Корпоративная благотворительность

Основными способами выражения и демонстрации корпоративной соци­альной ответственности являются обнародование миссии и приоритетов ком­пании, а также выступления, реклама и благотворительная деятельность - поддержка образования, здравоохранения, искусства, социальных программ. 12-я глава посвящена осуществлению различных тактик коммуникаций; на страницах этой главы мы поговорим непосредственно о корпоративной бла­готворительности.

В 1996 корпорации выделили на благотворительные цели в общей сложности почти 8,5 миллиардов долларов, что составило 5,6% всех благо­творительных взносов (150,7 миллиардов). Хотя руководители большинст­ва американских компаний охотно выделяют средства на программы, из­бранные их корпорациями, дискуссия о том, обязан ли бизнес заниматься благотворительностью, "отдавая тяжким трудом заработанные деньги", продолжается.

В основе этой дискуссии лежат два противоположных представления о бизнесе и его целях, сложившихся в американском обществе. Для одних — корпорации неотъемлемый элемент демократического общества с целым комплексом обязанностей перед служащими, клиента­ми и обществом в целом. Согласно другой, более утилитарной точке зрения, корпорация от­ветственна только перед акционерами, а ее единственная цель — прибыль.31

Социальная ответственность, основанная на "просвещенном эгоизме", представляет собой объединение благотворительности с коммерческими це­лями компаний. "Мы намереваемся связать программы выдачи грантов с нашими коммерческими и техническими интересами", - говорит исполни­тельный директор и одновременно председатель комитета по поддержке образования компании Е. I. du Pont de Nemours.32 Другие компании опре­деляют просвещенный эгоизм следующим образом: "Чтобы творить добро, надо хорошо работать"; они оказывают не финансовую помощь, а участву­ют в реализации избранных проектов. Эти проекты избираются служащи­ми, клиентами компании и общественными лидерами. Для создания проч­ных и длительных отношений с целевыми аудиториями помощь добро­вольцев, подарки и бесплатные услуги нередко имеют большее значение, нежели финансовая помощь.33

Руководители корпораций рассматривают благотворительность как способ признательности в адрес местной общественности путем улучшения качества жизни служащих и создания "корпоративного гражданства". Корпорации поддерживают образование потому, что не хотят в будущем столкнуться с проблемой низкой квалификации персонала компании; они поддерживают культуру, литературу, искусство потому, что это повышает качество жизни в округе; поддержка здравоохранения способствует привлечению в округ но­вых сотрудников. Примером может служить банк Norwest Corp., выделив­ший 300 миллионов долларов для предоставления низкопроцентных креди­тов на приобретение жилья и еще 16,5 миллионов долларов на программу жилищного строительства для 50000 семей с низким доходом.

Рис. 14.2. Портрет Рональда Макдональда на ковре

По мере того как государственное финансирование социальных программ сокращается, а спрос на корпоративную помощь возрастает, компании все ча­ще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения, охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных меро­приятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях с целью повышения эффективности благотворительности. Например, компа­ния McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все эти дома коврами DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, ко­торый служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont.

Образование традиционно является основным объектом корпоративных благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения нату­ральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие со­трудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками слу­жащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это 2,8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один обозреватель, "названия должностей некоторых преподавателей преврати­лись в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях".34 Не удиви­тельно - учитывая соседство штаб- квартир корпораций с университетскими городками, - что в Мемфисском университете есть кафедра систем управле­ния информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в универси­тете Миннесоты - кафедра, финансируемая General Mill, в университете Вейна - кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском университете — кафедра технологии информационных систем, которую под­держивает Yahoo!.

Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответст­венности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли не в основную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую и кадровую поддержку средней и высшей школе.

Часто PR- специалист играет ключевую роль в определении политики бла­готворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного за PR обычно входят следующие задачи.

1. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь в какой- либо области. Например, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ.

2. Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво­рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау­диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по­зитивной информации.

3. Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции.

4. Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь.

5. Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям.

Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась прояв­лением исключительной щедрости, все чаще рассматривается как обязан­ность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудиви­тельно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.