Связи с клиентами и "маркетинговый комплекс"

PR долгое время играли роль одной из функций маркетинга, особенно в компаниях, занимающихся производством потребительских товаров и оказа­нием услуг. По сути, участие в маркетинговом комплексе является средством к существованию многих PR- консультантов и штатных сотрудников компа­ний. (Маркетинговый комплекс - это набор управляемых маркетинговых инструментов, которые компания использует в совокупности с целью полу­чения желаемой реакции целевого рынка. В маркетинговый комплекс входят товар, цена, распространение товара и меры по стимулированию сбы­та.— Прим. ред.) Как отметил один из PR- специалистов, "принимая посто­янное участие уже на ранних стадиях реализации маркетинговых функций, PR могут гарантировать целостное, стратегически выверенное и рентабельное распространение маркетинговой информации."3

По мнению специалиста в области комплексных маркетинговых комму­никаций Томаса Харриса (Thomas Harris), PR- поддержка маркетинга вклю­чает в себя следующие элементы.

1. Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массиро­ванной рекламной кампании.

2. Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рек­ламной кампании (сообщение компании Crayola о замене отдельных цветов карандашей восьмью новыми цветами, которые "протестировали сами дети").

3. Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о то­варе (заявление о новом творческом подходе к разработке рекламы кубка США по американскому футболу).

4. Подготовка проведения рекламной кампании (рекламные турне).

5. Дополнительные программы по продвижению товара (проведение кам­паний, связанных с ранее проведенными маркетинговыми мероприя­тиями, например вслед за рекламной кампанией питания для домаш­них животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зооло­гической ассоциации).

6. Установление личных отношений с клиентами (запись рецептов, кото­рые использовали участники большого конкурса Pillsbury Bake-Off).

7. Влияние на источники воздействия (спонсорская поддержка различных мероприятий и предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий).

8. Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара, например выявление связи между приемом аспирина и снижением риска сердечных приступов и инфарктов).

9. Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия кли­ентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

10. Защита продукции в кризисных ситуациях (ответы на критику или необоснованные заявления, как это было в случае с заявлением об об­наружении шприца в банке Diet Pepsi).40

Резкое повышение значения паблик рилейшенз в маркетинговом комплексе подтверждается результатами опроса 243 маркетологов, две трети которых вы­деляют на PR более 20% средств маркетингового бюджета.41 Из приведенного выше списка ясно, что функции PR в маркетинге суть не что иное, как тради­ционное "паблисити" - создание положительного образа компании.

Независимо от вида деятельности, PR- специалисты играют важную роль в реализации маркетингового комплекса, способствуя продвижению товаров и услуг путем концентрации внимания на подготовке и распространении точ­ной и правдивой информации. В последнее время функции PR в маркетинге значительно расширились, включив в себя разработку и реализацию комму­никационных проектов; средств оповещения клиентов о возможных пробле­мах, связанных с товаром, и механизмов отзыва товара из обращения; про­грамм обучения клиентов; программ прямой связи, которые позволяют кли­ентам получать доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются. Важнее всего то, что сегодня главной це­лью корпораций стало удовлетворение клиентов путем улучшения качества товаров и услуг, и здесь роль PR трудно переоценить.