Четвертая стадия: обновление или смерть

Разумеется, ничто не длится вечно. В конечном счете возникает угроза существованию любой экосистемы. Мур объясняет это так:

"В регулирующей и (или) экономической среде обитания, как предпочтениях потребителей и моделях потребления, происходят перемены. Сложившаяся экосистема бизнеса становится все менеее адаптированной к своей среде и менее способной удовлетворять запросы преданных фирме потребителей, поставщиков и других заинтересованных сторон. Начинают завоевывать признание и обретать ускорение новые, альтернативные экосистемы и инновации. Все больше потребителей, поставщиков и других заинтересованных сторон уходят из сложившейся экосистемы, отдавая г почтение альтернативным"

Наступает "эпоха оледенения". Температура окружающей среды меняется. Выживают лишь те, кто способен к стремительной адаптации.

Конечно, можно отсрочить столкновение с конкурирующей экосистемой. Можно и нужно усердно трудиться, воздвигая высокие барьеры, которые будут мешать созданию экосистем, альтернативных вашей, или попытаться повысить издержки переключения потребителей с в экосистемы на другую, чтобы это стало для них дорогим удовольствием. Следует делать все, что только возможно, чтобы выиграть время, необходимое для выработки и реализации свежих, обновляющих вашу систему идей. Важнее всего, говорит Мур, предпринять следующее:

Выработать хорошее понимание постулатов, лежащих в основе экосистемы, и причин, по которым эти постулаты разваливаются. Что изменилось? Почему ваши исходные посылки более недействительны?

Выработать глубокое понимание альтернативных экосистем, включая меры, к которым они прибегают для достижения успеха, действующие в них механизмы ценообразования, способы создания ценности для потребителей и т.д.

Сплотить стороны, заинтересованные в выживании вашей экосистемы (потребителей, поставщиков, деловых партнеров и т.д.), чтобы одновременно заняться корректировкой всех нуждающихся в переменах аспектов экосистемы.

Мур завершает свои рассуждения таким предостережением относительно четвертой стадии: "Мой собственный опыт исследования предпринимательских экосистем, находящихся на четвертой стадии, включает работу с несколькими экосистемами, созданными в области высоких технологий и в тяжелой промышленности, а также с некоторыми системами в сфере здравоохранения. Я обнаружил, что ситуации, соответствующие четвертой стадии, без сомнения, из числа тех, на которые труднее всего оказать воздействие".

Мы тоже не сомневаемся, что эти ситуации такие, как их описывает Мур. К счастью, всегда находятся гуру, считающие, что способны помочь в любой беде. Мы завершим эту главу рассмотрением идей двух экспертов, которые уверены в том, что открыли способ одержать победу в стратегической игре на четвертой стадии (или третьей, второй, первой - не имеет значения, какой). Адам Бранденбургер и Барри Нейл-бафф убеждены, что вам всего-то и надо узнать кое-какие мелочи из теории игр.

Как изменить правила игры в бизнес: Адам М. Бранденбургер и Барри Дж.Нейлбафф

Адам М. Бранденбургер, профессор Гарвардской школы бизнеса, и Барри Дж.Нейлбафф, профессор Йельской школы менеджмента, - исследователи, страдающие манией применения теории игр (математического подхода к процессу принятия решений) к стратегии ведения бизнеса. Их главный труд, "Co-opetition", был опубликован в мае 1996 г. Собрав урожай похвал как книга "для быстрого чтения" и "захватывающий новый подход к стратегии", это произведение быстро попало в список бестселлеров и дало миру двух новых гуру.

Бранденбургер и Нейлбафф утверждают, что бизнес - это игра, каковой его многие и считают. Но, настаивают Бранденбургер и Нейлбафф, бизнес - игра со своей спецификой. Это не знакомое всем спортивное соревнование вроде бейсбола и не карточная игра вроде покера. Нет, говорят наши гуру, в спортивных и карточных играх для того, чтобы кто-то выиграл, кто-то должен проиграть, или, как эту же мысль сформулировал Гор Видал, "недостаточно преуспеть самому, необходимо, чтобы другие потерпели неудачу"! В бизнесе дела обстоят с точностью до наоборот. "В бизнесе, - говорят оба гуру, - ваш успех не предполагает непременной неудачи других; победителей может быть много". Короче, бизнес - это война и в то же время мир. Вам придется конкурировать, но если вы сообразительны, то станете и сотрудничать. Итак, когда и что вам следует делать? Как узнать, когда соперничать, а когда сотрудничать? О, говорят наши гуру, вам надо делать и то и другое одновременно:

"В тех случаях, когда бизнес выпекает пирог, это сотрудничество, а когда дело доходит до раздела пирога, начинается конкуренция. Другими словами, бизнес есть Война и Мир. Но это не история по Льву Толстому, не бесконечное чередование войны и мира, а одновременно и война, и мир. Как объясняет Рей Нурда, основатель производящей программные продукты сетевой компании Novel, "вам надо и конкурировать и сотрудничать в одно и то же время". Такая комбинация сотрудничества и конкуренции придает большую динамичность отношениям, чем та, которую предполагают слова "конкуренция" и "сотрудничество", используемые по отдельности".

Это верно, но такая комбинация делает отношения более запутанными. Однако вам незачем волноваться. Бранденбургер и Нейлбафф используют новый термин, который отчеканил их приятель Нурда для внесения исчерпывающей ясности. Бизнес, считают эксперты, не сводится просто к конкуренции или сотрудничеству. Бизнес - это соконкуренция. Понятно? Неужели нет? Ну, тогда в дело вступает теория игр. "Теория игр, - говорят наши гуру, - позволяет выйти за пределы слишком простых идей конкуренции и сотрудничества и достичь понимания соконкуренции". Самое важное здесь то, что теория игр не только покажет, как играть в игру под названием бизнес, но и изменит ее согласно вашему желанию. Бранденбургер и Нейлбафф утверждают, что именно в этом заключено преимущество теории игр. Изменение игры в бизнес начинается с изменения ее составных частей. В любой игре есть пять основных элементов.

Игроки (Players) - участники игры.

Добавленные стоимости (Added values) - ценности, внесенные в игру ее участниками.

Правила (Rules) - нормы, управляющие ходом игры.

Тактика (Tactics) - ходы, которые делают игроки для приобретения преимуществ.

Масштабы (Scope) - границы, пределы игры.

Написано по правилу акростиха: выделенные жирным шрифтом первые буквы соответствующих английских слов, будучи прочитаны сверху вниз, составляют слово "parts" - составные части. - Примеч. переводчика

"Чтобы изменить игру, - объясняют наши эксперты, - необходимо изменить один или большее число элементов. Это означает, что каждый из них - игроки, добавленные стоимости, правила, тактика и масштабы - дает вам способ трансформировать существующую игру в совершенно новую. Измените одну из частей - и вы измените игру в целом".