ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама возникла почти одновременно с американским государством - и первый официально подтвержденный опыт рекламы относится к 1790 году, когда владелец магазина тканей "Джеймс Уокер" в Нью-Йорке вывесил печатную афишу с перечислением видов и сортов мануфактуры, только что полученных из Европы. Правда, к рекламе такую афишу можно отнести условно, это advertising, то есть чистое объявление или просто информация, требующая от адресата способности отбирать и читать.

 

Изначальный же термин reclaim обозначает цивилизованность и социокультуру, способность населения быть обществом (сообществом), а, допустим, не толпой. Реклама предполагает способность к воображению и соображению. Создание, распространение и восприятие объектов рекламы держится на мысли и интуиции, способности "схватывать на лету" и переживать визуальные, звуковые, чувственные состояния и явления окружающего нас мира. Рекламой люди пользуются независимо от образованности, языка, национальности, вида занятий и положения в обществе, места проживания. Это и определяет проектную концепцию рекламы, то есть целеполагающую ее суть.

 

Исторически реклама - есть национальное изобретение американцев, обеспечивающее формирование мыслительных способностей народа и эффективность повседневных занятий, а значит она реклама есть действенный рычаг смысловой войны. Реклама постоянно третирует способность глаза и головного мозга работать с визуальными объектами. По официальным данным, в США около 60 млн. человек практически относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди ориентируются в общественных социокультурных структурах. Благодаря рекламе народ различает экономические термины и может самостоятельно удовлетворить первичные нужды. Что касается коммерческой эффективности рекламы, то здесь фиксируется много преувеличений и прямых мистификаций. Аналитики полагают, что доводы о мощном воздействии рекламы на товарно-денежное обращение исходят главным образом от ее ... противников.

 

Для идеологов и менеджеров рекламы важнее определить состояние, ситуацию и проблемы населения конкретных регионов, нежели обеспечить сбыт конкретных, пусть и весьма полезных, изделий и товаров. Разные группы населения, обменивающиеся информацией о своих нуждах и результатами своего труда, посредством рекламы как бы переговариваются образами, символами, стилями, на первый взгляд, лишенными строгой логики и схематизма, но это мощный и действенный язык коммуникации со своим алфавитом и внутренней грамматикой. Забывать об этом - значит заведомо лишаться верного понимания сущности концепции и практики рекламы.

 

БЕНС ПАККАРД

 

"СКРЫТЫЕ УВЕЩЕВАТЕЛИ"

 

(Психоанализ в рекламе) Дайджест

 

Способы подсознательного воздействия

 

"Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать также развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства".

 

"С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние".

 

"Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Луи Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

 

"Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

 

Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж".

 

"В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом".

 

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но тем не менее ужасное начало положено".

 

Психологическое воздействие на потребителей. Трудности сбыта товаров

 

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

 

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

 

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

 

Примеры. Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. = Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. = Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. = Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. = Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

 

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

 

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

 

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей".

 

На пути увеличения спроса на товары стояли два сипьнейших препятствия: первое ..... как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

 

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться, к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

 

"Чем больше сходство между продуктами, -- заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, -тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

 

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, --то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии".

 

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

 

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам

 

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Луи Ческин, директор Института цвета.

 

-- А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы потому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

 

- Д-р Дихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал "Мотивы", годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Дихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

 

Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты "Чикаго трибюн", тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартино, - что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов".

 

Луи Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Дихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.

 

Третий видный сторонник А. М. - Джеймс Викари - психолог, социолог, антрополог.

 

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

 

...И ловушки расставлены

 

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к приме-ру.психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

 

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

 

Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальвани-ческого рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

 

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

 

Каждому свой образ

 

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Луи Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

 

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.

 

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

 

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

 

Анализ внутренних переживаний

 

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил,).

 

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.

 

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

 

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)

 

- Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке. с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное первосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

 

- Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

 

Продажа восьми внутренних потребностей

 

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

 

Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

 

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

 

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. = Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. = Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. = При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. = В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

 

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин).

 

Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки).

 

Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

 

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").

 

Доминирующая роль врожденной сексуальности

 

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". = В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюрмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. = В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгалтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. = Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. = Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживаниям Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. = В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. = Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. = Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. = Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. = С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

 

Возврат к переживаниям детского возраста

 

Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Дихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. = Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резины снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.

 

Простаки в царстве товаров

 

Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. = Джеймс Вика-ри взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. = После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. = Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. - В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. = Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). = Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. = По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. = Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

 

Классы и касты в торговом зале

 

В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уорке-ра "Общественный класс Америки", в которой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор - компаньоном рекламной фирмы. = Уоркер различает шесть классов: 1. Высший (представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 % населения. 4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) - 20% населения. = Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство населения и обладающие большой покупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимицей рекламных агентств". - В связи с этим в американской литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазин. = Примеры. Парфюрмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную "Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами". = Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в дорогих металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве). = Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не понравились, однако, традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых, энергичных "полноценных американцев".

 

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе

 

Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. = Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность в платье - его цвет, покрой и т. д., 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. = Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего - автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги". Пьер Мартино, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35 долларов за пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. = Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя". Роберт Лекахман, экономист.

 

Средства борьбы с внутренними антипатиями

 

По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. = Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. = Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Бене и т. п. романтических местах. = Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. = Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) т- и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.

 

Борьба с подсознательным сопротивлением

 

Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. = На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей. = Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. = Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они - нет. = Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. = Реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиями. - В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда" она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. = Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.

 

Психологические соблазны детей

 

"Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. - Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. - В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

 

Новые возможности для увеличения числа потребителей

 

В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. = По совету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплении понятия "старения" предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. = На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого. = Понятие "старения" реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. = Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. = Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в, различные фонды, создание "климата оптимизма" в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.

 

Психологическое воздействие на нас как граждан

 

Политика и создатели образа

 

Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, и Стивенсон от демократической) проводилась по всем правилам современной крупнейшей национальной рекламной кампании. И это не удивительно, так как в числе руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. = В основу кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его политическая платформа, - требовалось создать "образ" президента в таком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал Россер Ривз, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в несколько минут) сообщениями. = В сценарии кампании предусматривались и тщательно разрабатывались малейшие детали "образа": выражение лица, голос, интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты. = Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так как боялись вызвать недовольство своих заказчиков - республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с горечью произнес: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии".

 

"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы

 

В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. Появились "общественные инженеры", готовые помочь администрации в управлении непокорными подчиненными. -В связи с этим социолог Дэвид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа "Мотор Тудл", в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себе такую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на большую дорогу и пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения. = Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощи которого можно воспроизвести до ста видов смеха. = Поступающего на работу в промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладить с людьми(бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется также принадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде всего к профессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и удержать их от 'выражения протеста и вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное изолированное помещение, в котором им приходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили освещение. = Один служащий чувствовал себя угнетенным от того, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей по работе - четыре. Он воспрянул духом, как только ему переменили стол. = Особые тесты - перекрестные методы оценки - применяются к руководящим работникам. = При выдвижении человека на более высокую должность его испытывают в некоторых случаях так, что он сам об этом не догадывается, например, в обществе гостей или после выпивки. = Во многих фирмах тщательно исследуются домашняя и семейная жизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даже наиболее желательный - идеальный тип жены работника фирмы: она должна

 

1) легко приспосабливаться к обстоятельствам,

 

2) быть очень общительной и

 

3) понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме. "Всецело" - значит буквально душой и телом.

 

Методы получения согласия

 

"Методы получения согласия" - это название книги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что "на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары". Создать такое отношение входит в задачу специалистов по общественным отношениям, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношений лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов. = Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных отношений: 1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для негров, 1 миллиард радиоприемников, 12 миллионов телевизоров, 6 тыс. театров. = Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются - им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. = Техникой "общественных отношений" пользуется религия - для упрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа практической ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. = В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию "движущих сил" и способы их применения в жизнь. = Широко прибегают к психологическим методам воздействия многочисленные благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировавшихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы убедить чело века, отдать доллар, требуется больше усилий, чем для того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого дела (Джонс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны. = Профессионалы, вроде того же Джонса, располагают, например, картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей и которые непрерывно пополняются, "подобно картотекам федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". = По мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми города", тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).

 

Забота о воспитании в духе оптимизма

 

В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ: "Мне становится все лучше и лучше". Постепенно становилось очевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в середине 50-х годов куэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокие деловые и правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, что промышленность и торговля успешно развиваются, что перспектива здесь самая блестящая. = Такая кампания получила название "торговля психологией" и, как впоследствии обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была весьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше - под влиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени. = Д-р Дихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и писал по этому поводу так: "Наше процветание держится на психологическом фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад, играют с огнем и оказывают нам плохую услугу". = Заметную роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр - "оптимист во что бы то ни стало". "Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка" стала символом кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал президент. В 1956 году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров республиканской партии (в связи с предвыборной кампанией), и когда председатель Холл громко спросил, все ли счастливы, собравшиеся хором воскликнули: "Да, счастливы!" ("Нельзя недооценивать значение улыбки", - говорил он на этом совещании). = Вскоре вспыхнула война на Среднем востоке, стершая с лица американцев "рассеянную улыбку".

