Главное требование - качество

В 80-х бизнес и промышленность открыли простую истину: товары и ус­луги должны быть высококачественными, надежными и доступными, иначе потребитель найдет продукцию, отвечающую этим требованиям, в другой стране. Корпорации по всему миру стали вводить программы под лозунгами "комплексного контроля качества" (TQM total quality management) и стандарт ISO 9000. Аббревиатура TQM стала очень модной в 1990-х годах - кто же мог выступать против качества? Компании отказывались от приобре­тения товаров, которые не соответствовали требованиям стандарта ISO 9000. Качество оказалось не просто веянием моды, а толчком к революционным изменениям в производстве на глобальном уровне.

TQM означает требование практически полного отсутствия недостатков на всех этапах производства и доставки товаров и услуг, конечной целью которых является удовлетворение потребителя. Компания Motorola, например, приняла программу "Six Sigma", направленную на предотвращение шести самых рас­пространенных типов отклонений от "идеального" производственного процес­са. Целью была "минимизация отклонений до уровня 3,4 на миллион единиц продукции на всех этапах производственного процесса и во всех операциях. В результате получается товар, качественный на 99,9997% ",42

Motorola разработала курс "Six Steps to Six Sigma" ("Шесть шагов к стандар­ту Six Sigma"), который должен был побудить всех работников компании следо­вать методам TQM. Вот как выглядят "шесть шагов" борьбы за качество.

1. Что собой представляет товар, который вы создаете, или услуга, кото­рую оказываете? Другими словами, ответьте на вопрос: "В чем заклю­чается моя задача?".

2. Кто тот человек, который платит за товары и услуги, производимые компанией?

3. Что необходимо для создания товара или услуги, которые удовлетво­рили бы потребителя?

4. Что собой представляет ваша работа? Другими словами, разбейте свой рабочий процесс на отдельные этапы и шаги, создайте график продви­жения товара или услуги от поставщика к потребителю, выделите эта­пы, на которых чаще всего возникают неполадки, измерьте количество дефектов и время, которое вы затрачиваете на каждую операцию.

5. Попробуйте оптимизировать процесс, изменив ход работ, чтобы гаран­тировать отсутствие дефектов и потери времени. Если это не дало же­лаемого результата, вернитесь к прежнему графику работы.

6. Обеспечьте непрерывное улучшение качества путем постоянной оцен­ки, анализа и контроля.43 TQM нельзя считать исключительно внутренним делом компании.

Например, получив в 1988 году Национальную премию качества имени Малколма Болдриджа (Malcolm Baldrige National Quality Award), компания Motorola обратилась к тысячам своих по­ставщиков и предложила им дать обещание через пять лет тоже подать заявки на участие в конкурсе качества. Причем те компании, которые отказались дать такое обещание, Motorola исключила из числа своих поставщиков (исключение составили те поставщики, которые не могли участвовать в конкурсе по причинам несоответствия стандартам компаний-участников или которые имели иные оправдания."44

Распространение методов TQM в бизнесе и промышленности США при­шлось на конец 80-х и начало 90-х годов, а затем всемирное распространение получил стандарт качества ISO 9000. В 1987 году ISO (International Standards Organization, Международная организация стандартов) обнародо­вала пять пакетов стандартов, которые обязательно должны соблюдаться при документировании, производстве и демонстрации качества товаров. На сего­дняшний день 110 стран приняли эти стандарты. Во всем мире компании получают сертификаты качества по разным пакетам ISO 9000. Чтобы полу­чить этот сертификат, производители должны пройти шестимесячную про­верку качества, которую проводит уполномоченный эксперт ISO.45

Первоначально стандарты ISO 9000 были разработаны для добровольного внедрения компаниями, желающими улучшить качество продуктов и услуг, однако вскоре превратились в требование конкурентного рынка. Один из консультантов заметил: "Обычно промышленники выражают недовольство по поводу вводимых правительством регулятивных норм, а здесь мы вводим их сами." Для некоторых компаний, ведущих бизнес за рубежом, соответст­вие стандарту ISO 9000 стало неписаным законом. По словам эксперта ISO, "компании боятся оказаться за бортом. Они считают, что для продажи то­варов в европейские страны необходимо иметь сертификат ISO, однако это не совсем так." И все же соответствие требованиям ISO 9000 обязательно для ведения дел с компаниями стран-членов Европейского сообщества, многие из которых просто отказываются покупать товары или выступать с коммерче­скими предложениями в случае отсутствия у потенциального партнера (включая и PR- компании) сертификата ISO.

Набирает популярность еще одно направление борьбы за качество - стан­дарт ISO 14000 предлагает 15 параметров оценки производственных процессов и товаров на соответствие экологическим нормам. Эти стандарты были добро­вольно приняты в Европе, чтобы выполнять примерно те же задачи, какие ставит перед собой американское Управление по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency). Стандарты представляют собой набор пока­зателей для оценки производственных процессов с целью контроля, измере­ния, анализа, улучшения и информирования о воздействии на окружающую среду. Специальные комплексы показателей разработаны для оценки органи­зации, управления, производственного процесса, товара, а также соблюдения всех стандартов, касающихся безопасности окружающей среды.

Как ISO 9000, так и ISO 14000 одинаково требуют участия управленче­ского персонала на всех уровнях компании, системы управления информа­цией, подготовки, системы корректировки, обзора менеджмента и постоян­ной оптимизации. И все же многие считают, что влияние ISO 14000 будет гораздо сильнее. Это вызвано тем, что "ISO 14000, в отличие от ISO 9000, будет обладать значительной юридической силой и получит более широкую поддержку общественности".46

Широкое распространение TQM, ISO 9000 и ISO 14000 является свиде­тельством широкомасштабной приверженности качеству и требованиям ох­раны окружающей среды, вызванной желанием бизнеса приносить пользу обществу. Некоторые, правда, считают, что акцент на удовлетворении по­требителя и участии корпораций в общественной деятельности это "просто возврат к основам".4 Важнейшая роль, которая отводится в борьбе за качество информационным процессам, обусловливает центральную роль PR в этой борьбе, даже если это действительно всего лишь возврат к осно­вам — к честному ведению бизнеса.