Девяностые годы: новые задачи PR

 

Экс-президент Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) Джеймс Фокс (James Fox) в свое время точно предсказал три важ­нейшие направления, которые будут определять роль PR в корпорациях.

1) Выявление и отслеживание проблем в рамках штата корпорации до предложения законо­дательства; 2) разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью изменения или предотвращения принятия ограничивающих законов — реакция руко­водства отрасли на изменения; 3) превращение генерального директора в спикера корпора­ции... принятие высшим руководством ответственности за решение вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.16

Как и было предсказано, "управление проблемами" появилось практиче­ски во всех направлениях бизнеса в конце 80-х годов.

Сегодня управление проблемами, хоть и не является работой исключи­тельно служб PR, играет важную роль в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт 70-х и 80-х годов убедил корпоративную Аме­рику в том, что компании должны постоянно и активно отслеживать про­блемы, которые могут повлиять на способности компании в области безопас­ности товаров и производства, получения прибыли, обслуживания всех заин­тересованных сторон, а также работы на благо общественным интересам. Тем не менее, по мнению многих экспертов, сегодняшние связи с общественно­стью не вполне еще отвечают требованиям современности. Это происходит по следующим причинам.

1. Влияние деятельности PR на конечный результат деятельности компа­нии слишком не конкретно и не всегда хорошо понимается.

2. Решение многих проблем требует реорганизации, а не просто освеще­ния. Следовательно, специалистам PR надо выйти за рамки своей тра­диционной коммуникации и выработать более общую стратегию.

3. Профессия специалиста паблик рилейшенз не предполагает умения вести менеджмент проблем, что называется, по определению, а система подготовки не готовит специалистов к восприятию новых функций PR.

4. Управление проблемами - это функция управления высокого уровня, требует зрелости суждений, большого опыта, всестороннего понимания природы бизнеса, социально- политической среды и позиций заинтере­сованных сторон.17

Идея о превращении главы корпорации в спикера корпорации стала осо­бенно популярной в 90-х годах, она сопровождалась беспрецедентным ростом интереса к внутренним делам корпораций и частной жизни их руководителей. Повышенный общественный интерес и дотошность легко можно объяснить особенностью предыдущих лет — неослабным вниманием масс- медиа ко всему, что корпорации хотели бы скрыть: огромные жалованья, гигантские суммы в виде вознаграждений, взятки в виде пакетов акций, умопомрачительные пен­сии для вышедших в отставку и уволенных высших руководителей. Пик ин­тереса к подобным публикациям пришелся на 1997 год, когда компания Disney прославилась тем, что выплатила своему бывшему сотруднику Майклу Овитцу (Michael Ovitz) "выходное пособие" в размере 90 миллионов долларов.18

В 1998 году один из профсоюзов обнародовал довольно длинный список корпораций, которые в 1997 году увеличили среднюю сумму выплат своим руководителям на 38% по сравнению с предыдущим годом, причем в списке оказались корпорации DuPont и Nike. Представители профсоюза особенно негодовали по поводу огромной компенсации, полученной уходящим в от­ставку главой компании AT&T, поскольку в компании одновременно прохо­дили массовые увольнения и игнорировались требования акционеров допус­тить их к определению размеров жалованья руководящему составу. Один из известных деятелей корпоративного мира сказал корреспонденту CNN: "Я не намерен обсуждать с вами мою зарплату".19

Это заявление прозвучало довольно вызывающе на фоне бесконечных промышленных аварий, коррупции в банках, скандалов в финансовом мире, подозрительных контрактов на поставку вооружений и выпуска некачест­венной продукции. Нельзя сказать, что этим исчерпывалась картина бизнеса 90-х, однако упомянутых событий было вполне достаточно для того, чтобы пробудить общественный интерес к личности Росса Перо (Ross Perot), кан­дидата в президенты США 1992 года, а также к книге "Варвары на поро- ге"(Barbarians at the Gate) и одноименной ее экранизации, в которых фигу­рировали некоторые деятели Уолл- стрит и в сюжете которой раскрывались махинации, связанные с покупкой контрольного пакета акций RJR Nabisco с помощью кредита.

Следующие цитаты показывают широко распространенное несоответствие между представлениями бизнесменов о самих себе и их обликом в глазах критически настроенной прессы.

