Аннотация

Сегментирование Рынка. Методическое пособие

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Уровни сегментирования целевого рынка

Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

Сегменты.

Ниши.

Регионы.

•    Индивиды.

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомя­нуть о массовом маркетинге.

Массовый маркетинг

Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организу­ет массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль «любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным». Еще один пример — компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объе­мом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а произво­дитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По словам Реджила Маккена:

«У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения поку­пок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермарке­тах, заказывают товары по почте или через Интернет. На них обрушивается поток информации по телевидению, радио, через компьютерные сети, по те­лефонам, факсам, а также со страниц множества журналов и газет».

 

Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно за­трудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромарке­тингу на одном из четырех уровней.

Маркетинг сегмента

Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений това­ров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребно­стей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

Покупатели, для которых автомобиль — прежде всего, средство передвижения.

Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики

 

автомашины.

Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.

Покупатели, основное требование которых — гарантии безопасности.

Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массо­вым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.

Например, отель Ritz-Carlton рассчитан на очень состоятельных клиентов и предлагает им роскошные номера, оснащенные по последнему слову техники. Но услуги, предоставляемые отелем, некоторым гостям покажутся недостаточными: они хотели бы, скажем, чтобы в номерах были установлены факсимильные аппара­ты. Другие, не менее состоятельные, предпочтут скромные номера и не такое дорогостоящее обслуживание. Маркетинг сегмента в отличие от индивидуально­го не предполагает удовлетворения потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый маркетинг.

Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребно­стей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснован­ное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор кана­лов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.

Маркетинг ниши

Рыночный сегмент — большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:

Некурящие люди.

Курящие от случая к случаю.

Постоянные курильщики.

Заядлые курильщики.

Ниша — более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворя­ются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:

Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.

Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифициру­ют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыноч­ных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Крупные корпо­рации, такие как IBM, теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию «белки против горилл»2. Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращают­ся к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения орга­низации своего бизнеса. Например, компания Johnson & Johnson имеет 170 отделе­ний (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы поку­пателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потре­бители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных поку­пателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

Покупатели имеют определенный набор потребностей.

Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна

 

удовлетворить их потребности.

Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу,

 

невелика.

Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую при­

 

быль.

 

Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который час­тично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного покупа­теля. По словам Р. Линнемана и Дж. Стантона, «тот, кто завоюет нишу, найдет там сокровища». Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши3. Сегод­ня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.

Маркетинг региона

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удов­летворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на кон­кретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регио­нального. Например, City Bank предоставляет в своих филиалах жителям близ­лежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах.

Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональ­ном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональ­ной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производ­ственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются про­блемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров , и, нако­нец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, «растворяется» имидж марки.

Индивидуальный маркетинг

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распростра­ненной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполня­ли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стра­тегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупа­телей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современ­ных средств связи: электронной почты, факсимильной связи — означает появле­ние неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения биз­неса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному

на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время проис­ходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивиду­альным заказам.

Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые эксперименталь­ные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например разработка специальных учебников, изготовление ориги­нальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение празд­ников и внедрение новых идей в индустрию развлечений.

 

В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных ко­стюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуаль- ному заказу. Клиентка примеряет модель «с вешалки» в специальной камере, специальная система улавливает изображение и выводит его на экран компьюте­ра. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный . силуэт костюма. Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей, которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через не­сколько дней клиентка получает заказ по почте.

Компания LevVs Strauss использует аналогичные системы для производства джинсов индивидуального покроя для женщин, цена которых всего на $ 10 пре­вышает стоимость джинсов массового производства.

Японская компания National Bicycle приступила к выпуску велосипедов, изго­тавливаемых с учетом индивидуальных требований покупателей и наилучшим образом соответствующих их комплекции. Покупателя сажают на специальную раму, размеры которой изменяются, для того чтобы найти положение, обеспечива­ющее максимальный комфорт велосипедисту; затем определяют размеры рамы, выбирают систему передачи, форму седла, педалей, цвет и другие параметры. Эта информация загружается в компьютер, с помощью которого всего за несколько секунд выполняется эскиз модели. Весь производственный процесс автоматизи­рован. Завод выпускает 11 231 861 велосипедов 18 моделей 199 цветов и любых размеров. Цена такого заказа колеблется в пределах от 700 до $ 1220, и уже через две недели заказчику доставляют на дом уникальный велосипед.

Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.

Компания John Deere производит более 2 млн сеялок-сажалок по составленным покупателями спецификациям. Завод оснащен производственной линией, на ко­торой быстро изготавливается любая модификация сеялки сразу по получении заказа.

Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволя­ют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара. Переход к использованию индивидуального маркетинга — весьма слож­ная проблема.