рабочие проявляли больше сознательности в вопросах техники безопасности. Данные тех самых исследований, которые были проведены для оценки изменений осведомленности и понимания, мож­но использовать для получения ответа на вопрос о том, повлияла ли данная программа на убеждения аудитории. Однако для этого потребуются другие вопросы, потому что повышение уровня осведомленности и изменение убеж­дения - разные факторы, никак между собой не связанные. Аналогичным образом изменение мнения по отдельным вопросам может не сопровождаться общим изменением убеждений по более важным вопросам.

Изменение убеждений — это результат влияния программы на более вы­соком уровне. Убеждение — понятие более широкое, диктующее поведение в различных ситуациях. Убеждения меняются достаточно редко. Убеждения есть глубокая уверенность в чем-то или результат жизненного опыта, поэто­му для их изменения требуется время и серьезные усилия. Кроме того, ситуативная реакция не всегда совпадает с убеждением. Например, если жилец придерживается мнения, что утепление дома позволяет экономить на элек­троэнергии, это вовсе не означает, что он убежденный сторонник экономии. Определение того, есть ли у жильцов убеждение в необходимости экономии энергоресурсов, требует исследования их мнений по целому ряду вопросов и ситуаций, касающихся энергосбережения. (Более подробно о различиях ме­жду мнением и убеждением речь шла в главе 8, в разделе "Ориентация").

Совершение людьми действий, предписанных программой — показатель изменения в поведении — также не обязательно является следствием изме­нения в уровне осведомленности или личном предрасположении. Надежное ограждение, например, позволяет обойтись без специальной информацион­ной кампании, направленной на убеждение как можно большего числа лю­дей не входить в огороженную зону. Однако PR- программы редко обладают такой же убедительностью, поэтому для того, чтобы аудитория изменила по­ведение, ее надо предварительно информировать и убеждать. К методам оценки влияния программы на поведение людей относятся отчеты о поведе­нии, создаваемые на основании опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые мо­гут быть получены методом изучения документации или отслеживания по­ведения представителей экспериментальной и контрольной групп.

Опросы не всегда служат надежным источником сведений об изменениях в поведении, особенно когда респонденты должны сообщать о значимых для них или не слишком одобряемых обществом действиях. Многие ли служа­щие охотно признаются, что им безразлична политика руководства? Или другой пример: респондентов просят указать количество просматриваемых ими телепрограмм, посвященных актуальным общественным проблемам; респонденты обычно называют больше программ, чем фиксируется в ходе параллельных исследований. Мало кто из студентов честно скажет препода­вателю, что не подготовился к занятию. Немногие налогоплательщики соз­наются в официальных опросах, что скрывают часть налогооблагаемых до­ходов. И все же при наличии в опросе контрольных вопросов этот метод по­зволяет получить данные о разных типах поведения.

К методам прямого наблюдения можно отнести применение турникетов на мероприятиях, подсчет участников собраний, установку счетчиков телефон­ных звонков или почтовых сообщений, а также участие наблюдателя в дея­тельности контролируемой группы. Действительно, местное отделение Красно­го Креста или станция переливания крови не нуждаются в сложной системе подсчета откликов на обращение о сдаче крови редкой группы. Пикетируемая организация не станет нанимать специалиста по исследованиям для определе­ния наличия группы людей с плакатами у центрального входа.

К методам непрямого наблюдения относится изучение журналов регистра­ции посетителей в разного рода общественных учреждениях, сведений из хо­зяйственных отделов музеев о том, в каких залах чаще всего приходится об­новлять покрытие пола, а также записей библиотечных формуляров и стати­стических данных о читателях. Используя эти источники, можно выяснить, сколько граждан обратилось в соответствующие учреждения, какие выставки или экспонаты привлекают больше всего посетителей музея, сколько студен­тов (и кто именно) посетили библиотеку и ознакомились с указанной препода­вателем литературой по PR. Этот тип наблюдения называют "неявной оценкой".25 При таком подходе к оценке влияния не требуется сотрудничество с наблюдаемым, а процесс наблюдения не влияет на его поведение.

Коротко говоря, для получения объективной оценки поведения желатель­но творчески подойти к типовым методикам исследования; только в этом случае мы сможем оценить влияние и избежать воздействия наблюдающего на наблюдаемого.