 

Мы не пожертвуем нашей репутацией в глазах клиентов ради увеличения прибыли.

Отчет компании Scars за 1997 год, с. 3

 

Я всегда считал, что в случае несоответствия наших интересов и целей корпорации, о наших интересах никто не вспомнит.

Леонард Питтс (Leonard Pitts), Miami Herald, 22 января 1998 г., с. 1

 

По мнению некоторых обозревателей, рост общественного интереса к кор­порациям вызван в значительной степени действиями самих лидеров бизне­са.20 Действительно, все чаще высшие руководители лично представляют компанию в рекламных кампаниях, выполняют функцию спикера, издают автобиографии, предоставляют материалы для публикации посвященных им книг и журнальных статей, дают интервью и участвуют в ток-шоу. Некото­рые руководители даже считают себя ответственными за связи с обществен­ностью. Один из них, признавая, что хуже других разбирается в бизнесе и организации корпорации, заявил: "Гораздо важнее уметь убедительно изла­гать свои идеи и мысли. ...Думаю, именно поэтому сегодня я занимаю этот большой кабинет."21 Многие высшие руководители считают, что в круг их основных обязанностей входит освещение вопросов, связанных с работой компании, в частности увольнения, итоги года, отзыв товаров. Один из ру ководителей заявил, что PR, возможно, "относится к пяти основным облас­тям знания, необходимым для управления компанией".22

Руководители должны осуществлять управление компаниями с учетом возросшего спроса на социальную ответственность и отчетность, будь то в силу убеждений или в ответ на требования закона. Новые требования к дея­тельности корпораций на всех уровнях превращают паблик рилейшенз в од­ну из ключевых структурных функций в процессе организационных и соци­альных изменений в глобальных масштабах. Новый век несет с собой еще более трудные задачи для специалистов PR, которые должны будут доби­ваться согласования глобальных целей корпораций с экологически безопас­ной и социально приемлемой практикой. Необходимость постоянно увеличи­вать прибыль, международная конкуренция, сокращения размеров компа­ний, новые технологии, государственное регулирование покажут, насколько корпорации готовы принять на себя социальную ответственность. Но как пишет один из руководителей корпораций,

 

...основополагающая цель частного предприятия остается неизменной — производство требуемых товаров и услуг, обеспечение максимальной прибыли на инвестированный капитал и преуспевание в качестве экономической организации. Однако компаниям придется добавить новое измерение — новый "конечный результат" их деятельности, а именно — одобрение общественности... Процве­тающая коммерческая организация должна обладать не только экономическим, но и нравственным смыслом.23

Последние публикации программных документов корпораций и годовых отчетов фондов свидетельствуют о том, что компании все больше внимания уделяют новым целям, связанным с исполнением своих обязанностей перед обществом.

 

Мы считаем, что на нас возложена особая ответственность по улучшению качества жизни наших клиентов, служащих и общества в целом. Эта ответственность связана не только с производством высококачественных товаров. Она также предполагает ведение бизнеса в со­ответствии с высочайшими этическими нормами, внимательное и честное отношение к слу­жащим нашей компании, а также оказание помощи в решении важных общественных про­блем. ... Мы не сможем считать себя преуспевающей корпорацией, если не будем исполнять свой гражданский долг перед обществом.

Ральф Ларсен (Ralph S. Larscn), Председатель и исполнительный директор компании Johnson & Johnson

 

Экологическая программа General Motors демонстрируют приверженность компании принци­пам охраны здоровья, природных богатств и окружающей среды. Служащие корпорации на всех уровнях знают и неуклонно соблюдают принципы экологической безопасности в повсе­дневной работе и при производстве товаров. Следование этим принципам рассматривается корпорацией как проявление ответственности перед окружающим миром и преданность це­лям корпорации.