 

Упакованная душа

 

В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман "Золотая дудка", в котором описал приемы "торговли психологией", мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты в президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим продаже, а избиратели - рынком. = Соперничество между кандидатами свелось, по Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на публику, прежде всего соответствующим образом инсценированные "эффективные представления". Что до речей, то даже "пятиминутные" считались слишком длинными. "Послушайте, - сказал однажды руководитель рекламной фирмы "своему" кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политике в атомном веке, - если хотите произвести впечатление на проповедников, интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок, человек. Ваш рынок - 40 - 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую пятницу". = Название главы "Упакованная душа" - синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации сознания граждан. Первый из них - это новейшие жилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном, психологическом. Через час - полтора по приезду к новоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности "по заданному образцу" ("по заказу"), т. е. не только с техническими и организационными знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальными и психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. = Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые в настоящее время, покажутся смешными и старомодными, К тому времени будут, вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание - так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгом человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие операции будут безболезненными, но... "когда начинаешь манипулировать, разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие манипуляции становятся общественно нежелательными?"

 

ОБЗОР ПРЕДЫДУЩЕГО Вопрос признания

 

Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." = Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Дихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". = Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направление, нуждающееся в совершенствовании. = В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес, = Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.

 

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.

 

Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. = По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. = Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". = Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 - 30% случаев не приносит никакой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным. = 2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). - Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны также большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). - Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает. = 3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. = Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование. = 4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). = С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Дихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. = В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. = В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 избранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:

 

 

 

 

 

 (По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным). = Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале 30-х годов. = Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.

 

Вопросы морали

 

Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны!" = В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? = По существу ни один из примеров, приведенных в этой книге, не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. = Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николас Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, - писал журнал "Нейшн", - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, - пишет Бернайс Аллен, - что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". = Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". = А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. = Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. = Одновременно со спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться, к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) = Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. = Клайд Миллер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей".

 

Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. = Эта книга написана с целью помочь разобраться в деятельности психоманипуляторов и найти лучшие способы защиты от них.

 

РОССЕР РИВС

 

"РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ" Дайджест

 

Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: "Для всего на свете есть два довода: Один хороший и один соответствующий действительности". Это особенно верно по отношению к рекламе.

 

Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия - сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.

 

Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.

 

В одной комнате находятся люди, на знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

 

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, не знакомых с вашей рекламой (т. е. 5%).

 

Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья/Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

 

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание.

 

Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

 

Диапозон от 5% до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

 

Вот оно - соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

 

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!

 

Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбросанных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифицируется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пункта. Мы проводим оценку только крупных рекламных компаний. Самая дорогая стоила 17,5 миллионов долларов, самая скромная - 400 тысяч долларов. В среднем годовая сумма ассигнований на рекламу товара той или иной марки составляет 5 миллионов долларов.

 

Мы определяем:

 

1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ.

 

2. Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.

 

Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица: "Среди слепых и одноглазый - король".

 

Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил: "Реклама - это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен".

 

И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.

 

Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе: "Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина".

 

Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.

 

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.

 

Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:

 

Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?

 

Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.

 

Головокружительная сумма в 30 миллионов долларов расходуется ежедневно в отчаянных попытках приобрести местечко для своих торговых марок в ящике памяти потребителя. А ведь потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать.

 

Внедрение - вещь капризная, неустойчивая.

 

Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе.

 

Подобно ртутному столбику барометра, уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых затрат. При падении давления или внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение публики в потребление рекламируемого товара.

 

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление довольно трудно отобрать всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

 

Вот она - "ошибка, стоящая миллионы долларов". Постоянство - один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.

 

"Эта реклама изжила себя", - заявляет один производитель.

 

"Она надоела публике", - говорит другой.

 

"Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки", - доверительно сообщает третий.

 

Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она "изжила себя". Если 90% населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли Она может "надоесть". А что до сторонника "нового блеска", то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки.

 

Если фирма тратит на рекламу 2 миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40% населения.

 

Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу 2,5 миллиона долларов в год и добившаяся 70% внедрения. Это значит, что 7 из каждых 10 американцев знают ее рекламу.

 

Наряду с этим есть фирмы, расходы которых превышают 10 миллионов долларов в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15%.

 

Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. Кампания знаменитой марки зубного элексира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет - 21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в Соединенных Штатах. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же кампании в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год. Подобных примеров не счесть. Из наших исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:

 

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.

 

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

 

3. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

 

Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

 

В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

 

Кампании, учитывающие реальность, и поэтому стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения, не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Напротив, собирая всю заложенную в них энергю в тугой узел, они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которые легко запомнить. Подобно зажигательному стеклу, собирающему солнечные лучи в одно горячее яркое пятнышко, они сводят все составные элементы рекламы в одно слепяще жгучее целое.

 

Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

 

Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой не что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.

 

Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.

 

Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.

 

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно ли оно в чем-либо убедить?

 

Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление.

 

Другими словами, искусство декоратора витрин - это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

 

Что такое УТП? Разработанная агентством "Тед Бейтс энд компани" в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта.

 

УТП состоит из трех частей.

 

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".

 

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

 

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

 

Эти три части и составляют УТП, что расшифровывается как "УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ".

 

Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 кампаний скорее всего следует отнести к той рекламе которую мы называем витринной.

 

Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз "кузнецов слова".

 

Но в Рим ведут три столбовых дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) - только одна из них. Давайте посмотрим на две других, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.

 

1. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП - не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: "Талантливый товар могущественнее талантливого пера". Как прав он был!

 

Эта дорога - отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.

 

2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

 

Это - не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.

 

Альфред Политц, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:

 

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

 

Заявлять об особенностях товара, которой он не обладает, - значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.

 

Вытекающий из первого второй закон звучит так:

 

2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

 

Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.

 

Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.

 

УТП - не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП - это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.

 

Для УТП есть только три мерила:

 

Доносит, ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?

 

Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, - объявление донесет УТП без всяких слов.

 

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетичный мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков - вот вопрос.

 

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной.

 

Кто-то определил рекламу как "искусство передачи мыслей из одной головы в другую". Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный фильм, то скольким из них западает в голову УТП - в четком, ясном, надолго запоминающемся виде?

 

Лет 10 назад мы проверяли 4 рекламных ролика, представляющие сигареты, причем с одним и тем же УТП. Более того, УТП было везде изложено одними и теми же словами в одной ударной, запоминающейся фразе. Однако сами фильмы были сделаны по-разному, в разных манерах, чтобы придать всей серии приятное разнообразие. Мы планировали демонстрировать их поочередно. Но перед этим все они попали в нашу Рекламную лабораторию для сравнения друг с другом.

 

 

 Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным фильмам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один фильм доносит рекламное обращение только до 6% зрителей, а высший показатель внедрения - 91%, т. е. разница в целых 1500%. Один фильм оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.

 

Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.

 

В течение 15 лет мы проводили систематический перекрестный опрос тысяч людей, проживающих в 48 штатах и сотнях отдельных округов страны с целью установить, какую рекламу они видели и какую запомнили.

 

При этом нас интересовали данные только о наиболее крупных рекламных кампаниях со среднегодовым бюджетом порядка 5 миллионов долларов.

 

Было установлено, что некоторые рекламные ролики обеспечивают охват поистине огромной аудитории, и все же в среднем 7 из каждых 10 человек не могут припомнить, видели ли они вообще ту или иную рекламу.

 

Любитель фактов может сделать вывод, что проблема повторяемости волнует специалистов рекламного дела и критиков рекламы гораздо больше, чем широкую публику.

 

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчеркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объем и убедительность.

 

Но тут начинают появляться штормовые предупреждения. Вспыхивает красный свет, сигнализирующий об опасности и о необходимости принять ряд мер.

 

Вкратце смысл этого предупреждения сводится к следующему:

 

При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т. е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП.

 

Случай из практики.

 

Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя было убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный фильм. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП фильма запомнили 69% зрителей. Очень хороший показатель!

 

За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 39%.

 

И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь фильм стал действительно мощным".

 

В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35% зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность - уровень запоминаемости упал с 69 до 40%.

 

Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.

 

Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38% до 26%, т. е. почти на одну треть. А новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.

 

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.

 

В доводе-вампире нет ничего хорошего. Однако у него есть еще более вредный родственник - "образ-вампир". Это одна из наиболее распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы. Образ-вампир может нанести непоправимую травму телевизионному рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его. И тогда для достижения того, что по расценкам телевизионного времени обходится в сто тысяч долларов, или даже меньше, рекламодателю может потребоваться целый миллион. Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта. Случай из практики.

 

Серию очаровательных роликов вела излучающая радость жизни девушка, голос которой звенел как чистый серебряный колокольчик. Сегодня она проплывала перед камерой в платье типа "пузырь" от "Бальмена", на следующий день - в гаремной юбочке от "Баленсиаги", еще через день - в тунике от "Диора" или "Симонетты".

