Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые споры и разно­гласия. Широкая общественность проявляет беспокойство, когда продавцы бесце­ремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются зарабо­тать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья

товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воз­действия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой пер­сонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающи­ми сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Аналогичной критике под­вергались и продавцы игрушек и других детских товаров.

Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание сле­дует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько на то, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Марке­тинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, но и интересам потребителей.

Взаимосвязь сегментов и суперсегментов

Если компания решила направить усилия на освоение нескольких сегментов рынка, ей необходимо уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между сегментами с точки зрения издержек, организации эффективной работы и разви­тия технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому пер­соналу, содержание предприятий розничной торговли и другие), может расширить ассортимент товаров в целях поглощения и распределения некоторых видов из­держек. Так, торговому персоналу предлагается выставить на прилавки дополни­тельные товары, а ресторанам и кафе быстрого питания — включить в меню дополнительные блюда. Появляется возможность получить прибыль от расшире­ния ассортимента, которая может быть не менее существенной, чем экономия от масштаба продаж.

Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться организо­вать операции в суперсегментах, а не в небольших, ничем не связанных друг с другом сегментах. Суперсегмент — это несколько сегментов, в которых компа­ния может проводить одинаковые маркетинговые мероприятия. Например, зуб­ная паста a «Aquafresh» ориентирована на суперсегмент, представители которого хотят получить три блага «в одной упаковке». Компания, стремящаяся к успеху на рынке, не упустит возможности выйти, там, где это возможно, в суперсегменты, в противном случае ее опередят конкуренты.