Паблисити
Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. Поскольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответствующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет ли эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информацией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не воспользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собственными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее первозданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им кажется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.
Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.
Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной компании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе "Здоровье", посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе "Культура", посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при городской мэрии (иногда его называют "пресс- секретарем").
Печатные СМИ обычно получают пресс- релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release - VNR) или подборку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для передачи в эфир. Чтобы обеспечить популяризацию требуемого материала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и "упаковать" информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репутацию источника новостей, заслуживающего доверия.
Интересные и достойные отражения в прессе события также приносят необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии, "разрезания ленточек", открытие помещений, собрания, передачи в общественное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подписания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс- конференции и прочие "медиа- события" подаются как "новости". Дисней- лэнд, например, подал как крупное событие посещение одного из своих парков 400- милионным "гостем". Электронные СМИ широко освещали церемонию под писания президентом США закона об охране окружающей среды; эта церемония, в которой участвовали лидеры общественных движений в защиту окружающей среды, проходила на лужайке перед Белым домом.
Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытаются привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степени воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело подаваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предоставляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-, видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.
На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном сводились к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые до сих пор путают паблисити с более широкой концепцией паблик рилейшенз. Даже в наши дни PR во многих организациях практически не выходят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации "специальных событий", призванных привлечь внимание СМИ. Однако следует повторить еще раз, что паблик рилейшенз - понятие гораздо более широкое, чем паблисити.