 

Мужчины обращали внимание на ее красоту, женщины - на ее туалеты. И только за кулисами нашей Рекламной лаборатории всплыл факт, старый как Ур халдеев: большинство зрителей на могли вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот что такое образ-вампир.

 

Иногда роль образа-вампира играет неуместный "оживляж" (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда - танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда - чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой - это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.

 

А то в виде образа-вампира предстает целый квартет, распевающий с экрана залихватские куплеты (если вы занимаетесь ангажированием квартетов, такой фильм будет для вас прекрасной находкой), или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания. Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния.

 

Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины...

 

Чтобы избежать образа-вампира:

 

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.

 

2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.

 

3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП. Как только вы воспользуетесь этими принципами, из ваших фильмов исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.

 

Самым важным является третий принцип: "Ищите специфическое зрительное воплощение своего УТП".

 

Ранее мы уже показывали, что УТП не всегда выражается статичным набором слов, жесткой словесной конструкцией. Оно может быть конечным результатом, некой целостностью, складывающейся из множества проецируемых элементов. И все-таки его часто выражают словами в виде единого, уникального и мощного по силе воздействия словесного довода. Там, где это именно так, мы имеем дело с замковым камнем свода, без которого сразу рухнет вся конструкция.

 

Нам нужно вдохнуть в эти конструкции и камни слов жизнь.

 

Нужно найти для УТП блистательный зрительный образ - мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы высветил бы основную идею. В фильме, конечно, будет и другое изображение, иллюстрирующее побочные доводы, сообщающие рекламе либо объемность и глубину, либо настроение и чувство. Но все это должно держаться на основном изображении, иллюстрирующем УТП, как капюшон на плаще.

 

Однажды найденный зрительный образ УТП станет залогом реалистичности вашей рекламной кампании. Вы вряд ли решитесь легко отказаться от него или изменить с течением лет.

 

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания - это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.

 

В этом и заключается истинное искусство рекламы.

 

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом "оригинальность". Это, без сомнения, то самое руно, за коим охотится вся Медисон-авеню.

 

К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.

 

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.

 

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. "В фильмах нет ничего умного, ничего яркого", - заявил один автор. "Они не оригинальны", - сказал другой. "Они скучны", - сказал третий. "Рад, что они сделаны не по моим сценариям", - заявил четвертый.

 

И это говорят люди, работающие в рекламе!

 

А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.

 

Поглощенные мыслями об "оригинальности" такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по-латыни называются "светом для глупцов".

 

Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.

 

Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

 

Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей.

 

Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.

 

Рекламное объявление - это инструмент торговли, и судить о нем надо как об автомобильном двигателе, т. е. с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.

 

Можно ли считать не оригинальным или не побуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы - утонченная изящность одного и яйцеподоб-ная овальность другого - обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?

 

Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?

 

Мы думаем, что нет.

 

Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:

 

1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функции.

 

2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве произведения искусства.

 

К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.

 

О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли.

 

Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.

 

Выдающиеся коммерсанты очень редко оказываются "воплощением прекрасного". Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.

 

Одно из важнейших теоретических положений рекламы можно вкратце сформулировать в виде вопроса: "Как лучше всего сеять семена?"

 

Семя - это, конечно, рекламное объявление, заряженное животворным, готовым пустить ростки УТП.

 

Что лучше: высевать эти семена обильно и густо на небольшом участке или разбрасывать их на значительно большей площади?

 

Здесь мы имеем дело с одним из ключевых принципов реальности в рекламе, который, тем не менее, часто применяется неправильно многими ведущими специалистами, ветеранами с многолетним опытом проведения рекламных кампаний. Они создают мощные объявления, тратят на них миллионы долларов, а потом - если только появится мысль проверить уровень внедрения - удивляются более чем скромным результатом достигнутого.

 

Строго говоря, вопрос стоит так:

 

Что лучше: обеспечить охват - причем многократный - небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?

 

Воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.

 

Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.

 

Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.

 

В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние - вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков.

 

Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный спе--циалистами именно в области рассеяния.

 

Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто - даже слишком часто! - дефект кроется именно здесь.

 

А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.

 

Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись - вплоть до этой самой главы - прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.

 

"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы", - сказал он, удовлетворенно кивая головой. "Жаль, что большинство их не имеют почти никакого отношения к рекламе других товаров".

 

Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации - вернее, реалистичности коммуникации - универсальны. Всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают и в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.

 

Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет, нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".

 

Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.

 

Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер. В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж - это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.

 

Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок:

 

"ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ!"

 

На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после того она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две - три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж - это надежность... прочность... выносливость - и красота!" - таково было УТП, хотя никто и никогда не формировал его именно этими очень уместными словами.

 

Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.

 

Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154% в течение одного первого года, позволив "Доджу" перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул верх - на завидные 70%.

 

Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а атом, что их не применяют.

 

Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе.

 

Нужно лишь применить их.

 

Р. НЕЛЬСОН

 

"ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ"

 

ДАЙДЖЕСТ

 

Введение

 

В 1967 г. Р. Нельсон выпустил для начинающих дизайнеров и студентов книгу "Дизайн рекламы".

 

Прежде, чем переходить к проблемам разработки и производства рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.

 

Одни говорят, что реклама - это продажа с помощью средств массовой информации. Другие - что это убеждение с помощью средств массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна вышеприведенные формулировки вполне достаточны.

 

Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз - это материальное воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы.

 

Практически дизайном занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз - важнейшая часть в процессе создания рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:

 

1. Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.

 

2. Владеть шрифтами.

 

3. Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.

 

4. Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.

 

5. Хорошо знать интересы рекламодателя. Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.

 

Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Если же он выполняет чисто руководящую роль его называют директором.

 

Эскиз - это начало и продолжение работ над созданием рекламы, это - план.

 

Творчество дизайнера в рекламе

 

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн - процесс творческий.

 

Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.

 

Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.

 

Цель рекламы - убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.

 

Начиная работу нд рекламой, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:

 

Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг? Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель? Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам? Какова ее тема? Каковы мотивы? Для какой аудитории предназначается реклама? Каким путем лучше подойти к избранной аудитории? Какие средства использовать: газеты, журналы, почту? Каковы плюсы и минусы используемых средств? Какой способ печати избрать? Каковы особенности художественного оформления и шрифта? Каков бюджет рекламы? В какое время года будет публиковаться реклама? Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?

 

Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей.

 

В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, т. е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.

 

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.

 

Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.

 

Мыслительная работа дизайнера

 

В конце XIX века при зарождающихся рекламных агентствах обычно существовала небольшая группа людей, которых называли "прожектерами". Руководитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали эскиз и передавали его прожектеру, который подбирал шрифт, заполнял пустые места украшениями. Он немного больше других в агентстве разбирался в особенностях производства рекламы, но он не был дизайнером. Эта идея еще не созрела.

 

Затем прожектеру стали поручать разработку эскизов рекламы и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и в конце концов стал руководителем художественно-оформительских работ.

 

На выставке рекламы в 1921 г. в каталогах были указаны имена художников картин, используемых в рекламе, но имена художников-оформителей не упоминались. Только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы. Настала пора дизайна.

 

Сейчас в агентствах вы не услышите слова "прожектер", хотя каждый творческий работник постоянно фантазирует и выдумывает. Дизайнер должен фантазировать в первую очередь: он должен мысленно представлять рекламу еще до того, как она будет воплощена на бумаге в виде эскиза. Процесс фантазирования один из важнейших творческих процессов в рекламе.

 

Творчество в рекламе и дизайне во многом определяется способностью находить связи между вещами, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Рекламисты говорят, что лучше всего процесс творчества начинать со "штурма мозгов". При этом методе собирается группа творческих работников и начинает разжигать друг у друга воображение, высказывая самые невообразимые фантазии. Одна идея порождает другую, возникает возможность самых неожиданных ассоциаций. Члены этих "сеансов штурма* мозгов" преследуют одну цель - найти интересное решение.

 

Нет ничего зазорного в том, что дизайнер изучает модели, аранжировку и дизайн других рекламных фирм, заимствует у них интересные элементы для своей рекламы. Каждый художник создает себе коллекцию вырезок реклам других художников, которые соответствуют его замыслу и восприятию. То, что он анализирует работы других, выделяет интересные образцы и собирает их, несомненно действует на его творчество. Художественные решения, которые дали хорошие результаты однажды, снова и снова появляются в работах других художников, и никто не считает это плагиатом.

 

Доктор Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:

 

1. Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.

 

2. Продуктивный уровень, когда художник достигает мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".

 

3. Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.

 

4. Новаторский уровень, когда художник проявляет себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.

 

5. Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и может стать родоначальником новой школы.

 

Когда дизайнер работает над набросками или импровизациями, он занят экспрессивным творчеством. Когда же он начинает отрабатывать свои наброски, чтобы сделать их понятными для других, то он переходит к продуктивному творчеству. На этой стадии творческая работа большинства художников замирает. Только немногим, наиболее одаренным, удается вывести свое творчество на новаторский и новый уровень.

