ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

РЫНКА

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциально­го сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска. Мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:

Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сег­

 

мента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на об­

 

служивание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к

 

тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам,

 

нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую привер­

 

женность к чужому товару.

Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компа­

 

нии следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят до­

 

статочно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными

 

им и оказывают влияние на других покупателей).

Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения

 

имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании

 

приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это

 

не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выхо­

 

де на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потен­

 

циал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если ком­

 

пания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый

 

сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками

 

и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компа­

 

ния не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

Выбор сегментов рынка

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остано­виться на одном из пяти типов целевых рынков.