Джон Смит мл. (John F. Smith, Jr.), председатель, исполнительный директор и президент;

Деннис Минано (Dennis R. Minano), вице- президент, главный исполнительный директор по связям с общественностью и вопросам защиты окружающей среды. General Motors Corporation25

 

Наша политика — передавать некоммерческим организациям ежегодно не менее 2% чистого дохода корпорации. ...Наши пожертвования производятся децентрализовано, что соответст­вует принятому в компании стилю управления. От имени корпорации (Sara Lee Corporation) действует фонд Сары Ли (Sara Lee Foundation). В то же время наши подразделения, разбро­санные по всему миру, в сотрудничестве с местными организациями определяют наиболее актуальные для данного региона программы. Предоставление финансовой помощи, продук­тов питания, одежды и (возможно, самое главное) личное участие сотрудников корпорации в реализации этих инициатив — вот вполне ощутимые результаты нашей решимости изменить мир к лучшему.

 

Судя по всему, ничто не сможет изменить эту тенденцию на пороге XXI ве­ка. Не ослабевает интерес общественности к корпоративной деятельности, рас­тет уровень требований к бизнесу. Объединения активистов, пресса, контроль­ные органы, общества потребителей и другие группы, получившие прозвище "зеленых", внимательно следят, чтобы продукты и производственные процессы соответствовали нормам экологической безопасности. При разработке любой программы, затрагивающей окружающую среду, в первую очередь учитывают­ся такие факторы, как "экологическая безопасность" и "зеленый маркетинг". По мнению специалистов Института Good Housekeeping, для того, чтобы про­грамма была экологически приемлемой, маркетологами должны быть учтены следующие аспекты: охрана водных ресурсов, экономия энергоресурсов, ути­лизация отходов и снижение угрозы загрязнения окружающей среды.27

По данным Social Investment Forum (Форума социального инвестирования - организации, которая наблюдает за процессом размещения и использования инвестиций) почти в 10% случаев инвестор принимает решение о помещении капиталов в ту или иную компанию, основываясь на ее соответствии экологи­ческим стандартам и уровне социальной ответственности. Соответствие эколо­гическим стандартам является решающим фактором при принятии решения об инвестировании для 78% "экологически сознательных" и "социально ответ­ственных" инвесторов. Как сказал глава одной из консультационных компа­ний, специализирующейся на экологических аспектах инвестирования, "компании, загрязняющие окружающую среду, не просто проявляют безответ­ственность в глазах общества, но и действуют себе во вред, ибо лишают себя шанса получить инвестиции от экологически сознательных потенциальных вкладчиков, в совокупности располагающих свободным капиталом в полтрил­лиона долларов. "2f

В качестве примеров корпоративной "экологической сознательности" можно упомянуть следующие факты.

1. К 1998 году корпорация Bayer обязалась достичь 25%- ного сокраще­ния количества отходов по сравнению с 1993 г.

2. Procter & Gamble приняла программу по уменьшению количества твер­дых отходов путем перехода на бутылки из перерабатываемого пласти­ка и разработки материала для пеленок, салфеток и подгузников, ко­торый быстрее разлагаются на безвредные составляющие.

3. Компания McDonald перешла с полистирольной посуды на более эколо­гически безопасные материалы.

4. Компания Toyota приняла программу "Только Бог и Тойота могут со­творить дерево" по насаждению лесозащитных полос вдоль автотрасс в Японии с целью уменьшить загрязнение воздуха двуокисью углерода.

5. Компании ЗМ выступила инициатором программы "Предотвращение загрязнения — выгодно!"

Компания ЗМ приступила к реализации своей программы в 1975 году, за­долго до появления современного "зеленого" движения, и явила первую на корпоративном уровне сознательной попытку предотвращения загрязнения на этапе производственного процесса, в противоположность обычной практи­ке борьбы с загрязнением, которое уже произошло. Для реализации про­граммы компании потребовалось внести изменения в товары, производствен­ный цикл, оборудование и процесс переработки. Но уже к середине 1991 го­да благодаря этой программе компания ЗМ сэкономила 500 миллионов долларов, получила широкое общественное одобрение и премию "Серебряная наковальня" Американской ассоциация по связям с общественностью. Новой целью программы стало снижение к 2000 году уровня загрязнения на 90% по сравнению с уровнем 1987 года.

Очевидно, что конфликт между корпоративной Америкой и "зелеными", который официально начался в День Земли, 22 апреля 1970 года, завершил­ся. Защитники окружающей среды не только победили в этом конфликте, но и добились того, что их задачи вошли в число "основных американских цен­ностей". Так что сегодня обсуждаются, в основном, наиболее эффективные пути реализации новой экологической этики.30