 

Художник, работающий над дизайном, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы. Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения. Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной. В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения. И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией. Однако условия могут не позволить художнику последовательно проходить через все четыре стадии.

 

Источник, из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.

 

Рекламу перед выпуском надо проверять, чтобы внести в нее своевременные поправки и не тратить напрасно деньги клиента. Для проверки можно привлечь группу читателей избранного для вашей рекламы издания и выслушать их мнение.

 

Дизайнер всегда должен искать лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое и оригинальное в искусстве найти очень трудно. Каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что-то особенное, что и называется творчеством. Новое вырастает на основе старого. Иначе и быть не может.

 

Творческую деятельность дизайнера стимулирует следующее:

 

1. Заимствование, с помощью которого извлекаются художественные истины из других областей. Так, например, композиция картины может подсказать форму выражения для рекламы. Сама природа представляет собой неисчерпаемый источник идей для дизайна.

 

2. Дополнение. Упрощенная компоновка, скажем, для рекламы качественного продукта может послужить базой для создания более сложной рекламы, которая включает в себя несколько подобных компонентов.

 

3. Извлечение. Дизайнер извлекает из какой-то рекламы понравившуюся ему часть и на ее основе разрабатывает новую рекламу. Иногда он берет часть картинки, увеличивает ее и использует в своей рекламе.

 

4. Переделка. Дизайнер берет удачную рекламу и переделывает ее компоновку, поместив, например, в своей рекламе три картинки, а не четыре, или переместив заголовок сверху вниз.

 

5. Утрирование. Какой-то дизайнер решил сместить заголовок ближе к краю рекламы. Другому дизайнеру этот прием понравился, и он еще больше смещает заголовок, а кроме того, и сам текст.

 

6. Противопоставление. Если в большинстве реклам преобладают темные тона, то дизайнер может сделать обратное: взять светлые краски и белые поля. Если все увлечены круглыми формами, то дизайнер может ввести угольные формы.

 

Учиться на примерах нужно, но этим нельзя увлекаться. Даже начинающий дизайнер должен заимствовать из образцов только идеи. К заимствованиям дизайнер должен добавлять свои индивидуальные штрихи.

 

Принципы дизайна

 

Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн - это целая четко спланированная структура, дизайн - основа всех видов искусства.

 

Дизайн - это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь - творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.

 

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, помогает читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

 

Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще.

 

Прежде всего надо сказать несколько слов об элементах дазайна, а затем о его принципах. К элементам дизайна относятся:

 

1. Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

 

2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

 

3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

 

4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

 

5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

 

6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

 

7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения. Задача дизайнера - контролировать их направленность.

 

Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

 

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

 

1. Конструкция должна быть уравновешенной.

 

2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

 

3. Направленность должна быть ярко выражена.

 

4. Должно прочно удерживаться единство элементов

 

5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

 

Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент,

 

Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

 

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне. Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.

 

При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

 

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр - точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

 

Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

 

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

 

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

 

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.

 

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

 

Если дизайнерух дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

 

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая: 1/2 среднесерых тонов, 1/4 светло-серых тонов и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

 

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

 

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.

 

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

 

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой.

 

Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

 

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом. Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

 

Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

 

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

 

Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.

 

Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

 

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

 

Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

 

Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.

 

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:

 

1. Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.

 

2. Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.

 

3. Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.

 

4. Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.

 

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

 

Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т. д.

 

Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

 

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента реклама может быть профессиональной, но безжизненной и скучной.

 

Эскизы

 

Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью отработанной рекламы.

 

Если эскиз предполагается для художника, текстовика или печатника, то нет никакой надобности делать полный и точный эскиз. Для специалистов достаточно дать общие черты и данные для последующей работы. Полный эскиз обычно требует клиент, который платит за рекламу.

 

Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому эскизу.

 

Черновой эскиз делается в натуральную величину рекламы. Элементы рекламы представлены в нем в общих чертах.

 

Отработанный эскиз содержит полный заголовок, законченную картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями. Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях не требуются.

 

Иногда для рекламодателя эскиз отрабатывается полностью. В полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью воссоздается рисунок или дается фотография, полностью пишется текст.

 

Характеристика элементов рекламы

 

Заголовок обычно печатается крупным шрифтом. За ним может следовать подзаголовок, который длиннее заголовка и дается более мелким шрифтом. Возможно, заголовок самый важный элемент рекламы: он заключает в себе тему.

 

Для примера приведем несколько заголовков, которые стали классическими:

 

"А вы делаете такие ошибки?"

 

"Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно..."

 

"Парень на четвертой полке".

 

"Он прост, а женщина красива".

 

Заголовки благозвучны, в них тонкий юмор, они ритмичны, легко запоминаются. Но самое главное их достоинство - смысл. Хорошие заголовки сообщают читателю что-то новое, они что-то обещают, они возбуждают интерес, ориентируются на аудиторию, которую интересует данная проблема, они убеждают. Хорошему заголовку всегда присуще одно или несколько этих качеств.

 

Хороший заголовок должен быть кратким, но это совершенно не обязательно. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется естественными паузами.

 

Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно ясным. Иногда эти условия приходится нарушать.

 

Если текст длинный, то дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или подзаголовки, давая читателю передышку. Дизайнер не должен считать текст мертвым куском рекламы по сравнению с визуальным элементом. Его главная задача заключается в том, чтобы заставить читателя прочитать текст.

 

Дизайнер не должен поддаваться широко распространенному мнению, что рисунок важнее текста, что картинка стоит тысячи слов.

 

Текст должен быть целенаправленным, т. е. бить в одну точку. .

 

В учебнике для текстовиков справедливо отмечается, что текст должен прямо обращаться к читателю, как будто он единственный, с которым ведут беседу; сосредоточивать внимание не столько на продукте, сколько на том, что он может дать потребителю; приспосабливаться к аудитории данного издания, т. е. текст для одного журнала или газеты должен отличаться от текста для другого.

 

Непременным условием рекламного текста является выразительность.

 

Художественный элемент. В данном случае термин "художественный" имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме того, к нему относятся также шрифты и их компоновка.

 

Художественное оформление может просто привлекать внимание читателя или может преследовать более важную цель: раскрывать суть рекламы, органически сливаясь в единое целое с заголовком и текстом.

 

Специалисты до сих пор не могут решить проблему: что лучше - фотография или рисунок. Сравнение сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях она дешевле и люди охотнее ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.

 

Границы также относятся к элементам рекламы. Рекламодатель хочет очертить свою рекламу и отделить ее от массы аналогичных сообщении на одной странице. Он опасается, что читатель не сможет четко отличить одну рекламу от другой. Чем больше реклама по размеру и чем меньше сообщений на странице, тем меньше надобность в границах. Однако даже когда в них нет нужду, дизайнер их проводит, считая, что декоративное добавление придает рекламе определенный настрой.

 

Дизайнер подбирает или изобретает их точно так же, как он подбирает шрифты.

 

Подпись. Рекламодатель обязательно хочет сказать в рекламе о себе, указать свое имя. Иногда он указывает свое имя в последней строке текста. Иногда имя указывается крупными заголовочными буквами вне текста, в самом низу рекламы рядом с эмблемой или торговой маркой.

 

Компоновка рекламы

 

Дизайнер компонует рекламу из трех или четырех элементов, о которых шла речь выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает знание принципов. Он придает элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности, последовательности, единства и контрастности.

 

Затем дизайнер рассматривает различные варианты размещения элементов.

 

Работа дизайнера с элементами

 

Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы рекламы.

 

Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.

 

Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходится решать проблему: что лучше выразит его идею - фотография, рисунок или картина.

 

Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.

 

Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным расположением.

 

Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.

 

Дизайнер и производство рекламы

 

Производство рекламы - это процесс превращения эскиза в печатную форму.

 

Дизайнер непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имеет свои особенности и предельные возможности. Дизайнер, работая над рекламой, должен точно знать эти возможности.

 

Марк МАККОРМАК

 

УЧИТЕСЬ РАЗБИРАТЬСЯ В ЛЮДЯХ

 

Я хочу рассказать Вам две истории. Одна касается человека, ставшего впоследствии президентом, вторая - высококлассного профессионала, игрока в гольф. И хотя эти истории разделяет почти десятилетие, они связаны друг с другом в моей памяти.

 

В 1963 г. я был в Париже на соревнованиях в рамках Кубка мира, где мне довелось дважды случайно встречаться с Р. Никсоном. В первый раз это произошло в гольф-клубе, где будущий президент подошел к нашему столу поговорить с Г. Плейером, во второй раз - несколькими днями позже, когда он остановился поговорить с моими компаньонами по обеду Арнольдом Палмером и Джеком Никлосом.

 

Замечания Никсона были достаточно приятными. Но что запечатлелось у меня в памяти, так это постоянство используемых им в обоих случаях фраз: абсолютно те же 5 или 6 предложений. Создавалось ощущение, будто он разговаривал не с живыми людьми, а с типажами, как будто у него был запас заготовок для любого сорта людей, с которыми он мог бы встретиться - 5 или 6 предложений для спортсмена, пассаж для предпринимателя и еще один для служителя церкви.