Как правило, целью PR- программ является увеличение количества людей, которые воспроизводят определенную модель поведения. Однако для опреде­ления эффективности долгосрочной программы по сокращению числа куря­щих подсчета бросивших курить в День борьбы с курением недостаточно. Лю­бой курильщик со стажем скажет вам, что по одному дню или даже неделе нельзя с уверенностью судить об успехе борьбы с этой вредной привычкой.

В оценочное исследование следует включить повторные исследования, которые должны проводиться в течение месяцев или даже лет. Разработ­чики программ ООН по планированию семьи заинтересованы в долгосроч­ных и стабильных результатах, которые достигаются при систематическом применением средств контрацепции, а не в краткосрочных, пусть и высо­ких результатах, являющихся спонтанной реакцией на просмотр просвети­тельских кинофильмов или подобные единовременные действия. То же можно сказать и об организациях, реализующих программы пропаганды безопасного секса среди студентов. Успешность подобных программ означа­ет формирование иной модели поведения, а судить об этом можно только на основании длительного наблюдения и анализа данных, полученных в ходе оценочного исследования.

На определенном этапе последовательности уровней влияния наступает момент, когда цель достигнута или проблема решена. Результаты референ­дума или выборов, принятие или отклонение законопроекта, сумма, посту­пившая на счет благотворительной организации, - вот главные итоговые показатели, говорящие об успехе или поражении кампании (соответственно политической, лоббистской или филантропической). Цели программы явля­ются критериями окончательной оценки. При этом следует помнить, что итоговая оценка должна выводиться именно в момент достижения цели, ибо бывают ситуации, когда при достижении некоторых или всех промежуточ­ных целей глобальная цель программы не достигается.

Например, целью программы экономии энергоресурсов являлось общее снижение уровня потребления энергии. Повышение уровня осведомленности о методах экономии, повышение заинтересованности в экономии энергии и даже изменения в структуре потребления газа и электричества еще не явля­ются показателями достижения глобальной цели программы. Об эффектив­ности программы свидетельствуют такие данные.

В среднем расходы на проведение кампании по экономии газа и электричества, в ходе кото­рой распространялась информация о принципах и методах экономии, составили 11 центов а месяц на каждого потребителя. Проведенный анализ результатов показал, что реальная эко­номия, достигнутая потребителями благодаря полученной информации по этому вопросу, со­ставила в среднем 10 долларов на каждый 1 доллар, затраченный на проведенную кампанию.

Компания газо- и энергоснабжения уверена, что именно программа попу­ляризации идеи экономии привела к снижению потребления; отсюда главная проблема в оценке программы — гипотетический характер причинно- следственной связи между реализацией программы и снижением уровня по­требления. Ведь снижение потребления могло быть вызвано другими факторами, среди которых могут быть, например, такие: одновременно с обсуж­даемой кампанией были повышены цены на коммунальные услуги; эконо­мия энергоресурсов по каким- либо причинам была главной темой информа­ционных сообщений, газет и журналов как общенационального, так и мест­ного уровня; компания- заказчик установила новое, более энергосберегающее оборудование. Большинство PR- кампаний проводится в условиях неуправ­ляемости среды, поэтому оценка их воздействия может служить лишь об­щим ориентиром. Точные ответы получить невозможно, однако объективный и систематический сбор данных может подтвердить (или опровергнуть) предположение и усилить аргументы за или против доводов в пользу успеха или провала программы.

Итоговой оценкой программы и деятельности PR является их позитивный вклад в общественный и культурный прогресс. Чтобы представить полный диапазон оценок влияния, мы включили в него и этот этап. Оценка воздейст­вия PR- программы на этом уровне может измениться с течением времени и под влиянием иных причинно- следственных факторов, поэтому ее обычно вы­полняют ученые - социологи и антропологи. Самые первые PR- программы были направлены на популяризацию освоения Дикого запада. Образователь­ные программы в области здравоохранения и правильного питания привели к снижению детской смертности и увеличению продолжительности жизни. Про­граммы разрешения конфликтов и создания новых отношений помогают в достижении общественного согласия, необходимого для полнейшей реализа­ции прав человека. Истинными профессионалами в области PR движет мысль о том, что их работа оказывает благотворное влияние на общество и культуру. Как деятельность отдельных специалистов PR, так и вся практика PR будет по достоинству оценена будущими поколениями.