Корпоративная социальная ответственность
С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении "правильно действовать", а не только "правильно говорить".
Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что "бизнесом Америки является бизнес", или заявление бывшего главы General Motors, согласно которому все, что выгодно производителю автомобилей, "выгодно Америке". 80- е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране окружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социальных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом "пристального изучения" и "беспрецедентного регулирования со стороны правительства".6
В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанностей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, достижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчикам и закладывать основу общественного развития путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, социальных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечисленными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса.7
Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. курс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые товары, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными организациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повышения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как организация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобретает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания демонстрирует желание помогать образованию.
В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, клиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпораций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпоративные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и программ, направленных на обеспечение функции социальной ответственности организаций.