 

Другой случай касается ярчайшего представителя игры в гольф Дуга Сандерса. Когда мы впервые начали представлять интересы Дуга, множество людей говорило мне, что мы делаем ошибку. Дуг был известен тем, что занимался вещами более серьезными, чем заключение время от времени дружеских пари, он бежал в быстрейшей группе и получал свою долю царапин. Были люди, считавшие, что он излишне противоречивая для нас фигура, и спрашивавшие, почему же я доверяю ему. Действительно, я доверял Сандерсу больше, чем задававшим этот вопрос.

 

Однажды Дуг принял участие в показательных выступлениях в Канаде. Он сам все организовал. Я ничего не знал об этом, а поскольку ему платили наличными, то мог бы и не узнать об этом никогда. Но примерно через неделю после выступлений мы получили конверт от Дуга. Внутри не было ни письма, ни записки, только наши комиссионные наличными.

 

Я вспомнил об этих случаях потому, что они показывают, как важно разбираться в людях. То, что люди говорят и делают в самых ординарных ситуациях, может сказать очень многое об их сущности. Мои случайные встречи с Никсоном, например, обнаружили определенную неискренность и фальшь, которую я помнил и 10 лет спустя, когда президент был вынужден уйти в отставку. Возможно, неприятности Никсона столь же связаны с его фальшью, сколько с Уотергейтом. Люди не любят обманщиков. Они не доверяют им и, конечно, не хотят, чтобы они управляли страной.

 

В случае с Дугом Сандерсом гонорар за показательные выступления был крайне незначителен. Могло показаться, что не стоит и затевать канитель по его поводу. Но по сей день я вижу Дуга, возращающегося к себе в гостиничный номер, достающего деньги из кармана, подсчитывающего наши комиссионные, заклеивающего конверт и пишущего наш адрес. Это так соответствует характеру Дуга, что по-другому он не мог бы поступить.

 

Хотелось бы, напротив, чтобы именно будущий американский президент обладал всеми высшими человеческими достоинствами, а игрок в гольф оказался зубрилой. Но факты выглядят иначе.

 

Что общего у этих историй и бизнеса? Все.

 

Корпорации достаточно легко найти для себя одного или нескольких - в зависимости от ситуации - новых сотрудников. Есть люди, которые будут вести себя одним образом с подчиненными, по-иному - с начальством и совсем уже иначе с людьми за пределами собственной компании. Но сущность - истинная природа - человека не может менять расцветку под тон окружающей среды. В любой ситуации, возникающей в рамках предпринимательской деятельности, рано или поздно, подсознательно или явным образом, Вы обнаружите, что имеете дело с этой сущностью человека.

 

Если Вы даже не хотите ничего большего, чем просто слышать то, что действительно говорят люди в отличие от того, что они произносят в разговоре с Вами, это означает, что Вы хотите иметь возможность сопоставить их дела - в профессиональной сфере - с особенностями характеров. Продаю ли я или покупаю, нанимаю ли я или нанимают (в качестве консультанта) меня, подписываю ли я контракт или отказываю кому-нибудь, я хочу знать корни человека. Я хочу знать истинную природу другого человека.

 

Деловые ситуации всегда сводятся к человеческим ситуациям. И чем больше - и скорее - я узнаю человека, тем более эффективно я могу работать.

 

НЕ ПРИНИМАЙ ЗАМЕЧАНИЙ ЗА ОТВЕТ

 

Люди зачастую составляют мнение о других даже до личной встречи на основании того, что они слышали или знают о компании, которую представляет человек. Они скорее не поверят собственным ощущениям и проигнорируют их, чем вступят в противоречие с заранее заданными оценками.

 

В "Интернэшнл менеджмент груп" мы часто встречаемся с предвзятым мнением о нашей компании. То, что мы делаем, достаточно легко обозримо, и ряд журналистов и телевизионных программ обо мне или ИМГ, подчеркивая наши сильные позиции в области спорта, характеризовали нас как жестких и даже безжалостных участников переговоров.

 

В 9 случаях из 10 это работает на нас. Люди уже предполагают, что мы назовем большие суммы, а их ожидания часто облегчают, нам возможность настоять на своих условиях. Когда же они убеждаются, что в действительности мы достаточно разумные люди, с которыми можно иметь дело, они приходят в замешательство.

 

Но есть еще и каждый десятый человек, который настолько укрепляется в своем предвзятом мнении, что не воспринимает саму деловую ситуацию или представителей нашей компании, участвующих в переговорах. Он настолько настроился быть жестким самому или обороняться против нашей жесткой позиции, что воспринимает приветствие "Рад видеть Вас" как завуалированную "угрозу. Понятно, что предвзятость делает его неспособным проявить интуицию.

 

Разбираться в людях означает, в сущности, открыть свои чувства для восприятия действительности и переводить эти интуитивные ощущения в реальную информацию, которая может быть применена с пользой для Вас.

 

Дейв де Бушер, бывшая баскетбольная звезда, был в течение нескольких лет вице-президентом телевизионной компании, прежде чем стать главным управляющим "Нью-Йорк никс". Дейв имел несколько разочаровывающих встреч с представителем страховой компании из Коннектикута, которого он пытался заинтересовать в поддержке одного из наших телевизионных шоу. Этот представитель казался искренне заинтересованным в самой идее, но был настолько поглощен тем, что имеет дело с самим Дейвом де Бушером, что никак не мог отвлечься от этого факта или своих подозрений. Если это такая уж роскошная возможность, размышлял он, почему бы славному малому не попытаться самому использовать ее.

 

ИСПОЛЬЗУЙ СВОЮ ИНТУИЦИЮ

 

Как-то мы с Дейвом Марром, бывшим чемпионом Панамериканской ассоциации гольфа, посмеивались по поводу некоторых знаменитых трюков игры в гольф, и Дейв сформулировал первую аксиому заключения пари в гольфе. "Никогда, - сказал он, - не держи пари с тем, с кем ты встречаешься на первой метке, если у него густой загар, клюшка с железной головкой в сумке и бегающий взгляд".

 

Проницательности в понимании людей можно достичь просто за счет точности наблюдения. В большинстве деловых ситуаций обычно можно разглядеть больше, чем видно поверхностному взгляду, так как подспудно здесь в полной мере проявляются личностные качества людей.

 

Большая часть возникающих в ходе деловых отношений ситуаций предоставляет самую разнообразную информацию, позволяющую Вам проникнуть в глубину. Иногда это то, что люди говорят и делают бессознательно, например, реакция человека на определенного рода вопросы. В то же время к таким свидетельствам можно отнести не только простые и бессознательные поступки, но и манеры выбора фраз для оформления определенной мысли. Дело в том, что подходов к пониманию людей множество, и они могут быть использованы каждым, кто хочет их понимать.

 

Удивительно большое число деловых людей не относится к этой категории. Они полностью лишены понимания того, что в действительности происходит вокруг них. Либо они слишком заняты собственными речами в ущерб речам других, либо они излишне озабочены своим положением в фирме, чтобы наблюдать за тем, что делают другие.

 

Я не могу представить себе никого, кто эффективно занимался бы бизнесом, не разбираясь в людях. Бизнес сам по себе - это очень тонкое дело извлечения небольшого преимущества здесь, незначительного преимущества там.

 

И каждый аспект этого процесса возвращается к людям - управление ими, продажа им, работа с ними, просто попытки добиться от них, чтобы они делали то, что нужно Вам." Без интуиции в этом нет и искусности.

 

Интуиция позволяет Вам заглянуть за пределы настоящего. Предположим, у Вас была бы возможность узнать, как будут развиваться дела в Вашей области на протяжении следующего десятилетия. Эта информация не сделает Вас мудрее, но сделает более преуспевающим и состоятельным. Такую возможность предвидения будущего и дает умение разбираться в людях.

 

Истинная сущность человека, его природа не меняется от ситуации к ситуации. Она абсолютно устойчива. Чем лучше Вы знаете человека, тем более точно сможете предвидеть, как он или она будет реагировать в большинстве деловых ситуаций. Такого рода знание может быть бесценным.

 

Интуитивное понимание человека - инструмент профессионалов-психиатров и гадалок, на протяжении веков использующих одни и те же приемы для предсказаний. Психиатры оценят клиента, наблюдая за ним - как он действует, выглядит, что носит - и задавая невинные вопросы. Исходя их этой информации, они могут "заглянуть в будущее". На деле это означает, что на основе уже выясненных фактов они сообщают своему клиенту то, что тот хотел услышать. Хорошие профессионалы в этой сфере могут на базе мельчайших крупиц информации достигать поразительного понимания людей. По-видимому, некоторые психиатры могли бы стать отличными управляющими.

 

Я знаю множество деловых людей, из которых вышли бы ужасные психиатры.

 

Проницательность - это способность воспринимать, меньше говорить и больше слушать. Я считаю, что Вы можете узнать почти все, что Вам необходимо - и более, чем другие хотели бы, чтобы Вы знали, - просто наблюдая и слушая, храня широко открытыми глаза и уши. А рот закрытым.

