Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реали­зовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится охва­тить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного мар­кетинга.

Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и вы­ходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания раз­рабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной практики — популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) — запеча­танная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают «кота в мешке», поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать каж­дый предмет отдельно.

Недифференцированный маркетинг часто определяют как «двойника стан­дартизации и массового маркетинга». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хране­ние и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекла­му. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегмен­ты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомне­ния. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что «некоторые марки имеют очень высо­кую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей», отмеча­ют, что «марке непросто получить признание постоянного в своих привычках среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных интеллек­туалов с доходом выше среднего. Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем сразу»6. Это утверждение справедливо даже для таких примитивных товаров, как подковы и гвозди, так как на рынке представле­но более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.

Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конку­рентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопро­вождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегмен­тах. А. Куэн и Р. Дай назвали стремление к завоеванию больших рынков «заблуждением большинства», осознание которого привело к тому, что компании начинают уделять внимание и небольшим сегментам рынка7.

Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного марке­тинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каж­дого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители кон­церна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили «для всех кошельков, всех целей и всех людей». Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка.

Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным по­зволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки веде­ния бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга.

Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в це­

 

лях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет

 

дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техниче­

 

ское исполнение и /или закупку специального оборудования.

Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов това­ра обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.

Чем длительнее процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каж­дого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако, если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу товара оказываются уже не такими большими.

Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные марке­

 

тинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение

 

дополнительных маркетинговых исследований, анализа объема продаж, рекламные

 

расходы, планирования и управления каналами сбыта.

Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление

 

большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем уп­

 

равление узким набором товаров.

Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продви­

 

жению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки

 

различных рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров. В ре­

 

зультате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и ис­

 

пользованию различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объе­ма продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предвари­тельные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию не­скольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson & Johnson расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него взрослых потребителей. А компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту «Aquafresh» для одновременного завоевания трех сегментов потре­бителей, которых привлекает перспектива иметь «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту полости рта от кариеса».

Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка

При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сег­ментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию взаимодействия между ними.