 

СЛУШАЙТЕ НАПОРИСТО

 

Способность слушать и действительно слышать, что говорят другие, конечно, важна для деловой практики и сама по себе, а не только с точки зрения познания людей. В торговле, например, возможно, вообще нет более ценного качества. Но суть в том, что почти любая ситуация будет урегулирована по-разному и с различным результатом для тех, кто слушает, и для тех, кто не делает этого.

 

Когда я готовился писать эту книгу, я опрашивал множество своих деловых знакомых - некоторые из них президенты компаний, какой деловой совет они дали бы, если бы им пришлось писать книгу самим. Почти без исключения и часто в самом начале своих перечней все сказали: "Учитесь быть хорошим слушателем".

 

Один из моих друзей, глава известной торговой организации, выразил это следующим образом: "Необходимо следить за уровнем своего коэффициента слушаю/говорю". Другой, управляющий фирмы "Пепси-кола", рассказал мне историю одной из самых больших удач своей фирмы, а также о том, как, если бы он был хорошим слушателем, он сэкономил бы себе и фирме массу времени.

 

"Пепси", рассказывал он, всегда старалась проникнуть в распределительную сеть фирмы "Бёджер Кинг", однако, поскольку считалось, что эта фирма не откажется от предлагаемого ими напитка "Коук", "Пепси" продвигалась под лозунгом расширения выбора для потребителя. Философия "Бёджер Кинг" действительно, как это неоднократно указывалось в переговорах с "Пепси-кола", содействует расширению выбора, но в рамках нацеленной на контроль за качеством философии ограничения ассортимента, который сводится исключительно к напиткам с колой. Прошло много времени, прежде чем представители "Пепси" поняли намек и, изменив рекламу, перешли от противопоставления к акценту на общность "Пепси" и "Бёджер". Вы знаете, - сказал один из представителей "Бёджер", - мы пытались внушить Вам это не один месяц. Я рад, что кто-то наконец услышал нас".

 

НАБЛЮДАЙТЕ АГРЕССИВНО

 

Я предпочитаю пролететь значительное расстояние для личной встречи, хотя могу сказать много из того, что необходимо, по телефону. Если сообщение важное или если намечаются взаимоотношения, которые могут стать долгосрочными, я хочу получить впечатления оттого, что я вижу, даже более, чем от того, что слышу. В конце концов впечатления от личной встречи часто отличаются от впечатлений, которые складываются после телефонного разговора.

 

Наблюдение - это агрессивный вид деятельности. Люди постоянно раскрываются в таких формах, которые остаются незамеченными, если только Вы не заняты их активным фиксированием.

 

Утверждения, которые люди делают о самих себе, своего рода испускаемые сигналы, бывают осознанными и бессознательными. "Язык тела", как обычно называются бессознательные сигналы, конечно, важен, но не составляет и половины сути дела. Большая часть визуальных сигналов носит вполне осознанный и даже намеренный характер. Это манера одеваться, манера держать себя и все другие способы, которыми люди пытаются создать определенное впечатление. Но эти сигналы могут быть полезными лишь в той степени, в которой Вы проявляете готовность заметить их.

 

Агрессивное наблюдение предполагает охват общей картины, учет всех сознательных и бессознательных сигналов, их взвешивание и перевод в суждения, которые можно использовать в дальнейшем. Когда я встречаюсь с кем-нибудь лицом к лицу, я более всего прочего пытаюсь создать зону комфорта, так сказать, обрамление картины, или, исходя из того, что я вижу и слышу, установить границы, которые необходимо соблюсти, чтобы наилучшим образом вести дела с человеком.

 

Агрессивное наблюдение не означает скоропалительной выработки заключений на основе самых общих толкований или приписывания вещам такого смысла, какой им не присущ. Например, когда я прихожу на встречу в чей-нибудь офис, я часто замечаю, что люди предпочитают выглядеть серьезно, пусть это будет даже простое бессознательное движение руками, передвижение бумаги на столе на несколько дюймов вперед. Но почти столь же часто я видел людей, которые в подобных случаях откидывались назад в своих креслах и принимали совершенно расслабленный вид. Делать обобщение и поспешные выводы на основе таких наблюдений глупо. Почти любое полезное наблюдение должно рассматриваться в широком контексте общей ситуации или того, что Вы видите и слышите.

 

Здравый смысл подсказывает, что, если кто-нибудь тяжело опускается в кресло, он или она не является решительным руководителем; однако, возможно, истинного и обратное утверждение. Но как многие из нас в тот или иной момент имели дело с "работником-милягой", то есть с парнем, который сидит, выпрямившись на кончике стула, чуть наклонясь вперед, вслушиваясь в каждое Ваше слово, а потом не предпринимает ничего. Это люди старой школы типа "Я рад, что Вы спросили меня об этом" или излишне радостные бородачи, молодые люди, быстро прокладывающие курс, которые уже решили для себя, что не важно, что они говорят и делают, а важно, как они выглядят в процессе восхождения по административной лестнице. Люди, которые чуть-чуть излишне напряжены или внимательны, заставляют меня нервничать.

 

Принимаемые людьми позы представляют интерес и по другой причине. Одно из наиболее полезных наблюдений, которые Вы можете сделать, состоит в определении относительной важности для. людей соотношения формы и содержания. Существует бездна различий между позой и позированием.

 

Меня тревожит, когда люди намеренно принимают какую-либо позу, когда их небрежность вымучена, а усилия поддержать физическую форму или успокоить желудок излишне серьезны. Конторы деловых людей такого сорта или варианты их оформления часто являются продолжением такого поведения. Офис, заваленный дипломами и памятными записками или совершенно явно декорированный для создания определенного впечатления, как правило, предвещает полное разочарование. Вы должны быть осторожны, ведя дела с людьми такого сорта. Они более заинтересованы в том, как все будет выглядеть, чем в том, как идут дела, то есть во внешней стороне дела, а не в его реальном осуществлении.

 

Конечно, наиболее обещающим, содержательным, обнажающим объектом наблюдения являются глаза. Глаза, более чем что-либо другое, скажут Вам, что реально думает человек, даже если прочие внешние признаки убеждают Вас в другом.

 

Помните, что люди общаются с помощью глаз в таких деловых ситуациях, когда они не могут воспользоваться речью. В следующий раз, когда за пределами своей компании Вы будете встречаться с людьми, обратите внимание на их контакты глазами. Это поможет Вам определить, что они в действительности думают, раскроет Вам, кто из них главнее, и позволит узнать, насколько Вы им наскучили.

 

ERGO EGO

 

Внутреннее Я человека - это причина расхождения между теорией и практикой, между намерением и реальной действительностью, между тем, как идут дела, и тем, как хотелось бы, чтобы они шли, тем, чему учат в Гарвардской школе бизнеса, и тем, чему там не могут научить. В фирме, где служат 2500 человек - 2500 личностей, каждая со своим уникальным взглядом на реальность. Ego - это причина того, что то, что должно было бы произойти, не случается, в то время как то, чего не должно было бы случиться, происходит, и наконец, того, что и в том, и в другом случае на это требуется гораздо больше времени, чем необходимо.

 

Человеческая личность, даже очень самостоятельная, может быть сильным союзником. Многие сделки свершаются только потому, что кто-то вовлечен в дело таким образом, что психологически не может допустить его провала. Если Вы поняли сущность индивидуума, оцени-ли его влияние на ход дела, затем воздействовали на него либо поощрением, либо сведением до минимума его влияния, Вы можете выйти победителем из ситуации.

 

Легче всего установить масштаб человеческой личности. Большинство удачливых бизнесменов обладают гигантской личностью с дюжиной рук. и ног, торчащих отовсюду. (Интересное обобщение: психический склад большинства деловых женщин трудно поддается изучению. Даже сегодня самосознание женщин - то есть то, " как она определяет себя - в меньшей степени складывается из работы, чем у ее коллег - мужчин.) Но гигантская личность еще не сильная личность. На деле часто связь между ними обратная, люди чувствуют необходимость быть напористыми именно из-за слабости своего самоощущения как личности. А тонкость личности не обязательно свидетельствует о ее слабости. Большая часть добившихся успеха деловых людей, которых я знал, достаточно тихи.

 

Я предпочитаю иметь дело с сильными личностями, как, думаю, и большинство бизнесменов. Это обычно управляющие, которые хотят нести разумные риски, не ведут двойной игры и способствуют самой быстрой реализации решений.

 

Более слабые, тонкие личности труднее поддаются расшифровке, что усложняет и выбор Вашей линии поведения. Кроме того, они действуют, несколько занижая собственные возможности, что означает, что работа с ними требует большего времени и ведется с меньшим эффектом.

 

Определив силу личности человека, Вы сталкиваетесь с рядом прагматических вопросов: насколько прямы и откровенны его ответы? Как быстро примет решение, а приняв его, будет ли колебаться? Последователен ли он? Предпочитает действовать открыто или из-за угла? Воспринимает ли он факты сами по себе или в том виде, в котором он предпочитает их видеть? И, наконец, самое важное: насколько надежен этот человек?

 

Коэффициент надежности человека напрямую связан с его поведением в деловых ситуациях. Будет он упрям или здравомыслящ? Будет ли для него форма важнее сути? Какие крайности или суетные соображения будут иметь для него значение? Склонен ли он говорить одно, а делать другое? Предпочтет ли он действовать открыто или за спиной у Вас?

 

Вместе с тем, чтобы противостоять личности другого человека, гораздо легче и значительно эффективнее оценить и понять его влияние на Ваши дела и использовать эту информацию в своих целях.

 

И наконец, еще один аспект проблемы личности. Это Ваша собственная личность. Ничто так не блокирует познание чужой индивидуальности, как Ваша собственная личность. Знайте свои сильные и слабые стороны и то, как они изменяют Вашу реакцию на других людей. Трудно делать правильные выводы о том, что заставляет людей браниться, если эти выводы в большей степени зависят от Вашей личности, чем от личности наблюдаемого.

 

ПОЛЕЗНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

 

В ряде случаев я попадал в ситуации, когда не добивался желаемых результатов, но мои благоприятные впечатления от партнеров - от того, как он или она управляли ситуацией - делали желанным новое сотрудничество с ними. В этом случае чаще всего впоследствии использовались все возможности, что более чем компенсировало первоначальное разочарование.

 

Когда мы впервые попробовали представлять интересы Крис Эверт в 1975 г., она решила остаться независимой. Но в ходе целой серии переговоров я был настолько под впечатлением ее характера, прямоты, манеры держаться, что только убедился в правильности наших предложений. Я считал, что когда-нибудь мы непременно будем представлять ее, и шестью годами позже она стала нашим клиентом.

 

Бывали и ситуации, из которых я выбирался и говорил: "Ну, парень, я рад, что все позади". И хотя я никогда не принимал категорических решений ни при каких обстоятельствах не иметь дело с каким-либо человеком, для того, чтобы иметь дело с некоторыми личностями, требуются уж слишком специфические обстоятельства. В молодости я в большей степени подпадал под впечатление внешних факторов - денег, власти и обаяния. Но, становясь старше и - теоретически - умнее, я смог оценить важность деловых качеств и внутренних достоинств, а также понять относительную незначительность внешнего блеска, будь то известность, положение или внешний вид. Вас может изумить легкость, с которой можно набросить вуаль на глаза людей, которые подвержены влиянию внешних факторов.

 

Будьте настороже по отношению к деловым знакомым, которые поминают своих "очень близких друзей" (часто кого-нибудь, чье имя выбрано с расчетом произвести впечатление) или дают понять , что у них сильные личные связи с особо заслуженными коллегами. Если оказывается, что Вы знаете того, кто назван другом, Вы можете захотеть узнать его версию взаимоотношений. Если выясняется, что они действительно встречались пару раз, Вы можете по-иному оценить аккуратность и других высказываний этого человека. (Однажды я поймал на этом своего сотрудника, выдавшего за "лучшего друга" человека, которого, как я знал, он никогда не встречал. Этот сотрудник представил мне лучшую из возможных отговорок: "Я имел в виду, - сказал он, - что он один из моих лучших телефонных знакомых".)

 

Люди, работающие вместе с интересующим вас человеком, могут дать информацию, раскрывающую его сущность. Например, секретарь, производящий сильное впечатление, может помочь Вам понять ее или его шефа.

 

То же самое можно сказать и о других подчиненных. У меня была серия встреч с управляющим высокого ранга из известной компании по производству спортивной одежды. При репутации достаточно компетентного человека он казался абсолютно запуганным и сопротивляющимся принятию любого, даже самого светского обязательства. Когда я встретил его шефа - президента компании, - я уже был подготовлен к тому, что увижу человека, чья сущность требует, чтобы все решения он принимал лично.

 

Люди, работающие в компании, имеют тенденцию перенимать многие характерные черты своего начальства. Если Вы знаете их шефа, Вы можете многое узнать, оценив, насколько хорошо они переняли его сильные стороны по сравнению со слабостями или более проблематичными привычками.

 

Несколько лет назад у меня была деловая встреча за ланчем с директором одной из крупнейших телевизионных компаний Австралии. Он был известной фигурой в своей области, но его шеф, владелец международного телекоммуникационного конгломерата, был просто, одним из самых могущественных и знаменитых людей Австралии. Я уже завтракал несколько раз с его шефом и знал, что тот никогда не подписывает ресторанного счета: в конце трапезы он просто забирает его и уходит. Возможно, это своего рода тщеславие, достаточно, впрочем, впечатляющее. Понятно, что либо он имеет счет в каждом ресторане Австралии, либо его привычки настолько известны, что любой ресторан, который он посещает, осведомлен о необходимости отсылать счет в его контору.

 

Во всяком случае, в день, когда я обедал с директором компании, он попытался рассчитаться в манере своего шефа. Поскольку же я собрался уплатить по счету, директор сказал, что он уже обо всем позаботился. Затем весьма торжественно взял чек со стола и направился к выходу. Единственная проблема состояла в том, что он не был и в малой степени столь известен, как его шеф. К всеобщему замешательству взволнованный метрдотель погнался за ним на улицу.

 

Очевидно, не существует жестких правил или четких рецептов, как разобраться в человеке, проникнуть в его сущность, спрятанную за корпоративной маской. Но, если существует отправной пункт, какая-то база для сравнений ситуаций и людей, разберитесь в ней. Посмотрите, какую информацию она может дать.

 

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МЕСТА ВСТРЕЧИ

 

Однажды мне довелось играть в теннис в смешанном парном, разряде с президентом компании "Форчун-500" и его женой. На протяжении всего матча он ругал ее и сваливал на нее любой проигранный мяч. Хотя она и не была Мартиной Навратиловой, он тоже не был Бьерном Боргом, и из-за него они проиграли ровно столько же мячей, сколько из-за нее. Но он был просто не способен признать ошибку, а она была очень удобным козлом отпущения. Если он пропускал удар или проигрывал подачу, он ругал-жену за то, что она отвлекала его или взяла удар раньше него. Это показало мне, что можно ожидать от этого человека при совместном ведении дел.

 

Люди часто раскрываются в самых невинных ситуациях. То, как они обращаются с официантами или персоналом авиалиний, может удивительным образом выявить их глубинные свойства. Знание того, насколько нетерпелив человек в определенных ситуациях или как он расстраивается из-за малейшей ошибки, может впоследствии оказаться бесценным.

 

Недавно я вел переговоры с главой руководства одной из основных международных компаний в сфере спортивного бизнеса. Бесчисленное количество раз прежде я наблюдал и низкий порог его терпеливости, и то, как он действует выходя из себя. Именно это позволило мне оценить ситуацию как лишь слегка раздражившую его. Я знал, что, если мы терпеливо и вежливо будем настаивать на своих предложениях, он постепенно окажется настолько раздраженным, что, как минимум, откажется обсуждать сложности нашего соглашения. Что и произошло.

 

Бизнес - это постоянный процесс поддержания себя настороже при одновременном стремлении уменьшить настороженность партнеров. Фактически это единственный способ делать дело. Обычно чем менее формальна ситуация или место встречи, тем более готовы люди ослаблять свою бдительность. Вы будете удивлены тем, как много можно извлечь из квазиделовых ситуаций.

 

Я очень верю в использование в этих целях встреч за завтраком, ланчем и обедом. Если я устанавливаю новые деловые связи, я часто столь же заинтересован в наблюдении за партнером, сколь и собственно в обсуждении деловых предложений.

 

Однажды я завтракал в Нью-Йорке с человеком, которого я не встречал прежде, но знал по телефонным разговорам, что наши переговоры могут быть успешными. Когда нам подали меню, он сказал, что придерживается строгой диеты и хотел бы ограничиться чашкой кофе. Встреча происходила в фешенебельном ресторане, и мне показалось интересным, что он не напуган настолько атмосферой ресторана, чтобы заказать что-нибудь только ради заказа.

 

Однако, когда к нам подошел официант, и я из вежливости спросил, уверен ли он, что он не съест салата, он ответил: "Пожалуй, надо бы съесть, - и добавил, - я буду то же, что и Вы".

 

Это показалось мне еще более интересным. То, что он мог так легко передумать, заставляет подумать над тем, насколько твердой будет его "окончательная" позиция по переговорам, насколько легко он будет поддаваться убеждениям в ходе переговоров и сможет ли делать уступки из соображений удобства.

 

Ничего из этого нельзя воспринимать буквально. Но я думаю, что я получил некое внутреннее представление, которое могло оказаться полезным при дальнейших контактах с этим человеком.

 

Встречи типа "рыбы-на-берегу", то есть небольшие сборища, где люди вынуждены общаться и действовать за пределами комфортных зон, также могут быть очень поучительными. Я часто с этой целью перемешиваю разные группы своих знакомых: друзей, клиентов, деловых людей. Я нахожу, например, поучительным видеть, как они общаются. Это отчасти помогает мне определять степень, в которой следует раскрывать клиентов перед покупателями до заключения договора. Некоторые из моих клиентов - на ум сразу приходят Арнольд Паль-мер, Гэри Плэйер, Джэкки Стюарт, Джон Ньюкомб, Жан-Клод Килли - настолько известны, что могут "пройти" везде, их личность становится ключевым моментом нашей стратегии. Другим, если они говорят о себе или о ком-нибудь из своей сферы, сказать нечего.

 

НАБЛЮДАЙ ЗА ПОГРАНИЧНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

 

Формальные деловые ситуации, жестко зарегламентированные встречи, переговоры и другие формы делового взаимодействия, пожалуй, в наименьшей степени раскрывают людей, поскольку именно в этих случаях люди склонны одевать свои "игровые маски".

 

В связи с этим будьте особенно внимательны в пограничных ситуациях (начала и концовки, переходные периоды), когда люди с большей вероятностью сбрасывают маски. Первые несколько минут - до того, как Вы, собственно, приступаете к делу - и последние минуты прощания могут рассказать Вам много больше о людях, чем все, что происходило на протяжении двухчасовой деловой встречи. Однако, к несчастью, это такие периоды, когда Вы сами склонны быть наименее наблюдательны. Постарайтесь обострить свое сознание. Так же осознанно наблюдайте, отдавайте себе отчет относительно поведения людей в перерывах или других нарушающих нормальное течение деловой встречи ситуациях. Существует определенное количество ролей, которые разыгрываются при большинстве деловых встреч, и когда кто-нибудь отступает от этих ролей, декорации слегка раздвигаются. Очень многое может Вам дать простое наблюдение того, кто отступает от своей роли и как другие словами или взглядом 'реагируют на это.

 

В романе "Крестный отец" есть сцена, превосходно иллюстрирующая такую ситуацию. Крестный отец только что наотрез отказался от предложения мафии участвовать в наркобизнесе, когда Сонни, его невыдержанный старший сын, выпаливает, что предложенные условия оскорбительны для его семьи. Это, конечно, ведет к попытке устранить крестного отца. Другие доны правильно оценивают такое нарушение рангов: самим фактом возражения против предложенных условий Сонни обнаружил большую заинтересованность в обсуждении сделки, чем его отец. Хотя "Крестный отец" - художественное произведение, психология романа очень реалистична.

 

ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГОЛЬФ

 

Я поклонник игры в гольф. Я играл в гольф большую часть своей жизни и провел больше, чем следовало бы, времени, пытаясь объяснить, что же столь интригующего я нахожу в процессе заталкивания маленького белого мяча в маленькую темную ямку.

 

Отчасти причиной этого, я полагаю, является диапазон выявляемых при игре в гольф эмоций, а также сложный комплекс раскрывающихся при этом характерных черт личности.

 

Я часто говорю, что могу более точно предсказать реакцию человека в той или иной деловой ситуации, посмотрев, как он сыграл партию в гольф, чем просидев сто часов на деловых переговорах. Возможно, гольф более, чем другие игры или ситуации, непосредственно соприкасается с областью психики. Удивительно, как такая простая игра может говорить о столь многом.

 

Гимми

 

Гимми - короткий удар, подготавливающий попадание мяча в лунку, который переходит к игроку от партнера или соперников. Интересно наблюдать широкий спектр реакций игроков, возникающих и в "социальном" варианте игры в гольф". Некоторые люди отвергают саму возможность использования гимми (передачи для короткого удара), настаивая на индивидуальном забивании всех мячей в лунку и аккуратном подсчете результатов.

 

Сколько Вы выбиваете?

 

Я играл несколько раз в гольф с представителем высшего ранга управляющих одной из крупнейших корпораций. Когда у него не складывалась игра, он всегда восклицал: "Я выбил семьдесят девять". Конечно, эти семьдесят девять ударов включали несколько ударов после коротких подач (когда мяч прокатывался по ободку лунки), а также пару провалов памяти при подсчете ударов. Что интересно, он всегда действительно верит в свои семьдесят девять ударов.

 

Такого сорта личности в деловой ситуации заставляют меня нервничать. Эти люди способны создать себе иллюзии и затем придерживаться их с религиозной твердостью.

 

С каким гандикапом Вы играете?

 

Большинство людей приемлемо аккуратно определяют уровень своего гандикапа. Но есть люди, которые намеренно увеличивают его, возможно, даже удваивая. Это те люди, которые хотят обвести Вас, для них игра не в радость, если они не забирают Ваши деньги. Скорее всего, в этой же манере они ведут свои дела.

 

Другие несколько преуменьшают свой гандикап. Люди такого сорта пытаются обмануть весь мир относительно того, насколько они в действительности хороши. Они стараются отогнать от себя мысли о своей плохой игре, говоря, что у них "плохой день". Сколько раз Вы слышали то же самое в разговоре о делах?

 

Зимние правила

 

Зимние правила, состоящие в приукрашивании положения вещей, применяются в условиях, когда проверить это положение невозможно. Занятно, насколько широко этими правилами пользуются люди на поле; особенно занятно, если прямо между мячом и лужайкой стоит дерево. Здесь не нужны особые психологические глубины: эти люди обманщики.

 

Правила гольфа

 

Правила местного маршрута - то, как правила гольфа применимы к особенностям данного маршрута, - четко формулируются на обороте бланка подсчета очков. Меня удивляет не интерпретация некоторыми игроками местных правил, а те умственные вывихи, через которые они должны пройти, чтобы получить эти интерпретации. Я предпочту иметь дело с тем, кто говорит: "Видишь ту белую отметку за ограничителем? Обойди ее", - чем с тем, кто, пройдя следующие три лунки, все еще объясняет мне свою интерпретацию этой отметки.

 

СЕМЬ ПУНКТОВ ПРОГРАММЫ "НАБЛЮДАЯ ЛЮДЕЙ, ПОСТИГАЙ ЛЮДЕЙ"

 

1. Слушайте напористо.

 

Слушайте не только то, что кто-то говорит, но и то, как он это говорит. Люди имеют тенденцию говорить значительно больше того, что они намереваются сказать. Держи паузы - немного неудобная тишина вынуждает людей говорить еще больше.

 

2. Наблюдайте агрессивно.

 

Доводилось ли Вам говорить самому себе в то время, как Вы наблюдали за чьей-нибудь беседой или интервью: "О, этот человек нервничает!" или "Ага, этот вопрос неудобен для него". Нет необходимости изучать книгу о языке тела для того, чтобы интерпретировать некоторые движения или жесты и "услышать" сообщение человека, которое он или она может сделать просто своей манерой одеваться.

 

3. Меньше говорите.

 

Вы автоматически научитесь большему, больше услышите и увидите, и наделаете меньше грубых ошибок. Каждый может говорить меньше, и почти каждому следовало бы говорить меньше.

 

Задавайте вопросы, но не начинайте отвечать на них сами.

 

4. Оцените еще раз свое первое впечатление.

 

Я обычно доверяю своим первым впечатлениям, но только после их тщательного анализа. Между первым впечатлением и Вашим принятием его в качестве принципа взаимоотношений должно произойти его обдумывание, размышление по его поводу.

 

5. Отводите время, чтобы использовать то, чему Вы научились.

 

Если Вы собираетесь познакомиться с кем-то или позвонить, потратьте минуту на то, чтобы подумать, что Вы знаете и какой реакции ожидаете. Что Вы можете сказать или сделать, чтобы с наибольшей вероятностью добиться своего?

 

6. Будьте сдержанны.

 

Благоразумие составляет большую часть умения разбираться в людях. Идея правильного использования полученных знаний состоит в том, чтобы не показать людям, насколько неосторожно, с Вашей точки зрения, они ведут себя или как много вещей, по Вашему мнению, они делают неправильно. Если Вы позволите им узнать все, что знаете сами, Вы лишите себя возможностей эффективно использовать свою интуицию.

 

7. Будьте беспристрастны.

 

Если Вы в состоянии заставить себя посмотреть со стороны на любую деловую ситуацию, а особенно такую, которая Вам небезразлична, Ваша способность наблюдать автоматически увеличивается.

 

Когда другой человек слегка взмокнет под воротничком, он или она становится более чем когда-либо склонен раскрыть свою сущность. Если Вы выступаете с равно "подогретым" настроением, Вы не только теряете способность наблюдать, но и сами раскрываетесь в равной мере.

 

Я, по сути, являюсь проповедником тезиса о важности в любой деловой ситуации действовать, а не только реагировать на действия другого.

 

Действие в большей степени, чем реакция на действие другой стороны, позволяет Вам на деле использовать Ваши знания, употребить ранее полученные и осознанные ощущения для контроля над ситуацией. Напротив, реагируя, оказываясь не в состоянии стать выше ситуации, Вы, возможно, отказываетесь от важного преимущества.

 

Если Ваши действия не будут реакцией, отпадет и возможность "перереагировать". Вы сумеете быть скорее контролером, чем контролируемым.